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UNIVERSIDA PERUANA DE LOS ANDES

MARKETING II

MARKETING ES:
Identificar las necesidades y deseos (que son cambiantes) del mercado en un determinado tiempo, buscando la manera de satisfacerlo. La base del Marketing es el intercambio, desde el trueque. El Marketing es sinnimo de Mercadotecnia

MARKETING
Fundamento:
Conocer a tu cliente (Necesidades) Conocer tu producto (Ventajas)

CONCEPTO DE MARKETING ORIENTADO AL CLIENTE


Orientacin al cliente Consecucin de los Objetivos del desempeo organizacional Coordinacin de las Actividades Marketing. xito Organizacional Satisfaccin del Cliente

CONCEPTO DE MKT. EN LA EMPRESA


COMPUESTO EMPRESARIAL COMPUESTO MKT

FINANZAS

( 4p )
PRODUCTO

COMPUESTO PROMOCIONAL
PUBLICIDAD PROPAGANDA

QUE DESEA EL CLIENTE (ORIENTACION)

MKT

PLAN ESTRATEGICO

PRECIO
PROMOCION Y VENTAS

PRODUCCION

PLAZA PROMOCION

R.P.

MERCHANDANSING PTO.VENTA

RR.HH. PUNTO DE VENTA

(HOY) PERSONA

LO QUE DESEA EL CLIENTE (SATISFACION)

MEZCLA DE MARKETING
Combinacin distintiva de estrategias de factores (4p) diseada para producir intercambios satisfactorios con un mercado meta. Relacionado a 4 factores:
Producto. Precio. Plaza (canal de distribucin) Promocin.

Hoy se habla de una 5ta P Persona (cliente)

PRODUCTO
El producto es un conjunto de cualidades tangibles, intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las necesidades y deseos de los consumidores. Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y SERVICIOS.

PRODUCTO
LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a travs de los sentidos, el gusto, odo, el tacto, el olfato y la vista, como las prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automvil, la msica, la comida, etc. LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos que no se pueden tocar, oler, gustar, or o ver, pero que si puede calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educacin, un hotel, un hospital, una clnica, el transporte, un gimnasio, un restaurante, etc.; en otras palabras empresas que le brindan la oportunidad de disfrutar cmodamente. EL PRODUCTO SE REFIERE A: Envase, Etiqueta, Marca y Composicin fsica (Olor, Sabor, Color, Textura, etc)

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


Madurez

Demanda

Crecimiento Declinacin

Introduccin
Nacimiento

Desarrollo del Producto fabricacin

Fases

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


1ra Etapa INTRODUCCION: Donde aparece el producto en el mercado y presenta: Lento crecimiento - Pocas ventas. Menor promocin - Distribucin limitada. 2da Etapa CRECIMIENTO: Donde si hay xito representa un rpido crecimiento Aumentan las ventas. Mayor aceptacin de los consumidores. Penetracin de nuevos mercados. 3ra Etapa MADUREZ: Es la etapa de recuperacin y presenta: Promocin contina. Gran volumen de ventas. Agudiza la competencia de precios. Inversin, nuevos mercados, canal redistribucin. Mejoramiento de producto (calidad, caractersticas, empaque, etc.) 4ta Etapa DECLINACION: Se retira el apoyo al producto y presenta: Utilidad decreciente - Poca o nula propaganda. Desaparece del mercado.

EL PRECIO
Valor del producto o servicio basado en la calidad, cantidad, canal de distribucin, etc. Es el nico elemento de la mezcla de Marketing que genera ingresos. Es el elemento de la mezcla ms flexible. La determinacin de precio y la competencia de precios son el problema nmero uno de mercadotecnia

OBJETIVO PARA LA FIJACION DEL PRECIO


A.- ORIENTADO A LAS UTILIDADES (Corto plazo y largo plazo) B.- ORIENTADO A LAS VENTAS C.- ORIENTADO A LA SITUACION ACTUAL precios - frete a la competencia)

(Estabilizar

DETERMINACION DEL PRECIO


1. Costo + Utilidad. 2. Costo Total (CT) = Costo Fijo (CF) + Costo Variable (CV) 3. Punto de Equilibrio 4. Anlisis de la Oferta 4. Anlisis de la Demanda

ESTABLECIMIENTO DE PRECIOS
1.- Precios Psicolgicos.- Influye en el comprador Ejm. 0.999, 2x1. 2.- Precios por descuentos.- Ejm. 20+20% dsto. Por cada 4 pasajes 1 gratis. 15+20% dsto. Solo zapatos 3.- Diferenciacin de Precios.- Por segmento. rea Geogrfica, Nivel Socio Econmico, Edad, sexo, etc. GUERRA DE PRECIOS Fortalecer las relaciones con los clientes. Resaltar las bondades del producto. Ampliar mezcal de productos. Diferenciar la poltica de precios. Mostrar una reaccin ante la competencia.

PLAZA (CANALES DE DISTRIBUCION)


Esta formado por personas y compaas que intervienen en la trasferencia de la propiedad del producto
MAYORISTA Una empresa que se dedica primordialmente a las actividades de mayoreo INTERMEDIARIOS: Son los que hacen la venta directa AGENTE: Son los que arreglan las ventas (representantes) DETALLISTA Negocios cuyas ventas provienen principalmente de las ventas al detalle

PROMOCION
Sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia del producto y su venta con la esperanza de influir en el comportamiento del comprador. MEZCLA PROMOCIONALES Venta Personal. La Publicidad. Promocin - ventas. Relaciones pblicas. Publicidad no pagada.

PROMOCION
PROPOSITO DE LA PROMOCION Utiliza la comunicacin como medio para influir al pblico. FUNCIONES DE LA PROMOCION Informar. Persuadir. Recordar. La importancia vara de acuerdo a las circunstancias de la empresa.

PERSONAS
NECESIDADES Y SATISFACCIONES

referido al

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


DEFINICION: Patrones de conducta de la persona que adquiere bienes y servicios
Se refiere al conjunto de actividades que lleva acabo una persona u organizacin, desde que tiene la necesidad hasta el momento que efecta la compra y usa posteriormente el producto

Psicologa del Consumidor


Base cientfica sustentada en la formacin psicolgica, social, MKT, y los negocios que le permite contribuir de manera especializada de la empresa, brindndole informacin estratgica para la toma de decisiones de gestin. Usa herramientas y metodologa que permiten desarrollar investigacin aplicadas a dirigir grupos especficos de consumidores, disea, ejecuta estudios y analiza resultados en base a conocimiento del comportamiento de las personas en su rol de consumidores, identificando caractersticas, necesidades y oportunidades de negocio.

EL CONSUMIDOR
BENEFICIOS QUE OFRECE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: 1. Ayuda a identificar necesidades de negocio 2. Ayuda aplicar mejor el concepto de segmentacin 3. Sirve de apoyo para el posicionamiento de productos y servicios 4. Facilita la gestin de la funcin de MKT 5. Sirve como herramienta de evaluacin.

Consumidores
BUSCAN, COMPRAN, USAN EVALUAN Y DESECHAN PRODUCTOS, SERVICOS Y/O IDEAS. ALCANCE DEL CONSUMIDOR COMO UTILIZO MIS RECURSOS DISOPONIBLES TIEMPODINERO- ESFUERZO? 1. Que compro? 2. Por que compro? 3. Cuando compro? 4. Donde compro? 5. Con que frecuencia compro? 6. Como lo uso? regalo, tiro, vendo, alquilo, etc. 7. Con que frecuencia uso el producto?

FACTORES CULTURALES/SOCIALES CARACTERISTICAS PERSONALES

RECURSOS ECONOMICOS Y DISPONIBLES

NECESIDADES

DESEOS

DEMANDA

ORIENTA

CANALIZA

MKT
FIN: IDENTIFICAR, EXPLICAR Y PREVEER EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Ciclo Comportamiento Consumidor A


estimulo consumidor respuesta
MKT (P,P,P,P) ENTORNO Econmico Social Grupo referencial Cultural CARACTERISTICAS Cultural / Social. Personal/ Psicolgico PROCESO DECISISON Reconocimiento del problema. Eleccin nivel participativo. Alternativa Evaluacin alternativa DECISION DE COMPRA Eleccin de producto Marca y establecimiento Momento de compra Cantidad de compra

Decisin de compra
Comportamiento post compra

FACTORES QUE AFECTAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Culturales

Sociales
Personales Psicolgicas Comprador

FACTORES CULTURALES
LA CULTURA ES LA SUMA DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES ADQUIRIDAS Y TRANSMITIDAS DE GENERACIN EN GENERACIN, QUE SIRVEN PARA REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE UNA DETERMINADA SOCIEDAD.

EL IMPACTO DE SU CULTURA EN LA SOCIEDAD ES TAN NATURAL Y TAN ENRAIZADA QUE SUN INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO ES NOTABLE.
LA CULTURA SE APRENDE COMO PARTE DE LA EXPERIENCIA SOCIAL, DESDE NIO SE ADQUIERE EL ENTORNO DE UNA SERIE DE CREENCIAS, VALORES Y COSTUMBRES QUE CONTRIBUYEN A SU CULTURA. LOS ELEMENTOS DE LA CULTURA SE TRANSMITEN POR TRES INSTITUCIONES: LA FAMILIA, LA IGLESIA, Y LA ESCUELA, UNA CUARTA INSTITUCIN JUEGA UN ROL MAYOR EN LA TRANSMISIN DE LA CULTURA, SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN, TANTO A TRAVS DE LOS CONTENIDOS EDITORIALES COMO DE LA PUBLICIDAD.

FACTORES CULTURALES
LA CAUSA MS BSICA DE LOS DESEOS Y LA CONDUCTA DE UNA PERSONA.
SUBCULTURA Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes. Consumidores Hispanos Consumidores Afroamericanos Consumidores Asiticos Consumidores Maduros CLASE SOCIAL Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar. Ocupacin Ingreso

Educacin
Riqueza

FACTORES SOCIALES
GRUPO PRIMARIO: ES AQUEL EN QUE LAS RELACIONES PERSONALES SON CARA A CARA CON CIERTA FRECUENCIA Y A UN NIVEL NTIMO Y AFECTIVO. EN ESTOS GRUPOS SE DESARROLLAN NORMAS Y ROLES. EJERCE UN CONTROL INFORMAL SOBRE SUS MIEMBROS. LA FAMILIA, LOS GRUPOS DE UN TRABAJO, AMIGOS, SON EJEMPLOS DE TALES GRUPOS. LOS

GRUPO SECUNDARIO: SE INCLUYEN TODOS AQUELLOS GRUPOS QUE NO SON PRIMARIOS, TALES COMO LAS AGRUPACIONES POLTICAS, LAS ASOCIACIONES DE AYUDA, COMISIONES VECINALES, ETC. EL CONTROL ES REGLAMENTACIONES SANCIONES. FORMAL ES DECIR HAY QUE ESTABLECEN NORMAS Y

FACTORES SOCIALES
GRUPOS Pertenencia Referencia FAMILIA Cnyuge, hijos influyentes, comprador, usuario

FACTORES
SOCIALES

Papeles Status

FACTORES PERSONALES
PERSONALIDAD: EL PATRN DE RASGOS DE UN INDIVIDUO QUE DEPENDEN DE LAS RESPUESTAS CONDUCTUALES Y CARACTERSTICAS PSICOLGICAS DISTINTIVAS QUE HACEN QUE UNA PERSONA RESPONDA A SU ENTORNO DE FORMA RELATIVAMENTE CONSISTENTE Y PERDURABLE. SE REFLEJA EN LA ROPA QUE USA, LA MARCA Y EL TIPO DE AUTOMVIL QUE CONDUCE, LOS RESTAURANTES DONDE COME, ETC. EL AUTOCONCEPTO ES LA PERCEPCIN DE SI MISMO POR EL SUJETO, Y A LA VEZ ES LA IMAGEN QUE PENSAMOS QUE LOS DEMS TIENEN SOBRE NOSOTROS MISMOS. LA PERSONA A TRAVS DEL CONSUMO SE DESCRIBE A S MISMA. LA MOTIVACIN: TODA CONDUCTA SE INICIA CON LA MOTIVACIN, EL MOTIVO (O IMPULSO) ES UNA NECESIDAD ESTIMULADA QUE EL SUJETO TRATA DE SATISFACER, UNO O MS MOTIVOS DESENCADENAN A LA CONDUCTA HACIA UNA META QUE PROCURAR SATISFACCIN.

FACTORES PSICOLGICOS
MOTIVACIN

CREENCIAS Y ACTITUDES

PSICOLGICOS

FACTORES

PERCEPCIN

APRENDIZAJE

PAPELES EN LA DECISIN DE COMPRA


INICIADOR: LA PERSONA QUE PRIMERO SUGIERE LA IDEA DE COMPRAR UN SERVICIO O UN PRODUCTO PARTICULAR. INFLUENCIADOR: LA PERSONA CUYO PUNTO DE VISTA O CONSEJO TIENE ALGN PESO EN LA TOMA DE LA DECISIN FINAL. DECISOR: LA PERSONA QUE DECIDE SOBRE ALGUNO DE LOS ELEMENTOS DE LA DECISIN DE COMPRA. COMPRADOR: LA PERSONA QUE DE HECHO LLEVA A CABO LA COMPRA USUARIO: LA PERSONA QUE CONSUME O UTILIZA EL PRODUCTO O SERVICIO.

EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA


RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA BSQUEDA DE INFORMACIN EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

TOMA DE DECISIN
EVALUACIN POSTCOMPRA

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 1. Reconocer necesidades


Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estmulos Interno Estmulos Externos Hambre Publicidad por TV

Sed

Anuncios de Revistas
Eslogans de Radio Estmulos del entorno

Necesidades normales de una persona

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 2. Buscar Informacin

FUENTES PERSONALES
FUENTES COMERCIALES FUENTES PBLICAS

Familiares, amigos, vecinos Fuente ms influyente de informacin Anuncios, vendedores Fuente de la que ms informacin recibe Medios de masas Grupos calificados de consumidores

EXPERIENCIA PROPIA

Manejo del producto Anlisis del producto Uso del producto

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 3. Evaluar alternativas


Atributos del producto Evaluacin de calidad, precio y funciones Creencias de marca Qu creo acerca de cada marca en venta? Satisfaccin total con el producto
Grado de importancia Qu atributos me interesan ms?

Con base en lo que estoy buscando, Qu tanto me satisfar cada producto? Procedimientos de evaluacin Escoger un producto (y marca) con base en uno o ms atributos.

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 4. Decisin de Compra


Intencin de compra Deseo de comprar la marca preferida
Actitudes de otros Factores de Situacin inesperados

Decisin de compra

PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR PASO 5. Conducta posterior a la compra


Expectativas del consumidor Respecto del desempeo del producto

Desempeo percibido del producto

Cliente Satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva

FIN