COMPORTAMIENTO

DEL
CONSUMIDOR
 Unidad 1

Introducción al estudio del

comportamiento del
consumidor
Comportamiento del Consumidor

Comportamiento que los consumidores

muestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y
servicios, que consideran, satisfarán
sus necesidades.

Comportamiento del Consumidor

Función Descriptiva

• Objeto • ¿Qué compra?

• Modalidad • ¿Cómo compra?
• Finalidad • ¿Para qué uso?
• Agente Ejecutor • ¿Quién/es compra/n?
• Agente Decisorio • ¿Quién/es eligen o deciden?
• Lugar • ¿Dónde?
• Tiempo • ¿Cuándo compra?
• Cantidad • ¿Cuánto compra?
• Destinatario • ¿Para quién lo compra?

Comportamiento del Consumidor

 Función Explicativa

• ¿Por qué compra ese producto o marca?

• ¿Por qué le da ese uso?
• ¿Por qué es él/ella quien lo compra?
• ¿Por qué es él/ella quien decide o no decide la compra?
• ¿Por qué lo compra en tal momento y no en otro?
• ¿Por qué compra tanta cantidad?
• ¿Por qué con esa periodicidad?
• ¿Por qué lo compra en tal lugar y no en otro?

Comportamiento del Consumidor

Función Comprensiva
• ¿Para qué?

• ¿Para quién?

• ¿Qué le significa?

• ¿Qué le agrega a su vida?

• ¿Qué le pasaría si no lo comprara?
• ¿Qué gana con ello?¿Cuál es el premio o beneficio?

• ¿Cómo encaja en su vida/personalidad?

• ¿Cuáles son sus expectativas?

• ¿Qué tiene que ver con su historia?

Comportamiento del Consumidor

Como fenómeno

Es el conjunto de actos reales y virtuales (hipotéticos

internos) relacionados con la adquisición y uso de bienes y
servicios.

Incluye los procesos motivacionales, emocionales,

actitudinales, intencionales, cognoscitivos y decisorios que
preceden, determinan y suceden a dichos actos.

Comportamiento del Consumidor

Como disciplina

Es una disciplina del MKT cuyos propósitos consisten en

describir, explicar y comprender la conducta del
consumidor, con el doble fin de determinar la naturaleza
de los productos y servicios capaces de satisfacer sus
necesidades y precisar qué mensajes resultarán adecuados
para llamar su atención e incidir sobre sus actitudes,
intenciones y acciones.

Comportamiento del Consumidor

¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

Ciencia interdisicplinaria
Que investiga las actividades
de los individuos relacionadas al consumo.

• Psicología: individuos
Á • Sociología: grupos
r • Psicología social: forma en que el individuo opera
e dentro de un grupo.
a • Antropología: influencia de la sociedad sobre el individuo.
s • Economía: cómo el consumidor gasta sus fondos, cómo
Toma decisiones para maximizar la satisfacción (racional)

Comportamiento del Consumidor

Disciplinas de Marketing

Marketing

Disciplina teórica Disciplina práctica

de de

Comportamiento Investigación
del Consumidor de Mercados
Se aplica a

Comportamiento del Consumidor

¿Qué es el Comportamiento del Consumidor?

Análisis

decisiones
de
consumo

CONOCER SOBRE LA COMPRA:

qué, por qué, cómo, cuándo, dónde, con qué frecuencia, usos de esos
bienes, la evaluación de estos bienes después de su uso
Conducta del Consumidor | Premisas

• Todo producto es una pluralidad de productos.

• Un mismo producto puede responder a varias
necesidades.
• Una misma necesidad puede ser satisfecha con
diferentes productos.
• Todo sujeto es una pluralidad de sujetos.
• Toda situación es una pluralidad de situaciones.

Comportamiento del Consumidor

 Distintos Consumidores
Personal
Quien compra bienes y
servicios para consumo
propio, de su familia o
como obsequio para un
amigo.
“consumidor final”
El comprador a veces no es el
usuario o único usuario. Ni es el
comprador la persona que toma la
decisión de compra.
Organizacional
Empresas con fines de lucro
o no, dependencias
gubernamentales e
instituciones, que deben
comprar productos, equipo y
servicios para mantener en
marcha sus organizaciones.
 Marketing

Marketing es un proceso social orientado

a la satisfacción de necesidades de individuos
y organizaciones, a través del intercambio
voluntario y con el propósito de crear
valor económico.

Comportamiento del Consumidor

Marketing

Comportamiento del Consumidor

Concepto de Valor

VALOR
PERCIBIDO

Valor total para el Cliente Costo total para el Cliente

• Beneficios del Producto

• Costo monetario
• Servicios asociados
• Costo de tiempo
• Servicios complementarios
• Costo de energía
• Personal – RR HH
• Costo psíquico
• Imagen

Comportamiento del Consumidor

 Desarrollo del Concepto de Marketing

Producción Producto Venta Marketing

1945 1960

Productos a bajo Persuasión

Alta calidad Determinar las
precio
necesidades y los
–Mejorar la calidad Vender
deseos y cumplir con
–Producción las satisfacciones
eficiente y barata –Incorporar nuevas deseadas mejor que los
Obj –Distribución características
competidores
de intensiva
MKT Miopía del
–Expandir el Marketing
mercado
 ?

https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc

Comportamiento del Consumidor

 EJEMPLOS DE MKT 3.0

Cup to Cup: Closing the Loop – A Starbucks and Sustana Partnership

https://www.youtube.com/watch?v=HdpoCO1Qjjg&feature=youtu.be

Comportamiento del Consumidor

 De lo
tradicional a
lo digital

Comportamiento del Consumidor

 “Marketing 4.0 es un
esfuerzo para mirar
el marketing a lo
largo de una
dimensión diferente”

Philip Kotler

“No estamos abandonando el marketing tradicional.

Estamos mezclando lo tradicional y lo digital”.

…cualquier compañía que quiera sobrevivir tiene que

recurrir a estas nuevas herramientas de medios
sociales…

La convergencia tecnológica conducirá a la fusión entre el marketing

digital y el marketing tradicional. “El papel de los mercadólogos es
guiar a los clientes a lo largo de su viaje desde el awareness a la
recomendación”.

https://youtu.be/AHu2mPYJAfw
Comportamiento del Consumidor
 EJEMPLOS DE MKT 4.0

Francés Go https://www.youtube.com/watch?v=1QZD_QuSRuM

Mc. Donald´s lanza una red de kioscos digitales en sus locales

https://www.cronista.com/negocios/McDonalds-lanza-una-red-de-kioscos-digitales-en-sus-locales-20170522-
0020.html

Alianza estratégica: Starbucks llegó a la app de Mercado Pago

https://www.iproup.com/economia-digital/1083-nueva-economia-medios-de-pago-plataforma-Alianza-estrategica-Starbucks-
llego-a-la-app-de-Mercado-Pago

App Club DIA

https://www.youtube.com/watch?v=EC8a9mM22aY&feature=youtu.be

Comportamiento del Consumidor

 Marketing 5.0???

https://www.merca20.com/asi-es-el-futuro-de-la-mercadotecnia-segun-el-padre-del-marketing-
moderno-philip-kotler/

https://www.iproup.com/economia-digital/7813-publicidad-digital-publicidad-online-
Marketing-como-sera-el-futuro-segun-Philip-Kotler

https://brandsmkt.com/que-es-el-marketing-5-0-que-lanza-mastercard-
en-su-nueva-estrategia-global/

https://nievesalonso.es/marketing-5-0/

https://www.amazon.es/Marketing-5-0-Philip-Kotler/dp/1119668514

Comportamiento del Consumidor

¿Consumidor 4.0 ?

Comportamiento del Consumidor

 Consumidor 4.0

Comportamiento del Consumidor

Comportamiento del Consumidor
Comportamiento del Consumidor
Consumidor 4.0

La comodidad y el control personal son los temas centrales que conectan

las tendencias en 2020. Los consumidores se están poniendo a sí mismos
en primer lugar mientras buscan formas de simplificar sus vidas.

Comportamiento del Consumidor

 Movilidad sin Mind Myself
Atrápame en
Más allá del fricción priorizar la salud
segundos Inclusivo para
humano elección de mental y buscar
búsqueda de todos
adoptando la métodos de productos
contenido rápido, centrándose en la posicionados para
inteligencia artificial transporte
conciso y diversidad y la abordar
para la basados ​en las
multisensorial para accesibilidad para necesidades
automatización y la preferencias
gratificación todos. específicas de
conveniencia. individuales para un
instantánea. bienestar.
viaje fluido.

10 Principales Tendencias Globales de Consumo en 2020

Personalización y Orgullosamente Revolucionarios
privacidad local, globalizado Queremos aire
del reúso
equilibrando el limpio en todas
Hogares valorando la encontrar
deseo de partes
multifuncionales cultura del hogar y alternativas a los
experiencias
hacer todo desde la los productos productos de un abogando por
optimizadas con
comodidad del adaptados a los solo uso para ciudades limpias y
preocupaciones
hogar. gustos y reducir la huella un mundo libre de
sobre el
preferencias ambiental y el carbono.
intercambio de
locales. desperdicio.
datos personales.

Comportamiento del Consumidor

Marcas que ya usan IA para mejorar la experiencia de usuario Más allá del humano

La tecnología impulsa a todas las empresas, ya sean pequeñas o grandes. Y la IA es uno de los componentes más importantes del amplio
espectro de tecnologías emergentes que rodean al mundo económico.

Las marcas no han dejado pasar esta oportunidad y ya es posible nombrar grandes empresas que se han centrado en la aplicación de esta
tecnología y potencian el binomio IA/UX:

1.Netflix. Elabora trailers de películas personalizados para atraer a los espectadores estudiando su comportamiento y sus elecciones.

2.Sephora. Recomienda productos y facilita al usuario la posibilidad de utilizar una app para mostrarle cómo se verían.

3.Starbucks. Usa un algoritmo para conformar un historial del cliente. Tiene en cuenta sus pedidos, la temperatura e, incluso, lo que el usuario
desea antes de que sepa esto.

4.Disney. Rastrea las reacciones de las audiencias. Mientras están viendo una película, puede evaluar si a los espectadores les está gustando o
no.

5.Amazon. Amazon Rekognition es una opción que se basa en el reconocimiento facial. Es capaz de identificar cualquier objeto o persona que
aparezca en la imagen o en el vídeo.

6.Apple. Utiliza a Siri para que sea un asistente virtual personal. También emplea el reconocimiento facial para desbloquear dispositivos.

7.Facebook. Usa el reconocimiento facial en las fotos que sube el usuario. Utiliza y analiza textos para entender el significado en función de su
contexto. Utiliza redes neuronales profundas para exponer a los usuarios a los anuncios relacionados con ellos sin necesidad de anunciantes.

8.Google. Utiliza un reconocimiento de voz preciso. De este modo, la relación entre IA y UX resulta más satisfactoria.

https://www.proun.es/blog/cual-es-impacto-de-inteligencia-artificial-en-ux/
Comportamiento del Consumidor
 Atrápame en segundos
Fendi con Toplife China
Fendi es una marca italiana de moda de lujo premium. En 2018, Fendi se asoció con Toplife, la plataforma de
comercio electrónico de lujo establecida por JD.com, para lanzar una "drop" híbrida para su colección de
cápsulas FF Reloaded. Las "drops" son similares a las ventas flash pero por un período de tiempo más corto o
en cantidades limitadas. La marca ha seguido invirtiendo en colecciones de cápsulas que estarán disponibles a
través del formato "drop" y a escala global. La innovación digital de las ventanas emergentes físicas es popular
entre los consumidores a quienes les gustan las compras exclusivas y experimentales, a través de entregas
rápidas y tecnologías avanzadas que coinciden con la experiencia en la tienda.

Google Maps es un web mapping lanzado por Google en 2005. En los últimos 15 años, Google ha seguido innovando, lo
que le permite mantener su ventaja competitiva. Hoy en día, un consumidor que viaja al extranjero puede recurrir a Google
Maps para localizar restaurantes, ver y traducir el menú y ver los mejores platos fotografiados a través de su integración
global de "cobertura de platos". Los consumidores también pueden comunicarse directamente con los dueños de negocios
a través de una fuente central de información que es visual y de rápido acceso. Las plataformas tecnológicas han
evolucionado a medida que los consumidores buscan encontrar rápidamente toda la información necesaria en una
ubicación central. La plataforma desarrolló un canal de comunicación más auténtico y real con sus clientes, lo que les
permite contribuir con contenido y recomendaciones. La inclusión es la clave del éxito.

Instagram es una plataforma de redes sociales para compartir fotos y videos. En 2017, la aplicación agregó Historias,
publicaciones limitadas a 24 horas, que continúa ganando popularidad. Según Instagram, el 39% de los usuarios se
interesó más en una marca o producto después de verlo en Historias. La plataforma social combinada con el fenómeno de
influencia online ha beneficiado a las marcas. Consciente de esta conexión, Instagram está avanzando para convertirse en
una plataforma de comercio electrónico con opciones de compra en la aplicación. Instagram lanzó un piloto en los EE. UU.
Con más de 20 marcas, incluidas Adidas, Dior y Michael Kors. Según Instagram, el número de usuarios que hacen clic en
las publicaciones comprables aumentó en un 44% de 2018 a 2019. Esto ejemplifica la tendencia de Catch Me in Seconds
porque los consumidores pueden visualizar un producto y tomar una decisión de compra rápida directamente desde una
publicación. Instagram está aprovechando la utilidad y popularidad

Comportamiento del Consumidor

 Movilidad sin fricción
Inclusivo para todos

La cadena mundial de café, Starbucks, abrió su primera cafetería en

Guangzhou, China para ofrecer oportunidades de carrera para la
comunidad sorda y con problemas de audición, luego de la exitosa
apertura de tiendas en Washington y Kuala Lumpur. Starbucks ofrece
tabletas interactivas para que los clientes escriban sus pedidos
Citymapper, fundada como una aplicación de navegación
directamente.
en 2011, lanzó el Citymapper Pass. El pase permite viajes
ilimitados en las zonas 1 a 4 del sistema de tarifas de ThisAbles / IKEA Israel El minorista global de artículos para el
Londres, así como viajes ilimitados en autobús en toda la hogar, IKEA, está creando muebles destinados a la
ciudad, que es más barato por semana que Transport for comunidad discapacitada, abordando la necesidad de
London (TfL). Los consumidores probablemente muebles más funcionales en el hogar y con el objetivo de
cambiarán a un servicio más barato si proporciona un mejorar la vida de las personas discapacitadas.
mejor valor por su dinero.

Comportamiento del Consumidor

 Mind Myself Hogares multifuncionales

Personalización y privacidad
Alias Denmark es un dispositivo similar a
una tapa que emite ruido blanco sobre la
recepción de altavoces inteligentes. Es un digi.me ayuda a las personas a
producto que evita que los speakers comprender mejor cómo las
escuchen conversaciones a menos que empresas utilizan sus datos. Esta
estén activadas. Estos se desactivan compañía se asoció
cuando el usuario dice una frase de recientemente con UBDI para
activación personalizada. Muchos ayudar a las personas a
consumidores sospechan que sus altavoces monetizar sus datos. La
inteligentes escuchen a escondidas. información anónima de los datos
Productos como Alias proporcionan una UBDI, obtenida por Digi.me, se
solución para aliviar su mente de tales vende a empresas de
preocupaciones. investigación de mercado.

Comportamiento del Consumidor

#SpendyoursummerinGeorgia Georgia Orgullosamente local, globalizado

Revolucionarios del reúso

Comportamiento del Consumidor

Queremos aire limpio en todas partes

Comportamiento del Consumidor

Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2019 http://bit.ly/30F1Laj
Comportamiento del Consumidor
Investigación acerca del Consumidor

Métodos y técnicas utilizados para conocer el comportamiento del

consumidor.

Positivismo
Perspectiva administrativa
Intenta preveer el
comportamiento del
consumidor
Interpretativismo
Aspectos subjetivos
estado de ánimo,
emociones, la función de la
fantasía, placeres sensoriales

Se busca la integración de
los enfoques
¿Por qué estudiamos el Comportamiento del
Consumidor?

Para conocer las influencias que persuaden al consumidor

cuando selecciona sus productos y servicios

Detectar la necesidad en el consumidor (antes de la compra).

Evaluar la decisión de compra (cómo se elige el producto, marca,

lugar de compra, forma de pago, etc.).

Búsqueda y evaluación de alternativas de productos y de su

comunicación.

Después de la compra, evaluar satisfacción, recompra.

Comportamiento del Consumidor

Segmentación, Mercados meta y Posicionamiento

Segmentación: proceso de dividir al mercado en subconjuntos

de consumidores con necesidades o características comunes.
Su estrategia requiere un amplio conocimiento de sus hábitos de
consumo. Obtener y analizar esa información es campo del
Comportamiento del Consumidor para diseñar productos, servicios y
campañas de comunicación especiales para ellos.

Targeting: seleccionar uno o más mercados de

los segmentos identificados.

Posicionamiento: desarrollar una imagen distintiva para

el producto o servicio en la mente del consumidor
Mix de Mkt: La investigación del Consumidor

Producto
Atributos valorados por el mercado meta, base para desarrollo de nuevos
productos.

Promoción
Atractivos publicitarios y promocionales, claridad del mensaje,
elección correcta de medios de comunicación para alcanzar el
mercado meta.

Plaza
Identificar preferencias sobre dónde compran los consumidores y
su percepción sobre los diferentes medios de distribución.

Precio
Nivel psicológico de precios que el consumidor estaría dispuesto
a pagar.

Comportamiento del Consumidor

 Concepto de Marketing Social

Definición reestructurada del concepto de

marketing que exige que el marketing
satisfaga las necesidades del público meta
en formas que mejoren la sociedad en su
totalidad, a la vez que cumpla con los
objetivos de la organización.
Product Customer solution

Price Customer cost

Place Convenience

Promotion Communication

Comportamiento del Consumidor

 Conclusión

Los principios del comportamiento

del consumidor proporcionan el
marco conceptual y la dirección
estratégica para las organizaciones
en cuanto a la segmentación del
mercado, la fijación de mercados
meta y el posicionamiento.

Comportamiento del Consumidor

Modelo Básico de la Toma de Decisiones del Consumidor
Influencia Externa
Esfuerzo de Marketing de la Empresa Ambiente Sociocultural
1. Producto 1. Familia
Input 2. Fuentes informales
2. Promoción 3. Otras fuentes no comerciales
3. Precio 4. Clase social
4. Canales de distribución 5. Subcultura y cultura

Campo Psichológico
Reconocimiento de la 1. Motivación
necesidad 2. Percepción
3. Apredizaje
Process Búsqueda antes de la 4. Personalidad
compra 5. Actitudes

Evaluación de
Alternativas
Experiencia

Compra
1. Prueba
2. Compra Repetida
Output

Evaluación postcompra

Comportamiento del Consumidor

 Objetivo del Día
OPEN YOUR EYES!!!!
No hay nada nuevo bajo el sol,
pero:

•¿Qué es admisible ahora?

•¿Qué es inadmisible?
•¿Cómo cambiaron los productos?
•¿Cómo se comunican las empresas?
•¿Qué esperan los Consumidores?

Comportamiento del Consumidor

Links de Interés

Análisis del consumidor Marketing 3.0 - Phillip Kotler entrevista HSM

https://www.youtube.com/watch?v=UkhvuBwHjiU https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc

TEDxSLP - Marco Ayuso - Marketing con corazón

El comportamiento del consumidor / Documental
https://www.youtube.com/watch?v=A5ZsjL-5dXI
Comportamiento del consumidor
https://www.youtube.com/watch?v=8eUMhzTfZ2Q
https://www.youtube.com/watch?v=0nOIttXasZ0
PHILIP KOTLER - FUNDAMENTOS DEL MANAGEMENT
https://www.youtube.com/watch?v=PrbOEAkjZ3A
Documentos Tv, Consumo, El Imperio De Los Sentidos
https://www.youtube.com/watch?v=gmIQ9eOTRbs

De consumir a consumidor responsable

https://www.youtube.com/watch?v=_7XMZ-nxiJY

Hombres y mujeres a la hora de comprar

https://www.youtube.com/watch?v=sd47JDrAxcQ

Por qué compramos? Documental ½

https://www.youtube.com/watch?v=N_Z5aEGURCA

Comportamiento del Consumidor

CONSIGNAS PARA TRABAJAR EN GRUPO

CONSIGNA 1

Después de ver el video de la entrevista a Phillip Kotler Marketing 3.0

Phillip Kotler entrevista HSM: https://www.youtube.com/watch?v=6rxj8pGPxZc

busquen dos publicidades donde se observe el concepto de MKT 3.0, copien el link y expliquen brevemente
el motivo por el que las eligieron, hagan los mismo con el concepto de MKT 4.0

CONSIGNA 2

Mencione un ejemplo para cada una de las 10 Principales Tendencias Globales de Consumo en 2020
pulicadas por el Euromonitor.

CONSIGNA 3

Identifique 2 nuevas tendencias que a su criterio sean importantes y justifique porqué las considera así.

Comportamiento del Consumidor

 COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

Lic. Adriana Falcon

alfalcon@uade.edu.ar

@adrianafalcon

http://facebook.com/adrianalidiafalcon

Comportamiento del Consumidor