Tema 2 Política de productos

1. El producto: concepto y atributos

Según el marketing, entendemos por producto cualquier bien o servicio que genera una satisfacción
en los usuarios que lo adquieren y/o hacen uso de él.

El producto es el punto central de la oferta que realiza toda empresa u organización (con o sin ánimo
de lucro), a su mercado meta para satisfacer sus necesidades y deseos, con la finalidad de lograr los
objetivos que persiguen.

La American Marketing Asociation (A.M.A.), define el término producto, como "un conjunto de
atributos (características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado.

Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un examen médico), una idea
(los pasos para dejar de fumar), una persona (un político) o un lugar (playas paradisíacas para
vacacionar), y existe para: Propósitos de intercambio, la satisfacción de necesidades o deseos y para
ayudar a la consecución de los objetivos de una organización (lucrativa o no lucrativa)".

1.1 Atributos del producto

Los principales atributos son:

Núcleo: Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen
apto para determinadas funciones y usos.

Calidad: Valoración de los elementos que componen el núcleo y que permiten ser comparativos
con la competencia.

Precio: Valor último de adquisición.

Envase: Elemento de protección del producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor
promocional y de imagen.

Diseño, forma y tamaño: Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la
empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

Marca, nombres y expresiones gráficas: Facilitan la identificación del producto y permiten su

recuerdo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas.

Servicios: Conjunto de valores añadidos a un producto, que nos permite poder marcar las
diferencias respecto a los demás.

Imagen del producto y de la empresa: Opinión global que se crea en la mente del consumidor
según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. (Posicionamiento)
Utilidades de un producto
Para que un producto sea atractivo debe ser útil. El marketing distingue dos clases de utilidades:

Clasificación o tipología de los productos

Para clasificar a los productos se puede atender a distintos criterios:

Bienes y servicios: Es la clasificación más básica. Ya hemos visto sus diferencias.

Duraderos y perecederos: los primeros se pueden usar repetidamente a lo largo del tiempo. Los
perecederos se usan una o pocas veces, como los alimentos, la prensa, entradas para un
espectáculo…
De consumo o industriales: Dependerá de que el comprador sea consumidor final o de que sea
adquirido para ser utilizado en un proceso productivo o por una empresa.

Por la frecuencia de compra:

De conveniencia: se adquieren de forma rutinaria y dedicándoles un mínimo esfuerzo.
De compra normal: Requieren un poco más de esfuerzo y se adquieren con menos frecuencia.
Especiales: Se adquieren con poca frecuencia y requieren mucho esfuerzo.

1.2 Dimensión del producto

Desde la perspectiva del marketing, son reconocibles tres dimensiones en cualquier producto
ofertado:

Producto básico: Responde a la necesidad básica que satisface

Producto real o actual: Es el producto en sí con sus atributos físicos, marca, envase…
Producto aumentado: Incorpora una serie de servicios y beneficios adicionales.

1.3 El servicio
Es el equivalente no material de un producto. Son un conjunto de prestaciones o actividades que
otorgan al consumidor del servicio una satisfacción y ven la posibilidad de cubrir una necesidad
determinada.

Es una manera de aportar valor a lo que se le entrega al cliente, mediante facilidades, como menor
coste y menor riesgo. Esto atrae al consumidor que siente que sus objetivos son alcanzables.

Características de los servicios

Intangibilidad: Los servicios se caracterizan fundamentalmente por su intangibilidad, es decir, no
son objetos materiales. Esto conlleva que no pueden oírse, olerse o verse antes de ser adquiridos.
Esta característica dificulta su inventariado y medir su calidad (antes de consumirlo) es una tarea
complicada.

Heterogeneidad: Hace referencia a la variedad que presentan los servicios. Aunque algunos sean
parecidos, cambiará la persona que lo oferta, el lugar o cualquier otro aspecto que haga que no haya
dos iguales.

Inseparabilidad: En el servicio, la producción y el consumo son casi simultáneos en ocasiones

completamente simultáneos. Esto no ocurre con los bienes, ya que se producen primero, luego se
venden y por último se consumen.

No propiedad: Cuando usamos un servicio contratamos una prestación, pero no somos

propietarios de una cosa, como sí ocurre con los bienes.

Perecedero/Caducidad: Los servicios no se guardan o almacenan, precisamente por la

característica de “inseparabilidad”. De forma que un servicio que no se presta es un ingreso que se
deja de obtener.

Componentes
Seguridad: Un servicio es seguro cuando no entraña peligros ni riesgos.
Comunicación: es la información que se transmite al cliente ha de ser clara y fácil de entender.
Credibilidad: Si un servicio es seguro ganará en credibilidad. Un servicio legal y honesto gana
clientes.

Conocimiento del cliente: Un servicio requiere estar interesado en los gustos e inquietudes de su
cliente, tiene que ponerse en su lugar.

Accesibilidad: Para que el servicio ofrecido sea bueno y de calidad ofrecerá distintas vías para que
el cliente se pueda poner en contacto, tales como teléfono, página web, e-mail, etc.

Cortesía: El buen trato al cliente es esencial en la prestación de un servicio. De esta manera pueden
volver, de lo contrario, probablemente no.

Profesionalidad: El servicio se tiene que prestar por personas expertas en la materia. El servicio
apuesta por buenos profesionales que tengan satisfecho a los clientes.

Capacidad de respuesta: Es la predisposición a facilitarle ayuda al cliente. A poder resolver sus

problemas lo antes posible.

Buena imagen: Se trata de ofrecer buenas instalaciones, buen personal, equipos modernos y
tecnología puntera para ofrecer una imagen de empresa seria, formal, responsable, preparada y que
vela por las necesidades e intereses del cliente.

2. El ciclo de vida del producto

El modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt. Según Levitt los productos, igual
que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren. Para el mundo de la empresa del siglo
XXI debemos hablar de cinco etapas e incluir las turbulencias.
El ciclo de vida del producto mide la evolución de las ventas de un producto a lo largo de su vida, es
decir, desde que se introduce por primera vez en el mercado hasta que desaparece, bien porque se
quede obsoleto o porque cambien las preferencias y modas.

El ciclo de vida del producto tiene 4 etapas bien diferenciadas.

1ª etapa Introducción
El producto es puesto a la venta por primera vez. En esta fase más del 60% de los productos
fracasan.

Es una etapa caracterizada por un bajo volumen de ventas, una gran inversión, mucho esfuerzo para
producirlo y existen dificultades para introducirlo porque el producto aun no goza de notoriedad.

En resumidas cuentas, en este punto el producto es nuevo y los consumidores no lo reconocen, se

realiza una fuerte inversión y hay escasos beneficios o ninguno, por lo que tiene una rentabilidad
negativa.

2ª etapa Crecimiento
Tras la dura primera fase, el producto comienza ya a aumentar su ritmo de producción y el mercado
lo demanda cada vez más. Sus ventas experimentan un ascenso considerable.

En esta etapa aparecen nuevos competidores que tratan de quitarnos cuota de mercado. Los costes
de fabricación son cada vez más altos y por ello el precio del producto es elevado.

Existe rentabilidad positiva. Esto se aprovecha para continuar mejorando la producción, para
financiarla, en definitiva, reportará beneficios que se reinvertirán. Al menos, en esta fase.

3ª etapa Madurez
Cuando se lanza un producto el objetivo principal es alcanzar esta etapa.

En la madurez las ventas continúan subiendo, aunque no tanto como en la fase de crecimiento, el
ritmo de fabricación está normalizado, los costes disminuyen, hay mucha competencia y comienzan
a bajar los precios de venta.

En este punto los fabricantes se esfuerzan en diferenciarse del resto, para ello realizan cambios en el
producto, ya sea en el diseño, atributos, color, y de esta manera, superar a la competencia.

La rentabilidad es menos elevada que en la fase de crecimiento, pero ya no se necesita invertir tanto
como al inicio, por lo tanto, los beneficios obtenidos se pueden repartir o invertir en otra cosa.

4ª etapaDeclive
Cuando el producto lleva mucho tiempo en el mercado experimenta cambios en los gustos de los
consumidores y en las necesidades. Cambios que nos dirigen a la etapa de declive.
En muchas ocasiones el producto se queda obsoleto, o algunas de las piezas que lo componen y ya
no se puede fabricar.

Es una etapa en la que el producto desaparece, ya sea por obsolescencia, cambios en los gustos,
moda, etc.

Debe ser una fase corta porque en ella la rentabilidad comienza a descender. Lo normal es retirarlo
del mercado o renovarlo.

Gestión del ciclo de vida del producto

Cuando el producto va perdiendo fuerza y se acerca el final de su fase de madurez o se encuentra en
la de declive, nos vemos forzados a actuar para poder alargar la vida del producto. Se analizan
diversas opciones como pueden ser abandonar el producto y lanzar uno nuevo o modificar el
producto existente.

Entre las estrategias centradas en la modificación de las pautas de comportamiento del mercado
caben las siguientes:

Estrategias para prolongar el ciclo de vida del producto

Los responsables de marketing en base a los dos aspectos anteriores (producto y mejora de la
calidad), han diseñado diferentes técnicas para evitar o retrasar la etapa de declive del producto y
entre las estrategias que utilizan los productores tenemos:

Relanzamiento: se trata casi de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y
costes elevados.

Cambio de fórmula.

Cambio de características.

Notable mejora de la calidad.

Importantes y nuevas ventajas competitivas.

Actualización: se trata de una técnica utilizada en la industria del automóvil.

Actualización del embalaje.

Cambio de diseño o presentación.

Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.

Mayor comodidad de uso.

Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

Prolongación de la fase de madurez: incrementar la frecuencia de compra de los clientes y

promover nuevos hábitos

Desarrollar un uso más variado entre los consumidores habituales del producto. Por ejemplo, el
champú Johnson’s en sus anuncios indica que “si es bueno para tu hijo es bueno para ti”, de esta
manera un champú que en sus inicios estaba orientado a los niños, amplía su público objetivo
añadiendo a él a los consumidores adultos.

Promover un uso más frecuente del producto. Por ejemplo, determinados productos alimenticios
que nos recomiendan consumir 3 veces al día.

Crear usos alternativos del material del producto o del producto en sí. Por ejemplo, cuando Coca-
Cola con motivo del mundial de Críquet de Australia decidió promocionar el envase de su botella
como palo de Críquet para poder practicar con ella una vez acabada.

Mantener una demanda residual en fase de declive:

Promocionar nichos de mercado.

Descuentos.

Pequeñas innovaciones (más funciones).

3. Análisis del producto

En este apartado nos centraremos en la marca, envase, línea y gama de productos.

Comencemos distinguiendo entre línea y gama.

La gama es el conjunto de todos los productos que ofrece una empresa, y la línea es un conjunto de
productos que poseen características similares.

Por ejemplo, una marca de coches posee una amplia gama de vehículos y, dentro de la gama,
destacan las líneas deportivas, familiar, la línea más cara...

Otro ejemplo lo podemos encontrar en la marca BIC. Su gama de productos es muy amplia,
abarcando mecheros, rasuradores y artículos de escritura. Los artículos de escritura conforman una
línea de productos que a su vez se divide en otras líneas como pueden ser: escritura, correctores,
marcadores...

Dentro de estas sublíneas tenemos los diferentes modelos.

Características de la gama:
Amplitud: Es el número de líneas que posee.

Coherencia: Que haya relación lógica calidad-precio-imagen.

Profundidad: Número de referencias que existen de cada línea.

3.1 La marca
La marca se posiciona como uno de los factores de diferenciación y es el modo principal de
identificar un producto y diferenciarlo formalmente de los demás.
Por su parte, la Ley de Marcas española de 1988, la define como: “todo signo o medio que distinga o
sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios
idénticos o similares de otras personas”.

Con la marca se busca captar al cliente y hacerlo fiel al producto o servicio. Trata de ganar la
confianza de los consumidores ofreciéndoles un producto o servicio de calidad y con el que se
sientan identificados.

La marca es un elemento no tangible que ofrece una imagen y una cultura de negocio.

Los elementos de la marca son:

El nombre, es lo que se pronuncia, la denominación de un producto específico de una empresa.

El logotipo, es el grafismo empleado para distinguir una marca, un producto, una empresa o
cualquier organización. Puede incluir únicamente el nombre de la marca o empresa, con una
tipografía específica, o añadir un diseño que combina nombre con otros elementos, como
símbolos...

El Color, las marcas se identifican con colores.

Cuando una marca se convierte en marca con nombre genérico (sirve para describir una serie de
productos), pierde toda función como marca. Las causas por las que una marca puede llegar a ser
nombre genérico son:

− Ser la primera que apareció en el mercado.

− Disponer de una eficaz red de distribución.
− Realizar campañas masivas de publicidad, etc.

El inconveniente fundamental de este hecho es que cuando los consumidores piden un producto de
marca genérica y les dan otra marca, aceptan ésta, con lo que toda la inversión hecha por el líder se
desvía en beneficio de la competencia.

El nombre de una marca es de gran importancia, ya que contribuye de forma positiva o negativa a la
aceptación y venta del producto.

¿Qué premisas debe cumplir?:

− Debe tener un sonido agradable.

− No ha de tener doble significados que puedan ser peyorativos.
− Debe ser fácil de reconocer, recordar y pronunciar.

La finalidad de una marca consiste en, proteger a su propietario contra la competencia desleal y al
consumidor contra el engaño.

3.2 Tipos de marcas

Existen diferentes tipos de marcas:
- Marca única: Cuando todos los productos de una compañía tienen la misma marca. Se utiliza
cuando la marca es fuerte y tiene prestigio. Adquirir algo de dicha marca es una garantía que se
transmite a través de la marca. Por ejemplo: Adidas

- Marcas múltiples: Sucede cuando una empresa lanza distintos productos con distinta marca.
También son conocidas como segundas marcas. Cuando el público es variado esta estrategia es
acertada. Por ejemplo, L'oréal también tiene Fructis, Elvive,…

- Marcas de distribuidor: Son conocidas también como marcas blancas. Los grandes distribuidores
como Carrefour, Mercadona, El Corte Inglés, etc, venden productos de su propia marca, aunque
ellos no las fabriquen y a un precio más competitivo.

Por la forma del signo:

Nominativas, son las marcas que identifican un producto o servicio a través de más de una letra,
dígitos, números, palabras, frases o combinaciones de ellos y que constituyen un conjunto legible y
pronunciable.

Figurativas, integradas únicamente por una figura o un signo visual (logotipo).

Mixtas, es la combinación de uno o varios elementos denominativos o verbales y uno o varios
elementos gráficos, de color o tridimensionales.

Tridimensionales, consistentes en la forma de los productos, sus envases o sus empaques.

Sonoras, las marcas sonoras se caracterizan por estar integradas por un sonido o una melodía, con
la que la gente asocia su producto y que es totalmente distinta a la que pueda ser usada por un
competidor.

Por la función del signo:

Comerciales, las marcas comerciales son las más conocidas; son aquellas que identifican o
distinguen los productos o servicios de un empresario en el mercado.

Colectivas, las marcas colectivas son normalmente pretendidas por las corporaciones y
asociaciones, colectividades e instituciones, para identificar productos y servicios que tienen distinta
procedencia empresarial, pero que poseen características comunes, como su origen geográfico, el
material, como el modo de fabricación entre otros.

De Certificación, la marca de certificación es aquella que identifica las características de un

producto o servicio, que han sido certificadas por aquella que identifica el titular de la marca.
Cuando el titular está certificando determinadas características, debe tener la capacidad para
hacerlo debiendo ser una empresa o institución de derecho privado o público o un organismo
estatal, regional o internacional.

3.3 El envase, embalaje y etiquetado

El envase y el embalaje los podemos definir como el envase primario y secundario,
respectivamente, de un producto. Por ejemplo, una lata de bebida sería el envase o envase primario
y 24 latas juntas en un pack, normalmente de cartón, sería el embalaje o envase secundario.

Las funciones principales son:

− Facilitar el transporte y su conservación.
− Generador de ventas. Presentándose atractivo.
− Mantenimiento adecuado de lo que se porta en su interior.

El marketing ha sabido sacar provecho de los envases hasta el punto de crear el "packaging", que no
es más que, presentar el producto con un envase novedoso e innovador que capte la atención del
cliente, sea útil y contribuya a aumentar las ventas y la satisfacción del consumidor.

El embalaje o envase secundario sirve fundamentalmente para agrupar envases primarios y facilitar
su transporte, venta y almacenaje.

El etiquetado está muy ligado a los conceptos de envases y embalajes porque, precisamente, la
etiqueta va adherida a los envases. La etiqueta facilita información sobre el producto (fecha de
caducidad, certificados de sanidad, procedencia, ingredientes, etc.) y lo identifica.

Hay distintos tipos de etiquetado:

Etiquetas de marca: Sirven para promocionar el producto. Indicar el logotipo y la marca.
Etiquetas de fabricación: Indica donde se fabricó el producto, lote y fecha de envasado.

Etiquetas de composición: Indica el lugar de fabricación, los materiales que lo componen.

Etiquetas de información: Indican sobre la utilización y mantenimiento del producto.

3.4 Estrategias de producto

La estrategia en política del producto de la empresa debe orientarse hacia el ajuste dinámico de sus
recursos con las cambiantes condiciones coyunturales de los mercados. La empresa tiene cuatro
estrategias principales:

Penetración en el mercado, con esta estrategia la empresa vende el producto existente dentro
del mercado actual de la misma. La línea de actuación se centra en intensificar y mejorar la eficacia
de las acciones de marketing, para conseguir una mayor participación en el mercado,
principalmente, incrementando el consumo de sus clientes actuales.

Desarrollo del mercado, esta estrategia consiste en vender el producto actual de la empresa en
nuevos mercados, ya sea mediante la búsqueda de nuevos usos del producto o la venta del mismo a
nuevos clientes.

Desarrollo del producto, consiste en modificar alguna característica del producto, o crear uno
nuevo para venderlo en el mercado actual de la empresa (ejemplos ordenadores).
Diversificación, consiste en la modificación de los productos existentes, o la creación de otros
nuevos que se van a vender en nuevos mercados. Tiene 3 objetivos principales:

Mejorar los resultados con relación a la tasa de crecimiento.

Asegurar la estabilidad de la empresa, frente a los riesgos previsibles que pueden perjudicar su
crecimiento.

Reforzar la posición de la empresa frente a situaciones imprevisibles.

Producto
Actual (Sin modificar) Nuevo (Modificado)
Mercado

Actual Penetración en el mercado. Desarrollo del producto.

Nuevo Desarrollo del mercado. Diversificación.

Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas con el producto son:

Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades,
nuevas funciones, nuevos usos.

Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño,
nuevos colores, nuevo logo.

Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para
mujeres, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.

Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o
sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello

Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo,
una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.

Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por
ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades
de pago, una mayor asesoría en la compra.

Análisis de la cartera de productos: el DAFO

Es la herramienta estratégica por excelencia, ya que en la mayoría de las empresas es muy utilizada.
El beneficio que se obtiene con su aplicación es conocer la situación real en que se encuentra la
empresa, así como el riesgo y oportunidades que le brinda el mercado.
Las debilidades y fortalezas pertenecen al ámbito interno de la empresa, al realizar el análisis de los
recursos y capacidades; este análisis debe considerar una gran diversidad de factores relativos a
aspectos de producción, marketing, financiación, generales de organización, etc.

Las amenazas y oportunidades pertenecen siempre al entorno externo de la empresa, debiendo

ésta superarlas o aprovecharlas, anticipándose a las mismas. Aquí entra en juego la flexibilidad y
dinamicidad de la empresa.

Análisis Interno Análisis Externo

Aspectos Negativos Debilidades Amenazas
Aspectos Positivos Fortalezas Oportunidades

Vamos a ver el detalle de cada uno de estos conceptos:

Debilidades: también llamadas puntos débiles, son aspectos que limitan o reducen la capacidad de
desarrollo efectivo de la estrategia de la empresa, constituyen una amenaza para la organización y
deben, por tanto, ser controladas y superadas.

Fortalezas: también llamadas puntos fuertes, son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas y,
consecuentemente, ventajas competitivas que deben y pueden servir para explotar oportunidades.

Amenazas: se define como toda fuerza del entorno que puede impedir la implantación de una
estrategia, o bien reducir su efectividad, o incrementar los riesgos de la misma, o los recursos que se
requieren para su implantación, o bien reducir los ingresos esperados o su rentabilidad.

Oportunidades: es todo aquello que pueda suponer una ventaja competitiva para la empresa, o
bien representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la misma o aumentar la cifra de sus
negocios.

La matriz BCG
Otra matriz muy utilizada para prever qué enfoque será el más apropiado para según qué negocios,
es la conocida BCG (Boston Consulting Group).

Con el objetivo de analizar la posición estratégica de un producto o una unidad estratégica de

negocios (UEN), en 1970, una firma de asesoría gerencial, el Boston Consulting Group, crea el
modelo de análisis de la cartera de negocios, también conocida como análisis de portafolio; más
conocida como matriz BCG o matriz de crecimiento-participación.

Es una matriz bidimensional, donde se clasifican los productos o UEN según la tasa de crecimiento
del mercado, el cual sirve de indicador de atractivo del mismo y la participación relativa o cuota de
mercado, que se utiliza para expresar su posición competitiva en el mercado, de donde se obtiene la
matriz de la presentación.

Es una herramienta de análisis gráfico, una matriz de cuatro cuadrantes en el que cada uno de ellos
sugiere una estrategia para un determinado negocio. Esta matriz tiene en cuenta dos variables: el
crecimiento y la participación en el mercado.
Cada cuadrante tiene una figura y en función del valor estratégico de una empresa o unidad de
negocio, ésta se ubicará en un cuadrante u otro:

Negocios (UEN) o productos signo de interrogación, son productos que tiene una baja
participación en mercados, pero con tasas altas de crecimiento en el mercado, de productos nuevos
que requieren gran cantidad de recursos para mantener su participación, recursos que deberán ser
generados por otros productos. Los productos en este cuadrante pueden llegar a ser éxito o fracaso.

Negocios o productos estrella, se trata de empresas (UEN) de gran crecimiento y alta

participación, representan la esperanza del futuro. Son productos que requieren gran atención,
porque debe financiarse el alto ritmo de crecimiento que tienen, en otras palabras, requieren mucho
efectivo para mantener su competitividad dentro de los mercados en crecimiento, pero el fuerte
liderazgo que ostentan hace que el flujo de fondos tienda a ser neutro, con el tiempo su crecimiento
se irá reduciendo y se convertirá en vacas generadoras de mayores efectivos.

Negocios o productos vaca lechera, los productos o negocios vaca lechera (cash-cows) son
productos que tienen una posición privilegiada por su participación (productos líderes) en un
mercado, de bajo crecimiento o industrias maduras (por las bajas tasas de crecimiento). La mayor
parte de sus clientes llevan tiempo con ellas y siguen siendo fieles, por lo cual los costos de
marketing no son altos. Por tanto, generan más efectivo del que pueden reinvertir rentablemente en
sus propias operaciones, por ello las vacas de efectivo pueden ser ordeñadas, para apoyar las
otras unidades estratégicas de negocios (UEN) que necesitan más recursos.

Negocios o productos perro, estas UEN o productos, tienen poca participación en el mercado y
operan en industrias con bajas tasas de crecimiento. No conviene invertir mucho en esta categoría
de unidades, por no ser muy rentables, de hecho, se opta muchas veces por eliminarla y sacarla del
mercado.

Estrella: Indica gran participación y gran crecimiento.

Interrogante: Indica poca participación y gran crecimiento.

Vaca: Indica alta participación (cuota de mercado) y bajo crecimiento.

Perro: Indica poca participación y poco crecimiento.

Si nuestro negocio es Estrella, todo funciona muy bien, pero, si es Perro, quiere decir que nuestro
negocio está a punto de salir del mercado. No conviene mantenerlo.

4. El posicionamiento del producto. Mapas de posición

Si queremos que nuestros servicios sean percibidos de forma distinta, éstos deben ser diferenciados
del resto.

Posicionar un producto es ubicar el mismo en la mente del consumidor a través de distintas

acciones de comunicación y es el conjunto formado por la marca, la identidad y la imagen, pero
también resulta de percibir los atributos generados por la competencia.
Posicionar un producto es un trabajo que compromete a toda la organización administrativa y
directiva de la empresa. Todos deben prepararse para consolidar y perfeccionar el perfil con que
pretenden presentarse al público, ya que, si el mercado opina que un producto tiene calidad, ese
producto ya está posicionado.

Con el posicionamiento pretendemos ganar la carrera por ser primeros. Trata de que la percepción
que tienen los clientes sobre la marca sea la mejor. De tal forma, que su decisión de compra recaiga
normalmente en las marcas o productos posicionados en los primeros lugares de esa clasificación.

El mapa de posicionamiento (también se conoce como gráfico o matriz de posicionamiento), que te

permitirá conocer dónde estás ahora. Es una herramienta de análisis de marketing, que sirve para
representar de forma gráfica la situación de tu empresa o producto respecto a la competencia, en
función de varios criterios. Esto te ayuda a saber cuál es tu posición actual, para adoptar las
estrategias de marketing que sean necesarias, con el fin de lograr los objetivos propuestos.

Se puede representar así:

Cuadrante 2 Cuadrante 3
Cuadrante 1 Cuadrante 4

Estar en el cuadrante 1 no tiene por qué ser malo. Son marcas que funcionan en momentos de crisis
y que poseen una relación coherente calidad-precio. El cuadrante 2 es donde no se debe estar, pues
se percibe como caro y de baja calidad. Suelen estar ahí marcas que no se han preocupado por
mejorar o que no se han dado cuenta de los avances de los competidores. El cuadrante 3 es alta
calidad y alto precio. Lo que consideramos sensato y razonable. Son marcas de reconocimiento
social, que no olvidemos que es una de las necesidades básicas según Maslow. Aquí es donde
quieren situarse marcas de alto standing. Lo mejor es situarse en el cuadrante 4, alta calidad a
precios bajos o razonables. Esto es lo que han conseguido empresas como IKEA o Decathlon.
Aquellos situados en el centro pasan un poco desapercibidos porque no poseen características
diferenciadoras importantes. Desde un punto de vista empresarial se debe tener claro en qué
cuadrante situarse y ser capaz de diferenciarse. En otras palabras, hay que encontrar un lugar en el
mercado donde no esté la competencia y que seamos visibles a los ojos de los demás, y por
supuesto, que no sea un cuadrante malo.

Por último, cabe señalar que los mapas de posicionamiento son dinámicos. Por esta razón las
empresas no se pueden relajar.
*También se pueden barajar otras variables como si el producto es más moderno o más clásico, más
exclusivo o más accesible.