Unidad 1: Marketing e identificación de oportunidades de negocio

Mg. Carolina Pedreros

Zarzuri
Aprendizaje Esperado

1.1.- Analiza la influencia de los factores del macro, micro entorno y el estudio del comportamiento
del consumidor, en la detección de oportunidades de negocio, para una empresa establecida o un
emprendimiento.

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

1.1.1.- Identifican las funciones y los objetivos asociados al área de marketing, según los requerimientos del proyecto o emprendimiento.

1.1.2.- Considera la aplicabilidad del marketing tradicional y digital como oportunidad de negocio.

1.1.3.- Analiza oportunidades de negocio, considerando los elementos del macro y micro entorno.

1.1.4.- Fundamentan la viabilidad del proyecto o emprendimiento, considerando los elementos del macro y micro entorno, y el
comportamiento del consumidor.

1.1.5.- Expresando claramente la viabilidad del proyecto o emprendimiento que se pretende argumentar.

1. Conceptos introductorios
Marketing:
Función organizacional y un conjunto de procesos para generar, comunicar y entregar valor a los
consumidores, así como para administrarlas relaciones con estos últimos, de modo que la organización y
sus accionistas obtengan un beneficio.

Consta de actividades ideadas para generar y facilitar intercambios con la intención de satisfacer
necesidades, o deseos de las personas o las organizaciones.

El arte de vender productos.

Objetivo del marketing:

Conocer y entender tan bien al consumidor que los productos o servicios se ajusten perfectamente a sus necesidades y se vendan
solos.

En una situación ideal, el marketing haría que los consumidores estuviesen dispuestos a comprar, y entonces sólo habría que hacerles
llegar los productos o servicios.
1. Conceptos introductorios
Funciones del Marketing

1. Análisis del microentorno /macroentorno

2. Análisis de Mercado

3. Segmentación.

4. Definir Mezcla de Marketing (Marketing mix)

• Producto
• Precio
• Promoción
• Distribución

5. Posicionamiento de producto

6. Evaluación de estrategias de marketing

1. Conceptos introductorios

Marketing Digital
Conjunto de procesos realizados en plataformas tecnológicas por medio la
utilización de aplicaciones, softwares y gestión de contenidos y redes sociales a
través de canales digitales.

Permiten complementar las funciones del marketing tradicional .

Su alcance se basa en el entendimiento de las necesidades de los mercados y la

satisfacción de las mismas a través de productos y servicios que les generen un
alto valor añadido.

Impactos del Marketing digital

Apoya el entendimiento crítico de las necesidades de los clientes y consumidores potenciales para poder
desarrollar productos y servicios acordes a ellas.

Incrementaentar la eficiencia de los procesos y programas de marketing frente a los objetivos y estrategias que
se plantee la organización.
1. Conceptos introductorios

Herramientas de Marketing Digital

2. Análisis Macroambiente externo

Fuerzas políticas y legales

• Políticas monetarias y fiscales. El nivel de gastos del gobierno, la oferta monetaria y la legislación de impuestos afectan a los
esfuerzos de marketing.
• Legislación y regulaciones sociales. La legislación que afecta al ambiente (las leyes contra la contaminación, por ejemplo).
• Relaciones del gobierno con las industrias. Subsidios , aranceles y las cuotas de importación.

Condiciones económicas

• Las personas por sí solas no hacen un mercado; tienen que tener dinero y estar dispuestas a gastarlo.
• En consecuencia, el ambiente económico es una fuerza significativa que repercute en las actividades de casi cualquier
organización.

Preocupación por el ambiente natural

• Preocupaciones sobre la contaminación del aire y el agua, la capa de ozono, la lluvia ácida, la eliminación de los desechos
sólidos y la destrucción de las selvas húmedas y otros recursos naturales.
 2. Análisis Macroambiente externo

Fuerzas sociales y culturales

• La tarea que enfrentan los ejecutivos de marketing se ha vuelto más compleja debido a que nuestros patrones
socioculturales (estilos de vida, valores y creencias) están cambiando mucho más rápidamente de lo que solían
hacerlo.
• Algunos cambios en las fuerzas sociales y culturales que tienen implicaciones significativas en el marketing.
• La demografía se refiere a las características de la población, incluidos factores como el tamaño, la distribución y
el crecimiento.
• Cambio de los roles de géneroPor muchas razones, principalmente por el número creciente de hogares con
dos ingresos, los roles de hombres y mujeres en las familias, los empleos, la recreación y el comportamiento de
compra están cambiando radicalmente.

Tecnología
• La tecnología tiene un efecto formidable en nuestros estilos de vida, patrones de consumo y bienestar
económico.
3. Análisis de Microentorno Empresarial

Empresa
• Los diferentes departamentos que forman la
empresa.

Públicos
• Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella

Competidores
• Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto
no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que
los demás.
3. Análisis de Microentorno Empresarial

Proveedores
• Son aquellas empresas que proporcionan recursos
a la empresa para producir los bienes y servicios.

I Intermediarios
• Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un
público objetivo.
• Empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con
ellos.(mayoristas y minoristas).
• Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto
de origen hasta su destino.
• Agencias de servicios de marketing: Investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías
que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.
• Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras sociedades que
ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con compraventa de bienes.
4.Comportamiento del consumidor: Proceso de decisión de compra

Factores situacionales: Fuerzas sociales y de grupo:

¿Cuándo / dónde y por qué Cultura, Clase social, Grupos
compran los consumidores? de referencia, Familia y
hogar.

Reconocimiento de Identificación de Evaluación de Decisiones. Comportamiento

la necesidad.
• El consumidor es
impulsado a la acción por
una necesidad o deseo.
alternativas. alternativas. • El consumidor decide poscompra.
• El consumidor identifica • El consumidor pondera comprar o no comprar y • El consumidor busca
productos y marcas los pros y contras de las toma otras decisiones asegurarse de que la
alternativos y reúne alternativas identificadas. relacionadas con la elección que hizo fue
información sobre ellos. compra. correcta.

Información: Fuentes Fuerzas psicológicas:

comerciales, Fuentes sociales. Motivación , percepción,
Aprendizaje, personalidad.
4. Comportamiento del consumidor: Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad.

• Comienza cuando una necesidad que puede satisfacerse por medio del consumo.
• Puede ser interno/externo (aburrimiento/anuncio/término de un producto)

Identificación de alternativas

• Se identifican primero los productos alternativos y luego las marcas alternativas.

• La identificación de producto y marca puede abarcar desde un simple recorrido de recuerdos de experiencias
hasta una amplia búsqueda externa.
• En la búsqueda de las alternativas influyen:
• La cantidad de información que el consumidor tenga ya de experiencias y de otras fuentes.
• La confianza del consumidor en esa información.
• El valor esperado de la información adicional (tiempo y el dinero requeridos) se considera que vale la pena
adquirir.
4. Comportamiento del consumidor: Proceso de decisión de compra
Evaluación de alternativas.
• Puede implicar un solo criterio o varios, con los cuales se comparan las alternativas. (precio, calidad, disponibilidad, servicios adicionales)
• Los distintos criterios no siempre tienen igual preponderancia.
• Las evaluaciones pueden ser incorrectas desde el punto de vista de los hechos.
• Los mercadólogos observan a los consumidores para determinar qué criterios de elección siguen, y así identificar cambios que puedan
producirse en sus criterios o prioridades, y para corregir cualquier percepción errónea desfavorable.

Decisiones de compra
• Si la decisión es comprar, hay que tomar una serie de decisiones afines relacionadas con las características, dónde y cuándo hacer la compra,
cómo retirar o recibir la entrega, el método de pago, etc.
• Motivos de compra: razones que un consumidor elige para comprar en cierta tienda.
• Las personas quieren sentirse cómodas cuando compran. Quieren tener la seguridad de estar en torno de personas como ellas y en un
ambiente que refleje sus valores. (GSE, entorno geográfico).
• Motivos de preferencia:
• Conveniencia de la ubicación, surtido de mercancía, rapidez del servicio, servicios ofrecidos, accesibilidad de la mercancía, apariencia de la
tienda, aglomeración, personal de ventas, precios.
• Venta online.

Comportamiento poscompra.
• Se aprende de la experiencia de compra anterior.
 4. Comportamiento del consumidor

Refleja en la medida del esfuerzo dedicado a satisfacer una necesidad.

• Situaciones son de alta participación: Cuando surge una necesidad el consumidor decide reunir y evaluar
activamente información acerca de la situación de compra.
• Estas compras vivencian las cinco etapas del proceso de decisión de compra.
• La participación tiende a ser mayor en cualquiera de las siguientes condiciones:
• El consumidor carece de información acerca de alternativas para satisfacer la necesidad.
• El consumidor considera que es grande la suma de dinero involucrada.
• El producto tiene considerable importancia social.
Nivel de • Se ve que el producto tiene potencial para proporcionar beneficios significativos.
participación
• Baja Participación:
• Compras de lealtad.
• Compras de impulso.
• Compra en supermercado e insumos básicos.

Estado de ansiedad producido por la dificultad de elegir entre alternativas deseables.

Disonancia • Factores más o menos atractivos.
cognoscitiva • Aumenta cuando mayor es la importancia de la decisión de compra y mayor es la semejanza entre el artículo elegido
postcompra y el (los) rechazado(s).
4. Comportamiento del consumidor: Factores Psicológicos

Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud

• ¿ por qué una persona • Proceso de recibir, • Aprendizaje estímulo – • Conjunto de rasgos de • Predisposición
hace algo? – Porque organizar y asignar respuesta. (vitrinas, un individuo que aprendida para
tiene una necesidad / sentido a la anuncios de oferta) influyen en sus responder a un objeto
motivo información o los respuestas de o una clase de objetos
• Jerarquia de estímulos detectados conducta. de una manera
necesidades de por nuestros cinco • Teoría psicoanalítica ha uniformemente
Abraham Maslow sentidos. hecho que los favorable o
• Modelo de 15 • La percepción influye mercadólogos desfavorable.
motivos :Curiosidad, en la etapa del proceso comprendan que • Son aprendidas.
Alimento, Honor, de decisión de compra tienen que apelar a los • Tienen un objeto.
Rechazo, Ejercicio en la que se identifican sueños, esperanzas, • Tienen dirección e
físico, Independencia, las alternativas. fantasías y temores de intensidad.
Poder, Prestigio, • Percepción selectiva. los compradores, y • Pueden ser estables y
Familia. proveerlos de generalizables
racionalizaciones
socialmente
aceptables para
muchas compras.
• Autoconcepto: real /
ideal.
 Bibliografía
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