Seminario Especial de Preparación para Examen de

Grado (SEPEG)

Módulo: Investigación de mercados y

comportamiento del consumidor

CINTHYA ALCOCER NUÑEZ

Abril 2022
 OBJETIVOS

 Comprender y valorar el alcance que tiene la

investigación de mercados, y el rol fundamental
que tiene dicha herramienta en el diseño y la
implementación del plan de marketing.

 Comprender el comportamiento de compra de los

consumidores y saber cómo utilizar este
conocimiento para conducir procesos de
innovación en el desarrollo de productos,
posicionamiento de marcas y retención de
clientes.

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 Capitulo 5

Modelos de
comportamiento
de compra

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 Modelo de decisión de compra

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 Modelo de decisión de compra

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 Modelo de decisión de compra

¿Cómo podemos
medir en proceso
de compra?

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 Modelo de decisión de compra

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 Modelo de decisión de compra

Marca 1 Marca 2 Marca 3 Marca 4 Marca 5

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 Modelo de decisión de compra
Matematizando la realidad

Primero: La necesidad de transforma en deseo

Acá inicia el marketing mix

¿Cuál es la primera marca que se le viene a la mente? (Awareness-TOM)

¿Qué otra marca? ¿Espontánea a 3 menciones? (Total Recall)

¿Cuáles de está marcas recuerda ? Asistida (Aidead Recall)

¿Cuáles de estas marcas considera? (Consideración)

¿Cuáles de estás marcas a comprado alguna vez? (Trial)

¿Cuál de estás marcas ha comprado en los últimos 12 meses? (Purchase)

¿Cuál es estás marcas ha comprado en los últimos 6 meses? (Repurchase)

¿Cuál es su marca preferida? (Lealtad)

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 Modelo de decisión de compra

MODELOS DE APROXIMACIÓN AL SER

HUMANO COMO CONSUMIDOR

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 Modelo de decisión de compra

DEFINICIÓN DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Los procesos en que los individuos, grupos y organizaciones eligen, compran, usan,
guardan y abandonan-desechan productos, servicios, experiencias o ideas para
satisfacer sus “necesidades” se denomina comportamiento del consumidor.

So
ra cia INFLUENCIAS EXTERNAS
u
INFLUENCIAS
Cult l Cultura
INTERNAS Motivos Sub-cultura
Actitudes Actitudes Nivel Socioeconómico
Aprendizaje Status Socio-Laboral
Percepciones Necesidades Conducta Grupos de Referencia
Acciones de

Necesidades - Motivos del

Familia
Marketing

consumidor

Familia
Hábitos Aprendizaje
Actividades de Marketing
Auto-concepto
Percepciones
Creencias
Personalidad

Economía

busca las relaciones entre

FUENTE: “Consumer Behavior: Buying, Having, and Being” (Michael Solomon, 2002)
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 Modelo de decisión de compra
EL ENFOQUE DE ZALTMAN

(Director del Laboratorio ”Mind of the Market” del Harvard Bussiness School)

MITOS SOBRE EL CONSUMIDOR ”VERDADES” SOBRE EL CONSUMIDOR

Los consumidores piensan en una forma racional Las emociones de las personas están muy
y lineal. entrelazadas en el proceso de razonamiento.

Los consumidores pueden expresar rápida y Los procesos de decisión de compra son
fácilmente su pensamiento y acción. guiados más por pensamientos inconscientes
que se expresan en imágenes, metáforas,
sensaciones e historias.

La mente de los consumidores, cerebro, cuerpo,

Mente, cerebro, cuerpo y sociedad configuran un
cultura y sociedad pueden ser estudiadas
sistema en el que el cambio de uno de los
adecuadamente de forma independiente.
elementos influye en los restantes.

Los pensamientos se basan en imágenes y

Los consumidores piensan sólo en base a palabras.
metáforas. Existen diferencias entre el momento
en que un pensamiento ocurre y cuando éste es
percibido.

Los recuerdos de los consumidores representan con La memoria es narrativa y en este sentido requiere
precisión su experiencia. de un “interlocutor” que las active y que comparta
los arquetipos y metáforas centrales para ser re-
creada.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 12

 Modelo de decisión de compra

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 Modelo de decisión de compra

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 Modelo de decisión de compra

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 Modelo de decisión de compra

https://www.youtube.com/watch?v=5YAC43P0rt0

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 Modelo de decisión de compra

MÁS ALLÁ DE LOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR NUESTROS CLIENTES BUSCAN:

INSIGHTS

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 Modelo de decisión de compra
El Proceso

Cualitativa Fuentes de información Cuantitativa

Desarrollo de Insights

Bajar Insights a mi negocio

Medición de resultados

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 Modelo de decisión de compra
Consumer Insight

¿Quién ha escuchado hablar de los Consumer/Shopper

Insights?

Un Insight se define en el diccionario como :

Percepción.
Intuición.
Algo profundo.
Algo encubierto.

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 Modelo de decisión de compra
Consumer Insight
¿Qué es un Consumer Insight?
Un descubrimiento acerca del consumidor, relacionado con
sus pensamientos, valores y creencias, deseos, barreras
y emociones; que explican su conducta, hábitos y prácticas.

Es tan preciso y enraizado, que el consumidor asiente

inmediatamente con su cabeza, en señal de acuerdo cuando
lo ve y lo escucha.

Permite la identificación espontánea, inmediata, y absoluta

¡¡ÉSTE SOY YO!!

Un insight estratégico, provee la base para un posicionamiento
efectivo

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 Consumer Insight

4 R
Una verdad Profunda REALIDAD

Que evoque algo a su consumidor RESONANCIA

Relevante para su marca y negocio RELEVANCIA

Que lleve a una idea competitivamente diferenciada, lo

suficientemente poderosa para modificar la conducta
REACCIÓN

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 Es clave el conocimiento del
consumidor

Qué procesos se basan en el conocimiento del

consumidor/shopper :

- Desarrollo de nuevos productos

- Desarrollo de nuevos formatos

- Desarrollo de la comunicación
- Desarrollo de promociones
- Desarrollo de estrategias en el PDV

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 Modelo de decisión de compra

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