MARKETING

Ing. Ricardo Rafael Coello Yagual, MSc.

FUNDAMENTOS DEL MARKETING

Ing. Ricardo Rafael Coello Yagual, MSc.

¿QUÉ CONTENIDOS Y OBJETIVOS se desarrollan
en la UNIDAD 1

OBJETIVO CONTENIDOS RESULTADOS DE

GENERAL APRENDIZAJE
• Marketing • Aprende y analiza la
Comprender la importancia del Marketing
• La segmentación de mercados y
importancia del el posicionamiento • Identifica los conceptos
Marketing como básicos del Marketing.
• Planificación del marketing
estrategia • Comportamiento del
comunicacional de consumidor
la organización. • Marketing operativo en la red
 FUNDAMENTOS DEL MARKETING
¿Qué son las
¿Conozco la necesidades, deseos y
estrategia de demandas?.
mezcla de
marketing?

¿A qué llamamos
valor del producto?

El Branding de la marca ¿Cómo

¿Cómo defino yo lo hago?
el perfil de mi
consumidor?
Desafío: ¿QUÉ IMPLICA aplicar
MARKETING?
 LA EVOLUCIÓN DEL MARKETING

El comercio en el sentido más estricto, siempre ha existido. Desde la

antigüedad más remota, los hombres y los pueblos han tenido que ver con
el comercio.

LA ERA DEL MARKETING

La era del producto y de la venta ponían énfasis en el producto y en el vendedor, esta

era en los años 60 marcó la llegada del consumidor, como actor principal en el
intercambio comercial. La mejor satisfacción de las necesidades junto a los deseos de
los consumidores ante los competidores en los diferentes segmentos de mercado son
la fórmula que las empresas utilizarán a partir de entonces para alcanzar el éxito.
 DEFINICIÓN

MARKETING
MARKETING - DEFINICIONES

✓ El verdadero marketing comienza con los clientes, con

sus características demográficas, sus valores y
necesidades relacionados.
✓ No se pregunta “¿Qué queremos vender?”, sino “¿Qué quiere
comprar el cliente?”.
✓ No se dice “Esto es lo que hace nuestro producto o servicio”, sino
“Estas son las satisfacciones que el consumidor busca”.
Peter Drucker, 1979
 Peter Drucker

“se trata de conocer y comprender al cliente de tal

forma que el producto o servicio se adapte
perfectamente y se venda por sí mismo.”
MARKETING -
DEFINICIONES

Proceso “social y administrativo por medio del cuál los

individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros”.
Kotler y Armstrong 2008
 MARKETING - DEFINICIONES

Para la (A.M.A.) American Marketing

(Asociation, 2010), "el marketing es una
función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar
valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera
que beneficien a toda la organización".
 ¿Qué es plantear los
OBJETIVOS del
MARKETING?

• ¿Cómo queremos posicionar a la empresa en el

mundo digital en el corto, mediano y largo
plazo?
• ¿Quiénes son, dónde están y de qué
forma quiero captar la atención de mi
público objetivo/target/cliente/usuario destino?
• ¿Cuáles son los principales
indicadores que van a orientarmi
progreso?
 PRODUCTOS, SERVICIOS y
EXPERIENCIAS
PRODUCTO Es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer
un deseo o una necesidad. (Tangibles)

Cualquier actividad o beneficio intangible y no tiene como

SERVICIO resultado la propiedad de algo. (inTangibles)

Representan lo que la compra del producto o servicio hará

EXPERIENCIAS por el consumidor.
VALOR, SATISFACCIÓN y CALIDAD

VALOR PARA EL SATISFACCIÓN CALIDAD

CLIENTE
Diferencia entre Es la medida Características de
los valores que en que el un producto
el cliente desempeño o servicio que
obtiene al percibido de afectan su
poseer y usar un un producto capacidad para
producto y los concuerda con satisfacer
costes de las expectativas las necesidades
obtener el del comprador. expresas o
producto. implícitas de
los clientes.
No basta con ser INNOVADORES, hay que
CONOCER ¿QUÉ es el MERCADO?

Es el conjunto de todos los compradores REALES y

POTENCIALES de un producto o servicio.
La función del MARKETING……

… es SATISFACER
NECESIDADES
La SATISFACCIÓN de las NECESIDADES del
MARKETING es……
NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS
SE TRANSFORMAN ESTIMULAN

NECESIDADES DESEOS DEMANDAS

Identificar Generar Vender de forma

Oportunidades Estímulos rentable

Estado de carencia
percibida.
1.Hambre 2.reconocimiento
social 3.desplazarse.
Forma que adopta una necesidad Deseos humanos respaldados por
humana moldeada por la cultura y el poder de compra.
la personalidad individual.
1. Restaurante/tienda
1. Comer
2.Joya/Coche de lujo
2.Símbolo de distinción
3.Autobús/coche
3.desplazarse.
PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
 PLAN DE MARKETING

“un documento escrito en el que se recogen los

objetivos, las estrategias y los planes de acción
relativos a los elementos de Marketing-Mix, que
facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la
estrategia dictada en el ambiente corporativo, año
tras año, paso a paso.”

Philip Kotler
 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

I. Formular los objetivos

II. Análisis FODA
III. Estrategias de Marketing
IV. Programas Financieros
V. Cronograma
 EL ALCANCE DEL PLAN DE MARKETING

El objetivo: lo que quieres lograr durante un tiempo.

Análisis FODA: los elementos internos y externos actuales que desafiar el
desempeño de la compañía.
Las estrategias: cómo vas a lograr el objetivo
Programa financiero: pronosticar la rentabilidad y planear los gastos
Cronograma: un resumen de cuánto tiempo llevará completar la serie de
pasos
 PLANIFICACIÓN DEL MARKETING
• Análisis de situaciones
• Definición de la Misión del Plan de Marketing
• Formular los objetivos
• Análisis FODA
• Estrategias de Marketing
• El Marketing operativo ejecución y control
• Primera fase: Marketing Estratégico
• Segunda fase: El Marketing mix
• Tercera fase: Ejecución del programa de marketing
• Cuarta fase: Control
• Planeación y desarrollo de producto.
• Estrategia de marca, mezcla de producto, promoción, precio
• Reputación de Marca, valores tangibles e intangibles.
FORMULAR LOS OBJETIVOS
 ANÁLISIS DE SITUACIONES

✓ Es una base fundamental de toda intervención racional.

✓ Permite asegurar la relevancia de un programa y definir la mejor forma de

proceder mediante la adquisición de conocimientos sobre qué actitudes y
prácticas en materia de planificación del marketing, se debe de analizar el
entorno económico de la empresa y el marco donde se desarrollarán las
estrategias.

✓ Además de asegurar que la intervención sea adecuada al contexto local,

realizar un análisis de la situación contribuirá a evitar la duplicación de
esfuerzos.
ANÁLISIS DE SITUACIONES

Escenario
Competencia
La empresa
Análisis de mercado
Análisis FODA
 EJEMPLO FODA: NATURÍSIMO

Fortalezas (internas) Debilidades (internas)

Buen Posicionamiento de Marca Sólo están en las ciudades principales

Variedad de Sabores No hay presentaciones para el Hogar

Oportunidades (externas) Amenazas (externas)

Canal Autoservicios Competencia

Exportaciones Leyes

Gustos y Preferencias del Consumidor Factores Climáticos

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ESTRATEGIAS FOFADODA

Fortalezas y oportunidades Estrategia Ofensiva

Fortalezas y Debilidades Estrategia Defensiva

Debilidades y oportunidades Estrategia Reorientación

Debilidades y Amenazas Estrategia de Supervivencia

ESTRATEGIAS FOFADODA NATURÍSIMO

FO FA
Comercializar en ciudades pequeñas Tener sus propias fincas lecheras

Exportar a Perú o Colombia Tener presentaciones económicas

Crear productos para Diabéticos Competir con precios justos

DO DA
Incursionar en otros productos lácteos Realizar Alianzas Estratégicas
ESTRATEGIA CADA PRODUCTO SE DESTINA
A UN TIPO DE CLIENTE, Y VICEVERSA

• ¿Qué tipos de clientes buscamos?

• ¿Qué sabemos de ellos?
• ¿Cuáles son sus motivaciones y
necesidades?
• ¿Hay clientes más fáciles que
otros?
MARKETING: DEFINE TUS OBJETIVOS

• Clientes potenciales
• Alcance geográfico
• Contenidos
• Grado de influencia
• Impacto sobre ventas
• Recursos necesarios
MARKETING: DEFINE BIEN TU TARGET O
NICHO DE MERCADO

• ¿Quién es mi cliente?
• Características: Edad, sexo, nivel
económico, nivel técnico…
• Preferencias
• Necesidades
• Objeciones más habituales
LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL
MARKETING
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el
consumidor.
2. La empresa no conoce totalmente a sus consumidores objetivo.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.
4. La empresa no ha gestionado correctamente las relaciones con sus grupos de interés.
5. A la empresa no se le da bien encontrar nuevas oportunidades.
6. Los planes de marketing y los procesos de planificación de la empresa son deficientes.
7. La empresa tiene que mejorar sus políticas de producto y servicio.
8. Las capacidades de creación de marca y de comunicaciones de la empresa son insuficientes.
9. La empresa no está bien organizada para llevar a cabo un marketing eficaz y eficiente.
10. La empresa no ha hecho una utilización máxima de la tecnología.