UNIDAD 1.

ANÁLISIS DEL MERCADO Y DEL

ENTORNO
1-Función comercial y marketing.
1. Variables del sistema comercial.
2. Los instrumentos de marketing.
2-El mercado. Concepto y elementos.

1. Límites del mercado.

2. Tipos de mercados según el destino de los bienes y según
el sector.
3. Tipos de mercados según el número de participantes.
3-El entorno de la empresa.
1. El microentorno: la competencia.
2. El microentorno: los suministradores y los distribuidores.
3. Instituciones y organismos que influyen en la actividad
comercial.
4. Macroentorno demográfico y sociocultural.
5. Macroentorno económico y político-legal.
6. Macroentorno medioambiental y tecnológico.
Puntos 4,5,6 y 7
4.Estudio del comportamiento del consumido

1. Contenido y finalidad del estudio del consumidor.

5.Las necesidades del consumidor.
2. La jerarquía de las necesidades de Maslow.
6.El comportamiento de compra del consumidor final.
3. Tipos de compras según comportamiento del consumidor.
4. El proceso de decisión de compra del consumidor final.
5. Factores que influyen en el proceso de compra del consumidor.
6. Determinantes internos: motivaciones de compra.
7. Determinantes internos: percepciones y experiencia y aprendizaje.
8. Determinantes internos: actitudes y características personales.
9. Determinantes externos: factores del macroentorno.
10. Determinantes externos: la clase social y los grupos sociales.
11. Determinantes externos: la familia.
12. Otros determinantes externos.
7.El comportamiento del consumidor industrial u organizacional.
13. Tipos de compradores industriales u organizacionales.
14. Fases del proceso de decisión de compra industrial.
Puntos 8 y 9
8.La segmentación de mercados.
1. Utilidad de la segmentación de mercados.
2. Requisitos de la segmentación de mercados.
3. Criterios de segmentación de mercados.
4. Criterios de segmentación generales.
5. Criterios de segmentación específicos.
6. Fases del proceso de segmentación del mercado.
9.Estrategias de segmentación y posicionamiento.
7. Tipos de estrategias comerciales de segmentación.
8. Aplicación de estrategias comerciales diferenciadas.
9. Posicionamiento de la empresa, producto o marca.
10. Tipos de estrategias de posicionamiento.
Definición de investigación comercial
La investigación comercial intenta proporcionar
información relevante para la toma de decisiones
comerciales
Se trata de la búsqueda y análisis sistemático y objetivo
de la información relevante para la identificación y
solución de cualquier problema en el campo del
marketing.
 Definición de marketing.
El marketing se puede definir como el conjunto de
actividades humanas que tienden a generar y facilitar los
intercambios comerciales, con la finalidad de satisfacer
las necesidades y deseos de los consumidores y ofrecer
los bienes y servicios adecuados para satisfacerlas,
intentando al mismo tiempo alcanzar los objetivos
previamente establecidos por la empresa o entidad.
1. FUNCIÓN COMERCIAL Y MARKETING

EMPRESA FUNCIÓN COMERCIAL: se ocupa de

todos los procesos relacionados con la venta de los
bienes y servicios que constituyen la actividad de la
empresa.

EMPRESA CONSUMIDORES
Ofertan productos MERCADO Demandan productos
1-EL SISTEMA COMERCIAL. VARIABLES
CONTROLABLES Y NO CONTROLABLES.
El sistema comercial es el conjunto de variables
controlables y no controlables por la empresa, así como los
instrumentos o factores interrelacionados, en el que se
lleva a cabo la función comercial.
Al sistema comercial también se le llama en ocasiones
“entorno de marketing de una organización en sus
relaciones de intercambio” , y comprende todas las
fuerzas directas e indirectas, controlables y no
controlables que son susceptibles de ejercer influencia,
desde un ámbito microeconómico y macroeconómico en
todas sus acciones, decisiones y resultados
 FUNCIÓN COMERCIAL

Variables incontrolables Variables controlables

- Competencia Producto

- Suministradores V.Mk Mix Precio

- Economía Distribución
- Política, etc Comunicación
2. EL MERCADO. CONCEPTOS Y ELEMENTOS
a) Lugar físico donde se compra y se venden bienes y
servicios.
b) El conjunto de empresas que desean vender bienes y
servicios y el conjunto de empresas que quieren
comprarlos.
Elementos: oferta, demanda, producto y/o servicio y
el precio.
c) Marketing: conjunto de personas que tienen una
necesidad que desean satisfacer y tienen capacidad
económica y legal para hacerlo.
2.1. ESTRUCTURA DEL MERCADO

M. Actual: formado por los consumidores que ahora

mismo consumen el producto tanto de la empresa
como de la competencia.

M. Objetivo: es el mercado al que la empresa desea

llegar, es decir, hacerlo consumidor de su producto.

M. potencial: el formado tanto por los consumidores

actuales como por los que puedan serlo en el futuro.
2.2. TIPOS DE MERCADO SEGÚN SUS LÍMITES
Límites físicos, territoriales o geográficos: local,
regional, nacional, comunitario e internacional.

S/ características sociodemográficas, culturales, etc:

mercado tercera edad, de deportistas, judíos…

S/uso: turrones en navidad, helados en verano, etc.

Estos límites se pueden alterar con los instrumentos
del Mk.
2.3. TIPOS MERCADO SEGÚN DESTINO DE B y S Y
SECTOR DE ACTIVIDAD
Según destino:


M. consumo o demanda final: destinado a satisfacer las necesidades del consumidor final.
* M. productos perecederos o consumo inmediato.
* M. productos duraderos.
* M. de servicios.

M. industriales o de demanda intermedia: los bienes son comprados por las empresas para
incorporarlos al desarrollo de su actividad o proceso productivo.

Según sector actividad: agrícolas, pesqueros, materias primas, productos manufacturados, etc.
2.4. MERCADOS S/ Nº PARTICIPANTES
Competencia perfecta: muchos compradores y vendedores
que intercambian un producto homogéneo.
Competencia monopolística: muchos compradores y
vendedores que intercambian un producto diferenciado en
cuanto a calidad, diseño, modelo, precio, etc.
Oligopolio: pocos vendedores que ofertan un producto
homogéneo y muchos compradores. Ej: OPEP. Suelen llegar
a acuerdos para controlar el mercado.
Oligopolio diferenciado: pocos vendedores que ofertan
productos diferenciados a muchos compradores:
compañías aéreas, automóviles…
Monopolio: un solo vendedor y muchos compradores.
3. EL ENTORNO DE LA EMPRESA
Entorno: conjuntos de factores que la empresa no
puede controlar y que influyen significativamente en el
comportamiento del mercado y en la toma de
decisiones de Mk por parte de la empresa.
MICROENTORNO: está formado por factores propios de
la actividad comercial que influyen de forma inmediata en
las relaciones comerciales.
Elementos:
Competencia: conjunto de empresas que operan en el
mismo mercado con productos que pueden satisfacer las
mismas necesidades del consumidor.
Es necesario conocerla a dos niveles:
- Tener información general de la competencia del sector.
- Tener información detallada de cada competidor.
Proveedores/distribuidores:
-Proveedores: persona, empresa u organismo que
proporciona a la empresa los distintos recursos que
necesita para realizar su actividad.

- distribuidor o intermediario: empresas que se encargan

de distribuir los productos y servicios para acercarlos
desde el fabricante al consumidor.
a) Mayorista.
b) Minorista o detallista.
Instituciones y organismos afecta actividad:
a) Las que promueven la actividad comercial
(Cámaras Comercio…)
b) Las que controlan el cumplimiento de normas
comerciales( Ley defensa competencia 2007…).
c) Las que protegen a los consumidores ( OCU, Ley
General para la defensa de los consumidores y
usuarios…)
MACROENTORNO: son factores generales
independientes del mercado y la actividad comercial,
pero que influyen significativamente en ambos.

Elementos:
M. DEMOGRÁFICO.
- Tamaño y composición población.
- Tasa fecundidad, natalidad y mortalidad.
- Esperanza vida.
- Tipos familias.
- Migraciones…
M. SOCIOCULTURAL.
- Valores, creencias y costumbres.
- Nivel formación o estudios.
- Clase social.
- Estilos de vida.
Estos factores influyen en la conducta de compra de los
consumidores y en las políticas de Mk que diseñen las
empresas.
M. ECONÓMICO.
- Renta nacional y como se distribuye.
- Tasa de desempleo e inflación.
- Tipos de interés del dinero.
- Crecimiento o recesión de la economía…

M. POLÍTICO LEGAL.
- Sistema político del país.
- Normas y leyes de todas las administraciones
públicas, etc. ( horarios comerciales, normas fiscales y
laborales…)
M. MEDIOAMBIENTAL.
- Abundancias de normas que intentan preservar el
medio ambiente.
- Cambio de valores y mentalidad en los
consumidores, etc.

La empresa debe tener en cuenta las cuestiones

relacionadas con el medio ambiente a la hora de llevar
a cabo la producción y comercialización de sus
productos.
M. TECNOLÓGICO.
La tecnología es fundamental para la empresa de cara a
la política de innovación y para mejorar la
competitividad.
La tecnología favorece el comercio a través de :
- compra a distancia.
- operaciones bancarias desde casa.
- publicidad por internet.
4. ESTUDIO COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR
EMPRESA MERCADO CONSUMIDOR CONOCERLO

CONSUMIDOR/A: persona o empresa que utiliza o consume un

producto.
USUARIO/A: persona o empresa que utiliza o disfruta un
servicio.

COMPRADOR/A: persona o empresa que adquiere un producto

o servicio.
CLIENTE: persona o empresa que compra bien o servicio a
una empresa determinada.
ESTRATEGIA CIAL CONSUMIDOR/USUARIO

FINAL: compra propio consumo

CONSUMIDOR
INDUSTRIAL O INTERMEDIARIO
El estudio del consumidor final es el punto de partida
del marketing, ya que éste se centra en conocer cuáles
son las necesidades del consumidor para ofrecerle los
bienes y servicios que mejor la satisfacen.
Le empresa de saber sobre el consumidor: necesidades,
qué compra, dónde, cuándo, etc.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: conjunto de

actividades que lleva a cabo una persona, empresa u
organización desde que reconoce una necesidad hasta
que efectúa la compra y utiliza el producto o servicio.
El estudio del consumidor permite a la empresa:
a) Conocer necesidades actuales y futuras de los
consumidores.
b) Mejora su comunicación con los clientes.
c) Conseguir confianza y fidelidad del cliente.
d) Planificar eficazmente su función comercial.
5. NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

NECESIDAD: sensación de carencia de algo unida al

deseo de satisfacerla y hacerla desaparecer.
DESEO: satisfacción de la necesidad con un bien
específico.
JERARQUIA NECESIDADES MASLOW:
- N. fisiológicas o básicas.
- N. de seguridad.
- N. sociales o pertenencia.
- N. de estima, estatus y prestigio.
- N. del yo o autorrealización.
 6. COMPORTAMIENTO COMPRA
CONSUMIDOR FINAL

Racional: el consumidor busca algún interés

económico, utilidad, beneficio…

COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Emocional o impulsivo: esperan obtener afecto,
novedad, prestigio,…
6.1 TIPOS COMPRA S/COMPORTAMIENTO
CONSUMIDOR
A.- COMPRAS RACIONALES Y PREVISTAS
- Realizadas: las realizadas por el consumidor según
la previsión inicial de producto y marca.
- Necesarias: compras realizadas por productos, sin
previsión ni preferencia de marcas. Perfil:
buscar ofertas.
- Modificadas: compra realizada por producto pero
modificando la marca respecto a la
prevista.. Se cambia de marca en el punto de
venta.
B.- COMPRAS IMPULSIVAS O EMOCIONALES:
- Planificadas: son las que el consumidor tiene
intención de realizar pero espera al
momento oportuno para realizarlas.
- Recordadas: no se ha previsto la compra, pero al ver
el producto recuerda la necesidad y lo
adquiere.
- Sugeridas: se compra al ver el producto en el lineal o
al ofrecérnoslo en una demostración.
- Impulsivas puras: totalmente imprevistas, por
impulso.
 6.2 PROCESO DECISIÓN COMPRA CONSUMIDOR
FINAL
El proceso de compra “racional” de un producto responde a las
siguientes etapas:
- Reconocimiento del problema o necesidad y el deseo de
satisfacerla.
- Búsqueda de información en el mercado de bienes y
servicios que puedan satisfacer la necesidad.
- Analizar y evaluar los distintos productos capaces de
satisfacer la necesidad.
- Decidir comprar el producto más idóneo o por el contrario
desistir de la compra.
- Utilización/consumo y evaluación del producto post-
compra.
 6.3 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PROCESO
COMPRA
1- Determinantes del Marketing Mix. (PPDC)
2.- Variables o determinantes internos del
individuo:
a) Motivación: fuerza que impulsa a una persona que
tiene una necesidad a satisfacerla.
Motivos de compra más comunes: moda,
interés,comodidad, afecto, seguridad y orgullo.
b) Percepción: es la manera en que el consumidor
asimila y procesa los estímulos que le llega de su entorno.
La percepción es selectiva y un mismo producto
puede ser percibido de forma distinta.
 c) Aprendizaje y experiencia: el aprendizaje es un
cambio en el comportamiento de una persona que
es consecuencia de la experiencia. A su vez la
experiencia se adquiere con el aprendizaje.
d) Actitudes: es una predisposición aprendida
para responder de modo favorable o no ante un
estímulo.
e) Características personales: se refiere a
características demográficas, geográficas,
socioeconómicas y psicográficas: sexo, edad, estado
civil, estudios, nivel renta, estilos de vida,
opiniones, etc.
3.- Variables externas:
a) Macroentorno (económico, sociocultural, político-
legal, etc).
b) Culturas y subculturas: conjunto de valores,
creencias, actitudes y otros símbolos significativos
creados por el hombre para dirigir su propio
comportamiento. Subcultura está formada por grupos
más reducidos de personas que comparten valores y
comportamientos.
c) Clase social: se refiere a la posición de un
individuo y su familia dentro de una escala socia.La C.
social se determina en base a características
socioeconómicas.
 d) Grupos sociales: grupo al que pertenece el
individuo y que influye notablemente en su
comportamiento, actitudes, opiniones, etc.
G. de referencia.
Grupo Social Primarios
G. de conveniencia
Secundarios
 e) Familia: Influye notablemente en la
personalidad, actitudes y motivaciones de
compra de sus integrantes.
Cada miembro de la familia, en el proceso de decisión
de compra, puede desempeñar las siguientes
funciones:
- Iniciador.
- Influenciador.
- Decisor.
- Comprador.
- Consumidor o usuario.
 f) Influencias personales: “prescriptores”
g) Determinantes situacionales: son las diferentes
situaciones de compra y/o de uso/consumo de
un producto o servicio.
- Situación de compra: compra normal o en
promoción, compra en hiper, tienda, etc.
- Situación uso o consumo: usar en casa o en viaje,
consumo individual o familiar, etc.
 7. PROCESO COMPRA CONSUMIDOR
INDUSTRIAL
Las empresas, organizaciones ,etc pueden comprar
bienes o servicios para:
- incorporarlos al proceso productivo.
- consumirlos (luz) o utilizarlos en el proceso
(ordenadores).
- para comercializarlos sin transformar.
Fases proceso compra industrial:
a) Reconocimiento del problema o necesidad.
b) Determinación de las características y
especificaciones del producto a comprar.
c) Búsqueda de información. Se piden ofertas a las
empresas que suministran el producto con las
especificaciones dadas.
d) Análisis y valoración de las ofertas recibidas.
e) Selección del producto y suministrador. Se hace el
pedido.
f) Utilización y evaluación del producto.
8. LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Segmento del mercado: conjunto de consumidores

que tienen necesidades, características o
comportamientos de compra parecidos.

Segmentación del mercado: dividir el mercado

integrado por elementos heterogéneos en grupos
homogéneos por sus características, necesidades o
comportamiento y que a su vez sean lo más
diferenciado posible los unos de los otros.
8.1 UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN

Descubrir las oportunidades de negocio que ofrece el

mercado.
Elegir a qué segmento o “nicho de mercado”
dirigirnos.
Aprovechar mejor los recursos de la empresa.
Adaptar el marketing mix a las caracteristicas y
necesidades de cada segmento.
Identificar, analizar y conocer a la competencia.
Centrarse en los segmentos con ventaja comparativa.
Conseguir fidelidad a la marca.
8.2 REQUISITOS DE LA SEGMENTACIÓN
El segmento estará integrado por consumidores
parecidos entre si y que sean muy diferentes con los
consumidores de otros segmentos..
Los segmentos serán identificables y medibles.
Accesibles: Permitirán acceder a ellos a través de las P.
de mk.
Serán grandes para que ofrezcan rentabilidad (grande
en capacidad de compra)
La empresa habrá de tener recursos suficientes para
atender a los diferentes segmentos.
8.3 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
C. de segmentación: son los distintos factores o
variables que se utilizan para dividir el mercado en
grupos homogéneos.
C. generales: sirven para cualquier tipo de población y
es independiente del producto o servicio y del
comportamiento del consumidor.
C. específicos: dependen del producto o proceso de
compra.
C. Objetivos: se basan en características objetivas y
medibles del consumidor.
C. Subjetivos: se basan en características subjetivas
difíciles de cuantificar.
CRITERIOS GENERALES
OBJETIVOS Demográficos: sexo, edad, E.
civil, tamaño familiar…
Geográficos: país, tamaño
municipio, densidad, clima, etc.
Socioeconómicos: renta,
estudios, ocupación, posición
social…
SUBJETIVOS Personalidad: liderazgo,
autoridad, autonomía…
( agresivos y sumisos, reflexivos e
impulsivos, extrovertidos e
introvertidos.
Estilos de vida: opiniones,
intereses, uso tiempo libre…
( yuppies, urbanitas, naturistas,
roqueros, etc.)
ESPECÍFICOS
Estructura consumo: grande,
mediano, pequeño,
Uso/consumo del producto:
propio o familiar…
Fidelidad marca.
Tipo de compra: primera o de
repetición.
Frecuencia compra: diaria,
semanal…
Lugar compra: hiper, super…
Actitudes, Percepciones y
Preferencias ( actitudes a no
engordar, a la protección del
medio ambiente, hacia la
comida sana)
Beneficio esperado.
( comodidad, prestigico,
status social, interés…)
Sensibilidad a los
instrumentos de marketing.
8.4 FASES DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN
1.- Delimitar el mercado y analizar/conocer su estructura
(tamaño, nivel consumo, productos, marcas…)
2.- Elegir los criterios de segmentación a emplear y el método
o técnica estadística para segmentar.
3.- Obtener los segmentos y conocer sus características:
tamaño ( número de consumidores), nivel de ingresos,
potencial compra, hábitos compra, comportamientos de uso
o consumo
4.- Estudiar y evaluar los segmentos obtenidos utilizando el
análisis DAFO.
5.- Seleccionar el o los segmentos que puede ser más
ventajosos para la empresa, es decir, elegir el “mercado
meta”.
6.- Determinar como nos vamos a posicionar en el/los
segmentos elegidos, es decir, como nos introduciremos en
él.
 9. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y
POSICIONAMIENTO

E. INDIFERENCIADA: la empresa se dirige a todos los

segmentos con la misma política de marketing mix,
obviando las diferencias que puedan existir entre los
segmentos.
Ventaja: se controlan los costes. Se podría aplicar en
mercados donde la oferta superase a la demanda. Hoy no
tiene mucha relevancia.
E. DIFERENCIADA: consiste en ofrecer productos que
se adapten a cada uno de los segmentos y aplicar un
marketing mix diferente según las peculiaridades de
cada segmento.
Esta estrategia puede producir aumentos en la
demanda al satisfacer mejor las necesidades de los
consumidores.
Como contrapartida los costes se incrementan al
aplicar la política diferenciada.
E. CONCENTRADA: aunque la empresa conozca
distintos segmentos, con esta estrategia se va a centrar
en uno o algunos de ellos en los que crea que tiene una
ventaja competitiva respecto a las empresas de la
competencia.
 9.1 APLICACIÓN ESTRATEGIAS COMERCIALES
DIFERENCIADAS.
Diferenciación de producto: segundas marcas en empresas
de electrodomésticos, presentar modelos, tamaños o
envases distintos…
Diferenciación de precios: tarifas distintas en tren, bus,
etc: precios en rebajas, tarifas en función del tipo de
coletivos: 3ª edad, etc…
Diferenciación distribución: distribución exclusiva en
productos para darle prestigio; en hiper o super para
productos dirigidos mercado con menor poder adquisitivo,
etc
Diferenciación en comunicación y promoción: prensa
especializada para productos muy concretos, Tv para
productos consumo masivo, etc.
 9.2 POSICIONAMIENTO EMPRESA, PRODUCTO O
MARCA.
Posicionamiento es el lugar que ocupa el producto según lo
perciben los consumidores con relación a los productos de
la competencia o a un producto que ellos consideran como
ideal.
Una vez seleccionado el segmento la empresa determinará
como quiere ser percibida por los elementos del segmento
para así introducirse en él (ej: como empresa cuidadosa con
el medio ambiente, etc.)
El proceso de posicionamiento tiene cuatro fases:
- Identificar la mejor cualidad de nuestro producto.
- Conocer la situación de los consumidores en relación a ese
atributo.
- Establecer nuestra estrategia en función de las ventajas
competitivas que tengamos.
- Comunicar nuestro posicionamiento al mercado objetivo
a través de la publicidad.