Diagnóstico

de mercados

Gustavo Martínez Pellón

gustavo@marketingplus.com.mx
09 de febrero 2022
Contadores famosos
Objetivo
Que el alumno
comprenda los
conceptos
fundamentales de la
mercadotecnia, su
utilidad e impacto en
la empresa.
Contenido del curso
1. Conceptos fundamentales del marketing
2. Marketing estratégico
3. Retos para la mercadotecnia del siglo XXI
4. Ambiente de la mercadotecnia
5. Investigación de mercados
6. Segmentación
7. La mezcla de la mercadotecnia
8. La responsabilidad social de la función de
mercadotecnia
Presentación
• Actividades a realizar
• Forma de evaluación
- Ensayo final 60%
- Participación 40%
Consumidores más
exigentes y responsables
Los consumidores son ahora
seres humanos con
inteligencia, corazón y
espíritu. Buscan soluciones
para sus preocupaciones.
Las empresas plantean
valores, visiones y misiones
mayores para contribuir al
mundo y resolver problemas
de sociedad.
Los consumidores son ahora
seres humanos con
inteligencia, corazón y
espíritu. Buscan soluciones
para sus preocupaciones.
Las empresas plantean
valores, visiones y misiones
mayores para contribuir al
mundo y resolver problemas
de sociedad.
Relación entre
Mercadotecnia
y las áreas de
la empresa
ENDOMARKETING
Si queremos clientes satisfechos hay que tener empleados satisfechos.
Las empresas
cuyos empleados están
más satisfechos,
aumentan sus ganancias
por acción a una tasa
cuatro veces superior a la
de las compañías con bajo
puntaje en ese concepto.

Gallup, 2009.
Los mejores lugares para trabajar
generan un retorno 2 veces superior.
Great Place to Work® institute Inc. 2014.
Beneficios rentables del
Endomarketing
RRHH
Creando
valor a la
empresa
Si tú cuidas a la gente,
la gente cuidará del servicio,
el servicio cuidará del cliente,
el cliente cuidará de los beneficios,
los beneficios cuidarán de la reinversión,
la reinversión cuidará de la reinvención,
la reinversión cuidará del futuro.

TOM PETERS
Marketing
Estratégico
El marketing estratégico busca
conocer las necesidades
actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos
nichos de mercado, identificar
segmentos de mercado
potenciales, valorar el
potencial e interés de esos
mercados, orientar a la
empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un
plan de actuación que consiga
los objetivos buscados.
Proceso del marketing estratégico

Necesidades, anhelos y
demandas

Mercado Productos

Intercambio, Valor y
transacciones y satisfacción
relaciones
 Mercadotecnia vs ventas

Productos Vender y Utilidades según

Fábrica Promover Volumen de ventas

El concepto de ventas

Mercado Necesidades Marketing Utilidades según

De clientes integrado Satisfacción de
meta clientes

El concepto de marketing
 Servicio
Estrategia de diferenciación
Tácticas
Tácticas
Participación del mercado
vs participación del cliente
¿Cómo es el nuevo
mercadólogo?

Proactivo
Crecimiento de la
mercadotecnia no
lucrativa
El auge de la tecnología
de la información
La veloz globalización
La cambiante economía
mundial
Las necesidades de mayor ética
y responsabilidad social
Reingeniería
Comercio
electrónico
Alianzas
Socios/proveedores
Centrarse en
el mercado
Ser globales y locales
Descentralización
 ¿Qué están
haciendo los
mercadólogos?
Marketing de relación

Valor de por vida del cliente

Participación del cliente

Marketing dirigido

Individualización

Base de datos
Comunicaciones de marketing integradas

Canales como socios

Todo empleado es un mercadólogo

Toma de decisiones
basadas en modelos
Micro Ambiente
Las fuerzas cercanas a la
compañía que afectan su
habilidad de servir a sus
clientes, la compañía misma,
los proveedores, las empresas
en el canal de mercadotecnia,
los mercados de los clientes,
los competidores y los
públicos.
Macro Ambiente
Las fuerzas más grandes de la
sociedad, que afectan a todo
el microambiente, las fuerzas
demográficas, económicas,
naturales, tecnológicas,
políticas y culturales.
¿Elemento incontrolable?

Perspectiva de la
administración ambiental.

Adoptar enfoque proactivo y

no reactivo.
5 Investigación de
mercados
La meta del
marketing es conocer
y entender al cliente
tan bien que el
producto le encaja y
se vende solo.

Peter Drucker
INFORMACIÓN
VALIOSA
Definición de

información valiosa.

La información valiosa sobre el cliente es un

conocimiento fresco para entender, más allá
de lo obvio, las necesidades y frustraciones
del cliente que pueden convertirse en el
fundamento para una oportunidad de
negocio.
 Características de la información valiosa
1. No es evidente.
2. Puede basarse en un solo dato.
3. Puede ser el resultado de la introspección, la intuición o la
investigación.
4. Puede estar arraigada en anomalías observadas.
5. Rara vez es el resultado de una análisis cuantitativo.
6. Puede surgir de una redefinición del mercado o de la competencia.
Por qué escuchar a los
clientes no basta
 ¿Pueden los clientes ofrecer
información valiosa?

Sony Microsoft
Playstation 3 Xbox 360
 Problemas cuando se escucha
a los clientes
• Los clientes frecuentemente no quieren y algunas veces simplemente no
pueden expresar sus necesidades y deseos.
• Los clientes omiten soluciones que no saben que sean posibles.
• Los clientes tienden a tener una fijación funcional y les resulta difícil
imaginar usos o funciones diferentes de los productos.
• Los clientes tratan de ofrecer soluciones cuando se les pregunta acerca
de sus problemas, pero no los resultados que realmente quieren.
 Herramientas
para entender
al cliente
• Lo que el cliente dice:
- Grupos focalizados
- Encuestas
- Entrevistas
• Lo que producen los clientes:
- Suscitan metáforas
- Lideran el análisis del usuario
- Caja de herramientas del cliente
• Lo que hacen los clientes:
- Etnografía y diseño contextual
- Mapeo de la experiencia del cliente
- Investigar factores humanos
- Análisis de usuario líder
 Para que sirve la investigación de
mercados

• Conocer al consumidor.

• Conocer y evaluar los mercados.

• Identificar necesidades.

• Desarrollar productos.

• Evaluarlos.
 Conocimiento de consumidor

• ¿Quién es el mercado?
• ¿Qué productos o servicios compra el mercado?
• ¿Cuándo compra?
• ¿Quién participa en la compra?
• ¿Por qué compra o utiliza el servicio?
• ¿Cómo compra?
 Qué debemos conocer del
consumidor

• Hábitos de compra.
• Hábitos de uso.
• Hábitos de consumo y estilo de vida.
• Gustos, necesidades y deseos.
• Tendencias.
• Atributos del producto / servicio ideal.
 Qué debemos conocer del
consumidor

• Motivaciones, expectativas y aspiraciones.

• Actitudes y opiniones.
• Niveles de preferencia del producto.
• Grado de conocimiento de los productos.
• Beneficios esperados de nuestro producto.
• Beneficios esperados de la categoría.
Proceso general de
la investigación de
mercados
 1. Identificación del Problema/
2. Creación del diseño de la
Oportunidad y Formulación de
investigación
objetivos

3. Elección del Método de

Investigación

4. Selección del Procedimiento de

Muestreo
5. Recolección de los datos

7. Escritura y
6. Análisis de los datos 8. Seguimiento
presentación del reporte
Entender al cliente
6 Segmentación
Segmentación
del mercado
Dividir un mercado en grupos de
compradores que tienen
diferentes necesidades,
características y comportamientos,
y quienes podrían requerir
productos o programas de
marketing separados.
 • Segmentación geográfica: División de un
mercado en diferentes unidades geográficas tales

La como países, estados, regiones, municipios,

ciudades o incluso, vecindarios.
- Ejemplos: Naciones, regiones, estados,
segmentación municipios, ciudades, vecindarios; densidad
de población (urbana, suburbana, rural),

de los clima.
• Segmentación demográfica: División del
mercado en segmentos con base en variables
mercados de tales como edad, etapa del ciclo de vida, género,
ingreso, ocupación, educación, religión, origen

consumo étnico y generación.

- Ejemplos: Edad, etapa del ciclo de vida,
género, ingresos, ocupación, educación,
religión, origen étnico, generación.
La segmentación
de los mercados de
consumo
• Segmentación psicográfica: Dividir el
mercado en diferentes segmentos con
base en las clases sociales, estilos de vida
o características de personalidad.
- Ejemplos: Clase social, estilo de
vida, personalidad.
• Segmentación conductual: División de
un mercado en segmentos con base en el
conocimiento del consumidor, sus
actitudes o respuestas hacia un producto.
- Ejemplos: Ocasiones, beneficios,
estatus de usuario, tasa de
utilización, estatus de lealtad.
Uso de múltiples
bases de
segmentación
Los mercadólogos rara vez limitan
su análisis de segmentación a sólo
una o unas pocas variables. Por el
contrario, a menudo utilizan varias
bases de segmentación en un
esfuerzo por identificar grupos
meta más pequeños y mejor
definidos.
La segmentación
de los mercados
empresariales
• Demográfica
- Industria
- Tamaño de la empresa
- Ubicación
• Variables operativas
- Tecnología
- Situación del usuario/no
usuario
- Capacidades de los
clientes
La segmentación
de los mercados
empresariales
• Enfoque de compra
- Organización de la función de
compra
- Estructura del poder
- Naturaleza de las relaciones
existentes
- Políticas de compra generales
• Factores situacionales
- Urgencia
- Aplicación específica
- Tamaño del pedido
La
Características personales
segmentación • Similitud comprador-vendedor
de los mercados • Actitudes hacia el riesgo
• Lealtad
empresariales
 Requisitos • Medibles
para la • Sustanciales
segmentación • Accesibles
eficaz • Diferenciables
• Susceptibles de acción
Selección del
mercado meta

• Proceso de evaluación del

atractivo de cada segmento del
mercado y elegir uno o más
segmentos para entrar.

• Mercado meta: Conjunto de

compradores que comparten
necesidades o características
comunes que la empresa decide
atender.
 Selección del mercado meta

Marketing Marketing Marketing

Micromarketing
indifrerenciado diferenciado concentrado
(individual)
(masivo) (segmentado) (nicho)

Cobertura Cobertura
amplia estrecha
 Diseño de una estrategia de marketing
orientada hacia el cliente

Elegir a que clientes Decidir una

atender propuesta de valor

Segmentación Diferenciación

Crear valor para

los clientes meta

Mercado meta Posicionamiento

Posicionamiento
• Posicionar es el arte de diseñar la
oferta y la imagen de la empresa de
modo que ocupen un lugar distintivo
en la mente del mercado meta.
• Posicionamiento según Ries y trout: El
posicionamiento inicia con un
producto. Una mercancía, un servicio,
una empresa, una institución, o incluso
una persona.....sin embargo,
posicionamiento no es lo que se hace a
un producto. Posicionamiento es lo que
se hace a la mente del prospecto. Es
decir, el producto se posiciona en la
mente del prospecto.
Posicionamiento
de la oferta de
mercado
¿Cómo diferenciar?
- Producto
- Servicios
- Personal
- Canal
- Imagen
¿Cuántas
diferencias deben
promoverse?
• Postura de un solo beneficio
• Doble beneficio
• Triple beneficio
 ¿Cuáles diferencias
deben
promoverse?
• Qué opinan los clientes meta
• La empresa puede costear las
mejoras
• Rapidez
• El competidor podría igual el
servicio mejorado
Comunicación del
posicionamiento
de la empresa
• Investigación de mercados.
• Señales y pistas que la gente
normalmente usa para juzgar la
calidad.
• Evaluar precio – calidad
• Imagen
- Empaque
- Distribución
- Publicidad
- Promoción
Ciclo de vida del producto
La mezcla de la
mercadotecnia
Estrategia de la mezcla de
mercadotecnia

Promoción Producto
Marketing
Mix

Plaza Precio
Estrategia de la mezcla de
mercadotecnia

Promoción Producto
Target
Market

Plaza Precio
Las 4 C´s de la mercadotecnia

Comunicación Consumidor

Target
Market

Conveniencia Costo
 Mercado Meta

Producto Plaza Promoción Precio

Idea del Marca Empaque Garantía

producto

Bien Tipo de marca: Protección Ninguna

físico/servicio Individual o Promoción (o Completa o
Características familiar ambas) Limitada
nivel de calidad Fabricante o
Accesorios distribuidor
Instalación
Instrucciones
Línea de
productos
 Objetivos de
distribución

Tipo de canal Nivel deseado

de servicio al
cliente
Directo Indirecto

Tipo de
distribución
física de las
Intermediarios instalaciones
Facilitadores necesarias
Grado deseado necesarios Cómo
de exposición administrar los
al mercado canales
 Mercado Meta

Producto Plaza Promoción Precio

Venta personal Venta masiva Promoción de

ventas

Publicidad Publicidad no
pagada
 Mercado Meta

Producto Plaza Promoción Precio

Venta personal Venta masiva Promoción de

ventas

Publicidad Publicidad no
pagada

Audiencia Tipo de Tipos de Texto Quién realizará

meta publicidad medios publicitario el trabajo
 Mercado Meta

Producto Plaza Promoción Precio

Venta personal Venta masiva Promoción de

ventas

Número y tipo Procedimiento Método de Técnica de

de vendedores de selección y compensación venta personal
necesarios capacitación
 Mercado Meta

Producto Plaza Promoción Precio

Objetivos de
precios

Flexibilidad de Niveles de Descuentos y Condición

precios precio en el bonificaciones geográfica
ciclo de vida
Las 4 e´s del marketing
1. Marketing de experiencias
2. Marketing de relaciones
3. Estrategia de Servicio
Experiencia del
cliente
El marketing de
experiencias
significa gestionar
adecuadamente
todos los puntos de
contacto que tiene
una empresa con su
cliente.
MARKETING RELACIONAL
Cómo obtener clientes
leales y rentables
El marketing
relacional es la
actividad del
marketing que
tiene el fin de
generar relaciones
rentables con los
clientes.
 Servicio al cliente
(Customer Service)
95% de los factores
que determinan la
reputación de una
empresa depende
del personal de 1er
contacto con el
cliente.
Las compras
realizadas por los
clientes leales
representan 65%
del volumen de
ventas promedio
de una empresa.
Hacer la vida fácil a los clientes
La responsabilidad
social de la función
de mercadotecnia
 Satisfacer
necesidades y
deseos en los
clientes y en la
sociedad.
 Marketing 3.0
Los consumidores son ahora seres
humanos con inteligencia, corazón
y espíritu.
Buscan soluciones para sus
preocupaciones.
Las empresas que aplican el
marketing 3.0 plantean valores,
visiones y misiones mayores para
contribuir al mundo y resolver
problemas de sociedad.
Apoyo a causas sociales.
Las empresas
compiten por ser
percibidas como
organizaciones que
ofrecen continuidad,
conexión y dirección.
El alma
humana
Elementos del
ser humano
• Cuerpo físico.
• Mente capaz de razonar y
analizar de manera
independiente.
• Corazón que siente
emociones.
• Alma o centro filosófico.

Stephen Covey
Posicionamiento
Emociones
Emociones
El alma de los consumidores
Filantropía corporativa
Demostrar mejores
prácticas de sostenibilidad

Orgulloso miembro de su
comunidad

Razón de ser de la
empresa
Pintando
pasos
Diagnóstico
de mercados

Gustavo Martínez Pellón