INTRODUCCIÓN AL ESTUDIO DE

MERCADOS
 Tactical actions

Translate and incorporate

Closely Monitored

Are to be attained by:

•Growing with the market
•Capturing share from competitors
 5. Identificar
1. Seleccionar los conceptos de
criterios de posicionamiento
segmentación para cada
adecuados. 4. Valorar el atractivo segmento.
2. Segmentar el mercado. de cada segmento. 6. Seleccionar,
3. Desarrollar perfiles de desarrollar y
los segmentos comunicar el
resultantes. concepto de
posicionamiento
escogido.

Segmentación Definición del Posicionamiento

del mercado segmento objetivo del producto
Es el proceso de dividir o diferenciar:

... un mercado en diversos sub-mercados (segmentos)

... que se comportan de un modo similar
... o que tienen necesidades parecidas (homogéneas)
La segmentación de mercados es la subdivisión de un
mercado en una serie de grupos o segmentos con
homogeneidad interna (de respuesta de ventas) y
heterogéneos respecto al resto, de acuerdo a uno o varios
criterios (o bases), mediante diferentes procedimientos
de tipo estadístico cualitativo o cuantitativo, a fin de
poder aplicar a varios segmentos seleccionados
estrategias diferenciadas más productivas que las
definidas respecto al mercado en general

(Martín, 1998, p.157)

• Se realizan entrevistas informales y focus groups con los
consumidores para obtener una visión de sus motivaciones,
actitudes y conductas.

• En base a la información relevada, se construye un

cuestionario para recabar información sobre:
• Atributos y su índice de importancia
• Conciencia y clasificaciones de marca
• Patrones de uso del producto
• Actitudes hacia la categoría del producto
• Demográficas, psicográficas de los encuestados

• Se aplica el cuestionario a una muestra amplia por segmento,

para poder determinar un perfil preciso de cada segmento.
 Criterios Generales Criterios Específicos

Criterios Objetivos • Geograficos: País, hábitat. • Comportamiento: frecuencia,

lugar de compra, intensidad,
• Demogáficos: sexo, edad. ocasión de uso.

• Socieconómicos: ingresos,
ocupación, educación.

Criterios Subjetivos • Personalidad: ambicioso, seguro de

sí mismo, agresivo, introvertido,
• Motivacionales: beneficios,
buscadores en los productos.
sociable.
• Actitudes, percepciones y
• Estilos de Vida: liberal, preferencias de la persona hacia
conservador, saludable, aventurero, ese producto concreto.
yuppie.
• Sensibilidad a las variables del
• Valores marketing mix.

Adaptado de Frank, Massy y Wind, 1972; Wedel y Kamakura, 1998.

Ver segmentación por Belson

 Shapiro y Bonoma: modelo de segmentación polietápico, considerando cinco
grupos de variables que evolucionan según su dificultad de medición e
identificación.
1. Criterios demográficos: tipo, tamaño y localización de la empresa.
2. Criterios operativos: uso del producto, tecnología de la empresa, etc.
3. Métodos de compra: organización de la función de compras, estructuras de
poder, relaciones comprador-vendedor, políticas y criterios de compra.
4. Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, aplicación del
producto y tamaño del pedido.
5. Características personales del comprador: racionalidad, aversión al riesgo,
etc.
Condiciones que deben cumplir los segmentos

– Fácilmente identificables y mensurables

Grupos diferenciados, susceptibles de ser medidas
– Relevantes
Lo suficientemente grandes para que compense su tratamiento diferenciado
– Accesibles
Posibles de alcanzar y servir con la mezcla de marketing mix
– Estables
Posibilidad de atender de forma estable y continua a los distintos segmentos
– Factibles
Consistentes con los objetivos y competencias de la organización
– Diferenciados
La respuesta al marketing mix debe ser claramente diferente
 Criterios Generales Criterios Específicos

Criterios Objetivos

Criterios Subjetivos
 Cinco modelos de selección de mercado

ESPECIALIZACION ESPECIALIZACION ESPECIALIZACION MERCADO

CONCENTRACION SELECTIVA DE MERCADO DE PRODUCTO TOTAL

M M M M M M M M M M M M M M M
1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3

P1 P1 P1 P1 P1

P2 P2 P2 P2 P2

P3 P3 P3 P3 P3

P = PRODUCTOS
M = MERCADOS
• Es el proceso de marketing, por el cual, se identifica una
propuesta de valor

• Es el lugar que ocupa nuestra propuesta de valor en la mente

del consumidor objetivo

• La forma de ejecución de este posicionamiento es la mezcla

comercial y del marketing mix
Segmentación demográfica
Segmentación conductual
Mapa de la Empatía (Osterwalder, 2008): herramienta desarrollada por
XPLANE para construir un perfil del cliente

¿QUE PIENSA Y SIENTE?

¿QUE ¿QUÉ VE?

ESCUCHA?

JUAN PEREZ

¿QUÉ DICE Y HACE?

¿CUÁLES SON SUS DOLORES Y ¿QUÉ LO HACE FELIZ?

PREOCUPACIONES?
 Descripción del Mapa de la Empatía

• Es una herramienta utilizada para situarse

en el lugar del cliente y entender sus
necesidades en el contexto real en que
ocurren.

• El ejercicio debe ser seguido por un trabajo

en terreno (observaciones, entrevistas), que
les permitan validar las observaciones.
 ¿Que ve nuestro cliente?
 ¿Que piensa?
 ¿Que siente?
 ¿Que dice?
 ¿Que hace?
 ¿Que escucha?
 ¿A que desafíos se enfrenta?
 ¿Cuales son sus fortalezas?
Son algunas de las preguntas
planteadas en el mapa y que
describimos de forma más detallada
a continuación.
ver
¿Que ve el cliente?
 ¿Como es su entorno?
 ¿Quienes son sus amigos?
 ¿Que tipo de oferta recibe?
 ¿A que problemas se enfrenta?
escuchar
¿Que escucha?
 ¿Cuales son las áreas de más
impacto e influencia en su entorno?
 ¿Que dicen sus amigos?,¿Su pareja?
 ¿Quien ejerce mayor influencia sobre
el y cómo?
 ¿Cual es el canal de comunicación
que más le atrae?
p en sar y
sen ti r
¿Que piensa y siente?
 Identificar lo que considera
realmente importante
 Conocer sus expectativas, sueños y
aspiraciones
 Predecir sus emociones
d eci r y
h acer
¿Que dice y hace?
 ¿Cual es su comportamiento y
reacción en público?
 ¿Que comenta con su entorno?
 ¿Se detecta algún factor
diferencial entre lo que dice y lo que
realmente piensa y siente?
d eb i l i d ad es
¿Que debilidades tiene?
 ¿A que desafíos se enfrenta?
 ¿Cuales son sus mayores
frustraciones?
 ¿A que obstáculos se enfrenta para
conseguir sus objetivos?
 ¿Que riesgos teme encontrarse?
fo rtal ezas
¿Que fortalezas?
 ¿Que logros quiere alcanzar?
 ¿Cómo mide el éxito?
 ¿Que estrategias utiliza para
conseguir sus objetivos?
 Nuevos estilos de vida

• Baby Boomers (1946 – 1965) Provienen generalmente de la

clase media, se les enseñaron lecciones de respeto a la
autoridad, trabajo duro y gratificación a largo plazo.
 Nuevos estilos de vida

• Cohorte 1 (nacidos de 1940 a 1954)

– Acontecimientos: el asesinato de John F. Kennedy y Martin Luther
King, The Beatles, llegada a la Luna, la guerra de Vietnam, protestas
contra la guerra, la experimentación social, la libertad sexual,
movimiento por los derechos civiles, movimiento ecologista,
movimiento feminista.
– Características clave: experimentador, individualista, espíritu libre,
orientado a causas sociales.

• Cohorte 2 (nacidos de 1955 a 1969)

– Acontecimientos: Watergate, la Guerra Fría, el embargo de petróleo.
– Características clave: menos optimista, desconfianza en el gobierno,
cinismo general.
 Nuevos estilos de vida

• Una de las contribuciones hechas por la generación Boomer parece

ser la expansión de la libertad individual.

• Hasta la fecha, los baby boomers también tienen los mas altos
ingresos de los hogares en los Estados Unidos.

• Los baby boomers actualmente conforman la mayor parte de la vida

política, cultural, industrial, académica y la clase liderante en los
Estados Unidos.
Nuevos estilos de vida
 Nuevos estilos de vida

• Generación X (1966 – 1976) Son jóvenes que se han visto obligados

a ingresar al mercado laboral muy rápidamente debido a la realidad
económica.

• También se le conoce como la "Generación de la Apatía" o la

"Generación Perdida", el rechazo inmóvil, una rebeldía-conformista,
siempre rechazando la religión, tradiciones generacionales,
patriotismos e incluso a la misma familia.
Nuevos estilos de vida

• romper las pautas y costumbres anteriores

• no creer en Dios
• desagradarles la Reina del Reino Unido
• tener relaciones sexuales antes del matrimonio
• no respetar a sus padres
• poner las amistades antes que a la familia
• depresión e inconformidad
• Anarquía en la escuela
• Síndrome del Grunge
 Nuevos estilos de vida

• Bombardeo del consumismo de los 80 y 90, la manipulación del

sistema político, la llegada de Internet, cambios históricos como la
caída del muro de Berlín, el fin de la guerra fría, la aparición del
SIDA.

• Son la primera generación que estudió usando herramientas

informáticas, pero fueron la última en usar las tradicionales por lo
cual tienen habilidades apreciables para hacer uso de la
computadoras e internet pero a diferencia de las generaciones
posteriores suelen tener el hábito de la investigación por lo cual no
creen fácilmente todo lo que encuentran en la red, esto los ha
marcado como la generación de los «escépticos» o «desconfiados»,
ya que además hablando de las novedosas formas de socializar,
usan la tecnología, pero prefieren marcadamente los amigos reales
a las amistades «virtuales».
Nuevos estilos de vida
 Nuevos estilos de vida

• Boomlet o Generación Y (1989 - 2000) también llamados Millenials

Generación que ha crecido rápidamente y que está lista para forjar
la senda del éxito. Nuevas tendencias de consumo.

• Constante motivación de sus padres por inscribirlos en

innumerables cursos deportivos, artísticos y académicos en su edad
temprana.

• El aprendizaje lo consideran como algo que debe darse

continuamente.
•
 Nuevos estilos de vida

1. No aceptan el mando y control

2. Ponen sus esperanzas en la meritocracia: consideran que las

organizaciones deben reconocer el talento y los aportes de las
personas por lo que son y lo que hacen, y no por los años que
llevan en la empresa o los títulos que los acreditan para hacerlo.
 Nuevos estilos de vida

• En general poseen confianza en sí mismos. Valoran su tiempo

personal. Reparten ese tiempo entre todas las áreas de su vida, en
actividades que le resultan interesantes: estudio, trabajo, deportes,
salidas con amigos.

• Poseen grandes expectativas. No piden permiso se sienten con

derecho. No toman el empleo para toda la vida. Poseen una relación
"natural" con la tecnología informática: son "nativos digitales". Desean
la autonomía. Necesitan la inmediatez. Aceptan la diversidad.
Tribus Urbanas
 Subcultura, contracultura, tribus urbanas y culturas
juveniles: ¿homogenización o diferenciación?

La Sociología y la Antropología han brindado diferentes conceptos al fenómeno de la

búsqueda de identidades y de pares, con connotaciones como subcultura,
contracultura, tribus urbanas y culturas juveniles.
 1.Subcultura: Escuela de Chicago, Subculture Studies y
PostCultural Studies

(Pearson, 1994; Roberts, 1971): describir un aspecto visual y un

comportamiento que va a distinguir a los diferentes grupos.

Sociología americana: hacer referencia a una teoría de desviaciones

que involucraba a los integrantes con personalidad criminal.

Birmingham Centre for Contemporary Cultural Studies (CCCS).

William Foote White, en su libro
Street Corner Society, se enfocó a
estudiar a una sola pandilla. Para el
autor, la pandilla es “un esfuerzo
espontáneo de los muchachos por
crear una sociedad para sí mismos,
allí donde no existe ninguna
adecuada a sus necesidades”
(Hannerz, 1982:52). Es decir, en
contrario a Thrasher (1963), la
pandilla no es una desorganización
criminal sino una adaptación a un
medio ambiente indiferente.
 Tribus Urbanas

• Una tribu urbana es un grupo de individuos que se comporta de

acuerdo a las ideologías de una subcultura, que se origina y se
desarrolla en el ambiente de una urbe o ciudad.

• Las tribus urbanas se caracterizan por mantener una estética similar

entre varios individuos de la misma tendencia.

• Suele ser acompañado de convicciones sociopolíticas o creencias

religiosas o de carácter místico.
Rockeros

• Metaleros
• Heavies
• Trashers
• Deaths
• Blackers
• Powers
• Glamers
• Whites
• Doomers/Dooms
• Gothics
• Nu-metaleros
• Industriales
• Vikings/Folk`s
• Grunge
 Punks
• Jóvenes que consideraban que el rock había pasado de ser un medio de
expresión para los jóvenes, a una mera herramienta de mercado y
escaparate para la grandilocuencia de los músicos de ese entonces,
alejando la música de la gente común.

• El punk surgió como una burla a la rigidez de los convencionalismos que

ocultaban formas de opresión social y cultural.
• Nazipunks
• Anarkopunks
• Straight edge
• Indipunks
• Pitillos: Rockabillys – Pin up

• Hardcores • Hardcoritos
• JarcorCrust
• True HxC
• Hardcore emo
• Hardcore punks
Skinheads

• Nacionalistas: Incluye skinheads

neonazis y fascistas
• Antiracistas (S.H.A.R.P): con
ideales anti racistas
• Anarcoskins: con ideales
anarquistas, anarcosindicalistas
o anarco-comunistas
• Redskins: comunistas y
socialistas
• Troyanos o tradicionales
• Suedeheads: Tienen el pelo más
largo y visten más formales
• Jesus Skins: De fe cristiana
Emos

Vestimenta y peinado: uso de

pantalones entubados, camisetas de
manga corta que a menudo llevan los
nombres de bandas de rock y pelo
liso con largos flequillos hacia un
lado, a veces cubriendo uno o ambos
ojos. Carácter especialmente
emocional, sensible, tímido,
introvertido, depresivo, etc.
• Pokemones
• Dark Emo
• Gothic Emo
• Screamo
• Rawr
Visual

Estilo inspirado en la estética

japonesa de ciertas bandas de
rock, ligado al fenómeno
ochentero que en occidente
conocimos como el glam rock
(recuerda al grupo Poison, por
ejemplo), pero en su versión
oriental. (Visual kei, que quiere
decir literalmente "estilo visual“)

• Oshare
• Eroguro
• Angura
• Lolita
• Decora
•Otakus
Góticos (Vampiros)

• Su estética e inclinaciones culturales

provienen principalmente de las influencias
de la literatura y el cine de terror

• A pesar de que la música gótica abarca

varios subgéneros y estilos, todos estos
tienen en común la tendencia hacia una
apariencia y un sonido dark u oscuro.

• Los estilos de vestimenta dentro de la

subcultura toman influencias del death
rock, el punk, el estilo andrógino, y hasta el
estilo de vestimenta del Renacimiento o de
la época victoriana; sin embargo, los
góticos tienen una estética propia, que se
centra en el color negro: trajes negros,
maquillaje para resaltar palidez en el rostro
o pintalabios negro o rojo.
Hippies (artesas o lanas)

• Los hippies abrazaban la revolución sexual y

creían en el amor libre.

• Algunos participaron en activismo radical y

en el uso de marihuana y alucinógenos
como el LSD y otras drogas con la intención
de alcanzar estados alterados de conciencia.

• Debido a su rechazo al consumismo solían

optar por la simplicidad voluntaria, ya sea
por motivaciones espirituales-religiosas,
artísticas, políticas, y/o ecologistas.
Flaites

Personas de malas costumbres,

pertenecientes al lumpen que
presentan atributos vulgares y
socialmente inadaptados, y en un
sentido extenso, para referirse a
este tipo de comportamiento en
general, independientemente del
origen social de la persona.

• Flaitemones
• Villeros
Floggers

Grupo de personas que está estrechamente

relacionado con Fotolog.com, un sitio web
donde se suben fotos y donde sus usuarios
pueden comentar en ellas.

Ideales: culto a la propia imagen, el deseo de

tener muchos admiradores, y el de ser
reconocidos como famosos.
Reggaetoneros

Tiene una sincronización característica por la

cual se guían la mayoría de las canciones,
dando una referencia fácil para el baile.

El reggaetón se suele asociar a una forma de

bailar muy “sensual” y provocativa, con los
cuerpos muy pegados, llamada a veces perreo
(doggy style).

Las letras del reggaetón se caracterizan por

apoyarse en la rima para lograr que la canción
sea pegadiza y de fácil identificación para el
público.
 Pijos
· Atuendo característico: El pijo se ve obligado a
prestar continua atención a su impecable
presencia. Todo ello aderezado con abundante
gomina. Para ambos sexos existen una serie de
complementos indispensables como son: gafas de
sol, relojes, coches pero no de cualquier marca,
sino de aquellas con las que se sienten
identificados sobre todo a través de la publicidad y
por las que los demás les identifican.

· Actividades e intereses: Las profesiones a las que

aspira un pijo son: empresario, abogado y
relaciones públicas. Durante su mucho tiempo libre
las actividades a las que se dedican son: "Fiestas",
"Cócteles", Reuniones en clubes náuticos y
tenísticos
Rastafaris

El movimiento rastafari es un
movimiento espiritual que considera que
Haile Selassie es la tercera reencarnación
de Jah, abreviación de Yahvéh, después
de Melquisedec y Jesús.

Deseos de los descendientes de esclavos

negros de volver a África, de las
aspiraciones sociales y culturales de la
comunidad negra y de las enseñanzas
que clamaba «África para los africanos».
Pelolais

Estereotipo de belleza: rubias,

delgadas, altas, con una larga
melena lisa, que cuidan como su
bien más preciado.

Colegialas de sectores de clase alta.

No basta el pelo liso sino que
también de ser largo y fino. Son
rubias o castañas, delgadas y altas.

Vestirse a la moda, sin excesos.

Prefieren la música en inglés.
Mods

“Mod es un aforismo para vida

limpia en circunstancias difíciles".

Los mods primigenios eran de clase

media y mostraban interés por las
nuevas modas que llegaban del
continente, tales como los trajes
entallados italianos, y estilos
musicales negros estadounidenses,
como el modern jazz y el rhythm
and blues.
Geeks

Persona fascinada por la tecnología y

la informática. También se relaciona
con el gusto a los superhéroes y a la
ciencia ficción.

Lenguajes: Leet, XAT o SMS,

Emoticones: xD :D ^^! O.O,
Abreviaturas y siglas: LOL, ROFL

• Windowzers
• Linuxers
• Mackers
• Gamers
• Dancers
Skaters (Bikers y surfers)

• Los skaters toman los espacio

de forma subversiva debido a
que no poseen espacios
propios para ocuparlos
libremente.

• Condiciones del suelo y

desniveles.

• Se vuelven herméticos, y son

observados desde lejos sin
interactuar con el resto de la
población.
 Otros estilos de vida

• Ska
• New age
• Popers
• Hiphopers: Raperos y graffiteros
• Electrónicos
• Funkys Brits
• Candys
 Nuevos estilos de vida

• Niños índigo (después del 2000) : mayor intuición, espontaneidad,

rechazo a una moralidad estricta y una gran imaginación.
 Termine de llenar su cuadro…

Segmentos Perfil de Necesidades Soluciones Modo de

de Clientes Cliente Problema /oferta de Entrega/
valor actividades
Ejemplos
Libros de apoyo…