Trabajo-Plan Estretegico de Marcadeo para La Marca Ela

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA MARCA ELA
ALEJANDRA CANTILLO BOCANEGRA

ALEJANDRO RAMÍREZ PARRA
YEINER SÁNCHEZ NARVÁEZ
MIGUEL JOSÉ VALDÉS MILLÁN
FUNDACIÓN CENTRO DE ESTUDIOS PROFESIONALES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
SANTIAGO DE CALI
2014
1
PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA MARCA ELA
Trabajo presentado por:

ALEJANDRO RAMÍREZ PARRA
YEINER SÁNCHEZ NARVÁEZ
MIGUEL JOSÉ VALDÉS MILLÁN
Asesor Temático:
SUSANA GARZON RAYO
A6BN
FUNDACIÓN CENTRO DE ESTUDIOS PROFESIONALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
TECNOLOGÍA EN ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS
SANTIAGO DE CALI
JUNIO, 2014
2
Tabla de contenido
1. PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................. 13
1.1 Formulación del problema .................................................................................... 13
1.2 Sistematización Del Problema .......................................................................... 14
2. OBJETIVO ..................................................................................................................... 15
2.1 Objetivo General ................................................................................................... 15
2.2 Objetivos Específicos ............................................................................................. 15
3. MARCO DE REFERENCIA .............................................................................................. 16
3.1 Marco Teórico ....................................................................................................... 16
3.1.1 Michael Porter .................................................................................................... 16
3.2 Marco Conceptual ................................................................................................. 17
3.3 Marco Histórico. .................................................................................................... 17
3.4 Marco Legal ........................................................................................................... 18
3.5 Marco Contextual. ................................................................................................. 21
3.6 Organigrama .......................................................................................................... 22
Fuente: Suministrado por la empresa ......................................................................... 22
4. METODOLOGÌA............................................................................................................ 23
4.1 Tipo de investigación ............................................................................................. 23
4.2 Método de Investigación ....................................................................................... 23
4.3 Estudio del Caso. ................................................................................................... 23
5. JUSTIFICACION............................................................................................................ 23
6. DIAGNOSTICO .............................................................................................................. 24
6.1. Análisis general de la empresa ............................................................................. 25
6.2. Problemática central ............................................................................................ 25
6.3. Análisis detallado.................................................................................................. 25
6.4. Evaluación de Desempeño ................................................................................... 25
6.5. Evaluación de la Productividad ............................................................................ 26
6.6. Competencia......................................................................................................... 26
6.7. Conformación del Mercado .................................................................................. 27
6.8. Producto. .............................................................................................................. 27
6.9. Distribución .......................................................................................................... 30
6.10. Precio .................................................................................................................. 30
6.11. Marca .................................................................................................................. 30
6.12. Ventas marca ELA ............................................................................................... 31
6.13. Diseño de encuesta ............................................................................................ 32
6.14. Análisis de las encuestas .................................................................................... 35
3
7. ANALISIS ESTRATEGICO ............................................................................................... 38
7.1 Matriz DOFA .......................................................................................................... 38
7. 2 Análisis matriz DOFA............................................................................................. 39
7.1 Matiz de evaluación de factores internos (Mefi) .................................................. 39
7.2Matriz de evolución de factores externos (Mefe).................................................. 40
7.3 Matriz del perfil competitivo (Mpc) ...................................................................... 40
7.4 Matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (Peyea) ................ 41
7.5 Estrategias ............................................................................................................. 43
8. COSTO BENEFICIO ....................................................................................................... 44
9. PROPUESTA ................................................................................................................. 45
9.1 Puntos de venta ..................................................................................................... 45
10. CONCLUSIONES ......................................................................................................... 49
11. RECOMENDACIONES ................................................................................................. 50
12. BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................ 51
4
Nota de aceptación del jurado
Jurado 1
Jurado 2
Jurado 3
Presidente del jurado
5
DEDICATORIA
Gracias a las personas que han dedicado su apoyo y fortaleza para desarrollar
el proyecto de manera satisfactoria y compartir momentos agradables en la
realización de éste.
También agradezco a Dios por todo su amor y sabiduría, por acompañarme

cada uno de mis momentos permitiéndome realizar cada una de mis
actividades y mis metas con dedicación y esfuerzo.
Dedico este trabajo a la persona que ha estado a mi lado siempre y en todo

momento apoyándome incondicionalmente mi mamá Zulma Bocanegra y a
todos mis compañeros por su paciencia y colaboración en todo este largo
proceso de nuestras carreras, lo cual permitirá culminar mis estudios y mi meta,
Ser una Administradora de empresas. Los quiero mucho y Dios los bendiga.
6
DEDICATORIA
En el presente trabajo quiero hacer un agradecimiento a aquellas personas que

han contribuido de manera profesional en el desarrollo de un ciclo académico
A Dios por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida, por
triunfos y los momentos difíciles que me han enseñado a valorarte cada día
más.
A mi señora madre María Waldina parra, a mi padre José Manuel Echeverry, a

mi hermano Mario Alberto Ramírez, y a mi novia Marcela Rodríguez, por el
entendimiento para llegar a este punto de la vida, pues sin su apoyo y
presencia seguramente no hubiera encontrado el camino para agradecer y
reconocer su presencia.
ALEJANDRO RAMIREZ PARRA
7
DEDICATORIA
Dedico este trabajo a las personas que han brindado todo su apoyo y fortaleza
para desarrollar el proyecto de manera satisfactoria y compartir esta alegría el
logro obtenido por este.
Dedico a Dios por todo su amor, sabiduría, misericordia para avanzar en los
momentos difíciles, brindándome valores que me fortalecen y me permiten ser
paciente, tolerante con mi grupo de trabajo y crecer como persona.
Principalmente dedico este trabajo a las mujeres que me apoyan sin cansancio,
con amor y dedicando su tiempo; a mi madre Graciela Narváez y mi futura
esposa Vicky Alexandra Muñoz, y mi gran bendición mi hijo amado Mateo
Sánchez Arias dan el entusiasmo para continuar en cada meta y sueño que me
enseña la vida gracias por estar a mi lado los amo.
YEINER SANCHEZ NARVAEZ
8
DEDICATORIA
A la memoria de mi madre…. a mi padre, a mis hermanos, a mi esposa, a mis

más sinceros amigos, a mis compañeros de curso “con los que tuve afinidad”, a
los docentes y a todas aquellas personas que me brindaron su apoyo y su
colaboración durante este importante ciclo de mi vida.
A todos los que con sus palabras de aliento me motivaron para seguir en mi
lucha y aportaron esfuerzos con los cuales he concluido esta meta, a todos
ustedes, dedico este proyecto de grado.
MIGUEL VALDES
9
AGRADECIMIENTOS
En este trabajo de asesoría principalmente queremos agradecer a Dios por

permitirnos llegar hasta estas instancias y hacer realidad el objetivo que nos
trazamos desde el primer semestre.
A los docentes Giancarlo Ferrari, Gustavo Agudelo y Susana Garzón por su

esfuerzo y dedicación, quien con sus conocimientos, experiencias, paciencia y
dedicación lograron entregarnos las pautas para desarrollar este trabajo de
asesoría.
De igual manera agradecer a todo el cuerpo de docentes que durante el ciclo

académico lograron aportar un grano de arena para nuestra formación.
A nuestros amigos, por ser parte de nuestras vidas, por apoyarnos en los
momentos tristes y por motivarnos para seguir luchando por un objetivo.
10
RESUMEN
La marca ELA pertenece a STFGROUP, también dueña STUDIO F una de las

más importantes marcas de ropa femenina. Su principal actividad económica
es la fabricación y comercialización de prendas de vestir para mujer.
En esta oportunidad se analizó la percepción que tienen los clientes sobre la

marca ELA, en lo que tiene que ver con las colecciones de temporada, calidad
del producto, comercialización visual, espacio físico en las tiendas y atención al
cliente.
Mediante la asesoría se pretende mejorar y fortalecer los aspectos

anteriormente mencionados, con el objetivo de crear una imagen de marca
fuerte y eliminar las actuales confusiones que los clientes tienen sobre la
marca, en algunos casos ellos tienen en mente que, “ELA es lo mismo que
STUDIO F o ELA es el outlet de STUDIO F”, pero ellos no perciben a ELA
como marca independiente.
Palabras claves: colecciones, vitrinas, espacio, calidad, imagen, atención al

cliente.
11
ABSTRACT
ELA Brand is part of the STFGROUP, also owner of Studio F brand, one of the
most important women clothes brand in Colombia. The main economic activity
is manufacture and merchandising Clothing for women.
This time was analyzed the perception that the costumers have about ELA
brand, to refer to seasonal collections, product quality, visual merchandising,
floor space of the stores and customer service.
Through advisory work pretend improve and strengthen the above topics, in
order to create a strong brand image and eliminate the actual confusions that
the costumers have about the brand, in some cases they have in mind that
“ELA brand is the same as Studio F or ELA brand is the outlet of Studio F” but
they don’t sense ELA as a brand.
Keywords: collections, visual merchandising, space, quality, image, customer

service.
12
1. PLANTAMIENTO DEL PROBLEMA
“La industria textil y confección en Colombia cuenta con más de 100 años de
experiencia y una cadena de producción consolidada y experimentada. El
sector representa el 8% del PIB manufacturero y el 3% del PIB nacional,
constituye más del 5% del total de exportaciones del país.
Colombia ha entrado en una dinámica de globalización y apertura económica a

través de los acuerdos y tratados de libre comercio, que sin lugar a dudas
aumentaría la competencia en el sector lo cual obligaría a las empresas a
diseñar estrategias de mercado que les permita estar en un nivel competitivo
adecuado.
STFGROUP, es una empresa Colombiana que a través de sus marcas Studio

F y ELA cuentan con gran participación en el mercado de la moda en el país.
“lleva más de 17 años dedicada al diseño, confección y comercialización de

prendas de vestir y accesorios femeninos pret-a-porter, que exaltan la belleza de
la mujer latina moderna y actual. Sus diseños exclusivos se diseñan basados en
las últimas tendencias de la moda internacional y con lo más altos estándares de
calidad. Sus prendas son producidas bajo rigurosos controles de calidad, las
mejores materias primas y tecnología de punta. Dentro de sus procesos, han
desarrollado una sinergia entre creatividad, diseño y calidad que hace que el
producto final llegue a manos del cliente con un valor agregado especial.
Actualmente cuenta con unos 100 puntos de venta en Colombia y países como
1
Panamá, México, Venezuela, República Dominicana, Guatemala y Ecuador” .
Actualmente marca ELA está realizando su mayor esfuerzo en la divulgación

del beneficio económico que generan sus precios bajos, pero aun la percepción
de los clientes, la marca carece de personalidad a nivel de comunicación,
motivo por el cual no hay una identidad posicionada en el mercado que la
diferencie de otras.
En algunos mensajes se ha comunicado que la marca ELA “es lo más barato y
feo, saldos de colección de Studio F”2, factor que poco ayuda a una
construcción de marca sólida.
1.1 Formulación del problema
Se realiza un diagnostico a la Marca ELA, la cual se encuentra en el mercado

hace más de 8 años, donde presenta dificultades que se relacionan con las
instalaciones y la imagen que proyecta la marca.
¿Cómo realizar un plan estratégico para la marca ELA, con el fin de proyectar
una imagen, positiva, fresca y estar a la vanguardia de la moda y sus
atractivos?
1
Tomado http://www.caliexposhow.com/2011/disenadores-y-marcas/marcas/studio-f/
2
StfGroup, archivo de la empresa y suministrada por la misma
13
Al elaborar el diagnóstico de la empresa se identificaron que;
 Las vitrinas son poco novedosas, combinaciones de prendas poco

llamativas.
 Vistieres pequeños que no ofrecen donde sentarse, ni donde verse.
 Deficiente ofrecimiento de espacios de espera cómodos para los clientes
y sus acompañantes (salas de espera)
1.2 Sistematización Del Problema
 Cómo realizar un diagnóstico de la empresa STFGROUP?

 Cómo realizar un estudio de mercado para la marca ELA?
 Cómo realizar un análisis estratégico de la marca ELA?
 Cómo realizar la viabilidad financiera costo – beneficio?
14
2. OBJETIVO
2.1 Objetivo General
Realizar un plan estratégico para la marca ELA, con el fin de proyectar una
imagen, positiva, fresca y estar a la vanguardia de la moda y sus atractivos.
2.2 Objetivos Específicos
 Realizar un diagnóstico de la empresa STFGROUP.

 Realizar un estudio de mercado para la marca ELA.
 Realizar un análisis estratégico de la marca ELA.
 Realizar la viabilidad financiera costo - beneficio.
15
3. MARCO DE REFERENCIA
3.1 Marco Teórico
3.1.1 Michael Porter
“Michael Porter es autor de 16 libros y más de 60 artículos. Su libro, Competitive

Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors (Estrategia
Competitiva: Técnicas para analizar Industrias y Competidores), publicado en 1980,
ha sido reeditado 53 veces y traducido a diecisiete idiomas. El profesor Porter ha
publicado libros sobre la competitividad nacional de países como Nueva Zelanda,
Canadá, Suecia y Suiza. Sus ideas han inspirado iniciativas sobre competitividad
nacional en más de una docena de países y regiones tales como Cataluña, Escocia
e Irlanda del Norte. Un artículo publicado en la revista Foreign Affairs, Fixing What
Really Ails Japan (Reparando lo que realmente afectó al Japón), seguido por la
publicación de su libro, ¿Can Japan Compete? , fueron un reto al mito creado
alrededor de las causas del éxito competitivo del Japón y ofreció un nuevo punto de
vista para el futuro. El profesor Porter ha sido asesor sobre estrategia competitiva
de destacadas empresas tales como AT&T, Credit Suisse, First Boston, DuPont,
Edward Jones, Procter & Gamble, y Royal Dutch Shell. También ha sido miembro
de las Juntas Directivas de Parametric Technology Corporation, R&B Falcon
Corporation, y Thermo Quest Corporation. Ha sido consejero en estrategia en
organizaciones comunitarias como el Brigham & Women's Hospital, el Instituto de
Arte Contemporáneo, y de la cadena de televisión pública WGBH, entre otras.
Porter, de 63 años, es profesor de la Escuela de Negocios de Harvard y autor de
una veintena de libros sobre estrategia corporativa. Su experiencia es muy
apreciada por grandes corporaciones y países del mundo. Ha realizado trabajos en
3
el tema de los servicios de salud en países en vías de desarrollo .”
La estrategia planteada por la alta dirección, es solo el punto de partida. Debe

darse el paso siguiente que es la implementación.
Hay que alinear los objetivos y procesos de cada área con las metas de la
organización completa. Para ello, la administración y las diferentes áreas tienen
que trabajar en conjunto. Para conseguir esta alineación, hay que enfocarse al
menos en tres aspectos específicos: responsabilidad, recursos y colaboración
entre áreas.
Una empresa está rodeada por las cinco fuerzas de Porter, es muy importante
saber controlarlas para tener éxito en el mercado, eso va a depender de cómo
se utilizan las estrategias; Adicionalmente se debe generar un atributo
diferenciador para obtener mayor aceptación del público y lograr ser
recordados.
La aceptación, recordación y preferencia que se obtiene, permitirá incrementar

el nivel de confianza y satisfacción esperado por los compradores, así como la
proyección de la marca.
3
Fue tomado del portafolio.co 11 Febrero 2014
16
3.2 Marco Conceptual
Marca: Trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la

competencia transmitiendo un conjunto de atributos físicos, simbólicos y de
servicio capaz de satisfacer las necesidades y de construir en la mente del
consumidor un conjunto de sentimientos, conocimientos y experiencias.
Mercadeo: Es una forma de organiza un conjunto de acciones y procesos a la

hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes
y manejar las relaciones y su finalidad es beneficiar a la organización
satisfaciendo los clientes.
Estrategias genéricas: Las estrategias genéricas son tácticas para superar el

desempeño de los competidores en un sector industrial; en algunas estructuras
industriales significará que todas las empresas pueden obtener elevados
rendimientos, en tanto que en otras, el éxito al implantar una de las estrategias
genéricas puede ser lo estrictamente necesario para obtener rendimientos
aceptables en un sentido absoluto (Porter 1987).
Estrategia de Enfoque: Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando

los consumidores tienen preferencia o necesidades distintivas, y cuando las
empresas rivales no intentan especializarse en el mismo segmento de
mercado. Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la
posibilidad de que muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque
exitosa y la imiten, o que las preferencias de los consumidores se desvíen
hacia las características del producto que desea el mercado en general.
Estrategia de Diferenciación: La estrategia de diferenciación es la de crearle al

producto o servicio algo que sea percibido en toda la industria como único.
Selecciona a uno o más atributos que muchos compradores en un sector
industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva a satisfacer esas
necesidades.
3.3 Marco Histórico.
El grupo Faride como inicialmente se conformó en el pasado, cuenta con más

de 35 años en el mercado de la moda femenina local, debido a la disolución de
la sociedad Faride hace más 15 años. Las nuevas empresas o casas creadas
son: Faride Siglo XXI, Faride New, Faride Studio. Faride Studio y Faride New,
permanecieron juntos por un periodo de 2 años, luego de este tiempo su
separación fue definitiva. Es entonces cuando Faride Studio crea una nueva
imagen y un nuevo nombre para iniciar la diferenciación Studio F.
Studio F, fundada como marca por el señor Carlos Alberto Acosta Hazzy,
incursiono enfocando sus esfuerzos a la conquista del mercado de las ventas y
las confecciones en el ámbito nacional. Pese a la crisis vivida en el país hace
unos años, la empresa hoy llamada STFGROUP y próxima a cumplir dos
décadas, ha tenido una imagen de crecimiento a escala estructural, ventas y
producción.
17
De igual manera no se puede dejar de nombrar la marca ELA, la cual nació
hace aproximadamente 6 años con la idea de outlet, pero hoy en día es una
marca totalmente independiente en el desarrollo, creación y comercialización
de prendas de vestir enfocado a un tipo de mercado diferente al de STUDIO F.
“La marca el grupo empresarial, que el próximo año cumplirá 2 décadas en el

mercado vistiendo al público femenino con las últimas tendencias de la moda,
se prepara para conquistar en noviembre el mercado chileno, con una inversión
inicial de US$1,2 millones. Con la llegada a Santiago de Chile, STFGROUP y
sus dos franquicias, Studio F y ELA, completarán 260 tiendas en nueve países
de Centro y Suramérica.
A pesar de la difícil situación que atraviesa la industria, que cayó 2,8% en los
primeros 8 meses de 2013, la compañía está en su mejor momento según
Carlos Álvarez, gerente comercial de STFGROUP. Dialogó con LR, en el marco
del Cali Exposhow, sobre su plan de expansión, que incluye fortalecer la
presencia en México, Costa Rica y Guatemala. Tienen en la mira Brasil y
Uruguay como posibles nuevos mercados”.4
3.4 Marco Legal
STFGROUP SA con NIT 80.003.626-4
Constituida bajo escritura pública No. 0717 del 27 Marzo de 1996 de la notaria
quinta de Cali, inscrita en la cámara de comercio de Cali 18 de abril del 1996.
Con el trascurrir del tiempo su razón social a presentado varios cambios, se

constituyó STUDIO F CIA Y S EN C, el 03 noviembre del 2000 cambió su
nombre a STUDIO F INTERNACIONAL FASHION COPORATION S.A.
Con la evolución de la marca ELA que dejo de ser una marca OUTLET de
STUDIOF para convertirse una marca independiente, el 29 de marzo del 2011
bajo escritura pública No. 1096 se cambia nuevamente el nombre quedando
como STF GROUP S A.
Actualmente su domicilio principal se encuentra ubicado CRA 34 no. 10-581

Acopi - Yumbo, su objetivo principal de basa en la fabricación, distribución,
compra y venta de toda clase de mercancías para damas, caballeros y niños,
así como la importación y exportación de la misma.
Con los cambios realizados queda nombrado como presentante legal y

gerente general el señor CARLOS ALBERTO ACOSTA HAZZI y suplente
JUAN CAMILO ACOSTA SALAZAR (socios de la compañía)
4
Tomado del diario larepublica.co/negocio/studio-f-lanza-plan-para-tener-8-tiendas-en-chile-Viernes 25
de Octubre, 2013, Juliana Ramírez
18
La junta directiva de la empresa la componen:
Principales:
CARLOS ALBERTO ACOSTA HAZZI- MARIA ELENA SALAZAR Y CARLOS

FERNANDO ACOSTA SALAZAR
Suplentes:
FRANCEDIT JIMENEZ MARIN - LUIS HERNAN DIAZ - JOSE ENRIQUE

SALAZAR HOYOS - EDUARDO JARAMILLO ECH
La revisoría fiscal la componen:
Principal:
LETICIA MOSQUERA GUZMAN
Suplente:
OLGA CECILIA PRIETO AGUILAR
19
Imagen 1 Análisis de la competencia
20
3.5 Marco Contextual.
El grupo Faride como inicialmente se conformó en el pasado, cuenta con más

de 35 años en el mercado de la moda femenina local, debido a la disolución de
la sociedad Faride hace más 15 años. Las nuevas empresas o casas creadas
son: Faride Siglo XXI, Faride New, Faride Studio. Faride Studio y Faride New,
permanecieron juntos por un periodo de 2 años, luego de este tiempo su
separación fue definitiva. Es entonces cuando Faride Studio crea una nueva
imagen y un nuevo nombre para iniciar la diferenciación Studio F.
Studio F, fundada como marca por el señor Carlos Alberto Acosta Hazzy,
incursiono enfocando sus esfuerzos a la conquista del mercado de las ventas y
las confecciones en el ámbito nacional. Pese a la crisis vivida en el país hace
unos años, la empresa hoy llamada STF GROUP y próxima a cumplir dos
décadas, ha tenido una imagen de crecimiento a escala estructural, ventas y
producción.
De igual manera no se puede dejar de nombrar la marca ELA, la cual nació

hace aproximadamente 6 años con la idea de outlet, pero hoy en día es una
marca totalmente independiente en el desarrollo, creación y comercialización
de prendas de vestir enfocado a un tipo de mercado diferente al de STUDIO F.
Planta STF GROUP Cra 34 # 10-581 Acopi Yumbo – Valle del Cauca.
Fuente: maps/google.es
21
3.6 Organigrama
Presidencia
Asistente de Auxiliar de
Presidencia Presidencia
Dirección
Coordinación de
Vicepresidencia Inversiones e
Arquitectura
impuestos
Asistente de
Vicepresidencia
Gerencia de
Colecciones
Gerencia de
Marca Studio F
Gerencia de
Marca ELA
Gerencia
Comercial de
Studio F
Gerencia
Comercial de
ELA
Dirección
Financiera
Dirección de
Gestión
Humana
Dirección
Promoción del
Mejoramiento
Continuo
Dirección de
Auditoría
Interna
Dirección de
Informática
Jefatura de
Seguridad
Coordinación de
Servicios
Generales
Fuente: Suministrado por la empresa
22
4. METODOLOGÌA
4.1 Tipo de investigación
El tipo de investigación aplicado es, investigación Descriptiva; busca establecer

la relación objeto-sujeto-proceso. Especifica las características de grupos de
personas o poblaciones, los cuales son sometidos a estrictas observaciones
para obtener aspectos demográficos, formas de conducta y actitudes de las
personas involucradas en esta investigación.
4.2 Método de Investigación
Gran parte de la información que utilizaremos para realizar el proyecto la

obtendremos de las fuentes primarias internas de la empresa (empleados,
políticas de la empresa, estudios realizados, proyecciones de mercado) y las
fuentes primarias externas (clientes) mediante entrevistas en profundidad y
encuestas.
4.3 Estudio del Caso.
El estudio de caso es una herramienta de investigación fundamental en el área

de las ciencias sociales, así como en la administración. Sin embargo, debido a
su utilidad, se ha expandido a otros campos como la economía o la
mercadotecnia. El estudio de caso analiza temas actuales, fenómenos
contemporáneos, que representan algún tipo de problemática de la vida real,
en la cual el investigador no tiene control. Al utilizar este método, el
investigador intenta responder el cómo y el por qué, utilizando múltiples fuentes
y datos.5
5. JUSTIFICACION
El importante crecimiento que ha presentado el mercado textil en Colombia,

exige un trabajo constante en todas las áreas de la organización, por lo cual es
importante desarrollar actividades comunicacionales que permiten reforzar la
imagen, la innovación y transformación del mercado.
Lo cual se busca a través de diferentes herramientas y conocimientos, con el
fin de alcanzar los objetivos propuestos para mejorar la plena satisfacción de
los clientes.
5
www.udlap.mx/centrodeescritura
23
STFGROUP, es una empresa Colombiana que a través de sus marcas Studio
F y ELA cuentan con gran participación en el mercado de la moda en el país.
Actualmente marca ELA está realizando su mayor esfuerzo en la divulgación

del beneficio económico que generan sus precios bajos, pero aun la percepción
de los clientes, la marca carece de personalidad a nivel de comunicación,
motivo por el cual no hay una identidad posicionada en el mercado que la
diferencie de otras.

feo, saldos de colección de Studio F”, factor que poco ayuda a una
Es por ello que se presenta el trabajo de investigación, con el fin de asesorar a

la empresa STFGROUP, con el objetivo de acceder al título de Tecnólogos en
Administración y Finanzas, que permite aplicar los conocimientos adquiridos a
lo largo de la carrera y desarrollar habilidades teóricas y prácticas. En el campo
laborar de servir como instrumentos en el cumplimiento de metas y lograr el
mejoramiento de la gestión empresarial.
6. DIAGNOSTICO
STF GROUP S.A. se encuentran en constante desarrollo y continuo crecimiento.
Contamos hoy con más de 3000 empleados directos, 2000 indirectos y más de
320 tiendas propias en 13 países, seguimos creciendo gracias a la exitosa
combinación de cinco pautas fundamentales:
 Un concepto creativo, claro e inspirador del negocio.
 Temas innovadores de colección.
 Una efectiva fórmula de merchandising.
 Nuestra publicidad memorable y diferenciadora.
 Nuestra inquebrantable filosofía de excelencia en el servicio.
El desarrollo de estas cinco pautas fundamentales nos ha permitido posicionarnos

como líderes en Colombia y ocupar un lugar destacado en el guardarropa de
nuestros clientes.
ELA es una marca joven en el mercado con más de 90 tiendas en Colombia y

Panamá. Ofrece una propuesta de moda inspirada en las megatendencias que rigen
las pasarelas internacionales, adaptada a la forma y cultura única de la mujer latina,
presentada en 5 colecciones al año.
Dentro de su portafolio propone una completa oferta de moda, jeans y accesorios,
6
con el fin de brindar a sus clientas un look ideal, perfecto para cualquier ocasión .
El análisis de la situación actual de la empresa se realiza con un estudio

enfocado a las áreas de la empresa ELA, donde algunas la ponen en
desventaja frente a su competencia, el producto carece de identidad a nivel de
comunicación, motivo por el cual no está posicionada en el mercado, diferente
a atributos racionales como su precio. Necesariamente deben solucionarse,
para refrescar la imagen institucional de ELA.
6
www.ela.com.co/nuestra-marca
24
La medición se realiza con el uso de la metodología especialmente
desarrollada para medir e investigar cuales son las fallas de estas áreas,
generando mecanismos de mejoramiento en las áreas prioritarias identificadas
en el análisis.
Para la evaluación de la tienda ELA se recopila la información necesaria

mediante el siguiente procedimiento:
 Entrevista a las personas responsables de procesos en la empresa.

 Vista de campo.
 Encuesta a los trabajadores.
 Focusgroup.
 Elaboración de diagnóstico de las tiendas ELA considerando las
diferentes áreas funcionales.
 Análisis de la información recopilada.
 Revisión final.
 Análisis y elaboración de las recomendaciones.
Se realiza un análisis de las áreas de las tiendas para detectar las fallas con
mayor incidencia, creando así una ruta de soluciones.
6.1. Análisis general de la empresa
La empresa ELA, se encuentra actualmente ciega en cuanto a que no ha

definido la marca y presenta una situación compleja en una de sus áreas, lo
cual indica que se debe realizar un plan de mejoramiento para corregir las
deficiencias sin afectar la calificación global de la empresa.
6.2. Problemática central
La problemática central de la tiendas ELA se encuentra en el área de

comunicación ya que la empresa no cuenta con manejo visual y mucho menos
una identidad de marca estructurada y con unidad de comunicación.
6.3. Análisis detallado
Es la actividad empresarial que permite establecer el diagnostico de las

empresas, mediante la identificación de sus oportunidades de mejora,
fortalezas, amenazas y oportunidades, a través de la evaluación de las
diferentes áreas con las que cuentan con mayor deficiencia de la organización.
6.4. Evaluación de Desempeño
Permite medir el comportamiento de las ventas del último periodo comparado

con los anteriores, a través del análisis del índice de rentabilidad, el cual arroja
resultados sobre el volumen total de ventas.
25
6.5. Evaluación de la Productividad
Da a conocer el grado de eficiencia en la producción de los productos y de todo

el personal involucrado en el proceso productivo de bienes y/o servicios, si el
precio de venta es adecuado y si hay suficiente rentabilidad.
Los resultados nos muestran que teniendo en cuenta los ingresos totales,
contra los costos y gastos totales, la empresa es productiva en su totalidad.
6.6. Competencia
Para sector textil y de confecciones en Colombia, su mayor amenaza proviene

de los países del continente asiático, en estos países se ofrece mano de obra
barata, capacidad para producir y realizar réplicas de cualquier tipo de
producto, esto ha motivado a STFGROUP a rediseñar sus estrategias de
producción para mantener la competitividad en precios en sus marcas STUDIO
F y ELA, la ventaja competitiva de la empresa radica en su modelo de negocio,
el cual se enfoca en ofrecer las más recientes tendencias de moda con altos
estándares de calidad.
Marcas como Stradivarius, Tenis, Falabella, por nombrar algunas que pueden
constituirse como los directos competidores de la marca ELA, su producto
terminado en gran parte es producido en el continente Asiático, lo que les da
una ventaja competitiva en precios.
Dentro de las estrategias adoptadas por STFGROUP para mantener su
participación en el mercado, es la de comprar en un mínimo porcentaje
producto producido en China de las referencias básicas con mayor rotación en
venta, sin sacrificar la calidad del producto y el concepto de moda de la marca
ELA.
26
6.7. Conformación del Mercado
STFGROUP a través de su marca ELA, está enfocado en un amplio segmento

de mercado femenino que busca un estilo de moda vanguardista, su público
objetivo se centra en mujeres que va desde los 16 años hasta los 50 años con
ingresos medios entre los estratos que van del 2 al 4.
Las dos marcas del grupo centran sus esfuerzos en un público objetivo de
clase media y alta los cuales están dispersos por diferentes países de América
Latina partiendo desde Colombia hasta Chile, pasando por Ecuador, Perú,
Venezuela, Panamá, Guatemala, Costa Rica y México.
STFGROUP identifica el mercado y centra su expansión en aquellos mercados
potenciales que pudieran ser rentables para el grupo, aprovechando los
acuerdos y tratados de libre comercio que existen entre estos.
6.8. Producto.
STFGROUP es una empresa del sector textil en Colombia que diseña,

produce y comercializa prendas de vestir para la mujer a la medida de las
exigencias, ofreciendo productos de tendencia y de alta calidad a través de
sus marcas STUDIO F y ELA.
La marca ELA ofrece gran variedad de prendas de vestir que se adaptan a las
preferencias de las consumidoras de cada zona. Diseñando y produciendo
cinco colecciones por año, con un promedio de 550 referencias y 625.000
unidades por cada colección.
27
Utilizan los sistemas de más alta tecnología que le permiten tener respuesta
oportuna a las necesidades del mercado, basados en un alto diseño inspirado
en las pasarelas de las grandes casas de moda del mundo; tejidos, colores,
texturas y precio, hacen parte de una combinación altamente llamativa para los
clientes.
La estrategia que se utiliza por medio de las asesoras de moda es darle a
entender al cliente que si hay alguna referencia es de su gusto realicen la
compra en el momento, porque en poco tiempo ya no estará allí ya que se
distribuyen pocas unidades en las tiendas, generando un clima de escasez y de
oportunidad de compra al instante.
Cada una de las colecciones es desarrollada por un extenso grupo de trabajo

que se involucra para que el producto llegue al punto de venta en la semana
requerida, dentro de toda la cadena de abastecimiento podemos encontrar la
parte de investigación de mercado, creativos, diseñadores, planeación de
compras de materia prima y producción, modistería, talleres de confección y
logística.
28
CALENDARIO DE COLECCIÓN 2014
AÑO 2013 AÑO 2014

JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
LT Semana 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
24 BOARD 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
21 PORTAFILIO - MP/PNP 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
21 CREACION/DISEÑO JEANS 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21
20 CREACION/DISEÑO 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
20 PATRONAJE 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
18 PRESENTACION Y PEDIDOS 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
18 COMPRA DE MP Y PNP 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
17 LIMITE DE PEDIDOS 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
16 PUBLICACION DE GRUPO 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
16 LIBERACION INDIGO 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
15 LIBERACION FEMENINO 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
13 SEGUIMUENTO ANALISIS MP+PNP 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
12 PROCESOS DE MANUALIDAD-TINTORERIA 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
9 MP EN BODEGA 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9
8 PROGRAMACION 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8
7 CORTE PRODUCCION 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7
6 INICIO PRODUCCION 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6
3 PNP (A+B+C) PRENDAS EN BODEGA 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3
2 INGRESO AL CEDI PN 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2
1 DESPACHO A TIENDAS 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1
0 EN TIENDAS (PV) 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
Primera colección Segunda colección Tercera colección Cuarta colección Quinta colección CAP- FIN AÑO P-VIEW
29
6.9. Distribución
La distribución se realiza en función de la demanda por zona, conservando un

stock mínimo de producto en cada tienda.
Las colecciones son diseñadas para que cada semana ingrese producto nuevo
al punto de venta, vigilando el tiempo de vida de cada una de las referencias,
con el objetivo de identificar la rotación del producto y así tomar medidas en la
distribución, referencias que no poseen buena venta en algunas tiendas se
llevan a otras donde han tenido aceptación y se cree que se venderán mejor.
6.10. Precio
La marca ELA introdujo al mercado ropa con diseño de alta calidad que le
permite competir con las marcas que tienen un alto prestigio en el mercado.
El precio de venta al público es igual en todas tiendas a nivel nacional, en
Panamá es fijado de acuerdo al poder adquisitivo del segmento del mercado y
la competencia, salvaguardando el margen que la empresa quiere recibir.
Fallabela (DENIM Fallabela

Stradivarius ZARA TRF Tennis Fallabela (SYBILLA) NAF NAF PRECIO PROMEDIO X
LAB) (BASEMENT) SUBLINEA ELA
SUBLINEA PVP ($) MINIMO MAXIMO
CAMISERAS $ 69.900 $ 89.900 $ 99.900 $ 139.900 $ 99.900 59900 98900
CAMISAS INDIGO $ 78.900 $ 109.900 $ 99.900 $ 119.900 $ 99.900 $ 139.900 $ 108.067 69990 89900
BLUSAS BÁSICAS $ 12.900 $ 19.900 $ 29.900 $ 16.900 $ 19.900 $ 39.900 $ 23.233 19900 29900
CAMISETAS $ 49.900 $ 34.900 $ 49.900 $ 89.900 $ 56.150 29900 39900
BLUSAS $ 29.900 $ 49.900 $ 29.900 $ 59.900 $ 19.900 $ 49.900 $ 89.900 $ 149.900 $ 59.900 39900 89900
BLUSONES $ 59.900 $ 79.900 $ 69.900 $ 39.900 $ 59.900 $ 61.900 59900 98900
BUSOS $ 59.900 $ 59.900 69900 89900
CHAQUETA JEAN $ 129.900 $ 149.900 $ 139.900 89900 139900
SHORST JEAN $ 85,900 $ 79.900 $ 69.900 $ 59.900 $ 89.900 $ 59.937 69900 89900
SHORTS LENTEJUELA $ 99.900 $ 99.900 59900 79900
SHORTS DRILL $ 37.900 $ 59.900 $ 39.900 $ 49.900 $ 59.900 $ 49.500 49900 69900
JEANS COLORES $ 39.900 $ 99.900 $ 79.900 $ 49.900 $ 49.900 $ 79.900 $ 66.567 98900 119900
JEANS CON PROCESO $ 69.900 $ 109.900 $ 99.900 $ 199.900 $ 119.900 $ 129.900 $ 59.900 $ 69.900 $ 89.900 $ 129.900 $ 144.900 $ 111.264 98900 129900
JEANS LASER $ 129.900 $ 149.900 $ 139.900 109900 129900
JEGGINS $ 49.900 $ 79.900 $ 39.900 $ 39.900 $ 49.900 $ 51.900 79900 98900
LEGGINS $ 19.900 $ 29.900 $ 29.900 $ 26.567 39900 59900
PANTALONES $ 79.900 $ 59.900 $ 69.900 $ 79.900 $ 159.900 $ 89.900 69900 109900
PANTALONES COLORES $ 99.900 $ 99.900 98900 129900
MINI FALDAS $ 37.900 $ 89.900 $ 69.900 $ 49.900 $ 79.900 $ 109.900 $ 72.900 59900 79900
MINI FALDAS JEAN $ 79.900 $ 99.900 $ 79.900 $ 49.900 $ 49.900 $ 79.900 $ 129.900 $ 81.329 69900 89900
FALDAS LARGAS $ 89.900 $ 89.900 69900 98900
SHORTS COLORES $ 37.900 $ 69.900 $ 53.900 49900 69900
ENTERIZOS $ 49.900 $ 49.900 69900 109900
VESTIDOS COLA PATO $ 119.900 $ 119.900 89900 109900
VESTIDOS CORTOS $ 149.900 $ 129.900 $ 89.900 $ 209.900 $ 144.900 79900 98900
VESTIDOS LARGOS $ 69.900 $ 69.900 89900 119900
6.11. Marca
Las tiendas de la marca ELA son el mayor exponente de publicidad, son la

imagen de la marca, es curioso que dicha publicidad en medios masivos como
radio y televisión es casi nula, pero sus tiendas están ubicadas
estratégicamente en los centros comerciales de mayor afluencia de público.
Actualmente, la marca ELA realiza un mayor esfuerzo en la divulgación del
beneficio económico que generan sus precios bajos, sin embargo, la marca
carece de identidad y de un factor diferenciador, motivo por el cual aun no
presenta el posicionamiento esperado.
30
feo, son los saldos de colección de Studio F”, factor que poco ayuda a una
De igual manera se logra observar algunas dificultades que se relacionan con

las instalaciones.
 Vitrinas poco novedosas, combinaciones de prendas poco llamativas.

 Vestier pequeños que no ofrecen donde sentarse.
6.12. Ventas marca ELA
Desde que se tomó la decisión de independizar la marca ELA de la Studio F

con un concepto de moda y un público objetivo diferente, año tras año ha
presentado excelentes resultados en el crecimiento de apertura de nuevas
tiendas y en las ventas representadas en unidades y pesos.
Resultado en ventas año 2013
 Ventas marca ELA año 2013 $ 125.500.000.000,00
 Unidades vendidas año 2013 2.604.790 unidades
 Venta promedio por mes $ 10.458.333.333.00
Resultados en ventas al mes Abril año 2014
 Ventas marca ELA año 2014 $46,845,000,000,00
 Unidades vendidas año 2014 775.500 unidades
 Venta promedio por mes $ 11.711.250.000.00
31
6.13. Diseño de encuesta
Con la encuesta a realizar de quiere conocer la percepción que tienen las

clientes de la marca.
Nombre
POR FAVOR EN ESTA SECCIÓN Ciudad

REGISTRE LOS DATOS
Edad
Empresa
¿Ha comprado usted ropa de la SI □

marca ELA?
NO □
¿Cuál es la colección que más le ha

llamado la atención?
Blusas□
Zapatos □
¿Cuál es la línea que más compra de Vestidos □

ELA?
Bolsos □
Accesorios □
Malo □
¿Cómo califica usted el servicio de Regular □

ELA?
Bueno □
Excelente □
¿Cuál de los diseños que ha visto de

la marca ELA, valora más?
32
Stradivarius□
¿Cuál cree usted que de las Studio F □

siguientes marcas, es la más
innovadora? Emporium □
NafNaf□
Ela □
Poco novedosa
¿Cómo califica la vitrina de la tienda
ELA en el centro comercial Llamativa
COSMOCENTRO?
Innovadora
Ninguna de las anteriores
¿Qué opina cuando ve una vaya con

la modelo Jessica Cediel usando
prendas de ELA?
Malo □
Regular □
¿Cómo califica usted los espacios en
la tienda ELA en el centro comercial Bueno □
COSMOCENTRO?
Excelente □
Fuente: Elaboración propia
33
Número de encuestas realizadas
34
6.14. Análisis de las encuestas
En el rango de edad de las mujeres encuestadas en la tienda ELA

Cosmocentro, encontramos que el rango de edad está en 16 años el mínimo y
el máximo en 62 respectivamente, donde predominan las mujeres solteras con
un 51,2% y con un nivel de educación superior.
35
Los clientes de la marca ELA en su gran mayoría entre los estratos del 3 al 5
cuentan con un nivel superior de educación lo que posibilita tener un poder
adquisitivo mayor con relación a los clientes del estrato 2.
En el estrato 2 logramos identificar que la prendas que mas compran las

clientes son las blusas y los jeans, aunque su poder adquisitivo de alguna
manera es limitado podriamos decir que estas dos lineas son las que mas
aceptacion tienen, primero por la cotidianidad en el uso de este tipo de
prendas, segundo por el estatus que se puede sentir al momento de lucir
prendas de la marca ELA.
En el estrato 3, 4 y 5, donde se tiene mas poder adquisitivo con relacion al

estrato 2, encontramos que la distribucion de la compra por cada una de las
lineas es pareja, lo cual nos indica de alguna manera que cada compra se hace
por mas una prenda.
36
Las clientas consideran que la marca ELA, en cuanto a los diseños de ropa,
tiendas, vitrinas y promisiones después de STUDIO F es una de las más
innovadoras.
37
En cuanto al servicio al cliente y los espacios en las tiendas los resultados de
alguna manera no son tan exitosos, el porcentaje se insatisfacción en el
servicio del 100% el 23.4% lo cataloga como regular y en cuanto a los
espacios en las tiendas el 26.3% igualmente lo cataloga como regular.
7. ANALISIS ESTRATEGICO
“La industria textil y confección en Colombia cuenta con más de 100 años de
experiencia y una cadena de producción consolidada y experimentada. El
sector representa el 8% del PIB manufacturero y el 3% del PIB nacional,
constituye más del 5% del total de exportaciones del país.
Colombia ha entrado en una dinámica de globalización y apertura económica a

través de los acuerdos y tratados de libre comercio, que sin lugar a dudas
aumentaría la competencia en el sector lo cual obligaría a las empresas a
diseñar estrategias de mercado que les permita estar en un nivel competitivo
adecuado.
El análisis interno identifica las diferentes fortalezas y debilidades existentes

dentro de la empresa, permite analizar el desempeño de la organización. Una
vez establecidos los factores externos e internos que afectan e impactan el
desarrollo de las actividades de la empresa.
En el análisis estratégico tendremos como referencia el entorno de la marca

ELA, donde identificaremos, las fortalezas, amenazas, debilidades y las
oportunidades.
7.1 Matriz DOFA
38
7. 2 Análisis matriz DOFA
 A pesar que el conocimiento y uso de la marca no se encuentra al nivel

de las marcas líderes, la actitud y percepción de la misma se encuentra
en un contexto positivo.
 La imagen que transmite, a pesar de la baja comunicación que las

usuarias reciben sobre ELA, la coloca con atributos de innovación,
modernismo y calidad.
 Buscar procesos óptimos que garanticen la calidad de las prendas, ya

que en últimas el producto es el mejor embajador de la marca
 Trabajar sobre la comunicación de la marca, enfatizando en los

catálogos y las vitrinas, siendo éstos los más indicados para transmitir el
estilo de la marca. Se recomienda la distribución de catálogos física y
vía e-mail de las colecciones.
 Para el desarrollo de esta estrategia de comunicación, es importante

resaltar que la empresa es moderna y con visión futurista, donde resaltar
los temas de durabilidad y calidad de los materiales reforzaría el buen
concepto hacia la marca.
7.1 Matiz de evaluación de factores internos (Mefi)
MATRIZ DE EVALUACION DE LOS FACTORES INTERNOS

MEFI
PESO
FACTORES DETERMINANTES DEL ÉXITO PESO CALIFICACION
PONDERADO
FORTALEZAS
La marca ELA cuenta con 90 tiendas entre Colombia y Panamá. 0.10 4 0.4
El 80% de los productos son producidos en Colombia y el 20% es
0.04 4 0.16
importado de Asia.
La marca cuenta con un grupo de creativos altamente calificados,
0.06 4 0.24
tecnología de punta que permite ofrecer productos de alta calidad.
Las ventas se incrementaron en un 12,5 % a agosto del 2013 con
0.20 4 0.8
respecto al mismo periodo año 2012
Los clientes podrán encontrar un total lock en cada una de las tiendas 0.05 3 0.15
Las asesoras tienen conocimiento en moda y las últimas tendencias. 0.05 3 0.15
DEBILIDADES
La marca ELA solo está enfocada en la línea de ropa femenina. 0.10 2 0.2
Las vitrinas son poco novedosas con respecto a la tendencia de la moda. 0.20 1 0.2
El espacio físico en algunas tiendas es deficiente, los vestiers son

incómodos porque tienen cortinas, los módulos de espera para los clientes 0.20 1 0.2
y sus acompañantes son insuficientes.
TOTAL 1 2.5
39
7.2Matriz de evolución de factores externos (Mefe)
Existe el conocimiento técnico en destrezas y habilidades de potencial humano,

el hecho de ser una industria de tradición y el tener entre sus oportunidades el
desarrollo de procesos de especialización de productos gracias a la
implementación de nueva tecnología nos permitirá crear estrategias de
negocios y empresas generadoras de servicios, para competir con nuevos
mercados.
7.3 Matriz del perfil competitivo (Mpc)
40
Nuestros dos competidores directos siguen generando una considerable
amenaza, siendo ZARA el más significativo. ELA debe seguir trabajando en el
posicionamiento y en la expansión de mercado. Claramente se puede apreciar
que ELA ofrece mejores precios con respecto a la competencia siendo así la
más asequible. Según el estudio, se observa una igualdad con los
competidores en la Calidad del producto.
7.4 Matriz de la posición estratégica y la evaluación de la acción (Peyea)
41
FF
3
( 3.25 , 2.7 )
2
VC 1 2 3 4 FI
EA
FF: Fuerza financiera
VC: Ventaja Competitiva
EA: Estabilidad del Ambiente
FI: Fuerza de la industria
El promedio para la EA es : -6/3 = -2

El promedio para VC es : -9/4 = -2.25
El promedio para la FI es : 22/4 = 5.5
El promedio para la FF es : 14/3 = 4.7

El vector direccional es :
–Eje X = VC + FI = -2.25 + (+5.5) = 3.25
–Eje Y = EA + FF = -2 + (+4.7) = 2.7

42
7.5 Estrategias
• Establecer uno o más factores diferenciadores de los productos ELA,

que generen un impacto positivo en las consumidoras con los cuales
puedan identificar y recordar fácilmente la marca.
• Desarrollar actividades comunicacionales que permitan afianzar la

imagen innovadora, el modernismo y la transformación de la marca.
• Implementar un canal de comunicación efectivo entre ELA y sus

consumidoras que permita conocer las necesidades, expectativas,
hábitos de compra y preguntas más frecuentes.
• Diseñar un sistema de exhibición adecuado y llamativo que genere

atracción, curiosidad e impacto.
• Analizar permanentemente el entorno competitivo con el fin de ofrecer la

mejor opción a las consumidoras ELA y lograr así, retener el mayor
número de clientes.
43
8. COSTO BENEFICIO
AÑO INGRESOS EGRESOS VPI VPE VFI VFE

4 1 - 450.000.000,00 $ 391.304.347,83 $ 0,00 $ 787.052.812,50 $ 0,00 -$ 450.000.000,00
2014 3 2 $ 466.618.669,00 $ 350.552.948,00 $ 437.510.131,99 $ 329.697.805,67 $ 879.989.148,59 $ 663.140.051,14 $ 142.581.801,56
2015 2 3 $ 578.607.149,56 $ 436.025.348,00 $ 471.750.055,37 $ 315.363.118,47 $ 948.857.864,56 $ 634.307.875,00 $ 237.844.982,65
2016 1 4 $ 717.472.865,45 $ 479.627.882,80 $ 508.669.624,92 $ 301.651.678,53 $ 1.023.116.306,14 $ 606.729.271,74 $ 362.075.682,08
2017 0 5 $ 889.666.353,16 $ 527.590.671,08 $ 548.478.552,08 $ 288.536.388,16 $ 1.103.186.277,92 $ 580.349.738,19 $ 522.836.539,73
2018 -1 6 $ 1.103.186.277,92 $ 580.349.738,19 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ -
5
$ 1.575.104.016,53 $ 1.235.248.990,84 $ 3.168.096.784,71 $ 2.484.526.936,07
AÑOS 5
TIO 15%
VPN $ 339.855.025,69
TIR 44,81%
VUN $ 101.384.039,75
VFN $ 683.569.848,64
TUR 20,73%
B/C $ 1,28
La TIR trata de medir la rentabilidad de un proyecto o activo. Representa la

rentabilidad media intrínseca del proyecto. Se define la tasa interna de retorno
como aquella que hace que el valor presente neto sea igual a cero, lo que
conlleva que la inversión está dando una rentabilidad del 44.81%
El VPN mide el aporte económico de un proyecto a los inversionistas. Esto

significa que refleja el aumento o disminución de la riqueza de los
inversionistas al participar en los proyectos.
Para el análisis de la Marca ELA, y la propuesta a la empresa se garantiza la
recuperación de la inversión en $339.855.025,69, por lo tanto representa que la
inversión se recupera y el proyecto es viable.
La TIO es la tasa mínima que se utiliza para determinar el valor actual neto de
los flujos futuros de caja del proyecto y es la rentabilidad mínima que se le
debe exigir el proyecto para tomar la decisión de no invertir en un uso
alternativo de los recursos o en otro proyecto, en el proyecto de la marca ELA
tiene como TIO EL 15%.
Beneficio/Costo, La relación entre el beneficio y el costo actualizado es el

indicador de la ganancia obtenida por cada peso aplicado en el proyecto,
superando una tasa de oportunidad propuesta.
Analizando el resultado de la inversión es de $ 1,28, lo que representa se
invierte $1 y recupera $1,28.
44
9. PROPUESTA
9.1 Puntos de venta
No debe existir ningún logo, marquilla, mueble, gancho o material POP con la
imagen de Studio F.
En las vitrinas ELA solo se exhibirán productos 100 % ELA
Los uniformes del personal ELA deben ser diferentes a los de STUDIO F.
Las Escarapelas deben tener la imagen de ELA.
Se deben cambiar las imágenes internas con logo por imágenes con foto, es
ideal que estas fotos sean todas cajas de luz y no vinilos.
Se hizo el montaje para verificar como quedan imágenes sobre los vestier pero
se ve muy saturado, se recomienda poner un logo grande en la pared o 3
imágenes horizontales.
En las vitrinas que tienen panel yeso se sugiere poner una caja de luz con foto
de colección para llamar más la atención.
Realizar el catalogo por cada colección con las modelos más representativa o
de mayor prestigio en el momento, con el fin de generar un mayor impacto en
el cliente.
Se ubicarán vallas de la marca en las zonas con mayor cantidad de puntos de

venta.
Se implementara la tarjeta Puntos ELA como eje del plan de fidelización por la
cual se ofrece un plan de acumulación de puntos y beneficios adicionales
(descuentos sobre prendas específicas, invitaciones, premios, bonos entre
otros.) Para adquirir la tarjeta, el cliente debe efectuar compras superiores a
$300.000 Acumular puntos y canjearlos por bonos.
Felicitar al cliente el día de su cumpleaños y enviarle un bono. Los clientes

acumulan 1 punto por cada $10.000 en compras y podrán cambiarlos por
bonos de regalo, (según tabla de premios).
Este tipo de estrategias potencian la frecuencia de compra y aumenta el

importe de la misma con la finalidad de adquirir más puntos. Además nos
diferencia de la competencia aportando un valor distintivo y fortaleciendo el
recuerdo de la marca.
45
Estado actual de las tiendas y propuesta de mejora.
 Actual:
 Propuesta de mejora:
46
Actual
 Propuesta de mejora:
47
48
10. CONCLUSIONES
• La marca caleña Studio F, una de las más importantes en el mundo de

la moda femenina del país, con 20 años de existencia en el mercado
colombiano. La compañía STF GROUP, dueña de las dos marcas,
busca fortalecer su presencia en Colombia, en Latinoamérica y
emprender su llegada a los Estados Unidos con tiendas propias. Studio
F le apunta al detalle, es una marca ciento por ciento aspiracional.
Maneja unos formatos de tienda mucho más amplios. Con ELA se
apunta a un mercado más masivo, con más número de clientes.
 La imagen que transmite, a pesar de la baja comunicación que las

clientes reciben sobre ELA, la coloca con atributos de innovación,
modernismo y calidad.
 La marca genera una percepción ambivalente, contradictoria con

respecto a la variedad de estilos (funcionales, elegantes,
clásicos/modernos) que la marca ofrece y en contravía con lo que la
consumidora espera proyectar.
El diagnostico organizacional se efectuó reflejando que la organización
presenta problemas a nivel de comunicación.
• En el panorama general de marcas se advierte un mercado bastante

dividido y competido en la mente de las usuarias, sin embargo, sin
importar rango de edad ni distingo de estrato, la calidad y comodidad de
las prendas, así como el precio se convierten en las características más
relevantes al momento de compra y decisión del vestuario femenino
49
11. RECOMENDACIONES
Dar un valor agregado a los productos de la marca, que permita que sus
clientes vean siempre a ELA como la mejor opción; obteniendo así, una
recordación masiva dentro del mercado.
Para el desarrollo de dichas actividades, es importante resaltar que STF

GROUP es un grupo empresarial moderno y de una gran visión futurista;
Además, cuenta con una gran capacidad financiera, que le permite realizar
inversiones significativas en innovación e implementación de estrategias
corporativas.
Crear un departamento de CRM que le permita al cliente una atención

oportuna.
Teniendo en cuenta que esta es la mejor manera de trasmitir el estilo, la

frescura y lo vanguardista de la marca, es necesario dar un nuevo aire a las
tiendas, sus vitrinas y catálogos para crear expectativa en el mercado.
Realizar un análisis permanente de la competencia con respecto a la moda y

vanguardia, tecnología e innovación.
Desarrollar actividades comunicacionales que permitan reforzar la imagen de

innovación, modernismo y transformación que percibe el mercado.
50
12. BIBLIOGRAFÍA
Proexport colombia. sector textil-confección ganará en competitividad con

variedad y entregas rápidas. (en línea). Bogotá. disponible en
http://www.proexport.com.co. (citado en julio 23 2013).
Inexmoda. atención al comprador. (en línea). Bogotá. disponible en

http://colombiamoda.inexmoda.org.co. (citado en marzo 2014).
Supersociedades. desempeño del sector textil confección 2008-2012 informe

2013.
Caliesposhow. http://www.caliexposhow.com/2011/disenadores-y-
marcas/marcas/studio-f/ (citado en marzo 2014).
StfGroup, archivo de la empresa y suministrada por la misma. (citado en marzo

2013-2014).
Udelap. www.udlap.mx/centrodeescritura (citado 2014).
Análisis de mercado Studio f - Naf Naf- Mary Paz Jaramillo (citado Enero 2014).
51

Trabajo-Plan Estretegico de Marcadeo para La Marca Ela

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Trabajo-Plan Estretegico de Marcadeo para La Marca Ela

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA MARCA ELA

ALEJANDRA CANTILLO BOCANEGRA

FUNDACIÓN CENTRO DE ESTUDIOS PROFESIONALES

Trabajo presentado por:

ALEJANDRA CANTILLO BOCANEGRA

Presidente del jurado

También agradezco a Dios por todo su amor y sabiduría, por acompañarme

Dedico este trabajo a la persona que ha estado a mi lado siempre y en todo

ALEJANDRA CANTILLO BOCANEGRA

En el presente trabajo quiero hacer un agradecimiento a aquellas personas que

A mi señora madre María Waldina parra, a mi padre José Manuel Echeverry, a

ALEJANDRO RAMIREZ PARRA

YEINER SANCHEZ NARVAEZ

A la memoria de mi madre…. a mi padre, a mis hermanos, a mi esposa, a mis

En este trabajo de asesoría principalmente queremos agradecer a Dios por

A los docentes Giancarlo Ferrari, Gustavo Agudelo y Susana Garzón por su

De igual manera agradecer a todo el cuerpo de docentes que durante el ciclo

La marca ELA pertenece a STFGROUP, también dueña STUDIO F una de las

En esta oportunidad se analizó la percepción que tienen los clientes sobre la

Mediante la asesoría se pretende mejorar y fortalecer los aspectos

Palabras claves: colecciones, vitrinas, espacio, calidad, imagen, atención al

Keywords: collections, visual merchandising, space, quality, image, customer

Colombia ha entrado en una dinámica de globalización y apertura económica a

STFGROUP, es una empresa Colombiana que a través de sus marcas Studio

“lleva más de 17 años dedicada al diseño, confección y comercialización de

Actualmente marca ELA está realizando su mayor esfuerzo en la divulgación

1.1 Formulación del problema

Se realiza un diagnostico a la Marca ELA, la cual se encuentra en el mercado

 Las vitrinas son poco novedosas, combinaciones de prendas poco

1.2 Sistematización Del Problema

 Cómo realizar un diagnóstico de la empresa STFGROUP?

2.1 Objetivo General

2.2 Objetivos Específicos

 Realizar un diagnóstico de la empresa STFGROUP.

“Michael Porter es autor de 16 libros y más de 60 artículos. Su libro, Competitive

La estrategia planteada por la alta dirección, es solo el punto de partida. Debe

La aceptación, recordación y preferencia que se obtiene, permitirá incrementar

Marca: Trata de identificar los productos o servicios y diferenciarlos de la

Mercadeo: Es una forma de organiza un conjunto de acciones y procesos a la

Estrategias genéricas: Las estrategias genéricas son tácticas para superar el

Estrategia de Enfoque: Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando

Estrategia de Diferenciación: La estrategia de diferenciación es la de crearle al

3.3 Marco Histórico.

El grupo Faride como inicialmente se conformó en el pasado, cuenta con más

“La marca el grupo empresarial, que el próximo año cumplirá 2 décadas en el

3.4 Marco Legal

STFGROUP SA con NIT 80.003.626-4

Con el trascurrir del tiempo su razón social a presentado varios cambios, se

Actualmente su domicilio principal se encuentra ubicado CRA 34 no. 10-581

Con los cambios realizados queda nombrado como presentante legal y

CARLOS ALBERTO ACOSTA HAZZI- MARIA ELENA SALAZAR Y CARLOS

FRANCEDIT JIMENEZ MARIN - LUIS HERNAN DIAZ - JOSE ENRIQUE

La revisoría fiscal la componen:

LETICIA MOSQUERA GUZMAN

OLGA CECILIA PRIETO AGUILAR

El grupo Faride como inicialmente se conformó en el pasado, cuenta con más

De igual manera no se puede dejar de nombrar la marca ELA, la cual nació

Fuente: Suministrado por la empresa

4.1 Tipo de investigación

El tipo de investigación aplicado es, investigación Descriptiva; busca establecer

4.2 Método de Investigación

Gran parte de la información que utilizaremos para realizar el proyecto la

4.3 Estudio del Caso.