CAP 2.

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL

ENTORNO DE MARKETING

FACILITADOR: ROGER LINO VALVERE, MSC.

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 Macroentorno y Microentorno

 El entorno de marketing de una compañía está

formado por las fuerzas y los actores exteriores al
marketing que afectan a la dirección de marketing
para desarrollar y mantener con éxito las
transacciones con sus clientes.
 
 Es necesario identificar tendencias, cambios,
oportunidades y amenazas, es decir, identificar sus
principales cambios del entorno.
 
 El entorno del marketing está formado por:

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MACROENTORNO
Demográfico

MICROENTORNO
Proveedores Competidores Económico
Cultural

La
Clientes empresa Intermediarios

Medio
Político Grupos de Ambiente
interés

Tecnológico

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 Herramientas de Análisis
• Dimante de Porter
• PEST
• Snow Flake
• FODA

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Las respuestas del marketing al entorno de
marketing

• Estudia el entorno
• Analiza entorno
• Evalúa el entorno.

• Identifica OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

• Formula estrategias generales y

operativas de marketing
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 Comportamiento del Consumidor Concepto

La forma en que los individuos toman decisiones para

gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo)
en artículos que consumen.
¿Qué compran? ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?
¿Con qué frecuencia?

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 Aplicaciones
del conocimiento del comportamiento del consumidor

Comprensión de las variables que

afectan el comportamiento del
consumidor

Predicción del comportamiento Diseño e implantación de estrategias

usando variables específicas de Marketing

Selección /Público objetivo

Analizar
Y evaluar de mercado meta
/Campaña social /Política
oportunidades
Determinación
De la mezcla de MKTG

Resultados deseados Conquistadel

delmercado
mercado Cambiode
deconducta
conducta
Conquista Cambio
 Factores que influyen en el comportamiento
del consumidor
Culturales
•Cultura
•Subcultura
•Clase social
Sociales
•Grupos de referencia Personales
•Familia •Edad y fase del ciclo de vida
•Roles y estatus •Ocupación
•Circunstancias económicas
•Estilo de vida
•Personalidad y autoconcepto
Psicológicos
•Motivación
•Percepción
•Aprendizaje
•Creencias y actitudes
 Caso

(Años 90)
General Motor
gasto 500 millones
de dólares en el
lanzamiento del
automóvil
eléctrico
FRACASO DEL SIGLO

9
10
11
12
 Otro caso
New Coke. Coca-Cola estaba alarmada por el terreno que le ganaba año a año
Pepsi, que consiguió vender la idea de ser “lo nuevo” y se hizo con el
mercado de consumidores jóvenes, de la “Generación Pepsi”. Pepsi, además,
tenía un sabor más dulce que era preferido por la gente. A Coca-Cola, en los
ochenta, sólo le salvaba en EE.UU. su potente distribución.

El paso lógico fue crear una fórmula nueva, la New Coke, que en las pruebas
de sabor tuvo un gran éxito: según los encuestados, tenía un mejor sabor que
la original y era preferida a la Pepsi. El 23 de abril de 1985 se presentó la New
Coke y unos días más tarde se detuvo la producción de la Coca-Cola original.
El 11 de julio del mismo año, tras el boicot de los consumidores, se retiraba la
New Coke y se reintroducía la antigua fórmula bajo el nombre de Classic
Coke.

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 Moraleja

Confinar la importancia de la marca a una cuestión de sabor había sido un

error. Además, la publicidad de Coca-Cola había dicho siempre que era
“lo auténtico”, luego no podía aparecer una cosa “auténtica y nueva”.

Por supuesto, su investigación de mercado fue defectuosa: tendrían que

haber recordado los vínculos afectivos del público con la marca, que, de
romperse, la llevan al fracaso.

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INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
15
 Investigación comercial – Investigación de
marketing.

 Es un proceso sistemático, objetivo de

recolección, análisis y presentación de la
información acerca de una situación específica,
para tomar una decisión.

16
Fin de la presentación

17