GESTIÓN DE MARKETING

Sesiones 19 y 20 de Febrero

Gonzalo Guerra-García
gguerra@esan.edu.pe

Twitter @GGuerraGarcia
 Estructura del Plan
• Fundamentos • Plan de Marketing
estratégicos
– Análisis FODA ejecutivo
– Visión y Misión
– Prioridades
estratégicas definidas
– Objetivos estratégicos
(QUE + COMO)
– Análisis del mercado y del cliente
– Tendencias
– Segmentación y mercado meta
– Propuesta de valor (concepto)
– Objetivos de Marketing y Ventas de
corto plazo
– Comportamientos a ser cambiados
en el cliente
– Estrategias de Marketing: Precios,
Medios, Distribución, Portafolio
(según aplique). Se debe justificar.
– KPIs
 Concepto de Estrategia
• “Un conjunto de acciones
encaminadas a la
consecución de una ventaja
competitiva sostenible en el
tiempo, mediante la
adecuación entre los
recursos y capacidades de la
empresa y el entorno en el
cual opera, y a fin de
satisfacer los objetivos de los
múltiples grupos
participantes en ella”
Munuera, 2007
 La ventaja competitiva
• “Decimos que una empresa
tiene una ventaja
competitiva cuando su
producto o marca dispone
de determinados atributos o
características que le
confieren una cierta
superioridad sobre sus
competidores inmediatos”

Munuera, 2007
 El marketing estratégico
• “Análisis y comprensión del
mercado a fin de identificar
las oportunidades que
permiten a la empresa
satisfacer las necesidades y
deseos de los consumidores
mejor y más eficientemente
que la competencia”

Munuera, 2007
Marketing estratégico
• Análisis del mercado y
elección de la estrategia de
marketing
• Largo y mediano plazo
Marketing operativo
• Diseño, ejecución y control
de un plan de marketing en
el que se concreta la
estrategia elegida
• Mediano y corto plazo
Munuera, 2007
 Fortalezas y Oportunidades
Debilidades y Amenazas

• “Son las actividades que • “Se refieren a las tendencias

y acontecimientos del
una organización puede entorno que podrían
controlar” beneficiar o perjudicar de
modo significativo a una
organización en el futuro”

David, 2013
 Visión Misión
• “En qué nos queremos • “Afirmación perdurable
convertir?” acerca del propósito que
distingue a una empresa
de otras similares”

Visión Mibanco Misión Mibanco

Ser el socio reconocido de los
clientes de la micro y pequeña
empresa, el principal promotor de la
inclusión financiera del país y un referente
a nivel mundial, convocando a un equipo de colaboradores
talentosos y con sentido de trascendencia.
Transformar las vidas de nuestros
clientes y colaboradores a través de la
inclusión financiera, impulsando así el crecimiento del
Perú.
Mission (Starbucks)
To inspire and nurture the human spirit – one person, one cup
and one neighborhood at a time.
David, 2013
 Estrategias específicas
• “The key to strategy is that it´s the ABI:
positioning of one business against
others… What exactly is - Premiumisation
positioning? It´s placement on the - Affordability
strategic factors relevant to each
- Frequency
key stakeholder group“
- Penetration
https://www.youtube.com/watch?v=Le8Yv1C2n7E

https://www.youtube.com/watch?v=0giTMZrs
https://www.youtube.com/watch?v=nOzKit7AEGI
MgM

Kenny, 2018
Estrategias específicas
Algunos ejemplos adicionales:

Talento / Capital humano

Transformación Digital
Innovación
Internacional
Experiencia del cliente
Ticket Promedio
 Innovation platforms have been prioritized base on their attractiveness and
ability to win, identifying 6 platforms where we want to focus in the 3 years
Attractiveness
USD million
800

700
1
600

500 2

400

300
3
200
Size of the bubble
Total NPR Opportunity
100
8 7 5 4
9 6
0 Ability to Win
Very Low Low Medium High Very High

-100
 Objetivos estratégicos
• “An objective is QUE + COMO
something you are trying
to achieve“

Ejemplo:
Lograr que los detallistas respeten el precio sugerido de QUE
nuestras marcas,
+
mostrando los beneficios en términos de tráfico y
rentabilidad para su negocio COMO

Kenny, 2018
Consumer funnel
 Tendencias

- Envejecimiento

- Experiencias antes que tener

- https://www.youtube.com/watch?v=N0Xur49ikUk
- https://www.youtube.com/watch?v=cH5Ok0jA_rU
- https://www.youtube.com/watch?v=jAF2hZxdFRE

- Personalización / Co-creación

https://www.youtube.com/watch?v=XLN-qgKaFQU
14
 Insights post COVID

LA NUEVA DISTANCIA SOCIAL

- 77% estaría dispuesto a cambiar de
actividad económica
- 78% está haciendo actividades que
no había imaginado hacer
- 88% tiene interés en reinventarse
- No hay miedo a volver a empezar
- El optimismo como fuerza
emergente

Consumer Truth e InTarget 2020

 Hay una clara distinción entre el marketing del
consumidor y el marketing del shopper

Marketing del consumidor Shopper marketing

Construir preferencia de marca y Crear un ambiente que ayuda al shopper

demanda para una ocasión de consumo a seleccionar y comprar un producto

“Los insights de consumidor capturan la relación “Los insights del comprador hablan del
entre el consumidor y la marca” comportamiento durante la ruta de compra.
Capturan como la gente se comporta mientras
buscan soluciones convenientes a sus compras
así como el valor diferenciador”
Shopper Marketing es…
“Toda actividad que
incrementa la rentabilidad y/o
valor de marca al influir las
elecciones del comprador
durante la ruta de compra en
favor de nuestras marcas y de
nuestros clientes”

17
 Los Momentos de la Verdad y el Camino de Decisión del Shopper

Entendiendo las necesidades

ZMOT

Antes de la compra

FMOT
Needs

Durante la
compra Compra

SMOT TMOT
Después de la compra

Consuming and Sharing the

Enjoying the Experience with
Experience with the others
branded product

18
 Posicionar imágenes en la izquierda y
el texto a la derecha
Nuestros nervios ópticos se cruzan cuando entran al cerebro. El lado derecho de
nuestro cerebro es mejor percibiendo imágenes. El lado izquierdo es mejor procesando
números y texto.
La posición de la imagen y texto en este anuncio estan en el mejor lugar posible para
que nuestros cerebros procesen ésta information efectiva y eficientemente.

19
Apoyado por el Neuromarketing

Imagen a la izquierda, texto a

la derecha

20
Si se utiliza talento, donde miran
también importa

21
 ANÁLISIS DEL MERCADO Y EL CLIENTE
Tendencias
Segmentos
Madurez
Crecimientos / decrecimientos de mercados
Perfil del cliente
Características del mercado
 BRIEF
Antecedentes
Objetivos de negocio
Objetivos de investigación
Diseño, ejemplo inv cuantitativa
Justificación costo-beneficio y sustento
Técnica: ejemplo encuestas en hogar
Target = mercado objetivo
Action Standard: decisión a tomar antes de conocer los resultados

200,000
2,5% 10,000
1% 500 emprendedores
Semanal 2.700 trans
200 soles 500 K soles
 Entrevista en profundidad
• Puede ser trabajada de
forma presencial o de forma
virtual
• Es una herramienta de la
investigación cualitativa
• Suele tener una duración de
40 a 50 min
• Se pueden capturar
hallazgos relevantes para
fortalecer la gestión de
ventas
• Se desarrolla el método
deductivo (de lo general a lo
específico)
 Entrevista en profundidad
• Se indagan por las
razones
• Se repregunta varias
veces para generar
profundidad
• Se debe evitar realizar
preguntas sesgadas
• Se debe tratar de no
interrumpir el flujo de
información
 Segmentación
- La segmentación consiste en dividir
el mercado en partes homogéneas
según sus gustos y necesidades
- Un segmento de mercado consiste
de un grupo de clientes/shoppers
que comparten un conjunto similar
de necesidades y deseos.
- Se debe identificar el número y
naturaleza de los segmentos

Kotler, 2012
 Segmentación B2C
- Segmentación geográfica - Segmentación psicográfica
- Segmentación demográfica - Segmentación conductual
- Edad - Necesidades y beneficios (Status i.e.)
- Tamaño de la familia - Roles de decisión (comprador vs
- Género usuario)
- Ingresos - Usuario y uso (ocasiones de uso)
- Ocupación
- Nivel educativo
- Clase social

https://www.youtube.com/watch?v=se8M1bwzKgY

Kotler, 2012
 Segmentación estratégica B2B
• Facturación de la empresa
• Pertenencia a un holding
• Número de empleados
• Zona geográfica
• Share of market
• Coyuntura económica de la empresa
• Cultura organizacional de la empresa
• Pertenencia a asociaciones
• Cuenta con producción hacia mercados internacionales