Investigación de mercados 1

Semana 3
¿ BRIEF Y PLAN DE INVESTIGACION CUALITATIVA

¿Qué es la investigación de mercados?

FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA

Fuente : https://www.youtube.com/watch?v=0ETPYG8hIEI&t=14s
ANALISIS DE EXPERTO EN LAS FASES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Fuente :https://www.youtube.com/watch?v=Ew_fhJRmYpg&t=2s
APLICACIÓN DE LA INVESTIGACION DE MERCADO :
CASO PROCTER - DETERGENTE TIDE

Fuente :https://www.youtube.com/watch?v=sBeFEoT0MwM
CONTENIDO DE CLASE

● Brief y Plan de Investigación Cualitativa

 LOGRO DE LA SESION

1. Al finalizar la sesión , el alumno conoce los conceptos del Brief y Plan de Investigación
de mercados y desarrolla sus herramientas para dar inicio a su propuesta de
investigación .
 RECUPERANDO SABERES PREVIOS

1. Participan respondiendo a la siguiente pregunta :

• ¿ Cuál es la diferencia entre la investigación cuantitativa vs la investigación

cualitativa ? ¿Por qué ?

• ¿Qué conceptos y / o aprendizajes se quedaron de la semana anterior ?

EMPEZAMOS

¿QUÉ ES BRIEF Y EL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS
EL BRIEF DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La información que entrega Contiene

el cliente a la empresa de información
investigación de mercados, actual y real de la
El Brief: puede ser en una reunión de marca,
negocios, por correo considerando los
electrónico o en un objetivos
documento formal empresariales
AREAS SOLICITANTES DE LA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Gerencia , Marketing, Fuerza de

Ventas , Área de Calidad, Jefe de
Producto , Jefe de Marca, Jefes
de Desarrollo de productos
La investigación generalmente es
solicitada por personas relacionadas
a marketing, quienes quieren conocer
algún tema específico del
comportamiento del consumidor o del
mercado.
ELEMENTOS DEL BRIEF

La información que comprende es:

• Nombre del cliente
• Antecedentes de la empresa (a qué se dedica, tiempo en el mercado, productos, marcas
que comercializa, canales de distribución, etc.)
• Producto o marca de la cual se requiere investigación
• Segmento Objetivo ( Buyer persona)
• Problemática (Qué situación origina la investigación). No todas las empresas tienen
claro este punto.

No siempre es algo NEGATIVO

• La problemática puede considerar la evaluación de una
OPORTUNIDAD DE MERCADO o un PROBLEMA por PARTE DEL
CLIENTE….
 EJEMPLOS DE BRIEF

Empresa: Cordillera S.A

Antecedentes: La empresa cordillera se dedica a la fabricación

y comercialización de bebidas en general en la ciudad de
Trujillo, comercializando por mas de 12 años sus productos en
el norte del país, han crecido de pequeña a mediana empresa.

Se han caracterizado en su desarrollo empresarial por ser una

empresa de precios bajos y calidad de producto estándar.

Respecto a las líneas que comercializa están las bebidas

rehidratantes y las cervezas

Producto: Un nuevo producto para la empresa, agua envasada

en una única presentación “ bolsas biodegradables”.
 EJEMPLO DE BRIEF

Buyer persona : Hombres y mujeres de 18 a 24 años de

edad de nivel socioeconómico C y D de Lima
Metropolitana y que sean consumidores de agua envasada
al menos 1 botella por semana con un estilo de vida
saludable.

Problemática: La empresa Cordillera S.A, desea ingresar

al mercado de agua envasada en Lima Metropolitana para
lo cual ha pensado entrar con una única presentación y no
sabe si el lanzamiento de su producto será exitoso, por ello
necesita una investigación de mercados, en la cual
recogerá información del perfil de cliente Z, análisis de la
competencia, sensibilidad de precios , tendencias y
preferencias del consumidor.
FASES DEL PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADOS
EJEMPLO DE ZAPATERIA BATA ( PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN )

Síntoma:
Las tiendas Bata han perdido ventas en los últimos dos
años. Su facturación ha caído 15% anual.

Problema de la empresa:
La empresa considera que la imagen deteriorada de su
marca así como el posicionamiento asociado a zapatos de
colegio y una identidad anticuada es lo que genera perder
ventas todos los años.

¿Cuál podría ser el Problema de

Investigación?
EJEMPLOS DE FORMULACION DE OBJETIVOS DE
INVESTIGACION
Objetivo General 1: Indagar en el
comportamiento de compra del segmento.
Objetivos Específicos: Indagar en:
Nivel de recordación de marca. (top of mind)
hábitos de compra del consumidor
Atributos más resaltantes que percibe el
consumidor del producto o servicio.
Lenguaje que se utiliza como concepto a
transmitir.
Objetivo general 3: Análisis del Mercado
Objetivos Específicos Indagar en: Crecimiento
de demanda en el tiempo .
Tendencias y perfiles de Consumiodores .
Objetivo General 2: Analizar la Competencia Factores Macroambientales que repercuten
en el consumidor
Objetivos Específicos: Indagar en:
Fortalezas y debilidades de la competencia
Niveles de Precios en el mercado
Atributos más resaltantes que percibe el
consumidor de la competencia.
Promociones más resaltantes de la
competencia.
Concepto Publicitario que utiliza la
competencia.
EJEMPLO : AGUA ENVASADA EN BOLSA BIODEGRADABLE

Rec
o rde
Empresa: Cordillera S.A m os
Problemática: La empresa cordillera
S.A, desea ingresar al mercado de agua
envasada en Lima Metropolitana con
una única presentación “Agua en Bolsas
Biodegradable“ y no sabe si el
lanzamiento de su producto será
exitoso, por ello necesita una
investigación de mercados.

Problema de Investigación
EJEMPLO : AGUA ENVASADA EN BOLSA BIODEGRADABLE

•Problemática: La empresa cordillera S.A, desea ingresar al Rec

mercado de agua envasada en lima metropolitana para lo cual o rde
ha pensado entrar con una única presentación y no sabe si el m os
lanzamiento de su producto será exitoso, por ello necesita
una investigación de mercados.

•Objetivo General de Investigación:

•Evaluar la aceptación de una propuesta de producto, agua en
bolsas biodegradables.

•Objetivos Específicos:
• Nivel de conocimiento de la categoría de agua envasada.
• Identificar los motivadores de compra y consumo de agua
envasada en formatos personales.
• Conocer los atributos y beneficios de la categoría.
• Nivel de agrado de la propuesta “aguas en bolsas
biodegradables”: aspectos favorables / desfavorables,
beneficios percibidos, valoración, expectativas y
posibilidades de usos.
• Conocer el grado de intención de compra de la nueva
propuesta.
PREGUNTAS DE REFLEXION

¿Qué han aprendido el día de hoy?

¿Qué dificultades tuvieron y como se superaron?

¿para que les sirve lo aprendido hoy?

PREGUNTAS DE REFLEXION Y CONCLUSIONES CON
ESTUDIANTES

• ¿ Cómo iniciar una investigación de mercados , cuales

son las fases de un plan de investigación ?

• ¿Cuáles son las conclusiones a las que llegamos en

esta sesión respecto al Brief y el plan de investigación ?
CONCLUSIONES

1. …… Identificar el problema de la investigación de mercados

es el punto partida para la realización del proyecto .
2. … Todo investigación de mercados debe contar con un
propósito y a la vez objetivos generales y específicos que nos
determinen el camino correcto para hallar la información que se
requiere .
3. … Todo plan de investigación de mercados debe venir
acompañado del brief de investigación, documento que es
entregado por el cliente a la empresa de mercado y contiene la
información del producto y / o la marca que se va a trabajar .
ACTIVIDAD

• Elección del producto y/ o emprendimiento a trabajar

• Elaboración del Brief y Plan de Investigación
• Presentacion preliminar semana 3
• Presentacion Semana 4 T1
PROXIMA CLASE

● T1 ( APLICANDO METODOLOGIA ABI )

 FRASE DE LA SEMANA

«La investigación es la curiosidad formalizada.

Empuja y hace palanca con un propósito.» – Zora
Neale Hurston
BIBLIOGRAFIA

Fuente :
• Introducción a la investigación cualitativa y
marcos teóricos: Libro Investigación Cualitativa:
Azucena Pedraz Marcos, Juan Zarco Colón,
Milagros Ramasco Gutiérrez, Ana María Palmar
Santos.