Fundamentos de

Marketing
_
DR. PEDRO PEÑA HUAPAYA
EL COMPRADOR • Quien realiza la transacción

• Quien realmente utiliza o consume el

EL USUARIO
producto

• Quien tiene la autoridad para realizar

EL DECISOR
el intercambio

EL
• Quien afecta las decisiones de otros
INFLUENCIADOR

ROLES DEL CLIENTE

• EJERCICIO
• PROPONER UN NEGOCIO NUEVO BASADO EN
UNA NUEVA OPORTUNIDAD
• https://www.trendenciashombre.com/sport/sutran-polos-
y-camisetas-contra-la-hiperhidrosis
NECESIDADES Y DESEOS

• Reconocimiento de alguna diferencia

entre el Estado Real del Consumidor
Necesidades y un Estado Ideal o Deseado.
• NOMBRE GENÉRICO DEL
SATISFACTOR

• Anhelo de Satisfacer necesidades de

una manera ESPECÍFICA que tiene
Deseos influencia social y cultural.
• NOMBRE ESPECÍFICO DEL
SATISFACTOR
 Pirámide de Jerarquía de Necesidades de Maslow
Necesidades de
Nivel más alto
Autorrealización • Satisfacción Personal (Aficiones, Viajes, Educación)

Autorrealización
• Satisfacción Personal (Aficiones, Viajes,
Educación)

Pertenencia - Sociales
• Amor - Sentido de Pertenencia (Belleza,
Bebidas, Clubes)

• Seguridad - Techo - Protección

Seguridad (Seguros, Fondos de Retiro,
Alarmas)

• Agua - sueño -
Fisiológicas alimentación (Medicinas,
Bienes Básicos, Genéricos)

Necesidades de Nivel más bajo

 FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1. Delimitar mercado relevante
1.2. Segmentación del mercado
1.3. Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4. Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5. Megamarketing
1.6. Alianzas estratégicas
1.7. Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1. Recursos tangibles e intangibles
2.2. Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva

COORDINACIÓN

MARKETING OPERATIVO
MARKETING OPERATIVO

Diseño del plan y políticas del marketing mix

Producto, precio, distribución y comunicación

Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
Desarrollar marketing interno y
de relaciones.
Ejecución y control
Orientación estratégica
El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO
1. Comprensión del mercado y entorno
1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentación del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamaño/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Análisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratégicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genérico
2. Análisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulación objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIÓN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseño del plan y políticas del marketing mix
Producto, precio, distribución y comunicación
2. Coordinación entre actividades marketing-mix
con otras áreas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientación estratégica
4. Ejecución y control
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIÓN ESTRATÉGICA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
1. Misión de la organización
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Análisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Análisis fortalezas y debilidades organización
5. Formulación de objetivos
6. Alternativas estratégicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluación y selección de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difíciles de imitar
10. Implantación y control estratégico
FAVORECE LA COORDINACIÓN INTERFUNCIONAL
Y LA DISEMINACIÓN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
El marketing en la empresa
El Mk es experto:
·segmentación del mercado
·posicionamiento
·definición del producto
mercado
El Mk se integra con otras áreas:
·desarrollo de nuevos productos
·relaciones con los miembros
del canal de distribución
·aportación a la estrategia de
diferenciación
·análisis del valor para el cliente
El Mk apoya:
·análisis de grupos estratégicos
·cambio organizativo
·asignación de recursos
·evaluación financiera
• Orientación de la empresa hacia el
mercado
• Planteamiento del posicionamiento
a LP
• Establecimiento y desarrollo de
estrategias para alcanzar dicho
posicionamiento
• Integración del cliente en el diseño,
desarrollo, fabricación y venta de
producto
• Negociación con la dirección y
resto de áreas funcionales,
fomentando una cultura de mk
dentro de la empresa centrada en
ofrecer valor al cliente
El marketing en la empresa

producción

producto

ventas

marketing

social
• 'Market Share'
• De las compras totales de un cliente de un producto o
servicio, qué porcentaje corresponde a una compañía
define su participación en el mercado. En otras palabras,
si los consumidores en su totalidad compran 100 jabones,
y 40 de una compañía, esa compañía tiene una
participación de mercado del 40%.
• hay varios tipos de participación en el mercado.
• Las cuotas de mercado pueden ser de valor o volumen.
• La participación en el mercado de valor se
basa en la participación total de una
empresa sobre las ventas totales del
segmento.
• Los volúmenes se refieren a la cantidad real de unidades
que vende una empresa del total de unidades vendidas en
el mercado.
• La ecuación de cuota de mercado de volumen-valor no
suele ser lineal: una unidad puede tener un valor alto y
números bajos, lo que significa que la cuota de mercado
de valor puede ser alta, pero la proporción de volúmenes
puede ser baja.
• La importancia de la cuota de mercado: la cuota de
mercado es una medida de la preferencia de los
consumidores por un producto con respecto a otros
productos similares. Una mayor participación en el
mercado generalmente significa mayores ventas, menor
esfuerzo para vender más y una fuerte barrera de entrada
para otros competidores. Una mayor participación de
mercado también significa que si el mercado se expande,
el líder gana más que los demás. Por la misma razón, un
líder del mercado, tal como lo define su participación en
el mercado, también tiene que expandir el mercado para
su propio crecimiento.
•
• ¿Cuánta participación en el mercado es suficiente? Por lo
general, obtener una participación de mercado del 100% no es
una buena idea, ya que el riesgo asociado con las acciones del
mercado, como los cambios de moda, los cambios en el
producto / uso, tendrá un gran impacto en la empresa. Además,
el costo y el esfuerzo para mantener el 100% del mercado
frente a competidores más pequeños, ágiles o locales, más
agresivos, pueden ser muy altos y matar. La mayoría de las
empresas deciden sobre una cuota de mercado objetivo más
allá de la cual el costo de adquirir cuota de mercado es más
que el beneficio de esa ganancia incremental.
• MATRIZ FODA
• https://www.youtube.com/watch?v=rQ4MEmvc3a0

4 Análisis del mercado

• Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Marketing.
Decimocuarta edición. México 2012. Pearson Fuente
Digital: http://www.scielo.org.co/scielo.php?pid=S0123-
59232003000200004&script=sci_arttext&tlng=p

• Peña Huapaya y otros (2014) Marketing Empresarial. Ed.

Esepe, Lima

• Peña Huapaya (2008) Publicidad, conocer para

convencer. Ed. Esepe, Lima

Bibliografía