CAP.

II
MERCADO, SEGMENTACION DE MERCADO Y
POSICIONAMIENTO
2.1. Concepto de mercado
Conjunto de consumidores reales y potenciales de
un producto o servicio.
Para contemplar esta definición deben existir tres
aspectos:
a. La presencia de uno o varios individuos con
necesidades y deseos.
b. La presencia de un producto que pueda
satisfacer esas necesidades.
c. La presencia de personas que ponen los
productos a disposición de los individuos con
necesidades a cambio de una remuneración.
1
 2.2. Tipos de mercado
a. Mercado del consumidor: Los Bs.&Ss. son
comprados para su uso personal, no para ser
comercializados.
b. Mercado productor o industrial: Compran
productos, materias primas producción de
otros bienes y servicios.
c. Mercado del revendedor: Obtienen utilidades al
revender o rentar Bs.&Ss. a otros; a este
mercado se le llama también de distribuidores o
comercial y esta conformado por mayoristas,
minoristas, agentes, corredores, etc.

2
d. Mercado del gobierno: Instituciones del
gobierno o del sector público que adquieren
bienes o servicios para llevar a cabo sus
principales funciones.
e. Mercado internacional: Estudia la
posibilidad de colocar sus productos en otros
países. Globalización-Tratados Comerciales

2.3. Segmentación de mercados

Proceso que identifica un grupo de
compradores homogéneos, dividir el mercado
en submercados o segmentos con respecto a
los deseos de compra y requerimientos de los
consumidores. 3
2.3.1. Segmentación de mercados del consumidor

Segmentación Geográfica Ciudades, regiones, municipios,

países, etc.
Segmentación Demográfica Edad, sexo, ocupación, tamaño de
Flia, etc.
Segmentación Psicográfica Estilo de vida, clase social,
personalidad.
Segmentación por Conductas y beneficios hacia el
comportamiento o beneficio producto

2.3.2. Segmentación de mercados de negocios

Ubicación del cliente
Empresa Tipo de cliente
Condiciones de transacción
4
 2.3.3. Segmentación de mercados internacionales

Factor Geográfico
Empresa Factor Económico
Factor Político Legal
Factor Cultural
2.4. Requisitos para una segmentación eficaz
• Medibles
• Accesibles D F
• Sustanciales C A
• Diferenciales
• Susceptibles de acción
5
 2.5.Orientación al mercado
2.5.1. Evaluación de los segmentos de mercado

a. Tamaño y crecimiento de los segmentos

b. Atractivo estructural de los segmentos
c. Productos sustitutos
d. Competidores y proveedores
e. Objetivos y recursos de la empresa

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2.5.1. Evaluación de los segmentos de mercado
2.5.2. Mercado meta
a. Marketing no Diferenciado
Mix MKT
Mercado
empresa

b. Marketing Diferenciado
Mix MKT 1 Segmento 1
Mix MKT 2 Segmento 2
Mix MKT 3 Segmento 3

c. Marketing Concentrado
Segmento 1
Mix MKT
Segmento 2
empresa
Segmento 3

7
 2.6. Posicionamiento
2.6.1 Selección de una estrategia de
posicionamiento
a. Identificación de posibles ventajas competitivas: Conseguir y
conservar clientes, atender sus necesidades y procesos mejor que la competencia.
b. Selección de ventajas competitivas correctas: Decidir sobre
cuantas, y cuáles diferencias promover
c. Selección de una estrategia general de posicionamiento:
 Más por más
 Más por lo mismo
 Lo mismo por menos
 Menos por mucho menos
 Más por menos
d. Comunicación y entrega de la posición escogida

8
 CAP. III
Comportamiento del Consumidor
¿QUÉ SE COMPRA?
• Distribución de los productos ofertados, productos con demanda creciente
y decreciente, jerarquía entre los productos deseados
¿QUIÉN COMPRA?
• Delimitación de los papeles de iniciador, influyente, decisor, comprador,
consumidor y pagador
¿POR QUÉ SE COMPRA?
• Motivos, beneficios buscados, funciones que desempeña el producto
¿CÓMO SE COMPRA?
• De forma racional o emocional, con interés o rutinaria, con mucha
información o no,…
¿CUÁNDO SE COMPRA?
• Ocasiones o momentos, frecuencia, hora, día,…
¿DÓNDE SE COMPRA?
• Puntos de venta, servicio recibido en el mismo, imagen
¿CUÁNTO SE COMPRA?
• Tamaños apropiados, cantidad, peso,…
9
 3.1. Modelo de conducta del
consumidor
Caja negra del
comprador
Estímulos de MKT Respuesta del comprador
y otro tipo Sel. Del Producto

$
Producto Económicos Sel. Marca
Sel. Distribuidor
Precio Tecnológicos
Momento compra
Plaza Políticos Monto compra
Promoción Culturales Proceso de
decisión de
compra

Características del comprador

10
3.2. Características que afectan el
comportamiento del consumidor
CULTURA

11
 SUBCULTURAS
HISPANOS

ASIATICOS

NORTEAMERICANOS 12
 CLASE SOCIAL

UNIVERSITARIOS

CLASE OBRERA O
MEDIA

CLASE ALTA

13
 FACTORES SOCIALES

GRADO DE INTENSIDAD DE LA GRADO DE ESTRUCTURACIÓN

PERTENENCIA RELACIÓN

INFORMALES FORMALES

Grupos de Primarios Familia Grupos de trabajo

pertenencia Amigos
Tertulias

Secundarios Clubs deportivos Partidos políticos

Clubs recreativos Sindicatos
Asociaciones
científicas
Grupos de aspiración Son aquellos a los que se aspira a pertenecer
Grupos de Son aquellos a los que no se desea pertenecer
disociación
14
 LA FAMILIA
FUERTE INFLUENCIA EN EL COMPRADOR

15
 3.2. Características que afectan el
comportamiento del consumidor
3.2.1 Factores culturales
a. Cultura: La cultura es el origen más básico de los
deseos y conductas de una persona.
b. Subcultura: Grupos de personas que comparten
sistemas de valores basados en experiencias y
situaciones comunes
c. Clase social: Divisiones permanentes y ordenadas
de una sociedad, que comparten valores, intereses, y
conductas similares.

16
3.2.3. Factores personales
a. Edad y etapa en el ciclo de vida
b. Ocupación y situación económica
c. Estilo de vida: Dimensiones (AIO)

3.2.4. Factores psicológicos

a. Motivación: Necesidad apremiante de satisfacer.
b. Percepción: Proceso selección, organización e
interpretación la información.
c. Aprendizaje: Cambios en la conducta de un individuo
como resultado de la experiencia.
d. Creencias y actitudes: Creencia idea descriptiva
acerca de algo. Actitud evaluaciones, sentimientos y
tendencias hacia un objeto o idea.

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3.3. Proceso de decisión del comprador
Reconocimiento de Necesidades
la Necesidad Internas o Externas

Búsqueda de • Personales
Información • Comerciales
• Públicas
• Experimentales
Evaluación de  Cálculos
Alternativas minuciosos
 Intuición

 Actitudes de
Decisión de Compra otros
 Factores
situación
inesperados
Conducta posterior ¿Qué determina que el comprador quede
a la Compra satisfecho o insatisfecho con una compra? 18