PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA MARCA ELA

ALEJANDRA CANTILLO BOCANEGRA

ALEJANDRO RAMÍREZ PARRA
YEINER SÁNCHEZ NARVÁEZ
MIGUEL JOSÉ VALDÉS MILLÁN

11, Junio 2014

Introducción

Objetivos

Propuestas

Conclusiones

Recomendaciones
2
 STF GROUP fue constituida bajo escritura pública
1 No. 0717 del 27 Marzo de 1996 de la notaria quinta de
Cali, inscrita en la cámara de comercio de Cali 18 de
Compañía abril del 1996.

Mujeres que desean lucir las mas recientes tendencias

de moda.
Clíentes
2

Equipo STF GROUP se encuentran en constante desarrollo y

Humano continúo crecimiento. Cuenta hoy con más de 3000
empleados directos, 2000 indirectos y más de 320
3 tiendas propias en 13 países.

Actividad

STF GROUP es una empresa del sector textil en

Colombia que diseña, produce y comercializa prendas
4 de vestir para la mujer a la medida de las exigencias,
ofreciendo productos de tendencia y de alta calidad a
través de sus marcas STUDIO F y ELA.
ORGANIGRAMA Presidencia

Asistente de Auxiliar de
Presidencia Presidencia

Dirección
Coordinación
Vicepresidencia Inversiones e
de Arquitectura
impuestos

Asistente de
Vicepresidencia

Gerencia de
Colecciones

Gerencia de
Marca Studio F

Gerencia de
Marca ELA

Gerencia
Comercial de
Studio F

Gerencia
Comercial de
ELA

Dirección
Financiera

Dirección de
Gestión
Humana

Dirección
Promoción del
Mejoramiento
Continuo

Dirección de
Auditoría
Interna

Dirección de
Informática

Jefatura de
Seguridad

Coordinación
de Servicios
Generales
4
 OBJETIVOS

Realizar un plan estratégico para la marca ELA con el fin de proyectar

una imagen positiva, fresca, y estar a la vanguardia de la moda y sus
atractivos.

Realizar un diagnóstico de la empresa STF GROUP

Realizar un estudio de mercado para la marca ELA

Realizar un análisis estratégico de la marca ELA

Realizar la viabilidad financiera costo - beneficio

5
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

6
 IMAGEN MARCA ELA
PROBLEMÁTICA CENTRAL

7
 IMAGEN MARCA ELA
PROBLEMÁTICA CENTRAL

Actualmente, la marca ELA realiza un

mayor esfuerzo en la divulgación del
beneficio económico que generan sus
precios bajos, sin embargo, la marca
carece de identidad y de un factor
diferenciador, motivo por el cual aun
no presenta el posicionamiento
esperado.

8
 ANÁLISIS EXTERNO
MUJER CULTURA Y MODA

9
 SIGNIFICADO ASOCIADO A LA ROPA

Comodidad Actualidad
Glamour
Frescura Tendencias
Elegancia
Versatilidad vanguardistas de
Finura
Satisfacción la moda y sus
Sobriedad
innovaciones

10
 PERFIL DE LA CLIENTE ELA

Universitario
Soltero 44%
51%
Profesional
Casado 27%
24%
Bachiller
29%
Unión Libre
25%

01 ¿Cuál estado civil? 02 ¿CuálMARKETING

MORE es su nivel de educación?
STORIES
 PERFIL DE LA CLIENTE ELA

Studio F
Blusas 44%
Accesorios 28%
Naf Naf
9% 9%
Jeans
24% Emporium
Zapatos 12%
17% Stradivarius ELA
Vestidos 12% 23%
22%

03 ¿Cuál es la línea de ropa que 04 ¿Cuál MARKETING

MORE cree usted que de las
STORIES
más compra en las tiendas ELA? siguientes marcas es la más
innovadora?
PERFIL DE LA CLIENTE ELA

Gastos Familiares
Ahorro 58%
9%

Ropa, Accesorios
y maquillaje
10%
Compromisos
financieros
23%

¿En qué invierte principalmente

05 sus recursos?
 IMAGEN QUE PROYECTA LA MARCA
ELA

“ELA es lo más
barato y feo de
STUDIO F”

Imágenes Colores
“En algunos mensajes se ha
comunicado que la marca
ELA son saldos de colección
de Studio F” “En exclusividad hay
blusas muy bonitas
que no hay en otros
lados”
Las dificultades de la marca se relacionan con las instalaciones

Vitrinas

Vestier pequeños

Deficiente espacio de espera para los

acompañantes

Tiendas con aspectos Outlet

 VENTAJAS COMPETITIVAS

Posicionamiento

Reconocimiento

Innovación

Calidad

16
MATRIZ DE ESTRATEGIAS
DOFA

17
 MATRIZ DE ESTRATEGIAS
MEFI

MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES INTERNOS

MEFI
PESO
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACION
PONDERADO

FORTALEZAS
La marca ELA cuenta con 90 tiendas entre Colombia y Panamá. 0.10 4 0.4
El 80% de los productos son producidos en Colombia y el 20% es
0.04 4 0.16
importado de Asia.
La marca cuenta con un grupo de creativos altamente calificados,
0.06 4 0.24
tecnología de punta que permite ofrecer productos de alta calidad.
Las ventas se incrementaron en un 12,5 % a agosto del 2013 con
0.20 4 0.8
respecto al mismo periodo año 2012

Los clientes podrán encontrar un total lock en cada una de las tiendas 0.05 3 0.15

Las asesoras tienen conocimiento en moda y las últimas tendencias. 0.05 3 0.15

DEBILIDADES

La marca ELA solo está enfocada en la línea de ropa femenina. 0.10 2 0.2

Las vitrinas son poco novedosas con respecto a la tendencia de la moda. 0.20 1 0.2

El espacio físico en algunas tiendas es deficiente, los vestiers son

incómodos porque tienen cortinas, los módulos de espera para los clientes 0.20 1 0.2
y sus acompañantes son insuficientes.

TOTAL 1 2.5

18
 MATRIZ DE ESTRATEGIAS
MEFE

MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES EXTERNOS

MEFE
CALIFICACI PESO
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO
ON PONDERADO
OPORTUNIDADES
Los clientes buscan frecuentemente precios bajos y ofertas. 0.18 4 0,72

Los valores de Capital son saludables 0,10 3 0,30

La marca ELA es una líderes del mercado en ventas de ropa femenina

0.18 3 0,54
gracias a sus precios bajos.
Los tratados de libre comercio han beneficiado la marca para lograr la
0.15 2 0,30
apertura de nuevos mercados.
AMENAZAS
Las marcas que comercializan productos importados de Asia a muy bajos
0.12 2 0,24
precios.

La idea que tienen los clientes es que ELA, es el outlet de STUDIO F. 0,15 4 0,60

Alto volumen de ingreso por contrabando de producto fabricado en otros

0.12 4 0,48
países.

TOTAL 1 3,18

19
 MATRIZ DE ESTRATEGIAS
MPC

MPC
MATRIZ DEL PERFIL COMPETITIVO
ELA STUDIO F ZARA

FACTORES
PESO PESO PESO
DETERMINANTES DEL PESO CALIFICACION CALIFICACION CALIFICACION
PONDERADO PONDERADO PONDERADO
ÉXITO

Participación en el 0,2 4 0,8 4 0,8 4 0,8

mercado

Competitividad de 0,2 4 0,8 2 0,4 3 0,6

precios

0,4 4 1,6 4 1,6 4 1,6

Posicion Financiera

0,1 2 0,2 2 0,2 4 0,4

Diversidad de productos

0,1 2 0,2 4 0,4 4 0,4

Calidad del producto
TOTAL 1 3,6 3,4 3,8

20
 MATRIZ DE ESTRATEGIAS
PEYEA

PEYEA
MATRIZ DE LA POSICION ESTRATEGICA Y LA EVALUACION DE LA ACCION
POSICION ESTRATEGICA INTERA POSICION ESTRATEGICA EXTERNA
Fuerza Financiera (FF) Estabilidad del Ambiente (EA)
Ventas anuales de $ 2'500.000 Aceptación de los productos en el
5 -3
prendas de vestir. mercado
Ingresos por ventas de $ 5 Confeccion de colección según -1
125.500'000.000 año 2012. temporada.

Disposicion de los proveedores para

4 atender los requerimientos de la -2
Inversion en propiedad raiz. compañía.
total 14 Total -6
Ventaja Competitiva (CV) Fuerza de la Industria (FI)

Asesoria Personalizada punto de -2 Considerable crecimiento de la industria 6

venta de prendas de vestir femenina.
Apertura de nuevos mercados a través
-2 5
Calidad del producto de los nuevos TLC.

-2 Actualización constante de la 6
Precios maquinaria de producción.
-3 Gran diversidad de proveedores de 5
Satisfaccion de los consumidores materias primas.
Total -9 total 22

21
GRAFICA MATRIZ PEYEA

FF
Conservador 4 Agresivo

3
( 3.25 , 2.7 )
2

VC 1 2 3 4 FI

Defensivo Competitivo

EA

FF: Fuerza financiera

VC: Ventaja Competitiva

EA: Estabilidad del Ambiente

FI: Fuerza de la industria

ELEMENTOS A TRABAJAR EN LA MARCA

Desarrollar actividades comunicacionales que

permitan reforzar la imagen de innovación,
modernismo y transformación que percibe el
mercado.
Diseñar un sistema de exhibición adecuado y
llamativo que genere atracción, curiosidad e impacto
Establecer uno o más factores diferenciadores de los
productos ELA, que generen un impacto positivo en
las consumidoras con los cuales puedan identificar y
recordar fácilmente la marca.
.
Implementar un canal de comunicación efectivo
entre ELA y sus consumidoras que permita conocer
las necesidades, expectativas, hábitos de compra y
preguntas más frecuentes.
ANALISIS DEL ENTORNO
NIVEL DE COMPETENCIA
ACTUAL
PROPUESTA DE MEJORA
ACTUAL
PROPUESTA DE MEJORA
 PROPUESTA
ACTUAL
DE MEJORA
ACTUAL
PROPUESTA DE MEJORA
ACTUAL
PROPUESTA DE MEJORA
 CRECIMIENTO PROYECTADO DE LOS
INGRESOS

2015 2016 2017 2018

2014
$ 889.666.353,16 $ 1.103.186.277,92
$ 466.618.669,00 $ 578.607.149,56 $ 717.472.865,45
VIABILIDAD FINANCIERA

5 AÑOS

VPN
$ 339,855,025

INVERSIÓN

TIR $450.000.000

44,81 %
B/C
$ 1,28
 CONCLUSIONES
DIAGNOSTICO
ORGANIZACIONAL

• El diagnostico organizacional se efectuó reflejando que la organización

presenta problemas a nivel de comunicación.

• La imagen que transmite, a pesar de la baja comunicación que las usuarias

reciben sobre ELA, la coloca con atributos de innovación, modernismo y
calidad.

• La comparación de precios con la competencia, por su parte, se convierte

en un factor que genera alta lealtad en las usuarias.
 RECOMENDACIONES

• Desarrollar actividades comunicacionales que permitan reforzar la imagen

de innovación, modernismo y transformación que percibe el mercado.

• Dar un valor agregado a los productos de la marca, que permita que sus
clientes vean siempre a ELA como la mejor opción; obteniendo así, una
recordación masiva dentro del mercado.

• Para el desarrollo de dichas actividades, es importante resaltar que STF

GROUP es un grupo empresarial moderno y de una gran visión futurista;
Además, cuenta con una gran capacidad financiera, que le permite realizar
inversiones significativas en innovación e implementación de estrategias
corporativas.

• Crear un departamento de CRM que le permita al cliente una atención

oportuna.
Espacio para responder preguntas y
resolver inquietudes.

39
40