ADMINISTRACI

ÓN
Y NEGOCIOS

NABI
Dirección de equipos de ventas

NOMBRE: Ignacia Moreno, Megam Núñez, Consuelo López y Jessica Orellana

CARRERA: Ingeniería Comercial
ASIGNATURA: Estrategias de marketing y ventas
PROFESOR: Ana Toro
FECHA: 24/ 05/2022
Contenido

1 Historia..................................................................................................................................................3
2 FODA....................................................................................................................................................3
3 Misión, visión, objetivos y valores.........................................................................................................3
4 Organigrama..........................................................................................................................................3
5 Estructura departamento de ventas.........................................................................................................3
5.1 Dependencia del departamento de ventas.......................................................................................3
5.2 Misión departamento de ventas......................................................................................................4
5.3 Misión del vendedor.......................................................................................................................4
6 Tipos de venta........................................................................................................................................4
6.1 Funciones básicas del departamento de ventas...............................................................................4
7 Análisis Pestal e Industrial.....................................................................................................................4
8 Producto, precio, plaza y promoción......................................................................................................6
9 Soluciones para problemas de agencia (Postventa?)..............................................................................7
1 Descripción del Proyecto
Nabi es una empresa creada especialmente para las mujeres, y nos encargamos en entregar los mejores
productos para las múltiples necesidades de la piel, pero también queremos ser parte del viaje de
crecimiento personal de nuestras clientas, para que se redescubran y así apoyarlas en la búsqueda del amor
propio.
Como empresa nos apasiona el concepto del cuidado de la piel, pero también nuestro enfoque está en
ayudar a nuestras clientas en mejorar su bienestar desde el interior, es por esto que incluimos dentro de
nuestra experiencia de compra, el asesoramiento y acompañamiento para nuestras clientes, para que puedan
escoger los productos que mejor se adapten a sus necesidades, y a su vez, entregamos contenido que
propicia el auto cuidado, el amor propio y la autoestima.
La inspiración para crear este proyecto se originó por nuestro interés por la cultura de Corea del Sur, y a
partir de ello logramos notar la importancia del cuidado de la piel que existe en la cultura coreana, quienes
buscan constantemente tener un rostro sano y radiante al natural, sin necesidad de recurrir a capas y capas
de maquillaje, y los cosméticos coreanos logran ese cuidado tan necesario para la piel, entregando a las
clientas un aspecto natural y saludable, ya que la cosmética coreana posee increíble formulas, avanzada
tecnología y atractivos envases, creando productos de alta calidad, que harán una gran diferencia en la piel
de nuestras clientas.
Además, somo consientes que existe una tendencia que crece cada día, sobre conocer más sobre la cultura
coreana, pues la juventud a llegado a esta cultura a partir de la música con el K-pop, y las series con los K-
dramas, donde el obtener productos que las acerquen a esa cultura tan lejana, pero tan interesante a la vez,
es muy atractivo, especialmente para el público adolescente-joven.
Por otra parte, algo de gran importancia para nosotros, es destacar la individualidad y valor que tiene cada
persona, es por esto que apoyamos a nuestras clientas a descubrir la mejor rutina de cuidado para la su piel,
dependiendo de sus requerimientos específicos y atendiendo lo que deseen tratar en su piel las clientas, por
lo que nos dedicamos no solo a vender productos cosméticos, sino que también entregamos
acompañamiento en el proceso de cuidado personal integral de nuestra clientas, poniendo a disposición
nuestra experiencia y conocimiento para ayudar a nuestras clientas a logra su mejor versión.

2 FODA

AN FORTALEZAS DEBILIDADES
ÁL
ISI
S
IN
TE
RN
O

AN OPORTUNIDADES AMENAZAS
ÁL
ISI
S
EX
TE
RN
O

3 Misión, visión, objetivos y valores

4 Organigrama
A continuación se presenta el organigrama de la Empresa Nabi, incluyendo el área principal para el funcionamiento de la entidad, el cual es el área de ventas.

Gerente General

Administración y Recursos Marketing y

Logística
Finanzas Humanos Ventas

Jefe de
Departamento Departamento
Administración y Jefe de RRHH Jefe de Logística
de Ventas de Marketing
Finanzas

Asistentes Asistente de Director de Jefe de

Bodegueros
Contables RRHH ventas Marketing

Supervisor de Generadores de
Despacho
Ventas Contenido

Fuerza de
Ventas Publicidad
Presenciales

Fuerza de
Ventas Online

Ilustración 1Organigrama Nabi, Elaboración Propia

 Director de
Ventas

Supervisor de
Ventas

Fuerza de
Fuerza de
Ventas
Ventas Online
Presenciales

5 Estructura departamento de ventas

Dado que Nabi es una empresa dedicada a entregar un buen servicio y orientación a la hora de realizar una
venta, requiere de tener una estructura que le permita tener bajo control el área de ventas para cumplir con
las ventas propuestas en cada mes. Es por esta razón, que la empresa en cuestión tiene una estructura de dos
niveles, donde el Director de ventas se encuentra a la cabeza del área en general, encargándose de organizar
y planificar las acciones y estrategias de ventas con el objetivo de aumentar las utilidades de la empresa.
Además, la entidad cuenta con un Supervisor de Ventas el cual estará a cargo de las fuerzas de ventas tanto
presencial como las ventas online, teniendo como tarea la elaboración informes sobre la productividad que
tiene el área de ventas, el cumplimiento de estas y el desempeño de los colaboradores a la hora de asesorar
y concretar las ventas. Por último se encuentran los vendedores quienes tendrán un contacto directo con el
cliente y depende de ellos el éxito de la empresa.

La dimensión del departamento de Ventas de Nabi es de nivel medio, ya que tiene un departamento de
ventas conformado por 8 vendedores encargados de las ventas presenciales en la tienda y 2 vendedores que
concretan ventas en la plataforma web y en redes sociales.

5.1 Dependencia del departamento de ventas

Tal como pudimos ver anteriormente en el organigrama, el departamento de ventas está directamente
relacionado con el departamento de marketing ya que son ellos los que analizan el comportamiento del
segmento objetivo, utilizando diversas herramientas para fortalecer una relación con el cliente y a su vez
posicionar a la empresa. Ambos departamentos deben trabajar en conjunto ya que de alguna manera los dos
son responsables de mantener un contacto continuo y de calidad con el cliente, provocando que la persona
tenga una experiencia agradable con la empresa.
Por otra parte, quien esta interrelacionado con el departamento de ventas es el área de logística ya que se
deben tener un orden en el almacenamiento de los productos para facilitar la reposición de estos en el punto
de venta, así como también el tener conocimiento de su ubicación para preparar las ventas recibidas por la
plataforma web, teniendo una agilidad en la venta y en la entrega de este. Además, el área de logística debe
hace recepción de los productos que entren a la empresa, procurando que los productos se encuentren en
óptimas condiciones y que los productos no se encuentren caducados o que el envase de los productos esté
en buen estado para su venta.

Por otra parte, el departamento de administración y contabilidad, está enfocado en como aumentar las
utilidades mediante presupuestos operativos que se generan en base a las proyecciones que entrega el
departamento de ventas. Asimismo, la fuerza de ventas debe tener en claro las políticas de crédito y
facturación para ofrecer un servicio de calidad y a su vez, el departamento de administración y finanzas
debe lidiar con las cuentas por cobrar y deudas incobrables de Nabi. Es por esto que ambos departamentos
deben tener una fluida comunicación la cual se logra mediante el director de ventas quién es el encargado
de transmitir lo que ocurre en el departamento de ventas a las demás áreas.

5.2 Misión departamento de venta

5.3 Trabajadores en Departamento de Ventas

El departamento de ventas de Nabi es la fuerza motriz que impulsa su estrategia comercial, dado que los
demás departamentos dependen directamente de la producción que realiza este departamento. Para ello, se
considera los cargos de director de ventas, supervisor de ventas y finalmente las fuerzas de ventas
presenciales y online.

Director de ventas: Este cargo estará compuesto por una persona, la cual deberá tener una comunicación
activa con las otras áreas de la empresa, informando cual es la situación de la producción del área de ventas
y como se ejecutarán los planes de acción. Dicho esto, el director de ventas tendrá que diseñar estrategias
de ventas para aumentar las ganancias de la empresa y crear presupuestos para poder proyectar ventas en
base a la producción. En definitiva, el Director de Ventas se preocupa que el área comercial de la empresa
pueda desarrollarse de manera eficiente, utilizando los recursos que tiene a su alcance para poder cumplir
con el objetivo de la empresa.

Supervisor de Ventas: Quién trabaja muy de la mano con el Director de ventas, es el supervisor de ventas
ya que es quien reporta lo que sucede en la fuerza de ventas, supervisa que se cumplen con las metas
fijadas mensualmente y las estrategias establecidas. Además, es quien puede ver las fortalezas y
debilidades que puedan presentar sus colaboradores, para capacitarlos y puedan brindar un servicio al
cliente de calidad. Dicho esto, al tener a su cargo un equipo de trabajo, debe tener la capacidad de liderar y
motivar a la fuerza de ventas, dado que la imagen de la empresa depende del servicio que brinden a los
clientes. Este cargo lo compone una persona.

Dado que Nabi se enfoca en la venta de productos de cuidado facial, los clientes necesitan de la asesoría de
los vendedores para poder comprar el producto indicado que cubra su necesidad. Es por esta razón, que los
vendedores que componen la fuerza de ventas de la empresa, deben tener conocimientos básicos de
cosmética y a su vez, debe conocer cuáles son los beneficios que aportan los cosméticos coreanos y porque
se destacan dentro del mercado. Dicho esto, la empresa tiene dos canales de comercialización:

 Fuerza de ventas Presencial: Los vendedores de esta fuerza de ventas, se desempeñarán en la

tienda física donde las clientes podrán conocer y explorar la variedad de productos que Nabi tiene
para ofrecer. Es en este canal de comercialización donde la empresa puede conocer más de cerca a
los clientes, así como sus deseos o necesidades de manera más asertiva. Por otra parte, los
vendedores deben procurar ser un oyente activo de los requerimientos del consumidor,
atendiéndolos de manera amable, carismática y respetuosa, para que el cliente se sienta cómodo y
en confianza para poder expresar sus dudas y sugerencias. La fuerza de ventas presenciales está
compuesta por 8 vendedores, los cuales tendrán las labores de mantener el orden y la limpieza de la
tienda, reponer productos en vitrina y concretar ventas en la caja.
 Fuerza de ventas Online: Sus labores son de asistentes de las ventas que se reciben de manera
virtual en donde apoyan al cliente el proceso de su venta y resuelve dudas dentro de la página web
de Nabi, pero por otro lado, atiende, asesora, y concreta ventas, tanto a clientes de la región como a
nivel nacional mediante sus redes sociales como Instagram y Facebook, todo esto con el fin de que
el cliente pueda sentirse en confianza de realizar una venta de manera online. La fuerza de ventas
online está compuesta por 2 vendedores.

5.4 Misión del vendedor

6 Tipos de venta

6.1 Funciones básicas del departamento de ventas

7 Análisis Pestal e Industrial
7.1 Definición industrial
Antes de comenzar con el análisis Industrial de nuestro proyecto, es necesario definir la industria en la que
se encuentra inserta nuestra empresa. La industria Retail de productos cosméticos abarca principalmente el
desarrollo, producción, distribución y venta de cosméticos en el Chile y el mundo, donde los principales
segmentos de productos considerados dentro de la industria son: Cuidado de la piel, Capilares, maquillaje,
fragancias, de higiene y tocador. Además, estos tipos de productos se destinan a ser puestos en contacto
con las partes superficiales del cuerpo humano (epidermis, sistema piloso y capilar, uñas, labios) o con los
dientes y las mucosas bucales, como el fin exclusivo o principal de limpiar, perfumar, modificar su aspecto,
protegerlos, mantenerlos en buen estado o corregir los olores corporales.

Cabe agregar que, Chile es uno de los principales mercados de cosmética y perfumería de Latino América,
donde el valor del mercado del sector alcanzo en el país los 2.132 millones de dólares en el año 2020,
debido principalmente al creciente poder adquisitivo de la población, la mayor preocupación por la
apariencia física y el moderado incremento poblacional, lo que influye positivamente en su evolución, esto
según un análisis de mercado realizado por ICEX España Exportación e Inversión 1 , dedicada a estudiar
mercados con potencial de inversión.

1
ICEX, España Exportación e Inversión. 2020. Ficha del Sector: Cosmética y perfumería en Chile. Recuperado de
http://chile.oficinascomerciales.es
 ANÁLISIS PESTAL
PESTAL
DESCRIPCIÓN
•Incertidumbre Político, debido al cambio de Gobierno, y al proceso
constituyente que aún está en proceso, es uno de los principales riesgos que
señalan los empresarios, según un artículo publicado por el Diario Financiero. 2
•Proyecto de ley de aumento del salario mínimo a $380.000 a partir del 1 de
mayo y de $400.000 a contar del 1 de agosto del 2022. Lo cual puede afectar a las
empresas del sector debido al aumento de inversión que requerirá la iniciativa, lo
POLÍTICO/LEGAL
cual es complejo considerando los estragos causados por la pandemia 3.
•Proyecto de Reforma tributaria, que puede afectar las tasas impositivas de las
empresas, etc., el cual se espera sea presentado en el primer semestre del año
20224.
•Según el Instituto de Salud Pública, para que un producto cosmético sea
comercializado en Chile, se requiere de una autorización sanitaria, contenida en
el D.S.239/02 (Reglamento del sistema nacional de control de cosméticos), que
busca, entre otras cosas, resguardar que los productos que se comercialicen sean
adecuados para su uso en humanos, y evitar problemas sanitarios en la población.
Por lo que cualquier empresa dedicada a la elaboración y/o venta de este tipo de
productos debe procurar que estos cumplan con dicho reglamento sanitario. 5
2
Felipe Brion, para el Diario Financiero. 2022. Incertidumbre Política y Económica, sumada a una mayor regulación, asoman como los principales riesgos que ven los
empresarios para este año en Chile. Recuperado de https://www.df.cl/empresas/industria/incertidumbre-politica-y-economica-sumada-a-una-mayor-regulacion
3
Cámara del Senado Chile. 2022. Salario mínimo inicia su segundo trámite en el Senado del día 10 de mayo 2022. Recuperado de https://www.senado.cl/salario-minimo-
inicia-su-segundo-tramite-en-el-senado
4
BDO, Chile. 2022. Principales Medidas Económicas y Tributarias
https://www.bdo.cl/es-cl/publicaciones/featured-insights/principales-medidas-economicas-y-tributarias-del-presidente-electo-gabriel-boric
5
Instituto de Salud Pública. s/f. Cosméticos. Recuperado de https://www.ispch.cl/anamed/cosmeticos/
OP
A
OR
M
TU
NI
EN IMPACTO EN LA EMPRESA
AZ
DA
A
D
En cuanto al Aspecto Político y Legal en la que se encuentra nuestro país,
se considera como una Amenaza para la Industria, ya que, la
incertidumbre que se ha instalado en los mercado, provoca efectos
negativos en la economía, provocando un aumento en la tasa inflacionaria
y retiro de inversiones, provocando nuestro país sea un destino no muy
atractivo para hacer negocios, y considerando que la mayor parte de los
productos de cosmética que se comercializan en Chile son de origen
extranjero, esta situación afecta de sobre manera, por el tipo de cambio de
la moneda, y por el desinterés en hacer negocios con empresas Chilenas
pese a que el mercado pueda presentar mejores augurios.
  X Por otro lado, la reforma tributaria puede afectar al sector, ya que esta
reforma debido a que la reforma tiene como objetivo aumenta la
recaudación, lo cual se genera principalmente con un aumento en los
aportes de personas e impuestos verdes, lo que se puede traducir en un
incremento de los gastos de las personas, en una temporada de alta
inflación, lo que podría afectar al consumo de los productos que esta
industria comercializa.
Y en cuanto al aumento del sueldo mínimo, siempre genera cierto
malestar en las empresas un incremento en el salario, pues encarece los
gastos en remuneraciones, y en una industria como la de cosméticos, que
fue fuertemente golpeada por la pandemia, esto es un aspecto que puede
afectar indudablemente a las fianzas de las empresas.
del presidente Gabriel Boric. Extraído de
 • La inflación en Chile se espera que cierre en el año 2022 a un 7,5% anual, cerca
de 3% por sobre lo previsto en diciembre del año pasado, provocado
principalmente por el aumento del precio de los combustibles y alimentos, por lo
 Las perspectivas económicas que presenta Chile no son muy alentadoras,
que se espera que la autoridad monetaria aplique medidas agresivas para
pues tal como señala el estudio de BCI, el hecho de que aún no se pueda
contrarrestar esta situación, con alzas en la tasa de política monetaria que
controlar el aumento de la Inflación, sumado a efectos de conflictos
ECONÓMICO

llegarían en torno al 8.5% en los próximos meses, esto según BCI Estudios 6.
internacionales, provoca un escenario no muy prometedor para el
• En cuanto a el crecimiento económico chileno, BCI Estudios señala que Chile
crecimiento económico en nuestro país, lo que pude afectar a el poder
se encuentra en una desaceleración, como respuesta a el ajuste requerido para    x adquisitivo que tengan los clientes de la industria que bajo estudio, ya que
contener de alguna forma las presiones sobre precioso de lado de la demanda
el aumento en los precios provoca que las personas deban reestructurar el
interna. Estos efectos en la disminución de crecimiento económico se espera que
destino de sus recursos, priorizando alimentación y productos esenciales,
sea aumentado debido a lo que sucede en el mundo con la guerra desatada entre
lo que podría generar una disminución en el interés de compra en
Rusia y Ucrania.
productos cosméticos.
• Esto provoca que los expertos proyecten una alta probabilidad de que en el
último trimestre del año 2022 la económica chilena entre en recesión y que
durante el 2022 el crecimiento solo llegue a un 1.8%.

6
BCI Estudios. Marzo 2022.Claves Económicas: Escenario económico se torna más complejo e incierto. Recuperado de https://cdn3.bci.cl/uploads/4adaf66a-ca45-4cb1-9c4a-
8414cea216f3/original/Claves_Econo_micas_BCIEstudios_Mar22.pdf
  •La población total proyectada por el Intuito Nacional de Estadísticas (INE) de
Chile a junio de 2021 ascendería a 19 millones y medio de habitantes, de los
cuales el 50.7% son mujeres y el 49,3 % son hombres. Es una población poco
envejecida en la que el 11.6% de los habitantes son mayores de 65 años, el 19%
son menores de 15 años y el 69% restante se encuentra en el rango de edad entre
los 15 y los 65 años, y la esperanza de vida es de 81 años. Por otro lado,
alrededor del 88.6% de la población se concentra en áreas urbanas y
aproximadamente el 42% de la población habita en la Región Metropolitana 7.

•Según el Fondo Monetario Internacional (FMI), Chile es un país de grandes

contrastes y complejidad, ya que existen disparidades a nivel regional y social,
además de una gran desigualdad en la distribución de riqueza, donde apenas el
0.01% de la población chilena controla el 10% del PIB y el índice de GINI roza  En cuanto a los aspectos sociales presentes en el Chile de hoy, se
el 0.5, y la renta per cápita para Chile se sitúa en 12.990 en el año 2021 8. consideran como una oportunidad, pues la población chilena es
SOCIALES/DEMOGRÁFICO

relativamente joven y con niveles de ingresos superiores al promedio

•Según un estudio publicado por Anda9, una de las tendencias presentes en el
mercado chileno es el autocuidado, pues existe en la actualidad un cambio de
paradigma respecto a este tema, la alimentación sana, el bienestar físico y mental,
pues el consumo en general se está concientizando de forma progresiva en torno a
estos aspectos, y sumado a esto, los clientes de hoy buscan productos o servicios
que tengan un compromiso con el cuidado medioambiental, esto quiere decir que
las empresas, especialmente las dedicadas a la industria alimentaria y de belleza,
necesitan adquirir estrategias más firmes con estas prácticas.
•Por otro lado, el contexto de la pandemia ha exacerbado la necesidad de los
clientes por obtener momentos de micro felicidad. Es por ello que se insta a las
organizaciones presentes en el mercado, a pensar sus estratégicas de marketing en
función de promover una experiencia satisfactoria para quienes acuden al servicio
o producto que cada empresa ofrece.
latinoamericano, lo que permite pensar que el tamaño del mercado está en
expansión, lo que se acentúa considerando los cambios de tendencias
presentes en la sociedad, donde el autocuidado y el amor propio, son
aspectos que sean instaurado en los hábitos de las personas, donde
x    productos y servicios relacionados a esta materia cuenta con el interés de
las personas.
Por otro lado, el hecho de que las personas estén abiertas a incorporar a
sus rutias de vida hábitos relacionados al cuidado de la piel, significa que
puede aumentar la demanda de este tipo de productos, más aún con la
incorporación al mercado de productos provenientes de Sur Corea, el cual
potencia un estilo orientado a la vida saludable, no solo para un cuidado
estético, que es lo que busca actualmente el cliente.

•También es importante destacar la actual influencia de Corea del Sur que ha

llegado a Latinoamérica no solo en forma de música como el K-pop o K-dramas,
también lo ha hecho a través del K-Beauty (o cosmética coreana), que al
7
INE. 2021. Demografía. Recuperado de https://www.ine.cl/estadisticas/sociales/demografia-y-vitales/demografia-y-migracion
8
Fondo Monetario Internacional. 2021. Chile: contexto general. Recuperado de https://www.imf.org/es/News/Articles/2022/03/28/pr2294-chile-imf-staff-concludes-visit-to-
chile
9
Anda. 2022. ¿Cuáles son las tendencias del consumidor que mercarán el 2022? Recuperado de https://www.anda.cl/cuales-son-las-tendencias-del-consumidor-que-marcaran-
el-2022/
  •El ECommerce fue la modalidad de venta más utilizada por los consumidores
en el último tiempo, lo cual se potenció aún más con la llegada de la pandemia y
su confinamiento. Según reporte de Industria de BlackSip11, el mercado de
comercio electrónico en Chile creció un 23% en 2021, lo que confirma que el
comercio digital es un mercado en alza en Chile, considerando que en 2017 el
porcentaje de compradores online llegaba al 46,2% en el país. Por otro lado,
según dicho informe el 54% de las compras pertenece a adquisición de
cosméticos y cuidado personas, donde otro aspecto a considerar que 68% de los
compradores online de Chile se preocupa por los productos y servicios que
TECNOLÓGICO
El E-Commerce claramente es una oportunidad para el sector que se
estudia, ya que permite llegar al cliente de una manera más rápida y así
mismo generar lazos entre empresa y cliente, que permiten fidelizar
clientes.
Pero también esto presenta un desafío para las empresas, pues los clientes
cada vez buscan informarse más con respecto a los productos que
adquieren y a las empresas involucradas en su compra, por lo que es
necesario que las empresas mejoren sus estrategias vinculadas al
marketing digital, para que no solo se concreten ventas, sino que también

adquiere, por lo que realizan una búsqueda profunda antes de comprar,
principalmente a través de reviews y comentarios en redes sociales.
•Por otro lado, existe una nueva tendencia llamada la Belleza virtual 12, en la que
se utilizan tecnologías como la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada para
apoyar a los internautas a probarse productos si la necesidad de buscarlos
físicamente en un tienda tradicional, o de comprarlos, lo cual está presente nos
solo en el negocio de los cosméticos, sino que en toda la industria de la belleza,
por ejemplo una persona puede probarse productos del catálogo 2019 de H&M, si
siquiera moverse de su cada, herramienta que cada vez se posiciona más en el
mercado chileno, con el uso de la aplicación YouCam Makeup que es una de las
más utilizado hoy en día en chile, pues según reportes especializados, esta
aplicación ya contaría con cerca de 2.5 millones de descargas en Chile, lo que
significa que alrededor del 30% de los dispositivos móviles de nuestro país
habrían descargado dicha aplicación.
se dé a conocer la imagen corporativas de manera correcta y plasmar la
reputación de la empresa con cometarios positivos y resguardando que
x   dicha imagen no se vea perjudicada por comentarios negativos.
Por otro lado, las nuevas tecnologías relacionadas Realidad aumentada y
virtual, permiten llegar al cliente de una manera más cómoda e
instantánea, permitiendo ofrecer no solo productos, sino que también una
experiencia de compra mucho más llamativa para el consumidor de hoy.
Por lo que la innovación tecnológica está cambiando no solo la forma en
la que consumen los chilenos, sino que también en la que se elaboran los
productos, pue los clientes cada vez buscan informarse mucho mejor
antes de comprar, por lo tanto, los clientes ya no solo buscan mejores
descuentos, sino que también exigen a las empresas cambiar la forma en
que comercializan y elaboran los productos, lo que abre nuevas
oportunidades de crecimiento para el mercado.

10
Korea.Net. Unnie Pop. 2020. Entrevista. El Boom de la cosmética coreana en Chile: ¿Qué la hace tan adictiva? Recuperado de https://unniepop.cl/2020/08/01/entrevista-el-
boom-de-la-cosmetica-coreana-en-chile-que-la-hace-tan-adictiva/
11
TendTIC. 2022. ECommerce: Qué y Cómo compran los chilenos según el reporte de industria 2021 de BlackSip. Recuperado de
https://www.trendtic.cl/2022/04/ecommerce-que-y-como-compran-los-chilenos-segun-el-reporte-de-industria-2021-de-blacksip/
12
América Retail. 2020. Chile: Nuevas tecnologías cambian la industria de la belleza en el país. Recuperado de https://www.america-retail.com/chile/chile-nuevas-
tecnologias-cambian-la-industria-de-la-belleza-en-el-pais/
 La tendencia denominada “Ecobelleza” que es el uso de procedimientos
responsables con el medioambiente en la elaboración, distribución y
 Hoy en día la industria cosmética está en la búsqueda de eliminar la huella de
prueba de cosméticos, se ve como una oportunidad de crecimiento y
carbono, pues tras años siendo una de las industrias más contaminantes a nivel
AMBIENTAL

diversificación del mercado de la industria de belleza, pues en los últimos

global, diferentes compañías de belleza decidieron tomar medidas más
años, se ha comenzado a valorar el concepto de sostenibilidad en Chile y
sostenibles, generando un sistema de puntuación de impacto ambiental,
cambiando su producción, testeo y distribución para un futuro más verde, lo que x   los consumidores son cada vez más conscientes del significado de lo
orgánico y lo natural. Por ello, comienzan a buscar productos éticos,
llega a responder no solo a las nuevas exigencias al respecto por parte de los
saludables y respetuosos con el medio ambiente, lo cual abre nuevas
consumidores, sino que también a demostrar conciencia con respecto al impacto
posibilidades para las empresas de la industria cosmética, en cuanto a la
que la industria tiene en el medioambiente13.
creación de productos y estrategias en busca de posicionar marcas y/o
productos.

ANÁLISIS INDUSTRIAL

OPORTUNIDAD
ANALISIS

AMENAZA
IND.

DESCRIPCIÓN IMPACTO EN LA EMPRESA

13
La Tercera. Magdalena Bordallí. 2022. La Industria cosmética y su búsqueda por eliminar la huella de carbono. Recuperado de
https://www.latercera.com/piensa-digital/noticia/la-industria-cosmetica-y-su-busqueda-por-eliminar-la-huella-de-carbono/QS7BJLQODFEHNOXOKUKDGWPIK4/
 Como la tendencia de K-Beauty es reciente, son pocos las empresas que importan
productos desde corea para ser comercializados al mayoreo, donde se destacan
empresas como Yeppo, Arumi Korean Cosmetic y Unnie Beauty. Por otra parte, es
importante mencionar que en Chile14 ha crecido constantemente las importaciones de
productos cosméticos e higiene personal coreanos, registrando 2.5 millones de dólares
PROVEEDORES
en importación y 56% de crecimiento promedio desde el 2014 al 2018.
Por otra parte, también hay que considerar los múltiples proveedores de productos
cosméticos de origen europeo y estadounidense que acaparan gran parte del mercado  
de cosméticos, donde, alrededor del 30% de los productos distribuidos en el país
corresponden a fabricación local, sea por laboratorios nacionales o por
multinacionales, donde empresas como L’Oreal, Beiersdorf, Procter & Gamble,
olgate-Palmolive, Natura o Unilever tienen un peso significativo en el mercado. Por
otro lado, Distribuidora Puig continuó liderando fragancias en general en 2020, con
una fuerte presencia en todas las categorías de productos y una amplia gama de
marcas masivas.
14
Veritrade. (2021) Importación de la partida arancelaria hacia Chile. https://business2.veritradecorp.com/es/mis-busquedas
Como la empresa que estamos estudiando busca
dedicarse especificaste a la comercialización de
productos de origen coreano, el hecho de que aun sean
pocos las empresas importadoras de este tipo de
productos hacen que esta situación sea una amenaza
para la empresa, pues los proveedores poseen gran
X parte del poder de negociación al ser un número
reducido de actores en el mercado. Pero también la
empresa puede estudiar la posibilidad de trabajar con
proveedores directamente desde Corea, para ya no
solo competir como comercializadora de productos,
sino que también como importadora, considerando el
gran potencial de crecimiento de este mercado.
 Pese a que la distribución de los productos de
En Chile, la mayoría de las ventas de artículos destinados al cuidado personal e
cosmética estén concentradas en grandes tiendas
higiene están concentrados en supermercados, hipermercado, grandes tiendas y
departamentales y supermercados es un peligro para
cadenas de farmacia, pero también se pueden encontrar este tipo de productos en
aquellas empresas comercializadoras que quieran
tiendas por departamento, tiendas especializadas, canal profesional y venta directa.
ingresar al mercado, pues deben competir con grandes
Según informe de la Cámara de Industria Cosmética, 15Casi el 40% de las ventas del
empresas en la pelea de posicionar su negocio, pero el
sector se concentran en cuatro supermercados e hipermercados, que son Walmart (con
hecho de que las ventas vía online esté creciendo a
Líder y Líder Exprés), Cencosud (con Jumbo y Santa Isabel), SMU (con Unimarc) y
pasos agigantados, permite que empresas de menor
Falabella (con Tottus). Por otra parte, en cuanto a las cadenas de farmacias, estos
DISTRIBUIDORES

tamaños puedan actuar de mejor manera y acaparar un

ocupan el 30% de las ventas, donde las farmacias principales son Salcobrand, Cruz
mayor número de clientes, y si se considerada que la
Verde y Ahumada, y finalmente, las tiendas por departamento acaparan el 10% de las
venta de productos coreanos principalmente son
ventas, donde destacan Falabella, Paris y Ripley. X  
realizadas por este canal, es una oportunidad para las
Es importante destacar, que el comercio electrónico se está convirtiendo
empresas que quieran comercializar este tipo de
paulatinamente en una alternativa para la adquisición de productos en Chile, pues la
productos, y así mismo, las nuevas tecnologías
venta a través de medios digitales ha presentado un crecimiento superior al 100% en
permiten diversificar los canales de distribución para
el 2020, por lo que las empresas de la industria se centran cada vez más en este canal
que más actores puedan ingresar al mercado pese a
y buscan formas de mejorarlo, de hecho es a través de este medio que gran parte de
que existente grandes empresas acaparando la mayor
las ventas de cosméticos de origen coreano, son realizadas, tanto para ventas
porción de la misma, pues las tendencias de consumo
minoristas como mayoristas, pues las principales empresas de importación de
van dirigidas a compras en la comodidad del hogar,
productos coreanos se encuentran concentrados en la capital de Chile, quienes han
donde ya no importa el tamaño de la empresa, pero si
logrado distribuir sus productos a otros puntos del país gracias a las ventas
exige que las plataformas san amigables y que las
eCommerce.
empresas cuenten con buenas recomendaciones.

15
Cámara de Industria Cosmética. 2020. Principales Actores del Sector. Recuperado de www.camaracosmetica.cl

En el mercado de venta de productos cosméticos, el número de clientes es elevado,
CONSUMIDORES
por lo que los clientes no cuentan con el poder de negociación, ya que es poco
probable que puedan organizarse para adquirir los productos a un cierto nivel de
precios, ya que como se mencionó en apartados anteriores, el tamaño de mercado es
de aproximadamente 682 millones de personas, de sexo femenino y de edades entre
los 15 y 65 años, grupo etario interesado en la adquisición de productos de cuidado
personal.
Si consideramos a las empresas dedicadas a la comercialización de productos de
cuidado personal, belleza e higiene, el número de competidores que existen es
elevado, encontrado una industria muy fragmentada, pero con grandes marcas
posicionadas, donde las grandes tiendas acaparan el mercado.
Pero considerando solo a la comercialización de productos coreanos, los
competidores son menos, y en general, los mismos proveedores que importan
COMPETENCIA
productos desde corea, son también comercializadoras minoritas de estos productos,
quienes poseen una ventaja competitiva al ser ellos mismos quienes importan los
productos, por lo que pueden vender al consumidor final a un precio más bajo.
Por otro lado, la venta de este tipo de productos en la Región de Aysén, que es la
localización de la empresa que se está analizando, se está recién incorporando, por lo
que las empresas dedicadas a la comercialización de productos coreanos aún son muy
pequeñas, y muchas de ellas no están formalizadas, por lo que aún no son una gran
amenaza para el mercado, pero por los mismo, empresas de retail como farmacias y
otros, son los principales competidores, ya que es en estos comercios que la gente
adquiere productos de cuidado personal.
Por lo tanto, se podría considerar que el tamaño del
mercado permite que las empresas cuenten con mayor
margen de actuación en cuanto a la fijación de precios,
lo que es una oportunidad para las empresas. Por otra
parte, es importante destacar el hecho de que el
mercado de cosméticos sigue en expansión en Chile,
X    debido a las nuevas tendencias orientadas a potenciar
la importancia del cuidado personal, la introducción
de productos orientales, principalmente de origen Sur
Coreano, y la constante búsqueda de mejoras en los
productos, el aumento considerable de las ventas de
este tipo de artículos, permiten prever que este
mercado aún tiene potencial de expansión.
El Hecho de que aún no existan grandes empresas en
la región de Aysén dedicadas a la comercialización de
productos cosméticos de origen coreano, permite
vislumbrar que es posible que la empresa logre
acapara gran parte del mercado, ya que gran parte de
los actores actuales no están formalizados o tiene
disponible una variación limitada de productos, por lo
que si la empresa cuentan con productos
especializados, y de diferentes preciso, le daría la
  X
oportunidad a la empresa de posicionarse como la
principal comercializadora de este tipo de artículos en
la región.
Pero, aun así, no se debe olvidar que las personas de la
región acostumbran a adquirir sus productos de
cuidado personal en tiendas de retail, lo que obligara a
la empresa a generar estrategias con la finalidad de
poder dar a conocer a la empresa y generar interés en
los productos que este comercialice.
8 Estrategia de Marketing
8.1 Establecimientos de objetivos de Marketing
Objetivos a Corto plazo

 Dar a conocer a Nabi, como una empresa dedicada a la comercialización de cosméticos de origen
coreano de alta calidad, aumentando el presupuesto de promoción en un 5%.
 Aumentar en un 8% el número de clientes a través de publicidad orgánica y pagada utilizando
marketing digital durante el segundo semestre del año 2022 y primer trimestre del año 2023.

Objetivos a Largo Plazo

 Aumentar en un 15% la conversión de clientes potenciales a ventas concretas, generando contenido

personalizado durante el periodo 2023-2024.
 Aumentar las ventas e-commerce en el año 2013 en un 15%.
8.2 Establecimiento de Mercado
Los clientes y consumidores de Nabi son principalmente mujeres que residen en la Región de
Aysén, donde para poder segmentar bajo factores geográficos, es importante mencionar que la
población de la región de Aysén está compuesta por un total de 103.158 habitantes app., según
información publicada por el Gobierno Regional de Aysén16.
En cuanto a la segmentación por factores demográficos, Nabi busca centrarse prioritariamente en
Mujeres de entre 15-24 años y 25-39 años, ya que, la tendencia de K-Beauty y el interés por la
cultura coreana está presente mayoritariamente en adolescentes y jóvenes, además, de que la
tendencia del autocuidado y amor propio esta inserto principalmente en mujeres y adultos jóvenes,
por lo cual se consideran a mujeres hasta 39 años para efectos de segmentación.
Así considerando datos elaborados por el Instituto Nacional de Estadísticas (INE) 17, en la Región
de Aysén, el rango etario de 15-24 años está compuesto por 6.044 mujeres, loque corresponde a
un 5.85% del total de la población, y las mujeres en edades entre 25-39 años suman un total de
12.143 personas, correspondiente al 11,77 % de la población, por lo tanto, el tamaño del mercado
meta de nuestro proyecto es de 18.187 personas.
Por otra parte, un factor muy relevante dentro del factor demográfico, es el nivel socioeconómico
de los clientes, donde, nuestra empresa se centra en los siguientes grupos socioeconómicos,
basado en la Descripción de los Grupos Socioeconómicos y el porcentaje de cada grupo (GSE) a
nivel Regional realizado por la Asociación Investigación de Mercado 18 (Ver Imagen 1 y 2): “C3”
correspondiente a un 27,1% de la población regional, los cuales cuenta con ingresos domésticos en
torno a los $899.000, también se considera al grupo “C2” que forma parte del 12,7% de la
población, el cual suele llegar a una renta de 1.360M$, y finalmente se espera abarcar la mitad de
la población perteneciente al estrato socioeconómico C1b presente en la región de Aysén, que
corresponde al 7.2% de la población regional. Por lo tanto, aproximadamente el 43% de la
población regional, se encuentra clasificado en el grupo socioeconómico C3, C2 y C1b, de los
cuales el 48% aprox., corresponden a mujeres, de las cuales 17.62% aprox., se encuentran en los
rangos etarios especificados con anterioridad, llegando a un total de 3.752 personas, lo que nos
permite tener el primer acercamiento del tamaño del mercado para el proyecto.
Además, es importante considerar aspectos psicológicos y de estilo de vida que presentan las
personas que conforman el mercado objetivo, donde, en el caso de las mujeres adolescentes y
jóvenes de entre 15 y 24 años, se destacan por un gran interés en la cultura Sur Coreana, quienes
no solo se interesan en la música K-pop y K-dramas, sino que tiene un ferviente interés por la
cultura de este país, donde la cosmética es un gran ejemplo de lo interesante de esta cultura,
quienes consideran el autocuidado, protección e higiene del cuerpo como algo muy importante,
donde rutinas de Skin Care son parte de la vida diaria de los coreanos, lo que permite que las
personas provenientes de dicho país cuenten con una piel sana y hermosa, ya que cuentan con
tecnología y grandes marcas dedicada a investigación y desarrollo de productos cosméticos de alta
calidad, generando que la tendencia K-Beauty llegara para quedarse.
16
• Gobernación Regional de Aysén. 2018. Diagnóstico de caracterización socioeconómica de la Región de
Aysén (N.o 1). Extraído de https://www.goreaysen.cl/controls/neochannels/neo_ch95/appinstances/media204/
Diagnostico_de_Caracterizacion_Socioeconomica_de_la_Region_de_Aysen.pdf
17
Instituto Nacional de Estadísticas (2017) Resultados población Sexo y Edad. Consultado el 13 de mayo 2022 en:
http://www.censo2017.cl/wp-content/uploads/2017/12/Cantidad-de-Personas-por-Sexo-y-Edad.xls
18
Asociación Investigadores de Mercado. 2018. Nueva Metodología de Segmentación y Clasificación
Socioeconómica (N.o 1). AIM.
https://www.pauta.cl/pauta/site/docs/20180622/20180622170601/aim_nuevo_gse_2018.pdf
Por otra parte, las mujeres de entre 25 y 39 años, se destacan por ser independientes, interesadas
en lograr potenciar su autoestima a través del autocuidado y el amor propio, donde rutinas de
cuidado de la piel permiten propiciar espacios en que las mujeres dediquen tiempo a sí mismas y a
cultivar un cuerpo y mente sano, no solo por un tema de estética, sino que también para cuidar su
salud mental.
Imagen 1: Descripción de los GSE, según variables más discriminantes.

Fuente: Imagen Extraída de aim_nuevo_gse_2018.pdf (pauta.cl)

Imagen 2: % de Hogares de cada GSE. Nivel Regional.

Fuente: Imagen Extraída de aim_nuevo_gse_2018.pdf (pauta.cl)
8.3 Mix Comercial (4P)
8.3.1 Producto
Como bien hemos visto en los análisis de macroentorno, existen nuevas tendencias en Chile orientados al
autocuidado de la piel donde Corea del Sur lleva años incorporando rutinas de skincare en su vida diaria,
por lo tanto la industria cosmética de este país lleva ventaja al cuanto al desarrollo de productos y
tecnologías para lograr elaborar productos de alta calidad y con impacto positivo en la piel. Es por esto que
Nabi, decide trabajar con productos cosméticos de cuidado de la piel de origen Sur Coreano, ya que,
gracias a la especificidad de estos productos cosméticos para responder a los problemas de cada tipo de
piel, el uso de ingredientes naturales y precios exequibles, permiten asegurar que nuestros clientes
obtengan la mejor calidad en productos para aportar al cuidado de su piel. Sumado a ello, los coreanos
siempre buscan destacar y una forma de lograr esto es el cuidado por la estética que siempre procuran en la
elaboración del empaquetado de sus productos, el cual es un detalle muy valorado por los clientes debido al
uso de variados colores y texturas, logrando un empaque minimalista y delicado.
Para poder escoger que tipo de productos ofrecer a los clientes, Nabi se guio por la cultura de cuidado de la
piel que poseen los coreanos, quienes utilizan la famosa rutina de “los 10 pasos”, la cual se destaca no por
la cantidad de productos que se utilizan en el proceso, si no que, por la especificidad que posea el producto
con respecto al tipo de piel que se esté tratando, ya que, los coreanos desarrollan su rutina personal a partir
del conocimiento de su tipo de piel, es decir, deben saber si su piel es grasa, seca, mixta, si sufren de
rosácea o no, cuan abierto están sus poros, etc.
A continuación se presenta en imagen 3, la típica rutina de 10 pasos coreana, pero dependiendo del tipo de
piel va a depender que se requiera más o menos productos en cada paso, ya que cada punto del proceso
incluye diferentes productos y también es posible agrupar pasos bajo un mismo concepto, como por
ejemplo los de tratamiento o de hidratación.

En definitiva, la rutina coreana no es una regla fija o inamovible, es por esto que Nabi incluye diferentes
opciones que puedan incorporar los clientes según necesiten o prefieran, así en cada paso se incluyen
diferente tipo de productos. A continuación se presenta un listado de productos con las que trabaja Nabi:
 Protector solar y Productos
Doble Limpieza Tónicos y Exfoliantes Serums y Tratamientos Hidratación
tratamientos de noche Complementarios
Aceite limpiador Tónico regulador de PH Esencias Emulsión Protector solar Rodillo Jade
Gel o espuma Hidratante Ampollas Loción Mascarilla de noche Piedra Gua Sha
limpiadora Exfoliante peeling Serum Leche hidratante Cintillo
Agua micelar Mascarillas Gel Toallas multiproposito
Crema
Contorno de ojo
Balsamos
Aceites

Doble limpieza

Precio
8.3.2 Plaza
8.3.3 Promoción

Producto
Precio
Plaza
Promoción

PRODUCTO PRECIO

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