El Comportamiento del

Consumidor y el Marketing

Semana: 2
Sesión: 2
Propósito de la sesión:

• Identificar la importancia y rol del comportamiento del consumidor en el proceso de

marketing.
• Conocer cuáles son las preguntas básicas del marketing en torno al consumidor y
cómo influyen en el mejor conocimiento de éste.
 ¿Qué es el marketing?
“Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los
grupos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación,
comunicación y el intercambio de productos y valores con otros.”

Phillip Kotler.
“Dirección de Mercadotecnia”.
10ma Edición.
Prentice Hall. 2005.
 ¿Qué es el marketing?

“Sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear, fijar el

precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre
los mercados meta para alcanzar objetivos corporativos.”

William Stanton
“Fundamentos de Mercadotecnia”
12ava Edición
Mc Graw Hill. 2007.
 ¿Qué es el marketing?
“Identificar un grupo de consumidores, analizar sus necesidades, diseñar el
producto que las cubra, informarles sobre el mismo, ponerlo a su alcance, fijar
un precio adecuado y garantizar su satisfacción como medio de rentabilizar la
empresa...”

CITEMarketing/ Mercadeando.
 ¿Qué es el marketing?

LA ORIENTACION AL MARKETING...

...TERMINA EN EL CONSUMIDOR
Una Excelente Aplicación del Marketing…

Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.

Una Excelente Aplicación del Marketing…

Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.

Una Excelente Aplicación del Marketing…

Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.

Una Excelente Aplicación del Marketing…

Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.

Una Excelente Aplicación del Marketing…

Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.

 ¿Qué es el marketing?
Marketing es marketing
Marketing no es publicidad
Marketing no es comunicación
Marketing no es relaciones públicas
Marketing no es ventas
Marketing no es promoción
…Y el branding es solo una fracción del marketing

“El marketing se sirve de cada una de estas disciplinas para lograr sus metas. El
marketing viene primero y es el eje integrador que se centra en la satisfacción
del cliente” (Leyva Ada, 2016)
https://www.youtube.com/watch?v=-d8UafKDjro
Las 3 preguntas estratégicas del
marketing sobre el consumidor
¿POR QUÉ COMPRA LA GENTE?
¿CÓMO COMPRA LA GENTE?
¿QUÉ COMPRA LA GENTE?
¿POR QUÉ COMPRA LA GENTE?
¿POR QUE COMPRA LA GENTE?
 ¿Por qué compra la gente?
NECESIDAD:

• Estado de privación o carencia que experimenta un individuo.

Rango de evaluación genérica aplicable a todos

los seres humanos casi indistintamente.

DESEO:

• La forma que adoptan las necesidades al ser moldeadas por la cultura e individualidad del sujeto.

Esta evaluación permite focalizar y visualizar las

diferentes segmentaciones que pueden existir en
el mercado.
 ¿Por qué compra la gente?
DEMANDA:

• Forma de los deseos respaldados por el poder adquisitivo de los sujetos.

La diferencia crucial entre un negocio rentable

y otro con pocas posibilidades de
sobrevivencia, nace en diferenciar los 03 conceptos presentados.
Marco General de las Necesidades
del Mercado Objetivo: Maslow

AUTO-
ACTUALIZACION
Autorrealización

ESTIMACION
Auto-respeto, reputación,
prestigio y posición social

PERTENENCIA Y AMOR
Afecto, pertenencia a un grupo y
social aceptación

SEGURIDAD:
Necesidades de seguridad, protección, orden

FISIOLOGICAS:
Necesidades de alimento, bebida, sexo y
vivienda
 Segmentación de Mercados
A cada grupo de personas que responden de la misma forma a la pregunta
“¿Porqué compra la gente?”, se les conoce como segmentos de mercado.

Un segmento de mercado entonces, es un grupo de consumidores

que del total existente, tienen características similares entre sí y que los
diferencian del resto.
 Segmentación de Mercados
Generalmente, el proceso de Segmentación de Mercados se realiza considerando
03 grupos básicos de variables:

a. Segmentación Geográfica:

Cuando agrupamos a los consumidores mediante

esquemas geográficos de dimensiones variables
de acuerdo al análisis: puede establecerse desde
países, provincias, departamentos hasta cantones
o parroquias.
 Segmentación de Mercados
b. Segmentación Demográfica:

Intercaladamente a lo anterior, se pueden realizar segmentaciones

considerando variables como la edad, el sexo, y otras.

c. Segmentación Psicográfica:

En este punto entran en juego una amplia gama de factores que

forman parte del consumidor y tienen que ver mucho con aspectos
como la Cultura, Religión, Creencias, Origen de Nacimiento, Posición
social, Valores, Estilos de vida, etc.
 Segmentación de Mercados Estratégica

 Características demográficas y psicográficas

 Tamaño y consumo de cada segmento
 Situación actual de los productos competidores
 Segmentos mal atendidos o no atendidos
 Características de los principales segmentos para poder escoger.
Caso de Segmentación de Mercados

Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.

Caso de Segmentación de Mercados

Fuente: Banco de Fotos: Casos, Mercadeando.

¿CÓMO COMPRA LA GENTE?
¿COMO COMPRA LA GENTE?
 Proceso de Compra:
Principales actores
¿Quién
consume?

¿Quién ¿Quién ¿Quién da

Influye? decide? el dinero?

¿Quién
compra?
¿Cuáles son los actores que
intervienen en el proceso de
compra de…?
¿Cuáles son los actores que
intervienen en el proceso de
compra de…?
¿QUÉ COMPRA LA GENTE?
 TRABAJO INDIVIDUAL:
“09 PORQUÉS EN 07 PALABRAS”
• Cada grupo de participantes enumerará 09 razones por las cuales
considera que sus productos deben venderse.
• Cada razón o motivo debe ponerse en forma concisa y clara
• Cada razón o motivo no debe contener más de 07 palabras
• Cada razón o motivo debe contener conceptos claramente
diferenciados entre sí
• Las consultas se absolverán en forma individual
 TRABAJO INDIVIDUAL:
“09 PORQUÉS EN 07 PALABRAS”
Cada participante debe hacerse una Prueba Acida, analizando ¿Qué
respondería el cliente si a cada una de las tarjetas presentadas le
anteponemos la siguiente frase:

“Compreme por que ...”

¿Cree que la propuesta le interesará al cliente?

 Segundo Filtro: La Verdad
Cada participante se aplicará una Prueba Acida,
evaluando si todas las tarjetas que quedan en el
papelógrafo dicen la verdad, solamente la verdad y nada
más que la verdad, pueden ser sustentadas mediante
pruebas, documentos, referencias, etc.
Eliminar razones en zonas grises, que señalan procesos
en vez de resultados y/o que no han sido
suficientemente validadas.
 Tercer Filtro: La Diferenciación

Cada participante se aplicará una última Prueba Acida,

evaluando si todas las razones que quedan son
diferentes a las que utiliza mi competencia.
Eliminar razones que apelen a ideas o conceptos
similares.
 TRABAJO INDIVIDUAL:
“09 PORQUÉS EN 07 PALABRAS”

En plenaria, ordenemos horizontalmente todas las ideas en función a la

siguiente clasificación:

¿Cuáles señalan características del producto?

¿Cuáles señalan atributos del producto?

¿Cuáles señalan beneficios del producto?

 GLOSARIO:

Características: Describen el proceso de producción y las dimensiones, formas, colores,

y/o presentaciones finales del producto. Hablan del producto en sí mismo. Responden a
la pregunta: ¿Qué es?, ¿Cómo es?, ¿Cómo se fabrica?, ¿Cómo se puede describir a
primera vista?

Atributos: Señala lo que el producto puede hacer, su empleo, función o forma de

utilización. Hablan del producto y su uso general. Responden a las preguntas: ¿Qué
hace?¿Para qué sirve?, ¿Cómo se utiliza o consume?

Beneficio: Señalan que es lo que el cliente va a ganar por comprar el producto.

Responden a la pregunta: ¿Qué efecto va a generar en o para el cliente?. Hablan
solamente del cliente.
¿Características, atributos y beneficios?
 Audífonos

• Precio por debajo del promedio

• Buena calidad de sonido
• Comodidad al usar
• Diseño adaptable a tu estilo
• Buen rendimiento de la batería
• Alta resistencia a las caídas
• Variedad de colores
• Ligero y fácil de transportar
• Estilo urbano
CARACTERIS-
TICAS

ATRIBUTOS

BENEFICIOS

50
Ideas claves de la sesión:

• El marketing requiere entender el comportamiento del consumidor para cumplir su tarea de

proporcionar productos o servicios que otorguen valor.
• Las principales preguntas que el marketing debe resolver sobre el comportamiento del consumidor
son: ¿por qué compra?, ¿cómo compra? y ¿qué compra?.
• La respuesta del ¿por qué compra? gira en torno a profundizar en las necesidades del consumidor
y entender como las marcas a partir de estas construyen deseos en ellos.
• Responder al ¿cómo compra? exige identificar adecuadamente a cada uno de los actores que
intervienen en el proceso de compra de productos y servicios.
• En el ¿qué compra? debemos identificar los aspectos de nuestro productos o servicio
(características, atributos y beneficios) que motivan su compra, ya sea por diferenciarse de la
oferta de los competidores, estar sustentados en pruebas objetivas y proporcionar un real valor al
consumidor.
 Encargo académico
Lectura: Comportamiento del
Consumidor como proceso

• Revisar la lectura de forma individual

y contestar las preguntas solicitadas
en el documento Guía Lectura 01
ubicado en la sección ACTIVIDADES
de la Semana 2.
• Subir el documento al aula virtual en
la misma sección, guardando el
archivo con su APELLIDO_NOMBRE.

Dirección de Calidad Educativa