RECORDAMOS…

Semana 2 (del Semana 3 (del Semana 3 (del

27 de marzo al 03 al 10 de 10 al 17 de
03 de abril) abril) abril)

- El
comportamiento - Marketing (tipos) - Investigación
del consumidor y - Investigación de cuantitativa
el marketing mercado - La encuesta
- Segmentación de - Método científico en - El cuestionario
mercado la investigación de - Elaboración del
- Brief publicitario mercado cuestionario
- Fases de la
investigación de
mercado
- Diseño T1
- Técnicas
Curso: Psicología y Comportamiento

Semana 2
Videoconferencia 2
2023 –1
 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

• ÍNDICE
Reflexión inicial

Indicador de logro

Introducción al comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor y el marketing

Segmentación de mercado

El Brief publicitario

Conclusiones

Kahoot
Reflexión Inicial
Luis debe conectarse todas las noches para realizar sus clases de la universidad y
decide comprarse un celular de última generación.
¿Es una necesidad?

Sondeo de opinión
 LOGRO DE LA SESIÓN

Al finalizar la sesión, el(la) estudiante será capaz de

comprender la importancia del estudio del comportamiento del
consumidor y conocerá la relevancia de la segmentación de
mercado y el Brief publicitario, demostrando una actitud
participativa.
 Contesta a través del chat:
¿Cuál es el mensaje de esta publicidad?
¿A quiénes va dirigido?
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

¿Es importante el estudio comportamiento del consumidor?

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

Comportamiento del consumidor : Definición

W.L. Wilkie (1994), refiere que es el conjunto

de actividades que realizan las personas
cuando seleccionan, compran, evalúan y
utilizan bienes y servicios, con el objeto de
satisfacer sus deseos y necesidades,
actividades en las que están implicados
procesos mentales y emocionales, así como
acciones físicas.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA
EL Marketing y el

Es una disciplina que cada día es más importante en nuestras sociedades ya que es el nexo de
relación entre la empresa y los consumidores.
consumidor

El marketing es la orientación empresarial centrada en el consumidor.Mantenerse actualizados

del acontecer global, nacional y local

El marketing es la orientación empresarial centrada en el consumidor.

Arellano, Rolando (2002)

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

El objetivo principal del Marketing es satisfacer necesidades

Necesidad
Una necesidad humana es el estado de privación que
“Para identificar las necesidades insatisfechas de siente un individuo, es decir una carencia que origina el
los consumidores, las empresas americanas deseo de hacerla desaparecer (Kottery Anstrong 2012)

tuvieron que abocarse a realizar intensivas

investigaciones de marketing, descubriendo que
los consumidores eran sumamente complejos, por
la diversidad de necesidades de sus necesidades Derivada
Genérica
psicológicas y sociales muy diferentes a las Es inherente a la naturaleza o al organismo Es una respuesta específica (producto o
necesidades básicas de supervivencia y que si se humano. Es estable y no puede volverse servicio) a una necesidad genérica. Surge
obsoleta. como consecuencia de la modernidad, se
deseaba diseñar nuevos productos y estrategias vuelve obsoleta y es reemplazada por la
innovación.
de Marketing que satisficieran a sus clientes
deberían estudia a fondo tanto al consumidor
como sus hábitos de consumo”
Comportamiento del consumidor
Schiffman-Kanuk
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

Pirámide de las Necesidades de

Maslow
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
DEFINICIÓN E IMPORTANCIA

Pirámide de las necesidades de Maslow aplicada al

Marketing ayuda a comprender los factores
psicológicos que impulsan a los consumidores a comprar.
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACIÓN DE
MERCADO
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• La segmentación de
mercados, es el aspecto más
importante en el cual se
utiliza el conocimiento del
comportamiento de los DISEÑAR PRODUCTOS

consumidores para definir DETERMINAR

estrategias de marketing. ESTRATEGIAS

EVALUAR
COMPETENCIAS

PROVEER INFORMACIÓN
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

CREAR
ESTRATEGIA
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO – PÚBLICO OBJETIVO
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Variables básicas para segmentar el mercado

 EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

La diferenciación se refiere a la comercialización de productos o servicios a diferentes

La diferenciación se refiere a la comercialización de productos o servicios a diferentes
segmentos del mercado en función de las NECESIDADES INDIVIDUALES de cada segmento, así
segmentos del mercado en función de las NECESIDADES INDIVIDUALES de cada segmento, así
como al desarrollo de nuevos productos para diferentes segmentos. Por ejemplo, un fabricante
como al desarrollo de nuevos productos para diferentes segmentos. Por ejemplo, un fabricante
de computadoras podría comercializar sus productos a usuarios domésticos, corporaciones,
de computadoras podría comercializar sus productos a usuarios domésticos, corporaciones,
pequeñas empresas y agencias gubernamentales, diferenciando así las necesidades de cada uno
pequeñas empresas y agencias gubernamentales, diferenciando así las necesidades de cada uno
de estos cuatro segmentos y dirigiéndose a ellos de manera adecuada.
de estos cuatro segmentos y dirigiéndose a ellos de manera adecuada.
Una empresa también puede optar por apuntar a un solo segmento del mercado, empleando
Una empresa también puede optar por apuntar a un solo segmento del mercado, empleando
el MÉTODO DE CONCENTRACIÓN de segmentación del mercado.
el MÉTODO DE CONCENTRACIÓN de segmentación del mercado.
Para hacerlo, el fabricante de computadoras tendría que ofrecer productos que satisfagan las
Para hacerlo, el fabricante de computadoras tendría que ofrecer productos que satisfagan las
necesidades de los usuarios domésticos a precios que estos consumidores puedan pagar. Dado
necesidades de los usuarios domésticos a precios que estos consumidores puedan pagar. Dado
que el marketing concentrado cuesta menos que el marketing diferenciado, puede resultar
que el marketing concentrado cuesta menos que el marketing diferenciado, puede resultar
atractivo para las pequeñas empresas en particular.
atractivo para las pequeñas empresas en particular.
LA ATOMIZACIÓN implica dividir el mercado en segmentos muy pequeños, que pueden incluir
LA ATOMIZACIÓN implica dividir el mercado en segmentos muy pequeños, que pueden incluir
un solo cliente en algunos casos. Aunque es poco común, algunas empresas que ofrecen
un solo cliente en algunos casos. Aunque es poco común, algunas empresas que ofrecen
productos o servicios costosos y altamente personalizados confían en este método. Si un
productos o servicios costosos y altamente personalizados confían en este método. Si un
fabricante de computadoras se centró en los clientes del gobierno, podría tener que construir
fabricante de computadoras se centró en los clientes del gobierno, podría tener que construir
computadoras especiales para varias ramas del gobierno en función de sus necesidades
computadoras especiales para varias ramas del gobierno en función de sus necesidades
individuales. Algunos analistas de marketing predicen que la atomización crecerá en el próximo
individuales. Algunos analistas de marketing predicen que la atomización crecerá en el próximo
milenio a medida que las empresas se esfuercen por ofrecer un servicio más individualizado.
milenio a medida que las empresas se esfuercen por ofrecer un servicio más individualizado.
BRIEF
CONCLUSIONES

Conclusión 1
El consumidor cambia o evoluciona en relación a la innovación. Por
ello las empresas deben definir su público objetivo en términos de
una necesidad y no de un producto .

Conclusión 2
La elaboración de la segmentación de mercado facilita a la empresa
evaluar su interés por cada segmento para tomar decisiones sobre
su público objetivo y posicionamiento.

Conclusión 3
El Brief debe reunir toda la información tanto de la
empresa , del bien o servicio como del consumidor para
proporcionar a la agencia de publicidad.
 BIBLIOGRAFÍA

• María Elena Godoy (2016): “El Brief como elemento esencial

de toda gestión publicitaria”, Revista Contribuciones a las
Ciencias Sociales, (abril-junio 2016). En línea:
http://www.eumed.net/rev/cccss/2016/02/brief.html
http://hdl.handle.net/20.500.11763/CCCSS-2016-02-brief

• Contreras Lévano, M. A. C., y Vargas Merino, J. A. (2021).

Conceptualización y caracterización del comportamiento
del consumidor. Una perspectiva analítica generacional.
ACADEMO (Asunción),
8(1):15-28.http://dx.doi.org/10.30545/academo.2021.ene-
jun.2
COMPARTIMOS APRENDIZAJES…
PRÓXIMA SESIÓN

Módulo 2: Aplicación de la investigación

de mercados

l finalizar este módulo el alumno será capaz de reconocer conceptos básicos para
la comprensión del curso,  ampliar el vocabulario en el campo de Investigación
del Mercado y redactar el problema de investigación aplicando las diferentes
etapas para su formulación con sentido lógico y coherente.
GRACIA
S