Profesor: Álvaro Vidal P.

avidal.profe@gmail.com

TUTORÍA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Comportamiento del
Consumidor
 TEMARIO DE TUTORÍA
1. FOCOS DE ESTUDIO EN EL CONSUMIDOR
a) Valor orientado al Consumidor.
b) Proceso Decisional de Compra.
c) Procesos Exógenos y Endógenos.
2. AMBIENTE EXÓGENO (EXTERNO)
a) Cultura.
b) Clases Sociales.
c) Grupos de Referencia.
3. AMBIENTE ENDÓGENO (INTERNO)
a) Motivaciones
b) Personalidad.
c) Percepciones.
d) Formación Actitudes.
 Las Decisiones en el Marketing

Análisis y Ejecución del Análisis del

Identificar y Análisis de
Selección de Mix de Desempeño
Evaluar Posicionamie
Mercados Marketing del
Oportunidades nto
Meta (4P’s) Marketing

Marketing Estratégico Marketing Operativo

 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

FOCO DE ESTUDIO

DESICIÓN DE COMPRA

FACTORES QUE INFLUENCIAN

 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

FOCO DE ESTUDIO

DESICIÓN DE COMPRA

FACTORES QUE INFLUENCIAN

 Foco en el Consumidor

Las empresas se han enfocado en diferenciarse de

su competencia agregando valor fuertemente
percibido por el consumidor.

Las Empresas buscan que el consumidor se

transforme en un Consumidor “LEAL”.

1.-Valor Orientado al Cliente

2.-Satisfacción del Consumidor
3.-Retención del cliente
 Foco en el Consumidor

Valor Satisfacción
Retención
Orientado al del
de Cliente
Consumidor. Consumidor.
 Valor Orientado al Consumidor

Beneficios que el Los Recursos:

Consumidor
Percibe: 1. Monetarios.
1. Económicos. 2. Tiempo.
2. Funcionales. 3. Esfuerzo.
3. Psicológicos. 4. Psicológicos.
 Valor Orientado al Consumidor

Las 4 P’s Las 4 C’s

Perspectiva de la Empresa Perspectiva del Consumidor

PRECIO COSTO

PRODUCTO CONSUMIDOR

PLAZA CONVENIENCIA

PROMOCIÓN COMUNICACIÓN
 Valor Orientado al Consumidor V/S
Satisfacción del Consumidor

Segmento Producto Precio

Alineación Total
Oferta de la Empresa = Beneficio Esperado

Transacción de Valor
Exacta o Equilibrada
 La Satisfacción del Consumidor
LEALES • Consumidores Satisfechos

FANS • Experiencia mayor a las Expectativas

CAUTIVOS • Por Monopolio o Bajos Precios

DESERTORES • Satisfechos pero “No Leales”

TERRORISTAS • Experiencias Negativas Previas

MERCENARIOS • Muy Satisfechos Pero “No Leales”

La Sensación de SATISFACCIÓN no es sólo un proceso
“RACIONAL” sino que además, EMOCIONAL Y CONATIVO.
 Retención del Consumidor
¿Por qué RETENER los consumidores?
1. Generan Rentabilidad de Largo Plazo.
2. Porque son la mejor Carta de Presentación (Boca a Boca).
3. Generar el “Lock In” a la Competencia.
4. Para Mantener las participaciones de mercado.
5. Involucra Menor Inversión.

Por cada $1 invertido en

X un Consumidor ACTIVO, se
invierten $3 en conseguir
un Consumidor NUEVO.
 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

FOCO DE ESTUDIO

DESICIÓN DE COMPRA

FACTORES QUE INFLUENCIAN

 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

FOCO DE ESTUDIO

DESICIÓN DE COMPRA

FACTORES QUE INFLUENCIAN

Modelo de Toma de Decisiones de Compra

Fase de Proceso Fase de

Entrada Decisional Salida

Proceso que permite entender paso a paso

como los consumidores toman la decisión de
comprar o desechar un producto.
 Fase de Entrada
Influencias Externas
Ventas, Marketing y Medio Ambiente
TradeMarketing •Familia
•Precio. •Grupos de
•Promoción. Influencia
LA ENTRADA •Plaza. •Fuentes No
•Producto. Comerciales
•Acciones de Punto •Cultura y Subcultura
de Venta.
El consumidor reconoce
la existencia de una o
varias necesidades y
recolecta información
para satisfacerla
 Proceso Decisional
Toma de Decisión del 1. Reconocimiento Campo Psicológico
Consumidor de la Necesidad. •Motivación.
2. Información •Percepción.
antes de la •Aprendizaje.
compra. •Personalidad.
3. Evaluación de las •Actitudes.
EL PROCESO alternativas
(Short List)

El proceso es un círculo
vicioso o virtuoso, esto
depende de cada uno de Experiencia durante
los factores que afecte la la decisión
decisión.
 Fase de Salida
PROCESO DECISIONAL
Experiencia durante la
decisión

Comportamiento después de la Compra

compra •Prueba.
•Compra Repetida.

LA SALIDA

La Salida consiste en Evaluar el Evaluación después de

producto y evaluar todo el la Compra
proceso de Compra.
 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

FOCO DE ESTUDIO

DESICIÓN DE COMPRA

FACTORES QUE INFLUENCIAN

 ESTUDIO DEL CONSUMIDOR

FOCO DE ESTUDIO

DESICIÓN DE COMPRA

FACTORES QUE INFLUENCIAN

 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR
Definición y Teorías

Factores Ambientales Aprendizaje del consumidor

Grupos de Niveles de motivación

Cultura Del consumidor
Referencia

Necesidades y Motivación
Clases sociales SubCultura Del consumidor

Estilos de Vida Transcultura Investigación Motivacional

Familia
Personalidad del
Consumidor

Actitudes y Percepciones
TRABAJO DE
Proceso de Compra de INTEGRACION

Productos Actuales y Nuevos

¿¿¿PREGUNTAS???
FACTORES EXÓGENOS
(AMBIENTALES)
 FACTORES EXÓGENOS

LA CULTURA

LAS CLASES SOCIALES

GRUPOS DE REFERENCIA
 FACTORES EXÓGENOS

LA CULTURA

LAS CLASES SOCIALES

GRUPOS DE REFERENCIA
 La Cultura

¿Qué es la Cultura?
• Es la personalidad de la Sociedad (Es
un sello distintivo que la caracteriza).

• Influencia y dirige el comportamiento

de los consumidores insertos en ella.

• Esta constituida por un conjunto de 3

factores: Valores, Creencias y
Costumbres.
Valores, Creencias y Costumbres

VALORES
CREENCIAS

COSTUMBRES

CULTURA
 Las Creencias
Declaraciones mentales y/o verbales
(“yo creo o pienso que….”)
En las cuales se reflejan el conocimiento y las
valoraciones particulares de un individuo en
relación con algo (persona, tienda, producto,
marca, situación, etc.)

La Creencia en una ” CONVICCIÓN”

Ej.. Hecho en China, en Chile o en Japón

“Do It the Chilean Way”

 Los Valores

Son creencias que cumplen los siguiente requisitos:

1. Su número es pequeño.
2. Guía el “Comportamiento Culturalmente Aceptado”.
3. Son duraderos o difíciles de modificar.
4. No están atados a situaciones ni a objetos
específicos.
5. Gozan de amplia aceptación de los miembros de la
sociedad.
6. Sus orígenes están en la Cultura Subjetivas, es decir,
depende de cada individuo.
 Las Costumbres (Prácticas)

Son Comportamientos que cotidianos y/o rutinarios

culturalmente aceptados en situaciones diversas o
especificas.

Ejemplos:
1. Forma de consumir los licores (Coca Cola).
2. La forma de Vestirse según la ocasión (Casual Friday).
3. Tomar “Once”
 La Cultura y la Economía
1. La Cultura es el motor de los actos Sociales,
por lo tanto incide en el comportamiento
de todos los integrantes de una sociedad.
• Como se agrupan.
• Como piensan.
• Como actúan.

2. Incide en los procesos decisionales sobre la

asignación de recursos y la administración
de factores y variables Económico-Sociales
que influyen en el Consumo.
• Trabajo
• Dinero
• Consumo
 La Cultura, Consumo y Marketing
Entonces… ¿Como los mercadologos intervienen y estudian cada
una de las Orbitas que rodean al Individuo (CONSUMIDOR)?

Entender
factores CULTURA
Culturales que
influencian el
comportamiento
ECONOMÍA
Entender la
asignación de
los recursos

Entender las CONSUMIDOR

decisiones y
comportamiento
de consumo
 FACTORES EXÓGENOS

LA CULTURA

LAS CLASES SOCIALES

GRUPOS DE REFERENCIA
 FACTORES EXÓGENOS

LA CULTURA

LAS CLASES SOCIALES

GRUPOS DE REFERENCIA
 Conceptos Fundamentales de la Definición
Existen 4 conceptos que están implícitos en
la definición de Clase Social:

1. Necesidades.
2. Estatus Social.
3. Es Jerárquicamente una forma
Natural de Segmentación.
4. Existen Categorías de Clases Sociales.
 Escala de Necesidades
EL proceso de Estratificación Social (Clase Social) lleva implícito el nivel de necesidades a
cubrir por cada grupo o segmentación de las clases Sociales, es decir, mientras mas básicas
sean las necesidades mas baja será la Clase Social.

Clases Sociales
VS
Pirámide de Maslow
 Clase Social y Estatus Social
Medir la Clase social en términos de Estatus Social, es definir cada clase
según el status que tengan sus miembros en comparación con otras clases
sociales. También conocida como “Estratificación Social”.

Factores específicos de Status:

1. Riqueza (Monto de activos Económicos).
2. Poder (Grado de Influencia sobre otros individuos).
3. Prestigio (Grado de Reconociendo Otorgado por otras Personas).

Nace el concepto de Consumo por Status:

Consumidores intentan elevar su posición social basándose en su consumo
o en sus posiciones llamativas.
 Jerarquías y Segmentación Natural
A. Las Clases Sociales son por esencia
Jerárquicas.

B. La jerarquía influye en el comportamiento de

consumo, a través de la compra de productos
que gocen la preferencia de sus miembros de la
propia clase social (Conciencia de Clase) o
los de una clase más alta (Consumo
Aspiracional).

C. Existen similitudes en cuanto a valores,

patrones de consumo y actitudes similares
dentro de cada clase social pero diferentes en
cada una de ellas, de acá nace la
Segmentación Natural de Mercado.
 Jerarquías y Segmentación Natural
A. Son Jerárquicas.

B. La jerarquía influye en el comportamiento de

consumo, (Conciencia de Clase) o
(Consumo Aspiracional).

C. Existen similitudes en cuanto a valores,

patrones de consumo y actitudes similares
“dentro” de cada clase social pero diferentes
en cada una de ellas, de acá nace la
Segmentación Natural de Mercado.
 Categorías de Clases Sociales
1. ¿Cuántas Clases Sociales existen?
2. ¿Qué factores se miden para corresponder a una clase
social?

• Existe divergencia sobre la cantidad de categorías para describir

una Clase Social.
• Lo importante es saber distinguir que una clase social posee
comportamientos similares entre los integrantes.
• Mientras mas variables se midan, más categorías podemos
encontrar y definir.
– Variables a Medir: Renta Familiar, Nivel Educacional, Tecnologías, Bienes
Raíces, Equipamiento Hogar, Sector Residencial, Rango Laboral, Transporte,
Profesión.
– Categorías: Alta, Media, Baja
 FACTORES EXÓGENOS

LA CULTURA

LAS CLASES SOCIALES

GRUPOS DE REFERENCIA
 FACTORES EXÓGENOS

LA CULTURA

LAS CLASES SOCIALES

GRUPOS DE REFERENCIA
 Grupo: Definición

Conjunto de dos o más personas

que interactúan para alcanzar
metas individuales o colectivas.
Algunos Alcances

• Un grupo íntimo de vecinos que todos los días trotan alrededor de la

manzana donde viven
• Una asociación de propietarios de un condominio
• Grupos formales: clubes, Iglesias
Orbitas y los Grupos de Referencias

Grupos de Referencia Individuo

Familiares

Amistades

Clase Social

Sub-culturas Seleccionadas

Cultura Propia

Otras Culturas
Factores que influencian a los grupos de
referencia

Información y
Experiencia

Credibilidad,
Factores Que
Atractivo y Poder
Influencian
del Grupo.

Grado y
Atracción del
Producto.
 Información y Experiencia
• Los individuos que han tenido
experiencia directa con el
producto o servicio y que
pueden obtener con más
facilidad información sobre él,
tendrán menos probabilidad de
seguir el consejo del grupo.

• Por el contrario los individuos

cuya experiencia sea escasa o
nula y que no esperan tener
acceso a la información sobre
el producto, buscarán mayor
consejo de su grupo de
referencia.
Credibilidad, Atractivo y Poder del Grupo

• Cuando los consumidores tienen interés en lograr la

aprobación de las personas con quienes se identifican,
son propensos a adoptar preferencias de ellas, en lo
referente a marcas de productos y otras características de
comportamiento.

• Sin embargo esta preferencia

no siempre significa un
cambio de actitudes
(Adaptativo).
 Atractivos del Producto
Los Productos más llamativos generan mayor curiosidad y por ende
invitan al consumo, este factor influye en la mayoría de los
productos de compra compulsiva donde la decisión e importancia
del producto es relativa (importante o no) este es el caso de vestirse
a la moda.
• Packaging.
• Snacks.
• Autos Tunning.
• Moda
Grupos de Referencia relacionados al
consumidor

Amistades.

Grupos de Trabajo.

Comunidades Virtuales.

Grupos de Protección al Consumidor.

Celebridades.

La Familia.
¿¿¿PREGUNTAS???
FACTORES ENDÓGENOS
 FACTORES ENDÓGENOS

MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

PERCEPCIONES

ACTITUD
 FACTORES ENDÓGENOS

MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

PERCEPCIONES

ACTITUD
 La Motivación en el Marketing
La clave de la CAPACIDAD DE
supervivencia, IDENTIFICAR Y
rentabilidad y SATISFACER
crecimiento de una NECESIDADES
empresa en un INSATISFECHAS DEL
CONSUMIDOR MEJOR
mercado muy
Y MAS RAPIDO QUE LA
competitivo es: COMPETENCIA

“LOS MERCADOLOGOS deben percibir la

motivación como la fuerza que induce al
consumo, y mediante las experiencias de éste,
el proceso de aprendizaje sobre el consumidor.
 Proceso de la Motivación

Aprendizaje

Necesidades,
Satisfacción
anhelos y Compor
Tensión Impulso de la
deseos tamiento
necesidad
insatisfechos

Procesos
Cognitivos

Reducción
De la Tensión
 Origen de la Motivación
El Origen de la Motivación será siempre
responder a impulsos de insatisfacción.

Su origen se basa en 4 Focos:

1) Necesidades.
2) Metas.
3) Motivaciones Positivas y Negativas.
4) Motivos Racionales v/s Emocionales.
 Dinamismo de las Motivaciones
La Dinámica de la Motivación es regida por las “necesidades y metas”
propuestas, mientras mas necesidades existan, mas dinámico se vuelve el
proceso de satisfacerlas, es un proceso de cambio constante:

1. Las Necesidades Nunca se Satisfacen Por Completo.

2. Siempre Surgen Nuevas Necesidades (Continnum)
3. El Éxito y el Fracaso Influyen en las Metas.
4. Metas Sustitutas.
5. Frustración.
6. Multiplicidad de Necesidades.
7. La Excitación de los Motivos.
 Tipos y Sistemas de Necesidades
Maslow, realiza análisis respecto
de las Jerarquías y los tipos de
necesidades.
Estima que el individuo debe
comenzar satisfaciendo las
necesidades fisiológicas y terminar
con las de autorrealización.

La aplicación de la pirámide en el Marketing Estratégico, entrega una

herramienta básica pero útil para realizar estudios de segmentación, desde
acá se comienzan a tejer las estrategias de SEGMENTACIÓN,
COMUNICACIÓN y PROMOCIÓN.

Los Mercadologos Utilizan las “Jerarquías de las Necesidades”, para

GENERAR EL POSICIONAMIENTO DESEADO, es decir, para decidir en que
forma será percibido el producto o servicio por los mercados meta,
 Trío de Necesidades Genéricas
1) Poder: Se relaciona con el individuo con la
necesidad de ejercer el control con el medio en
que interactúa, tiene una estrecha relación con
la Autoestima y ego.

2) Afiliación: El comportamiento bajo esta

necesidad esta fuertemente influido por el deseo
de amistad, aceptación y pertenencia. Se tiende
a depender altamente de los demás
consumiendo o comprando bienes y servicios
altamente aceptados por los demás.

3) Logros: A veces se estructura un

comportamiento en que los logros son un fin en
si mismo, esta estrechamente relacionada con la
autoestima y la autorrealización aumentando la
autoconfianza y prefieren asumir situaciones con
alta responsabilidad y destreza,
 FACTORES ENDÓGENOS

MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

PERCEPCIONES

ACTITUD
 FACTORES ENDÓGENOS

MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

PERCEPCIONES

ACTITUD
 ¿Qué es la Personalidad?
Características Psicológicas internas
que determinan y reflejan la forma en
que un individuo responde a estímulos
en un ambiente.

Cualidades, atributos, rasgos factores

y hábitos característicos que
distinguen a una persona de las
demás.

Tiende a influir en la selección de

productos y/o marcas.
 Características de la Personalidad
1. Refleja Diferencias individuales.
Combinación única de factores.

2. Es consistente y duradera.
Los factores predominantes de cada
personalidad permanecen desde siempre,
desde acá se conecta directamente con el
comportamiento del consumidor.

3. Pero puede cambiar.

Las personalidad puede cambiar luego de
eventos importantes en la vida.
 Teoría Freudiana
Teoría psicoanalítica de la personalidad.
Freud se basó su teoría en la necesidades o los
impulsos inconscientes.

a) Deseos sexuales y otros de carácter biológicos.

b) Recuerdos de la Infancia.
c) Análisis de Sueños.

Freud, Estableció que la personalidad humana

esta constituida por 3 sistemas íntimamente
relacionados (Instancias Psíquicas):
a) Id (Ello)
b) Superego
c) Ego
 Teoría Freudiana
Id (Ello)
1. Almacén de impulsos irreflexivos y primitivos.
2. Expresiones de necesidades fisiológicas
básicas.
Proceso para reducir la tensión de necesidades
primitivas (Hambre, Sed, etc…)
Ego (Yo)
1. Control consciente y preconsciente del
individuo.
2. Su fin es lograr las demandas de Id (Ello)
3. Equilibrio entre el Id y el Súper ego.
Superego
1. Expresión interna del individuo respecto a la
moral y códigos éticos de conducta de la
sociedad (Cultura).
2. Vigila que el individuo satisfaga sus
necesidades en forma socialmente aceptables.
3. Es un tipo de freno que restringe el Id (Ello)
 Teoría Freudiana y El Marketing
El impulso humano es inconsciente.
Los mercadologos que aplican la teoría Freudiana en el
comportamiento del Consumidor consideran que los impulsos
humanos son fundamentalmente INCONCIENTES, pues los
consumidores no conocen la verdadera génesis por el cual deciden
lo que van a compran.

¿Cual es la
verdadera Génesis
de comprar Botas?
 Conexión Personalidad-Consumo
Los mercadologos les interesa saber y entender la conexión
que existe entre los RASGOS de la personalidad y el
comportamiento del consumidor.

ESTO NOS LLEVARÁ A LA ESCENCIA DEL ACTO DEL CONSUMO

QUE NOS PERMITIRÁ CONOCER MEJOR AL CONSUMIDOR Y
SEGMENTEAR DE MANERA ESTRATEGICA Y EFICIENTE

Rasgos de Personalidad Estudiados en el Consumo:

1. Consumidores Innovadores y rasgos de la personalidad
Conexos.
2. Factores Cognitivos en el Consumo.
3. Tipos de Materialismos del Consumidor.
4. Etnocentrismo del Consumidor.
 FACTORES ENDÓGENOS

MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

PERCEPCIONES

ACTITUD
 FACTORES ENDÓGENOS

MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

PERCEPCIONES

ACTITUD
 Introducción a las Percepciones
Las personas actúan y reaccionan
basándose en sus percepciones, no
en la realidad objetiva.

Para cada individuo, la realidad es

un fenómeno singular, que se basa
en sus necesidades, deseos,
valores y experiencias.

LO IMPORTANTE NO ES
LO QUE ES, SINO LO
QUE CREEN QUE ES.
 Conceptos Bases de la Percepción
Existen conceptos básicos de como los individuos reaccionan según
sus propios niveles de SENSIBILIDAD a los estímulos:
1) Sensación.
2) El Umbral Absoluto.
3) El Umbral Diferencial.
4) Percepción Subliminal.
 La Percepción (Resumen)
ESTIMULO

SENSACIÓN

Consiente
Estado
Umbral Diferencial
DIFERENCIAL
Umbral - Limen
ABSOLUTO
Inconsciente
Estado

SUBLIMINAL
 Como funciona la Percepción
El fenómeno de la PERCEPCIÓN es un proceso personal.

Seleccionan para decidir que

estímulos van a percibir.

Agrupan de acuerdo a ciertos

criterios psicológicos.

Interpretan basándose en lo que

esperan ver o reconocer.

Distorsionan o Modifican las

interpretaciones cuando el proceso
de estimulación esta sesgado.
 Imágenes del Consumidor
La Imagen que el consumidor proyecte estará totalmente
influenciada por todos los procesos y conceptos anteriormente
revisados.

Lo que se desprende en
Marketing es que el
“Proceso Perceptual es
individual“ y la cantidad
de proyecciones existirán
conforme a la cantidad de
consumidores exista.
 Tipos de Imágenes Globales
Existen al menos 10 tipos de imágenes aceptadas
globalmente por el marketing (Imágenes Genéricas).

1. Posicionamiento de Productos
2. Posicionamiento de Servicios.
3. Percepciones de Calidad.
4. Percepciones de Precios.
5. Percepciones de Precio-Calidad.
6. Percepción Social.
 FACTORES ENDÓGENOS

MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

PERCEPCIONES

ACTITUD
 FACTORES ENDÓGENOS

MOTIVACIONES

PERSONALIDAD

PERCEPCIONES

ACTITUD
 Modelos de 3 Componentes
En el proceso de desarrollo de las
actitudes mas aceptado a nivel
mundial. Cognitiva

Intervienen 3 componentes,
siendo estos el proceso de análisis,
desarrollo, fabricación y filtrado
de un tipo de información.

Este es el proceso que hace que

todo ser humano sea diferente, Afectiva Conativa
pues en la ACTITUD puede que
exista mas cantidad de un
componente que otro.
 Modelo 3 Componentes
1. Componente Cognitivo:
Tiene relación con el conocimiento y las percepciones
(Creencias) que el individuo a adquirido mediante las
experiencias directas y la información recaudada con el
objeto de la actitud y sus atributos.

2. Componente Afectivo:
Básicamente el consumidor logra realizar una conexión
sentimental y emocional con el producto, aunque en
realidad la conexión es más fuerte con las marcas y los
servicios. Este es el primer paso para entrar en el campo de
la disonancia cognitiva.

3. Componente Conativo:
Es la probabilidad o tendencia de un individuo a realizar
una acción, en otras palabras es la intención de compra,
este componente es por esencia, el componente activo de
la Actitud (desarrollo de escalas de intención de compra).
 Formación de Actitudes
Existen 3 áreas donde nacen las ACTITUDES, Estas áreas
funcionan de manera autónoma pero interactúan entre sí al
momento de formar la Actitud.

APRENDIZAJE INFLUENCIAS PERSONALIDAD

 Dinámica de la Actitud
Personalidad del
Sujeto.

Influencias Directas
e Indirectas
Externas
Actitudes
Marca.
Aprendizajes
Productos.
(Experiencias) Servicios.

Áreas, Percepción, y Desarrollo de Actitudes

¿¿¿PREGUNTAS???
GRACIAS