Marketing

PLAN COMERCIAL
Conferencia
Eco. Mauricio Calero, MBA
1
Marketing - Pensamientos
Nothing is worthwhile unless it touches the customer
“Todo es inútil a menos que llegue-alcance al cliente”
Edgar Woolard, CEO, Du Pont
A desk is a dangerous place from which to view the world
“El escritorio es un lugar peligroso desde el cual ver el mundo”
John de Carre
2
Marketing
CONCEPTO
 Busca satisfacer las necesidades humanas y sociales de una

manera rentable. Objetivo del Marketing es entender tan bien al
cliente que productos y servicios encajen con sus gustos y se
vendan por si solos.
Peter Drucker
Comunicación
INDUSTRIA Bienes-servicios MERCADO
(conglomerado (conglomerado
de Vendedores) Dinero de compradores)
Información
3
El concepto de Marketing
Target Necesidades Integración

Clientes Ganancias
Marketing
4
Conceptos Fundamentales en Marketing
1. NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDA
2. PRODUCTO U OFERTA
3. VALOR Y SATISFACCION
4. COMPETIDORES
5. CANALES DE MARKETING
6. MARKETING MIX
5
7. SEGMENTACION-MERCADO TARGET
La toma de decisiones en Marketing
 COMO PODEMOS IDENTIFICAR Y ESCOGER EL SEGMENTO
CORRECTO DE MERCADO?
 COMO PODEMOS DIFERENCIAR NUESTRA OFERTA-PROPUESTA?
 COMO PODEMOS COMPETIR EN CONTRA DE RIVALES QUE TIENEN

ESTRATEGIAS DE BAJO COSTO BAJO PRECIO?
 COMO PODEMOS PROFUNDIZAR EN UNA OFERTA QUE SEA

INDIVIDUAL HACIA CADA CLIENTE?
 COMO PODEMOS HACER CRECER NUESTRO NEGOCIO?
 COMO PODEMOS DESARROLLAR MARCAS MAS FUERTES?
 COMO PODEMOS AUMENTAR LA ATRACCIÓN DE NUEVOS CLIENTES

Y MANTENER NUESTROS CLIENTES ACTUALES?
 COMO PODEMOS MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE NUESTRA

FUERZA DE VENTAS?
 COMO PODEMOS CONVENCER QUE OTROS DEPARTAMENTOS 6

ESTEN ORIENTADOS AL CLIENTE?
ELEMENTOS
DEL
PLAN COMERCIAL
7
Si no sabes donde vas, cualquier camino te llevará allí
8
Esquema del Proceso de Marketing
9
5 C´s
1. CLIENTES - necesidades
• Qué necesidades requerimos satisfacer
2. COMPAÑÍA – habilidades
• Qué fortalezas o competencias nuestra empresa posee para satisfacer
esas necesidades?
3. COMPETENCIA
• Quiénes compiten con nosotros y satisfacen esas necesidades?
4. COLABORADORES
• Quiénes deberíamos contratar para que nos ayuden y cómo podemos
motivarlos
5. CONTEXTO
• Qué factores legales, culturales, tecnológicos nos limitan para lograr
nuestros objetivos?
10
Factores que influyen – Función Comercial
de Marketing
AMBIENTE AMBIENTE
ECONOMICOS Y TECNOLOGICO
DEMOGRÁFICOS FISICO
PRODUCTO
PLACE PRECIO
Clientes
Target
PROMOCION
AMBIENTE AMBIENTE
POLITICO Y LEGAL CULTURAL
11
Flujo de formulacion de Estrategias
FORMULACION DE LA
RECURSOS IMPLEMENTACION
ESTRATEGIA
Estrategia
Corporativa
Comunicación
Segmentacion Targeting Posicionamiento Mix de Marketing
Objetivos
Ejecucion
Medicion
12
Segmentación
CONSIDERAR CLIENTES POTENCIALES
1. Cual es el criterio de compra que utilizan? / Modo desean comprar e interactuar con el
producto.
2. Requieren los mismos beneficios o características de producto?
3. Compran los productos y servicios en los mismos lugares?
4. Usan los productos de la misma manera?
5. Obtienen la información de las mismas fuentes?
6. Consideran las mismas alternativas?
DEFINICION
 Proceso de agrupar los clientes o potenciales clientes dentro de un mercado en

diferentes grupos o segmentos. Estos segmentos están conformados por clientes que
tienen similares requerimientos que son satisfechos por Mix de marketing diferentes.
OPTIMO
MIX DE MARKETING
POR CADA
SEGEMENTO
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION
13
Tipos de Segmentación
GEOGRÁFICA
DEMOGRÁFICA
•Región
•Edad •Urbano vs. Rural
•Género •Clima
•Ingresos •Tamaño de la ciudad
•Educación
•Raza
•Estado civil COMPORTAMIENTO
•# de personas –Hogar
•Religión •Ocasional
•Nacionalidad •Estado de uso (no-usuario / usuario)
•Profesión •Frecuencia de uso (mediano, frecuente, light)
•Fidelidad (ninguna, moderado, fuerte, fiel)
PSICOGRÁFICA •Actitud hacia el producto
•Personalidad (arriesgado,
Conservador, comprador
Impulsivo, seguro, asertivo) BASADO EN BENEFICIOS
•Actitudes
•Calidad
•Intereses
•Bajo precio
•Opiniones
•Conveniencia
•Objetivos de vida
Ejemplo – Segmentación - Cereales
GEOGRÁFICA
DEMOGRÁFICA •Sierra
•Costa
•Infante •Austro
•Niños
•Adultos
•Tercera edad COMPORTAMIENTO
•Consumidores frecuentes de cereal

•Consumidores eventuales de cereal
PSICOGRÁFICA o
•Importancia en Marca
•No importancia en Marca
•Enfocado a la salud
•Amas de casa
•Compradores que buscan
descuentos BASADO EN BENEFICIOS
•Compradores que buscan
sabor •Sabor
•Empaque
•Nutrición
•Premium - orgánico
Segmentación
Diarios Vehículos
AMPLIO
Diario el Comercio- Universo Chevrolet
La Hora
Jeep
Diario de los Valles
Miami Herald Hummer

ESTRECHO
La paradoja de la Segmentación
AMPLIA
Segmento de Mercado
Grado de Oportunidad Amplio
Segmento de Mercado
Estrecho
PEQUEÑO
BAJO Probabilidad de éxito ALTO
TARGET
18
TARGETING
 La selección de todos los posibles clientes que tienen la mayor opción
de necesitar, querer y comprar los productos, servicios o ideas
 La selección de un TARGET efectivo permite a las organizaciones en

enfocarse en sus objetivos y en maximizar sus probabilidades de éxito.
 Si no se hace un targeting:
1. Su marketing mix tiene una alta probabilidad de ofrecer algo para

sus clientes pero no suficiente para motivarlos para la compra de
sus productos o servicios
2. Su empresa es mas propensa y vulnerable a los competidores quien

quizás tienen mejor identificados a su mercados y por ende a sus
clientes.
19
TARGETING
ATRACTIVIDAD DEL
SEGMENTO
HABILIDAD DE LA EMPRESA DE CREAR UNA

VENTAJA COMPETITIVA
20
TARGETING
 Amplio
 Rentable
 En crecimiento
ATRACTIVIDAD DEL
SEGMENTO
 Libre de competidores impenetrables
 Libre de otras barreras de entrada
 Alcanzable a traves de promociones
HABILIDAD DE LA EMPRESA DE CREAR UNA

VENTAJA COMPETITIVA
21
TARGETING
 Consitente con las fortalezas de la empresa
 Experiecias de éxito en el pasado
 Patentes y proteccion de propiedad intelectual

ATRACTIVIDAD DEL
SEGMENTO
 Un canal de mercado existente
 Una favorable imagen de marca
 Alianzas relevantes
 Conocimiento del mercado
HABILIDAD DE LA EMPRESA DE CREAR

UNA VENTAJA COMPETITIVA
22
POSICIONAMIENTO Y MARCA
23
Comunicación de Marketing
§ La pregunta no es si es importante comunicarse con el cliente las
preguntas son:
1.- QUE DECIR?

2.- A QUIEN?
3.- CADA QUE TIEMPO?
 Empresas se comunican de diferentes formas con sus clientes: el estilo y

precio del producto, el diseño y color del producto, la actitud del
vendedor, la decoración del lugar, etc..
 COMUNICACIÓN es un dialogo interactivo entre la empresa y los

clientes en las fases de venta: pre-venta, venta, consumo y post-venta
 Tecnologías como Internet han hecho posible que empresas se trasladen

de una estrategia de comunicación masiva a una + personalizada
(dialogo directo con clientes, proveedores, distribuidores, etc..)
24
Desarrollar y Administrar el Mix de
Comunicación
PUBLICIDAD PROMOCION RELACIONES VENTAS MARKETING
VENTAS PUBLICAS PERSONALES DIRECTO
Periodico Concursos, Juegos Comunicados de prensa Presentaciones-venta Catalogos
Televesion Regalos Videos de informacion Reuniones de venta Correo
Internet Muestras Discursos Programas incentivos Telemarketing
Paquete Ferias de venta Seminarios Ferias de ventas Compra Internet
Brochures, libros Demostraciones Reportes anuales Compra TV
Directorios Cupones Donacion caridades Fax
Posters Descuentos Sponsors email
Racks Financiamiento bajo (I) Publicaciones voice mail
Racks-punto de venta Programas de socio Relaciones con comunidad
Material audiovisual Eventos especiales
Simbolos y logos Contactos gobierno
Videos (lobbying)
Paginas web -banners
CONSUMO MASIVO BIENES INDUSTRIALES
Promoción en Ventas Ventas Personales
Publicidad Promoción en Ventas
Ventas
Personales Publicidad
PR PR 25
El arte del Marketing es el arte de construir Marcas
Philip Kotler
26
Herramienta del Posicionamiento
 META principal es mostrar la RELEVANCIA de cada beneficio

que ofrece el producto a los consumidores siempre y cuando
estos ayuden a distinguir esta MARCA de sus competidores.
ALTO PARCIAL EXITOSO

Importante pero competidores Importante y diferenciador
ofrecen lo mismos productos
RELEVANCIA beneficios
NEUTRAL PARCIAL
Es irrelevante para los Distintiva pero no ofrece un
consumidores elemento al consumidor distintivo
BAJO DIFERENCIADOR ALTO
27
Desarrollo de una Estrategia de
Posicionamiento
Determinar un mercado
O Producto relevantes
Identificar los competidores
Determinar como los clientes

evalúan las diferentes
Opciones en el mercado
Entender como los competidores

Son percibidos
Identificar los espacios

En posiciones tomadas
Por la competencia
Planear y ejecutar
La estrategia de Posicionamiento
Monitoreo de la posición
Eco. Mauricio Calero, MBA 28
Desarrollo de una Marca
ELEMENTOS DEL CARÁCTER DE LA MARCA
CARACTER
POSICION ACTITUD DE LA MARCA
Que queremos decir? Como decirlo? Que queremos

ser?
29
Posicionamiento
• Resolver el “problema de posicionamiento” permite a la organización
resolver el problema del “marketing mix”
• Producto, Plaza, Promoción y Precio es la ejecución táctica de la

estrategia de posicionamiento
• ENUNCIADO DE POSICIONAMIENTO
_______________________ es ________________________________________
Nuestro producto/Marca descripción de lo + importante que ofrecemos
entre todos ______________________________________________

estrategia de competidores
porque __________________________________________
descripción de las razones + importantes de
diferenciación 30
Posicionamiento Valor - Producto
• Compradores piensan en términos del valor del dinero:
Qué obtienen en base de lo qué pagan: VALOR
• Más x Más: productos de lujo, estilo, calidad y durabilidad

Ej: Mont Blanc, Gucci, Mercedes - Riesgo en recesiones
• Más x lo mismo: calidad y rendimiento a un precio menor

Ej: Lexus
• Lo mismo x menos: productos típicos a un precio mucho menor

Ej: Tiendas de descuento
• Menos x mucho menos: clientes están dispuestos a pagar menos y

recibir menos servicios que no son indispensables para ellos
Ej: Southwest, Aldi , AKI ? Otros en Ecuador?
• Más x menos: Category Killers

Ej: Waltmart, Toys R Us, Ecuador?
31
En los deportes uno puede jugar para divertirse.
En los negocios uno debe jugar para ganar
Anónimo
32
Este documento es una copia autorizada para el programa del IESE "Marketing estratégico: claves para competir con éxito" impartido en Coursera - Mayo 2017
Política de producto
Todas las decisiones de las empresas que se presentan a continuación están relacionadas con la
política de productos y tienen una gran relevancia y un impacto potencial en la cuenta de
resultados de las mismas. Asimismo, todas implican decisiones acerca de otros elementos del
mix de marketing: precio, promoción o canales de distribución.
 Dodot, marca de pañales del grupo P&G en España, presionada por una competencia con
precios más bajos, se plantea lanzar Dodot Básico, una gama de productos más barata en
comparación con Dodot Etapas y Dodot Activity.
 Suchard, marca de turrones de chocolate del grupo Mondelēz International, decide
lanzar el turrón Suchard Galleta Oreo, una extensión de línea de Suchard Clásico.
 Netflix, empresa de entretenimiento bajo suscripción que proporciona a sus usuarios
contenidos audiovisuales en streaming, sopesa invertir de forma agresiva en la
producción de series propias para disponer de contenido único y, así, diferenciarse de la
competencia.
A continuación, se revisan algunos de los elementos fundamentales para la definición de una
política de productos.
Definición de producto
Según el diccionario de la American Marketing Association, un producto es un conjunto de
atributos (propiedades, funciones, beneficios y usos) que se puede intercambiar o utilizar y que,
por lo general, presenta características tanto tangibles como intangibles. Así, un producto puede
ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio o cualquier combinación de los tres, y
existe con el propósito de ser intercambiado para satisfacer objetivos individuales y
organizacionales.
Podemos destacar, por tanto, que los productos:
 Satisfacen una necesidad del cliente.

 Se sitúan en el centro de cualquier estrategia de marketing.
Por ello, es importante tener en cuenta lo que vendemos y por qué el cliente lo compra, ya que,
muchas veces, el porqué va más allá de los beneficios tangibles del producto. Por otro lado,
dentro de la definición de «producto», es importante distinguir entre el producto central y el
producto aumentado.
Este documento es un resumen de la nota técnica MN-387 preparada por el profesores Julián Villanueva y por Ignacio
Osuna, profesor de INALDE Business School.
Para pedir copias del documento original, diríjase a IESE Publishing en www.iesep.com, escriba a iesep@iesep.com o
llame al +34 932 536 558.
No está permitida la reproducción total o parcial de este documento, ni su tratamiento informático, ni la transmisión de
ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, por fotocopia, por registro o por otros medios.
El producto central y el producto aumentado

El producto central hace referencia al beneficio principal por el que un cliente adquiere un
producto determinado: su valor funcional o económico. En el caso de los pañales Dodot, por
ejemplo, el principal beneficio que aportan es su capacidad para retener el líquido y que el bebé
se mantenga seco. Además, en función del material de retención de líquidos que utilicen, el
bebé y los padres podrán descansar más o menos horas. Estos beneficios adicionales forman
parte del producto aumentado, que hace referencia a otros atributos, físicos o no, que añaden
valor al producto.
Otras posibles características de un producto aumentado serían:
 Disponibilidad de un servicio técnico o de garantía, que busca extender las prestaciones del
producto central o ampliar su funcionalidad.
 Imagen de marca y atributos emocionales relacionados con el producto, mediante los
cuales éste se diferencia de su versión genérica.
Las características diferenciales del producto aumentado tienden a perderse debido a la

evolución natural de la categoría y, con el tiempo, se convierten en una parte básica del
producto central en las etapas posteriores de su ciclo de vida, que se vuelve higiénico a la hora
de competir.
El producto como valor para el cliente

¿Por qué un cliente de Starbucks está dispuesto a pagar entre 4 y 5 dólares por un café? ¿Cuál es
la «genialidad» que se esconde detrás de Ryanair en Europa o de Southwest Airlines en Estados
Unidos? ¿Cómo, a pesar de la crisis, logra Suchard mantener su posición de liderazgo en el
mercado? ¿Qué compra realmente el cliente y qué está vendiendo la empresa?
Más que café
Starbucks vende más que el contenido de un café: vende una experiencia y un concepto de
marca, un ambiente para pasar un rato agradable, un servicio personalizado para el cliente
habitual, etc. Además, últimamente, también ofrece una mayor conveniencia en el proceso de
compra, como la rapidez (por ejemplo, gracias a la posibilidad de realizar pedidos y pagar desde
el móvil), para quien no puede disfrutar del ambiente. El cliente valora estos elementos y, por
ello, está dispuesto a pagar un mayor precio por el producto.
El concepto de valor
El valor constituye una parte intrínseca del producto, que puede medirse y representarse
mediante una constante económica: el precio. Sin embargo, también constituye una propiedad
percibida por el cliente en el momento de darle uso al producto o al consumirlo. En este sentido,
el valor no será una característica intrínseca, sino el resultado externo de la interacción del
producto con el consumidor. En definitiva, para el cliente el valor es un concepto subjetivo y
difícil de estandarizar.
2 IESE Business School-Universidad de Navarra

No es necesario ofrecer siempre más o mejores características. De hecho, en algunos unos casos,
se pueden ofrecer menos, y ésta es precisamente la «genialidad» de las aerolíneas low cost,
como Ryanair en Europa o Southwest Airlines en Estados Unidos. Por tanto, es necesario
entender lo que realmente necesita y valora el cliente en los diferentes momentos de
consumo antes de definir la oferta de valor.
Diferenciación y posicionamiento del producto

Conforme vaya evolucionando y madurando la categoría, será necesario ir afinando y puliendo el
entendimiento de las necesidades para ofrecer productos cada vez más ajustados a ellas y que
los clientes valoren más. Para conseguirlo, la empresa debe definir su posicionamiento. El
posicionamiento que un producto logre en el mercado, en relación con la competencia y en
concordancia con las necesidades de su segmento objetivo, determinará la habilidad de la
empresa para competir eficaz y rentablemente en el mismo.
Una vez que se hayan analizado las necesidades de los clientes potenciales, la empresa estará
capacitada para determinar cómo puede su producto hacer frente a los de la competencia. Una
estructura «típica» y sencilla para plantear el posicionamiento es la que se explica a
continuación.
Estructura de posicionamiento
«Para [segmento objetivo], [la marca/producto] es [la promesa más importante que se desea
destacar] entre [el entorno competitivo], porque [la razón que sustenta la promesa]».
En el caso de los pañales Dodot Activity, una posible declaración de posicionamiento sería la
siguiente:
«Para los padres de bebés en España, Dodot Activity es el pañal con mayor absorción y
comodidad tanto durante el día como por la noche entre las marcas premium de pañales del
mercado porque sus tubos ultraabsorbentes, sus microperlas, su diseño anatómico y las
bandas elásticas de las piernas garantizan que no habrá fugas, permiten un mayor tiempo de
uso del pañal y aportan una mayor comodidad para el bebé».
Diferenciación horizontal y vertical
La diferenciación horizontal se basa en el hecho de que los clientes presenten gustos diferentes y
de que cada tipo de gusto genere un segmento de clientes homogéneo y bien definido. Por
ejemplo, volviendo a Dodot, los diferentes gustos podrían tener que ver con que los pañales
incluyeran motivos diferentes para niños y niñas.
La diferenciación vertical apunta también a la heterogeneidad del mercado, pero, en este caso,
no se entiende en función de los diferentes gustos, sino que se refiere a la disposición a pagar
según la calidad del producto, que es la principal razón de compra de éste y para la que,
dependiendo de su nivel, podemos establecer diferentes segmentos de mercado. En el caso de
los pañales, los padres podrían interesarse más por obtener un precio menor (calidad básica a
precios cómodos), por que el producto ofrezca un determinado valor (buena relación
calidad-precio con un nivel de precios medio) o por productos premium (alta calidad y precio).
IESE Business School-Universidad de Navarra 3

El reconocimiento de los diferentes gustos y disposiciones a pagar genera la necesidad de

ampliar el porfolio de productos para lograr una masa crítica de clientes que permita ser
financieramente rentable.
El porfolio de productos y las variantes de marca

El porfolio de productos es el conjunto de bienes o servicios que una empresa comercializa
dentro de un mercado o una categoría. Así, por ejemplo, el porfolio de turrón Suchard engloba el
chocolate negro, blanco, con almendras, con avellanas, con galletas y con galletas Oreo.
Para ordenar la gestión del porfolio de productos, existen cuatro importantes conceptos: la
amplitud, la longitud, la profundidad y la consistencia del surtido.
 La amplitud tiene que ver con la cantidad de líneas de producto o de categorías que
ofrece una empresa. Por ejemplo, Nestlé está en las categorías de chocolate, café, agua,
etc.
 La longitud hace referencia al número total de productos ofertados dentro de una
determinada línea o categoría. Por ejemplo, entre los productos que vende Nespresso se
encuentran cápsulas de muy distintos tipos de café, cafeteras, descalcificadores o
accesorios para la preparación de café.
 La profundidad se valora en función cuántas variantes existan para un mismo producto.
Por ejemplo, un determinado champú que tenga tres fórmulas: para cabello seco,
normal y graso.
 La consistencia se vincula con la similitud entre los productos ofertados por la empresa.
Por ejemplo, no parecería consistente que una compañía vendiese zapatillas de deporte
económicas y, a su vez, zapatos de lujo para caballero.
Dentro de la estrategia de productos, una empresa puede lanzar un nuevo bien o servicio en una
categoría muy cercana (o lejana) a la del original, ya sea con la misma marca o con una distinta.
La siguiente figura muestra las distintas alternativas a las que se enfrenta una compañía al
aumentar su porfolio de productos:
Categoría actual Nueva categoría
Extensión
Marca actual Extensión de línea
de marca
Nueva marca Nueva marca Diversificación

A continuación, ofrecemos algunos ejemplos para ilustrar en qué consisten estos conceptos:
 Extensión de línea: lanzamiento de una versión más barata y con menos prestaciones del
iPhone.
 Extensión de marca: lanzamiento de un automóvil Apple.
 Nueva marca: Nespresso.
 Diversificación: Associated British Foods con el lanzamiento de Primark.
De los productos que se lanzan anualmente, el 89%1 se corresponde con extensiones de línea.
Las empresas suelen decantarse más por esta opción que por la de crear nuevas marcas, porque
piensan que conseguirán un mayor retorno con un menor riesgo al apalancarse en una marca ya
conocida y con una cierta fortaleza en el mercado.
Ventajas de las extensiones de línea2:
 Permiten servir a diferentes segmentos de clientes que, de otra manera, comprarían un

producto de la competencia.
 Satisfacen las necesidades de distintos compradores que pueden querer beneficios
distintos, pero bajo la misma marca paraguas.
 Posibilitan a la empresa adaptar sus productos a la evolución de los gustos de los
clientes y, por lo tanto, diversifican el riesgo de fracaso.
 Actúan como mecanismos defensivos contra la proliferación de productos de la
competencia.
 Pueden ayudar al fabricante a ofrecer puntos de precio distintos.
 Contribuyen al fortalecimiento de las marcas fuertes, que ganan, en consecuencia, cuota
de mercado.
Desventajas de las extensiones de línea:
 Pueden aumentar los costes unitarios (Quelch y Kenny, 1994)

 Incrementan los costes de inventario y de las roturas de stock.
 Diluyen la imagen de marca.
El ciclo de vida del producto y del mercado

Los productos siguen una fase de crecimiento, madurez y declive a la que se denomina «ciclo de vida
del producto». Estos nacen y crecen en mercados que siguen un patrón similar, el cual se muestra en
la Figura 1:
1 D. A. Aaker (2009), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Simon & Schuster (versión Kindle).
2 J. A. Quelch y D. Kenny (1994), «Extend Profits, Not Product Lines», Harvard Business Review, 72(5), pp. 153-160.

Figura 1
Madurez
Crecimiento Declive
Ventas
Introducción
Tiempo
• Productos especializados • Altas inversiones en I+D y • Mercados saturados en • Migración hacia otras
para nichos de mercado publicidad números de productos y categorías de producto
consumidores
• Énfasis en solucionar un • Muchas introducciones de • Apatía de los consumidores
problema o necesidad productos • Innovación limitada
• Sobrecapacidad productiva
• Incertidumbre • Nuevos competidores • Consumidores con mucha
• Guerras de precios
información sobre la
• Pocos jugadores pero con • Innovación
categoría • Retiro de marcas
grandes inversiones
• Consumidores con mayor seguidoras
• Consumidores orientados a
• Precios altos (descreme) información
precios • Producto ampliado sin
• Márgenes de productos • Reducción de precios diferencial salvo para la
• Precios bajos
negativos marca líder por imagen de
• Alta diferenciación en los
• Producto central marca
• Producto central diferenciado productos
diferenciado
• Producto aumentado mínimo • Producto central diferenciado
• Producto aumentado con
o inexistente
• Aparición de un producto baja diferenciación
aumentado con
diferenciación
Las cuatro fases

 Introducción. Aparecen nuevos productos que nacen con la vocación de atender una
nueva necesidad del cliente o, en ocasiones, una necesidad vieja de un modo
completamente nuevo. Por ejemplo, los reproductores MP3 sustituyeron a los viejos
walkmans en el ámbito de la música portátil.
 Crecimiento. El mercado crece con rapidez al popularizarse la categoría de producto. En
esta fase hay muchas introducciones de bienes o servicios que, a menudo, van
acompañadas de fuertes inversiones comerciales y publicitarias para tratar de crear
marcas más fuertes y captar, de este modo, la atención del consumidor y del canal. Es
común que salgan aquí nuevos e inesperados competidores.
 Madurez. Las ventas de la categoría se estancan o crecen con lentitud. En algunos casos,
los mercados están repletos de marcas y productos, muchos más de los que el canal

puede abarcar. Los consumidores están familiarizados con la categoría y saben discernir
con criterio entre las diferentes ofertas comerciales. En esta fase, parece menos
probable que las nuevas extensiones de línea triunfen y, a su vez, los fabricantes lo
tienen más difícil a la hora de lanzar nuevos productos al mercado.
 Declive. Las ventas caen de manera más o menos abrupta. Si retomamos el ejemplo
anterior, podemos ver que el mercado de los walkmans, liderado por Sony, cayó con
fuerza tras la introducción de los MP3, hasta extinguirse por completo. En la fase de
declive, las empresas líderes sufren una sobrecapacidad productiva y esto las conduce, en
ocasiones, a entrar en guerras de precios para intentar aumentar su cuota de mercado.

Marketing

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PLAN COMERCIAL

Nothing is worthwhile unless it touches the customer

“Todo es inútil a menos que llegue-alcance al cliente”

Edgar Woolard, CEO, Du Pont

A desk is a dangerous place from which to view the world

“El escritorio es un lugar peligroso desde el cual ver el mundo”

 Busca satisfacer las necesidades humanas y sociales de una

INDUSTRIA Bienes-servicios MERCADO

Target Necesidades Integración

 COMO PODEMOS DIFERENCIAR NUESTRA OFERTA-PROPUESTA?

 COMO PODEMOS COMPETIR EN CONTRA DE RIVALES QUE TIENEN

 COMO PODEMOS PROFUNDIZAR EN UNA OFERTA QUE SEA

 COMO PODEMOS HACER CRECER NUESTRO NEGOCIO?

 COMO PODEMOS DESARROLLAR MARCAS MAS FUERTES?

 COMO PODEMOS AUMENTAR LA ATRACCIÓN DE NUEVOS CLIENTES

 COMO PODEMOS MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE NUESTRA

 COMO PODEMOS CONVENCER QUE OTROS DEPARTAMENTOS 6

 Proceso de agrupar los clientes o potenciales clientes dentro de un mercado en

•Consumidores frecuentes de cereal

Diario el Comercio- Universo Chevrolet

Diario de los Valles

Miami Herald Hummer

 La selección de un TARGET efectivo permite a las organizaciones en

1. Su marketing mix tiene una alta probabilidad de ofrecer algo para

2. Su empresa es mas propensa y vulnerable a los competidores quien

HABILIDAD DE LA EMPRESA DE CREAR UNA

 Libre de otras barreras de entrada

 Alcanzable a traves de promociones

HABILIDAD DE LA EMPRESA DE CREAR UNA

 Consitente con las fortalezas de la empresa

 Experiecias de éxito en el pasado

 Patentes y proteccion de propiedad intelectual

 Una favorable imagen de marca

 Conocimiento del mercado

HABILIDAD DE LA EMPRESA DE CREAR

1.- QUE DECIR?

 Empresas se comunican de diferentes formas con sus clientes: el estilo y

 COMUNICACIÓN es un dialogo interactivo entre la empresa y los

 Tecnologías como Internet han hecho posible que empresas se trasladen

CONSUMO MASIVO BIENES INDUSTRIALES

Promoción en Ventas Ventas Personales

Publicidad Promoción en Ventas

 META principal es mostrar la RELEVANCIA de cada beneficio

ALTO PARCIAL EXITOSO

Identificar los competidores

Determinar como los clientes

Entender como los competidores

Identificar los espacios

Que queremos decir? Como decirlo? Que queremos

• Producto, Plaza, Promoción y Precio es la ejecución táctica de la

entre todos ______________________________________________

• Más x Más: productos de lujo, estilo, calidad y durabilidad

• Más x lo mismo: calidad y rendimiento a un precio menor

• Lo mismo x menos: productos típicos a un precio mucho menor

• Menos x mucho menos: clientes están dispuestos a pagar menos y

• Más x menos: Category Killers

Podemos destacar, por tanto, que los productos:

 Satisfacen una necesidad del cliente.

El producto central y el producto aumentado

Otras posibles características de un producto aumentado serían:

Las características diferenciales del producto aumentado tienden a perderse debido a la

El producto como valor para el cliente

Más que café