SEGMENTACIÓN EN EL

MERCADO
2

Nadie deberá ser nombrado para una posición directiva si su

visión se enfoca sobre las debilidades, en vez de sobre las
fortalezas de las personas.

P. DRUCKER
3 CONCEPTO SEGMENTACIÓN
DE MERCADO
“Es el proceso de dividir un mercado en grupos
uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes”
PASOS EN LA SEGMENTACIÓN DEL
MERCADO
4
Segmentación Definición del Posicionamiento
del mercado público objetivo del producto

1. Identificar 5. Identificar
3. Valoración conceptos de
variables de del atractivo posicionamiento
Segmentación de cada para cada
y segmentar segmento
segmento
el mercado 6. Seleccionar,
4. Selección desarrollar y
2. Desarrollar del público comunicar el
concepto de
perfiles de los objetivo posicionamiento
segmentos escogido
SEGMENTACIÓN
EFECTIVA
5
• Tamaño, poder de compra
Medibles y que sean medibles

• Segmento suficientemente
Rentables grande para ofrecer los
beneficios estimados

• Segmento que se
Accesibles pueda alcanzar y servir

• Formular programas
Procesables efectivos para atraer y servir
a un segmento.

• Debe ser capaz de atraer y

Accionables servir a un segmento
 6 ¿POR QUE DEBEMOS
SEGMENTAR?
• Para identificar las necesidades especificas de cada
submercado.

• Focalizar de la mejor manera la estrategia de

marketing.

• Optimizar el uso de recursos de marketing,

producción y logística.

• Identificar un nicho propio donde no exista

competencia directa.
7 TIPOS DE SEGMENTACIÓN DE
MERCADO

• SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.

• SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA.

• SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.

• SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL.
 8 SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
• Región del mundo o del país, Tamaño del país, Clima.
 9 SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
 Edad ,Género ,Profesión , Ingresos, Religión.
Ejemplo Autos (Ingresos)
 10

Segmentación
por Género
 11

Segmentación
por edad
 12 SEGMENTACIÓN
PSICOGRÁFICA
• Personalidad, Estilo de Vida, Actitudes, Actividades.
 13 SEGMENTACIÓN
CONDUCTUAL
• Tasa utilización de producto, Fidelidad a la marca.
EJEMPLO:
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS DEL MERCADO DE LOS
14
DENTÍFRICOS
MARCAS
SEGMENTACIÓN CONDUCTA
DEMOGRAFÍA PSICOGRAFIA PREFERIDAS
POR
BENEFICIOS

Mucha
Usuarios Marcas en
Economía Hombres autonomía,
intensivos rebaja.
Precios bajos orientados
hacia el valor.

Medicinales
Familias Usuarios
(prevención de Hipocondriacos, Crest
grandes intensivos
caries) conservadores.

Adolescentes,
Muy sociables y Aqua-fresh
Cosméticos adultos, Fumadores
activos. Ultra Brite
(Dientes jóvenes.
brillantes)

Sabor Amantes de la Muy egoístas,

Niños Colgate, Aim
(Sabor menta hedonistas
agradable)
15 ES IMPORTANTE SABER….
“Para definir un segmento hay que hacer un estudio
profundo del mercado e identificar a los grupos de
consumidores que satisfacen las necesidades de la
empresa”
16

16
Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrás de varios
17
conejos a la vez corrían el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedió en las
empresas, en algún momento se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos
los consumidores de la misma manera, se corría el riesgo de no satisfacer
adecuadamente a ninguno.
R. ARELLANO
18 POSICIONAMIENTO DE LAS
MARCAS

EJEMPLOS EJEMPLOS
19 POSICIONAMIENTO DE LAS
MARCAS

EJEMPLOS EJEMPLOS
 20
Es la manera en que los
consumidores definen un producto
a partir de sus atributos
importantes; es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente
de los clientes en relación con los
productos de la competencia.
20
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
21
Imagen
Como las marcas en la mente de
los consumidores están relacionadas Consumidor
con los atributos propios del producto
Posicionamiento
Cómo los consumidores perciben
una marca en relación a otras Consumidor

Preferencia de marca
Percepción del grado de
superioridad de una marca en
Competidor
relación a los beneficios claves del
producto
¿POR QUÉ POSICIONARSE?
22

Objetivo: lograr un manejo eficiente de una marca en un segmento de

consumidores
Si no se elige un posicionamiento

 Lo harán los propios consumidores

 Lo hará la competencia

 Se producirá confusión entre los clientes

 No se estará ayudando al consumidor

POSICIONAMIENTO
23

• Diseña la oferta de la empresa de tal manera que

ocupe un lugar claro y apreciado en la mente del
consumidor.

• Para desarrollar una estrategia de

posicionamiento, debe ser:
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable
• Apropiable
• Financiable
• Redituable.
 24 ENUNCIADO DE
POSICIONAMIENTO
• El enunciado deberá identificar uno o más atributos únicos
(diferenciados)
• La razón por la cual el comprador potencial debería comprar tu
producto y no el de la competencia

• Formato del enunciado:

Para (mercado meta) el XXX (marca) es XXX (calificador
distintivo, el único, el mejor), categoría de producto, modelo, que
XXXX (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
ENUNCIADO
25
DE
POSICIONAMIENTO
• Ejemplo de enunciado:
Para jugadores de tenis exigentes y competitivos
(mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca,
modelo) es el único (calificador distintivo), zapato con
aire en los talones (categoría de producto) que
proporciona mejor soporte y torsión para movimientos
agresivos (beneficios y razones para creer en esos
beneficios)
• Ejemplo de enunciado que comunica de manera
limitada:
Para tenistas el nuevo modelo Nike Tenis Air otorga buen
soporte al talón
 La Era del
Posicionamiento
La Publicidad ha entrado en una Nueva Era:
la creatividad ya no es la llave del éxito.

El mercado hoy no responde al mismo tipo de

publicidad que funcionaba en el pasado:
hay demasiados productos, demasiadas
compañías, demasiado marketing.
26
Ford: “Dueños de una Marca de autos”
(“idean, diseñan, desarrollan y
comercializan, pero no son los que
realmente fabrican”)
Source: The Company, John Micklethwait & Adrian Wooldridge

27
28 POSICIONAMIENTO

 EL CAMPO DE BATALLA: LA MENTE DEL

CONSUMIDOR.
 UNA SOCIEDAD HIPERCOMUNICADA = LA
MENTE RECHAZA EXCESIVOS ESTIMULOS
 POSICIONAMIENTO ES LOGRAR UNA POSICION
CLARA SOBRE LA COMPETENCIA

LAS POSICIONES SE MANTIENEN EN RELACION

CON LA COMPETENCIA Y LAS NECESIDADES DE LOS
CLIENTES: AMBAS PUEDEN CAMBIAR