COMPORTAMIENTO

DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR Y
COMPRADORES
INDUSTRIALES
¿Qué
aprenderemos hoy?

1. Entender el mercado del 4. Definir el mercado industrial e

consumidor y los principales identificar los principales
factores que influyen en el factores que influyen en el
comportamiento de compra comportamiento de los
del consumidor compradores industriales
2. Identificar y analizar las
5. Enumerar y definir las etapas
etapas del proceso de
del proceso de decisión de
decisión del comprador
compra industrial
3. Describir el proceso de
adopción y difusión de
productos nuevos

2
 El objetivo del marketing es
incidir en la forma en que los
clientes piensan acerca de la
organización y de sus ofertas y
cómo se comportan hacia ellas.

Para incidir en el qué, el cuándo, y

el cómo del comportamiento de
compra, los mercadólogos deben
entender primero el porqué.

3
 Pocas marcas
generan una
lealtad tan intensa
como la de los
propietarios de las
Harley-Davidson.
Los compradores
de Harley tienen
una gran devoción
por la marca.
 “Para mucha
gente, no se trata
de querer una
motocicleta;
quieren una
Harley. Así de
fuerte es la
marca.”.
 Para 2005, la compañía había
experimentado 19 años seguidos de
ingresos y ventas récord.
• Los mercadólogos de Harley-Davidson PROCESO DE
dedican mucho tiempo a pensar en los INVESTIGACIÓN
clientes y en su comportamiento de
compra.

• Quieren saber quiénes son sus

clientes, qué piensan y qué sienten, y
por qué compran una Harley Fat Boy
Softail en lugar de una Yamaha, una
Kawasaki, o una enorme Honda
American Classic.

• ¿Qué hace que los compradores de

Harley sean tan ferozmente leales.
• Para la dirección de Harley es PROCESO DE
prioritario entender a los clientes y sus INVESTIGACIÓN
motivaciones.

• Para entender mejor las motivaciones

más profundas de sus clientes, Harley-
Davidson organizó focus groups en los
que invitó a motociclistas a crear un
collage con imágenes que expresaran
sus sentimientos hacia las Harley-
Davidson. .

• También envió 16,000 encuestas

Fue posible distinguir siete categorías de clientes:

1. el amante tradicional de la aventura, 2. el pragmático sensible,

3. el buscador de estatus con estilo, 4. el campista relajado, 5.
el capitalista con clase, 6. el solitario sereno y 7. el inadaptado
arrogante.

2. Sin embargo, todos los clientes tenían el mismo deseo de

poseer una Harley: era un símbolo de independencia, libertad y
poder.

3. Todos los clientes habían sido leales a Harley Davidson por un

largo tiempo.
• “Es mucho más que una máquina”
• “forma parte de su expresión
personal y estilo de vida”
• “Oprimir el botón de arranque de
una Harley-Davidson hace mucho
más que encender el motor.
Enciende la imaginación”.

11
¿Cuando fue la última vez que algo te
importó tanto?
 “
“El comportamiento de compra
nunca es algo sencillo, pero
entenderlo es tarea fundamental
de la dirección de marketing. . ”
MERCADOS DE
CONSUMIDORES Y
COMPORTAMIENTO
DE COMPRA DEL
CONSUMIDOR
14
El comportamiento de
compra de los
consumidores finales
individuos y hogares que
adquieren bienes y
servicios para consumo
personal.
Todos estos consumidores
finales combinados constituyen
el mercado del consumidor.

Los consumidores del mundo

varían enormemente en cuanto
a edad, ingreso, nivel de
educación, y gustos; además,
compran una increíble variedad
de bienes y servicios.

16
 95%
del pensamiento, de la
emoción, y del aprendizaje
[que dirige las compras]
ocurre de manera
inconsciente, es decir, sin que
nos percatemos de ello

17
 A menudo, los propios
consumidores no saben qué es lo
que influye sus compras.
 ¿Cómo responderán los
consumidores a las
distintas actividades de
marketing que la
compañía pudiera realizar?

19
MODELO DE COMPORTAMIENTO
DEL COMPRADOR
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR FINAL

Factores que influyen en el comportamiento de los

consumidores
Culturales Sociales Personales Psicológicos

• Edad y etapa del

CONSUMIDOR
• Grupos de ciclo de vida • Motivación
• Cultura referencia • Ocupación • Percepción
• Situación
• Subcultura • Familia económica
• Aprendizaje
• Clase social • Roles y • Estilo de vida • Creencias y
estatus • Personalidad y actitudes
autoconcepto

21
CULTURA
● Conjunto de
valores,
percepciones,
deseos, y SUBCULTURA
comportamient
os básicos que ● Grupo de
un miembro de personas que
la sociedad comparten CLASE SOCIAL
aprende de su sistemas de
familia y de valores ● Divisiones
otras basados en relativamente
instituciones experiencias y permanentes y
importantes. situaciones ordenadas de una
comunes en sociedad cuyos
sus vidas. miembros
comparten valores,
intereses, y
comportamientos
similares
22
23
 “
CLASES
SOCIALES EN
LOS ESTADOS
UNIDOS
SOCIALES
• Grupos de Referencia
• Familia
• Roles y Status

25
PERSONALES
• Edad y etapa del ciclo de vida
• Ocupación
• Situación económica
• Estilo de vida
• Personalidad y autoconcepto
PSICOLÓGICOS
• Motivación
• Percepción
• Aprendizaje
• Creencias y actitudes

27
28
 ¿A qué se debe su éxito?
29
 “
Facebook no forma parte de los pioneros
del Internet 2.0 ni fue la primera red social.
Sin embargo el enorme éxito del que disfruta
refleja la capacidad de su servicio de entender el
comportamiento digital de los usuarios.
Un estudio de la Universidad de Boston defiende
que Facebook satisface necesidades sociales.

30
●Facebook satisface la necesidad de
pertenencia y la necesidad de auto
definición de las personas

●El éxito de Facebook tiene mucho que ver

con el hecho de que a pesar de que sus
creadores no inventaron el social media, sí
fueron los primeros que entendieron que un
servicio en el que se pueda estar en
contacto con los amigos, conocidos y
familiares sin necesidad de tener intereses
en común -y en el que se pueda presumir y
cotillear-, resulta atractivo para millones de
usuarios en todo el mundo.

31
PROCESO DE
DECISION DEL
CONSUMIDOR
PROCESO DE DECISION
DEL CONSUMIDOR
Proceso
post-
Decisión compra*
de Compra
Evaluación
de
Búsqueda Alternati-
de la vas
Reconoci- Informa-
miento de ción
la
Necesidad
*Disonancia
cognoscitiva

33
 “ Conciencia

PROCESO DE ADOPCIÓN DE
Interés

UN PRODUCTO NUEVO
Evaluación

Prueba

Adopción
 Clasificación de adoptadores con base en el tiempo relativo de
adopción de innovaciones

35
MERCADOS
INDUSTRIALES
 • Aunque hay similitudes, los mercados industriales
difieren en muchos sentidos de los de consumo.

Las principales diferencias tienen que ver con:

+ la estructura del mercado y la demanda
+ la naturaleza de la unidad de compra,
+ los tipos de decisiones y el proceso de decisión
involucrado.

37
PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA INDUSTRIAL
Del entorno De la Interpersonales Individuales
Organización

• Acontecimientos
económicos
• Condiciones de
suministro • Edad
• Objetivos
• Cambios • Autoridad • Ingreso
Políticas

COMPRADORES
•
tecnológicos
• Procedimientos
• Estatus • Escolaridad
• Acontecimientos • Estructura • Empatía • Puesto
políticos y
organizacional • Poder de • Personalidad
regulatorios convencimiento • Actitud ante
• Sistemas
• Acontecimientos el riesgo
Competitivos
• Cultura y
Costumbre

38
ETAPAS DEL PROCESO
DE COMPRA INDUSTRIAL

Reconocimiento Descripción
Especificación
del problema del general de la
del producto
problema necesidad

Selección de Solicitud de Búsqueda de

Proveedores propuestas proveedores

Especificación de Evaluación de
Pedido-Rutina desempeño

39
EJERCICIO
Armar parejas

Seleccionar una marca dentro de las que

aparecen a continuación

Seleccionar uno de los factores que influyen en la

decisión de compra

Desglosarlo

Evaluar el proceso de decisión de compra de esa

marca o en su defecto de un artículo de esa
marca

Plantearlo

Si logramos terminarlo lo compartiremos en clase

40
 MARCAS

1 2 3 5

5 6 7 8
MARCAS
 FACTORES
QUE
INFLUYEN

1 2 3 4
CARACTERÍSTICAS QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR FINAL

Factores que influyen en el comportamiento de los

consumidores
Culturales Sociales Personales Psicológicos

• Edad y etapa del

CONSUMIDOR
• Grupos de ciclo de vida • Motivación
• Cultura referencia • Ocupación • Percepción
• Situación
• Subcultura • Familia económica
• Aprendizaje
• Clase social • Roles y • Estilo de vida • Creencias y
estatus • Personalidad y actitudes
autoconcepto

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