INTRODUCCIÓN Y CONOCIMIENTOS

BÁSICOS DE MARKETING
UNIDAD 1
Sesión 3: Segmentación, posicionamiento de
mercado y proceso de marketing

Msc. Christian D. Canales Inga

Msc. Christian D. Canales Inga

 ¿Qué hemos
aprendido en la
clase anterior?

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Qué responderías si te preguntara…
• ¿La segmentación será la misma para todos
los productos en una misma ciudad?
• ¿Cómo se diferencian los productos?
• ¿Sabes como se posiciona una empresa en
el mercado?
• ¿Crees que lo genera valor para el cliente
es solo el bien?
• ¿Cuál es la importancia de la experiencia
en los consumidores?

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Al finalizar la sesión el
estudiante segmenta un
mercado a través de la
identificación de
productos que generan
valor para el cliente.

4
▪ Segmentación.
▪ Diferenciación y posicionamiento de
mercado.
▪ Proceso de Marketing.
▪ Marketing en las empresas de
productos y servicios.

5
▪ Segmentación
▪ Diferenciación y posicionamiento de
mercado.
▪ Proceso de Marketing.
▪ Marketing en las empresas de
productos y servicios.

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¿Qué es
segmentación?
https://www.youtube.com/watch?v=cjPtsBsDcrU

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Segmentación de mercado
Es el proceso de dividir el mercado en base a criterios, permite concentrar esfuerzos
en aquella zona o segmento del mercado que pudiera ser de interés.
Cada grupo de compradores osee diversas necesidades, características y conductas
Segmento = Grupo de Usuarios Lo miembros del grupo tienen aspectos en común:

Características.

Comportamientos.

Necesidades.

Deseos.

Problemas.
Criterios de caracterización del mercado de consumo:

C
CARACTERÍSTICAS SOCIO-ECONÓMICAS.
Las diferencias socioeconómicas repercuten en
las preferencias y elecciones de consumo.

BENEFICIOS O VENTAJAS BUSCADAS POR EL

B CONSUMIDOR.
Las diferencias en ventajas o beneficios
buscados permite identificar diferentes
segmentos .

A ASPECTOS CONDUCTUALES
En base al comportamiento de compra y uso
es posible identificar distintos grupos de
consumidores.

A ASPECTOS PSICOGRÁFICOS
Los consumidores se pueden agrupar sobre la
base de sus estilos de vida, personalidad o valor.
Bases para segmentación de mercado de consumo
Es uno o más Segmentos del
Mercado elegidos por la
empresa para concentrar sus
esfuerzos.
¿Porqué será
importante
segmentar?
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 Beneficios de la segmentación Importancia de la segmentación

Mejor adecuación
del producto al
mercado

Uso más eficiente

Permite de los recursos y
diferenciarse esfuerzos

Facilita la
Identifica
conquista de un
oportunidades de
segmento y la
mercado
especialización

Mejorar la
rentabilidad (más
ventas y/o >
precio)
Ejemplo

Mercado de
EEUU y Canadá

Mercado de
México

Para ropa de
Bebé
¿Es importante
conocer el tamaño
de los segmentos?
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“Segmentación del mercado de
consumidores de Platos de Cuy Lima
para un restaurante ubicado en Metropolitana
San Isidro” NS B entre 25 y 55a

Zona 6 y 7: Jesús María,

Pueblo Libre, San Miguel,
Es la acción de dividir un
Magdalena, San Borja,
mercado en distintos
Surco, La Molina
grupos de compradores,
con diversas
necesidades,
características o
conductas y quienes
podrían requerir
estrategias o programas
de marketing específicos.
 Selección del Mercado Meta
“Estimación del mercado meta Población de Lima Metropolitana
para consumidores de Platos de (11 millones)
Cuy para un restaurante
ubicado en San Isidro” Nivel Socioeconómico “B” entre 22 y
Fuentes
secundarias: 55 años
INEI, APEIM, (2 millones)

Ubicación en Zona 6 y 7 de Lima

(30%= 600 mil)

Evaluación del atractivo Fuentes

de cada segmento y la primarias:
Investigación
elección de uno o más cualitativa,
Nivel de penetración de comensales:
segmentos para ingresar Investigación 7% = 42 mil
a uno de ellos. Cada cuantitativa
(encuestas de
estrategia debe permitir Campo, Disposición de Pago – platos por
el retorno del valor del Focus Group, encima de S/40
cliente y conservarlos prototipos) 24% = 10,080 personas
con el paso del tiempo.
▪ Segmentación.
▪ Diferenciación y posicionamiento de
mercado.
▪ Proceso de Marketing.
▪ Marketing en las empresas de
productos y servicios.

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¿Cómo se
diferencian los
competidores?
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 Diferenciación de Productos: Distinguir a las marcas
respecto a las características, desempeño, estilo y
diseño.
Ejemplos: BMW – “El automóvil por excelencia”, M&M
– El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano”,
San Fernando – “La buena familia”.

Ventajas competitivas Diferenciación de servicios: Los servicios que acompañan

Diferencia sobresaliente
sobre tus competidores al
brindar a los clientes mayor
valor, ya sea bajando los
precios u ofreciendo
mayores beneficios que
justifiquen un precio más
lato
al producto también pueden diferenciarse. Ejemplo:
Wong – Donde comprar es un placer, Interbank – “El
tiempo vale más que el dinero”,
Diferenciación de canal: Los canales virtuales pueden
diferenciarse considerablemente del físico, a través de
una mejor experiencia y desempeño. Ejemplo: Alibaba,
Netflix, Wix, etc.

Diferenciación de Imagen: Cuando los consumidores

perciben una diferenciación en la imagen o marca del
producto. Ejemplo: Coca Cola – “Destapa la felicidad”,
Nescafe – “Despierta a la vida”, Nike - “Just do it”,
Apple – “Piensa Diferente”, Inka Cola – “Bebida de
sabor nacional”, Adidas – “Impossible is nothing”
¿Cómo se posiciona
un producto o
servicio?
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 Precio Posiciones de
valor ganadoras
Más Lo mismo Menos

Más por Más por lo Más por

Más Más mismo menos
Beneficios

Lo mismo
Lo mismo por menos

Menos por
Menos mucho menos

Posiciones de
valor perdedoras
▪ Segmentación.
▪ Diferenciación y posicionamiento de
mercado.
▪ Proceso de Marketing.
▪ Marketing en las empresas de
productos y servicios.

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 Captar el valor de
los clientes para
Crear relaciones crear utilidades y
redituables y calidad para el
Elaborar un deleite para los cliente.
programa de clientes.
Diseñar de una marketing que
estrategia de entregue valor
Entender el marketing superior.
mercado y las impulsada por el
necesidades de los cliente.
clientes.
 Diseñar de una Elaborar un Captar el valor de
Entender el Crear relaciones
estrategia de programa de los clientes para
mercado y las redituables y
marketing marketing que crear utilidades y
necesidades de los deleite para los
impulsada por el entregue valor calidad para el
clientes. clientes.
cliente. superior. cliente.
• Investigar a los clientes • Seleccionar los clientes • Diseño del producto y • Administración de las • Crear clientes
y al mercado y atender: segmentación servicio: crear marcas relaciones con el cliente: satisfechos y leales
• Administrar la y cobertura sólidas crear relaciones sólidas • Captar el valor de por
información de • Decidir la propuesta de • Fijación de precios: con clientes vida del cliente
marketing y los datos de valor: diferenciación y crear valor real seleccionados • Incrementar la
los clientes posicionamiento • Distribución: administrar • Administración de las participación de
las cadenas de relaciones con los mercado y del cliente
suministro y demanda socios: crear relaciones
• Promoción: comunicar la sólidas con los socios de
propuesta de valor marketing.

Asegurar la ética y la
Usa la tecnología de Administrar los
responsabilidad
marketing. mercados locales.
social.
▪ Segmentación.
▪ Diferenciación y posicionamiento de
mercado.
▪ Proceso de Marketing.
▪ Marketing en las empresas de
productos y servicios.

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¿Existirán empresas
que solo ofrezcan
productos y no
servicios?
31
Productos, servicios y experiencias
¿Los consumidores
buscarán solo
productos?

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 Mientras que los
Ahora que los productos y servicios productos son
se vuelven cada vez más genéricos, A fin de diferenciar su oferta, están tangibles y los
muchas empresas están pasando a desarrollando y entregando servicios son
un nuevo nivel de creación de valor experiencias completas al cliente. intangibles, las
para sus clientes. experiencias son
memorables.
Ejemplo: Mitsui
En la sesión anterior se les asignará uno de los siguientes negocios:
1. Fabricación de Pantalones jeans.
2. Elaboración de Yogurt.
3. Creación de un hotel de 4 estrellas en Lima.
4. Creación de un aplicativo móvil para clases particulares.
5. Fabricación de galletas para mascotas.

En base a su asignación ahora deberán:

a) Realizar la segmentación del mercado, identificar dos mercados
metas especificas y seleccionar una de ellas.
b) Especificar su diferenciación y establecer un eslogan creativo que lo
represente.
c) Proponer el posicionamiento que tendrá en el mercado (posición
beneficio-precio).
d) Proponer la experiencia que tendrá el consumidor (especifique los
servicios complementarios que lo harán posible)

TENER PRESENTE QUE EL OBJETIVO ES

INCREMENTAR VENTAS Y BENEFICIOS.
38
¿Qué hemos aprendido
hoy?

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▪ La segmentación de mercado es una importante herramienta
para concentrar esfuerzos en el sector del mercado que más
debe interesar a la empresa (mercado meta).
▪ Las ventajas competitivas permiten diferenciarse de manera
sobresaliente sobre los competidores al brindar a los clientes
mayor valor.
▪ El proceso de marketing consiste en:
1. Entender el mercado y las necesidades de los clientes.
2. Diseño de una estrategia de marketing impulsada por
el cliente.
3. Elaborar un programa de marketing que entregue
valor superior.
4. Crear relaciones redituables y deleite para los clientes.
5. Captar el valor de los clientes para crear utilidades y
calidad para el cliente.
▪ No debemos olvidar que los productos son tangibles y los
servicios son intangibles, pero las experiencias son
memorables.
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INTRODUCCIÓN Y CONOCIMIENTOS
BÁSICOS DE MARKETING
UNIDAD 1
Sesión 3: Segmentación, posicionamiento de
mercado y proceso de marketing

Msc. Christian D. Canales Inga

Msc. Christian D. Canales Inga