Segmentación y posicionamiento

de mercado y el proceso de
marketing estratégico
Sesión 03: 25 de abril del 2020
Temario
• Dinámica de inicio y saberes previos.
• Presentación del logro de la sesión.
• El proceso del marketing estratégico.
• Análisis PESTEL y FODA.
• Objetivos SMART del marketing.
• Segmentación de mercados.
• Matriz mercado-producto.
• Posicionamiento del producto.
Inicio

Ejercicio: Analogías…
 Animales Objetos
• Elegir 1 animal • Elegir 1 objeto

¿En que se parece un/a

(animal) con un/a (objeto)?
Inicio: Recolección de saberes previos
1. ¿A qué se llama mercados de consumo?
2. ¿Cuáles son los factores psicológicos que influyen en el
comportamiento del consumidor?
3. ¿Y los factores socioculturales?
4. ¿Cuál es la diferencia entre cultura y clase social?
5. ¿Cuáles son los componentes del marketing mix?
Logro de aprendizaje de la Sesión:
• Al finalizar la sesión, el estudiante aplica
herramientas de segmentación, posicionamiento y
estrategia en su propio plan de marketing.
Bibliografía

• KERIN, R. A., HARTLEY, S. W., & RUDELIUS, W.

(2014). Marketing. McGraw-Hill - Capítulo 2 y 9.
Proceso de marketing estratégico

Fase de planificación
Paso 1: Análisis situacional Paso 2: Enfoque mercado-
producto y definición de Paso 3: Programa de
(PESTEL, ANÁLISIS
objetivos del marketing. marketing
INTERNO, FODA)

Plan de marketing

Fase de implementación

Fase de evaluación
Paso 1: Análisis situacional
1. Análisis externo – El “Macroambiente”
Eventos de relevancia y tendencias que impactan en múltiples
industrias de manera simultánea.

 Nuevo impuesto a las  Creciente población de

ventas personas ancianas.
 Internet  Mayor cuidado del
 Desastres Naturales medio ambiente.
Dimensiones del macro-ambiente
POLITICA/LEGAL

DEMOGRAFÍA GLOBAL

AMBIENTE DE LA
INDUSTRIA

ECONÓMICO TECNOLOGÍA

SOCIO-
CULTURAL
Análisis de los competidores
Análisis de los
productos, servicios
y capacidades de los
competidores de la
Industria más
relevantes para la
empresa.
2. Análisis interno

• Lo que la Compañía TIENE

• Bienes Tangibles o Intangibles

• Lo que la Compañía HACE

con estos recursos
3. Análisis y matriz FODA
Externo Interno

FORTALEZAS DEBILIDADES

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Útil Dañino
Paso 1: Análisis situacional

FORTALEZAS DEBILIDADES
“Lo que nos “Lo que nos
mueve hacia mueve hacia
adelante” atrás”

OPORTUNIDADES AMENAZAS
Ubicación
del factor Favorable Desfavorable
Interno • Fortalezas • Debilidades
• Marca de prestigio muy conocida por los • Peligro de que las acciones de responsabilidad
consumidores de EEUU. social de Ben & Jerry´s reduzcan el enfoque en
• Amplio reconocimiento por su misión social, el negocio principal.
valores y acciones. • Necesidad de administradores experimentados
• Variedad de sabores que gustan a los para impulsar el crecimiento.
consumidores. • Breve disminución de las ventas y de las
• Varias sucursales alrededor del Mundo. utilidades en años reciente.
• Complementa las otras marcas de helados
de Uniliever.
Externo • Oportunidades • Amenazas
• Demanda creciente de helados de calidad • Nuevas etiquetas con información nutricional y
en los mercados extranjeros. contenido calórico.
• Demanda creciente en el mercado local de • Las personas se están preocupando más en la
helados y postres bajos en grasa. cantidad de grasas y azúcares que consumen.
• Éxito de muchas empresas estadunidenses • Competencia con grandes marcas como Nestlé.
al extender su marca en mercados • Aumento de la competencia en los mercados
latinoamericanos. internacionales.
Acciones estratégicas
Ejemplo Ben & Jerry´s
1. Aprovechar fortalezas: Hallar eficiencias específicas en la distribución de las
marcas de helados existentes en Uniliever (reducir costos de distribución).
2. Corregir debilidades: Contratar administradores experimentados, procedentes
de otras empresas de productos de consumo y que ayuden a estimular el
crecimiento.
3. Sacar provecho a las oportunidades: Crear una nueva línea de yogures y
sorbetes bajos en grasas y carbohidratos para responder al interés de los clientes
que buscan cuidar su salud.
4. Evitar amenazas que se conviertan en desastres: Concentrarse en los
mercados internacionales con menos riesgo como Canadá y México.
Paso 2: Enfoque mercado-producto y
definición de objetivos del marketing

Enfoque mercado - producto

Definición de objetivos del marketing

Ojo!

www.abasto.com
Paso 3: Formular el programa de
marketing

Mercado meta

Oferta

Programa de marketing
(Marketing mix)
Los 4 elementos de la mezcla del
marketing
Gerente de marketing

Precio Plaza/Lugar
Producto Promoción
• Precio de lista • Puntos de venta
• Características • Publicidad
• Descuentos • Canales
• Marca registrada • Ventas personales
• Rebajas • Cobertura
• Empaque • Relaciones pública
• Condiciones de • Transporte
• Servicio • Promoción de
crédito • Nivel de
• Garantía ventas
• Periodo de pago existencias
• Marketing directo
Segmentación de mercados
• Tienen necesidades comunes.
• Responden de manera similar a una acción de marketing.
Objetivo de la segmentación

Identificación de las
necesidades del Ejecución de las
Vinculación de las
mercado acciones del programa
necesidades con las
de marketing
acciones
Beneficios en términos de: (Marketing Mix)
• Características del
• Aplicar pasos para
producto. • Producto
segmentar y fijar los
• Costo • Precio
mercados objetivo.
• Calidad • Promoción
• Ahorro de tiempo. • Punto de venta
• Conveniencia.
Matriz mercado - producto
• Marco que sirve para relacionar los segmentos de mercado con los
productos que ofrece la organización o con potenciales acciones de
marketing.

Segmentos de Tipos de almohadas

mercado Almohadas firmes Almohadas medias Almohadas blandas
Duermen de
lado 73%

Duermen boca 22%

arriba
Duermen boca
5%
abajo

Empresa “Pillow”
• Pregunta: Qué conclusiones se
obtienen de la matriz de “Pillow”?
Pasos para la segmentación
Paso 1. Agrupar a los clientes potenciales en segmentos de mercado

• Asignación de los clientes potenciales sin costos

excesivos.
• Potencial para incrementar las utilidades.
• Similitud de las necesidades de los compradores
potenciales.
• Diferencias relevantes en los compradores potenciales.
• Factibilidad de llegar a un segmento con una acción de
marketing sencilla pero eficaz.
 Ejemplos de criterios de
segmentación Segmentación Ejemplos
demográfica
Segmentación Ejemplos
Segmentación Ejemplos Género Masculino, femenino
geográfica
de conducta
Región Arequipa, Lima, Sierra.. Edad Menores de 6, de 6 a 12,
Tipo de tienda Bodega, supermercado, de 12 a +….
Tamaño de la Menos de 10000, 10000- para consumo departamental…
Etapa de la vida Lactante, escolar,
ciudad 25000… Estilo de Correo, catálogo, puerta, adolescente, adulto…
Densidad Urbana, suburbana, rural… compra internet.
Tamaño de la 2, 3 o más…
Características Según la situación, familia
del producto generales…
Segmentación Ejemplos Fecha de Generación x, y, z….
psicográfica Frecuencia de Usuario no frecuente, nacimiento
uso usuario moderado,
Personalidad Tímido, compulsivo, frecuente… Estado civil Soltero, casado…
extrovertido, agresivo...
Posición del No usuario, exusuario, Nivel de Menos de 1000, de 1001 a
Valores Innovadores, pensadores, usuario primera vez, habitual… ingresos 2000….
exitosos….
Conocimiento/ No consciente, consciente, Estudios Secundaria completa,
Necesidades Calidad, servicio, precio intenciones interesado, con intención universitario completo…
justo, salud… de compra…
Ocupación Profesional técnico, ventas,
*Arellano Modernas, austeros… agricultor, ingeniero…
Pasos para la segmentación
Paso 2. : Identificar todos los tipos de productos o servicios que la
organización tiene para ofrecer

Ensaladas
Hamburguesas
Para llevar

Desayunos
Combinados
para adultos
Sandwiches
ligth
Pasos para la segmentación
Paso 3: Elaboración de la matriz mercado- producto

Paso 4: Selección de mercados meta (obetivo)

• Tamaño de mercado.
• Crecimiento esperado.
• Posición competitiva.
• Costo de llegar al segmento.
• Compatibilidad con los
objetivos organizacionales.
Posicionamiento del producto/marca

• El acto de diseñar la oferta y la imagen de

la compañía buscando ocupar un lugar
distintivo en la mente del mercado
objetivo
• Lugar que ocupa un producto u oferta en
la mente de los consumidores, en relación
con atributos importantes que se
comparan con los productos del
competidor.
Declaración de Posicionamiento del
producto/marca
• Frase clara, simple y sencilla que expresa
aquello que te hace tan especial y
diferente el producto de la organización,
frente al de los competidores.

• Identificar los atributos más importantes o

diferenciados del producto o servicio o
marca.
• Descubrir como califican los consumidores
del mercado meta los productos, servicio
o marca de la competencia en relación a
los atributos mencionados anteriormente
Declaración de Posicionamiento del
producto/marca

“Para las familias de ingresos altos

(segmento) que desean una experiencia de
manejo despreocupada (necesidad). Volvo
es el automóvil con un precio que ofrece lo
máximo en seguridad y confiabilidad
(atributos de la marca)”
Cierre
¿Qué conceptos principales del tema te
llevas el día de hoy?

• www.menti.com
• Código:
• Escribir comentario junto con tu nombre y
apellido.
RECURSOS: MENTIMETER
Tarea: 6/05
1. Realizar el análisis situacional de la organización, incluir los siguientes puntos:
- Análisis Pestel: Máximo 10 líneas por cada componente.
- Análisis de los competidores: Máximo 10 líneas por cada competidor, máximo 3
competidores.
- Análisis interno: Analizar los puntos a favor más importantes que tiene la empresa
que estas estudiando. Determinar que genera su ventaja competitiva frente a sus
competidores. Máximo 10 líneas.
2. Con toda la información recabada anteriormente, realizar la matriz y el análisis FODA,
con sus respectivas acciones estratégicas generales (Tomando en consideración lo
visto en clase).
3. Analizar las características y necesidades identificadas de los potenciales compradores
de la empresa elegida, y en base a ello, clasificarlos en los segmentos de mercado
que ustedes vean por conveniente. Justificar el criterio elegido para la
segmentación. Máximo 10 líneas por segmento.
Tarea: 6/05
4. Realizar la matriz mercado- producto y elegir el segmento de
mercado meta sobre el que realizarás acciones de marketing y
justificar dicha elección en base a los criterios vistos en clase.

5. Definir los objetivos de marketing, cumpliendo con el criterio

SMART para cada uno de ellos.

6. Redactar la declaración de posicionamiento de la empresa. En

este punto les sugiero buscar ejemplos de declaraciones de
posicionamiento. (Máximo 5 líneas)
Tarea: 29/04
Identificar con claridad a los potenciales compradores de tu cliente, es decir los
consumidores con más posibilidades de comprar el producto o servicio de tu cliente o de
aquellos que se espera que compren sus productos. Si tu cliente no lo tiene bien definido,
es un buen momento para hacer una propuesta por parte tuya en base al producto que
ofrece. Para ello indicar los factores demográficas/socioculturales (sexo, edad,cultura,
clase social, influencias personales, familiares, y estilo de vida en base a la categoría de
Arellano) y características psicológicas (rasgos de su personalidad, motivación, valores)
más relevantes. Justificar la elección de dichos factores . Puedes identificar como
resultado del análisis, 2 o 3 categorías de clientes, agrupados en base a sus
similitudes. (Máximo 20 líneas en total)
Indicar cuáles son las principales necesidades de los grupos de clientes que has
identificado. Pueden utilizar la pirámide de Maslow para responder esta pregunta y
adecuarlo al producto o servicio que ofrece tu cliente. (Máximo 20 líneas)
Indicar, ¿Cómo es que el producto o servicio de la empresa satisface actualmente las
necesidades que has identificado? (Máximo 20 líneas)