El Producto

Un producto, en marketing, es todo bien o servicio que una empresa produce con
el propósito de comercializarlo y satisfacer una necesidad del consumidor. El
producto es la primera idea que se genera, se planifica y se desarrolla dentro del
marketing, porque sin un producto es prácticamente imposible hacer una
planificación adecuada de marketing.
El producto en marketing social está íntimamente relacionado con las ideas
sociales que buscan el bienestar integral de la sociedad. Para identificar la
necesidad de un producto, es necesario conocer las ideas o creencias que existen
entre la población acerca de una problemática social determinada.

Es precisamente en esta etapa en la que los conocedores del marketing social

tienen la responsabilidad de identificar la problemática y las necesidades para, con
base en ellas diseñar un producto social que origine el surgimiento de ideas,
creencias, prácticas y, por ende, valores mejores que contribuyan al bienestar de
la sociedad en general.
Mientras que lo tangible es un concepto que hace referencia a las cosas y bienes
que pueden ser observados y percibidos con los sentidos, que ocupan un espacio
físico y que son de naturaleza corpórea; el término intangible hace referencia a
todo lo que no puede percibirse a través de los sentidos.
Los productos tangibles se pueden probar incluso antes de comprarlos. Se trata
de objetos físicos que se pueden tocar, como un vehículo, un móvil o incluso una
casa. En cambio, un producto intangible es algo que puede percibirse solo de
manera indirecta, como un software o una póliza de seguros.

Producto social: objetos intangibles y tangibles

Intangible:
 Ideas: Busca estar posicionado en la mente del consumidor y que busca el
bienestar de la sociedad.
 Creencias: Forman parte del prod intangible se presenta cuando cierto
número de personas aceptan la idea social.
 Actitudes: Cognitivo, Afectivo, Conducta
Se integran a los productos tangible diige al lado positivo y negativo
 Valores
 Servicios
Tangible:
  Productos
 Físicos
 Tangibilizar
 Conceptos
Colocar: Figura 8.2,
Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver,
degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden
ser almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos
y llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos físicos). Por
ello, esta característica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en
los compradores porque no pueden determinar con anticipación y exactitud el
grado de satisfacción que tendrán luego de rentar o adquirir un determinado
servicio. Por ese motivo, según Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los
compradores buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de
la calidad, con base en el lugar, el personal, el equipo, el material de
comunicación, los símbolos y el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor
de servicios es "administrar los indicios", "hacer tangible lo intangible" [1].
Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En
cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son actividades inseparables
[2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar
ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interacción
proveedor-cliente es una característica especial de la mercadotecnia de servicios:
Tanto el proveedor como el cliente afectan el resultado [1].
Heterogeneidad: O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos
estandarizados o uniformados que los bienes [2]. Es decir, que cada servicio
depende de quién los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual,
participa en la producción y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un
peluquero puede variar incluso en un mismo día porque su desempeño depende
de ciertos factores, como su salud física, estado de ánimo, el grado de simpatía
que tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas
horas del día.
Por estos motivos, para el comprador, ésta condición significa que es difícil
pronosticar la calidad antes del consumo [3]. Para superar ésta situación, los
proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y
capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les
permita producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar
mayor uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.
Caracter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios no se
pueden conservar, almacenar o guardar en inventario [2]. Por ejemplo, los minutos
u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar para
emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto, la
imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es
constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas [1]. Por ese
motivo, el caracter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de
equilibrar la oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promoción,
planeación de productos, programación y asignación de precios a los ejecutivos de
servicios
8.3 ya y

8.4
Los cuatro niveles de un producto son los siguientes (ver figura 8.4):
Beneficio esencial: es la razón de ser de todo producto o servicio dirigido a la
satisfacción de una necesidad debidamente explicitada. El beneficio esencial de la
idea de Pocos hijos para darles mucho está dirigido a disminuir la tasa de
natalidad de las naciones, lo cual es la esencia del producto social.
Producto genérico: es la parte austera de los productos y/o servicios dirigidos a la
satisfacción de la necesidad definida, un ejemplo de ello son los productos
farmacéuticos con nombres genéricos o los preservativos sin marca donados por
la Secretaría de Salud mexicana a lo largo del país, a todas las personas en edad
reproductiva.

Producto esperado: busca satisfacer las expectativas de beneficio que el usuario

final tiene acerca del producto o servicio. Por ejemplo, los preservativos que tienen
marca de empresas dedicadas a la producción y comercialización de este tipo de
productos, deben cumplir con los indicadores de calidad y con las reglas mínimas
de sanidad y seguridad establecidas. Este término comúnmente se refiere al
cumplimiento de las reglas definidas por el comercio y las autoridades
correspondientes para poder producir y comercializar un producto.
Producto aumentado: se refiere a todas las modificaciones que se le pueden hacer
al producto esperado y que generen valor para el usuario final, por ejemplo: el
aromatizante afrodisíaco que se le puede añadir a los preservativos, que sea
biodegradable, etcétera. La imaginación y la creatividad son esenciales en un
entorno tan competitivo como el actual, por lo que la gran mayoría de las
organizaciones están prestándole gran atención para hacer productos más
atractivos desde la perspectiva del consumidor final.
Etapa I o de introducción: esta etapa contempla todas las ideas o productos
sociales que se desean implementar en la sociedad en relación con la cual no se
tiene experiencia alguna y se desconoce la forma en que ha de reaccionar el
mercado meta ante estas ideas que buscan el bienestar de la comunidad.

Etapa II o de crecimiento: es la fase en la que el mercado meta ya ha conocido y

probado la idea o producto social. Representa el periodo de aceptación por parte
de las personas de la comunidad y en el que más de dos organizaciones sin
ánimo de lucro ofrecen productos sociales similares.
Etapa III o de madurez: es el momento en el que la gran mayoría de las personas
de la comunidad ha aceptado el producto social, en que la idea ha subsistido por
años y se ha transmitido entre vecinos, amigos y familiares. En este apartado la
cobertura del producto social llega a su expresión máxima.
Etapa IV o de declinación: es el periodo en el que la idea o producto social ya no
son aceptados por la mayoría debido a la aparición de un producto social nuevo
que cubre de manera más satisfactoria las necesidades y expectativas sociales
del mercado meta.
EL PRECIO
El precio desde la perspectiva de las organizaciones, es la única de las siete Ps de
marketing social que genera ingresos. Es la parte monetaria que paga una
persona a cambio de la adquisición de un producto o servicio.
El precio en el marketing se define generalmente como la cantidad de dinero que
un cliente está dispuesto a pagar para obtener los beneficios de un producto.
Colocar: Figura 8.5

LAS FUNCIONES DEL MARKETING SOCIAL EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS

  La función de accesibilidad: Se define como algo que puede ser usado,
obtenido, introducido y alcanzado. En marketing está definido cómo la
viabilidad que tiene un determinado público objetivo en adquirir un producto
o servicio.

 La función de posicionamiento del producto: Es una forma de mercadeo

que presenta los beneficios de tu producto a un público en particular. A
través de la investigación de mercado y los focus groups, los vendedores
pueden determinar qué audiencia elegir basados en las respuestas
favorables hacia el producto.

 La función de exclusión del mercado: el precio de exclusión del mercado

son los impuestos que el gobierno cobra a una industria en específico, por
ejemplo, el tabaquismo ha originado gran preocupación mundial debido a
los problemas de salud y la consiguiente demanda de servicios médicos de
personas con padecimientos como el enfisema pulmonar y cáncer, entre
otros ocasionados por el hábito de fumar.

 Precio en función del valor percibido: está relacionado con la relación

costo-valor anteriormente citada, en la cual el objetivo es otorgar un
beneficio o valor mayor a la población objetivo. Se tienen que investigar los
atributos de valor que la población adoptante desea para desarrollar el
producto social en función de esos atributos.

A continuación, se detallarán sólo algunos de los métodos para la fijación

del precio, que sin ser los únicos son los más utilizados:
 Precio basado en el costo: los precios se establecen a partir de los costos
de producción, distribución y venta del producto, más una tarifa de
utilidades por el esfuerzo y los riesgos. La fijación de precios basada en el
costo añade un sobreprecio estándar al costo del producto.
Constituye una de las formas tradicionales de fijar precios y consiste en el
análisis de todos los costos en los que se incurre para la mezcla de
marketing social 261ofrecer el producto final al consumidor.

 Precio de la competencia: el mercado juega un papel importante en el

precio, debido a la fuerza de la competencia y al concepto de precio que
tiene la población.
La fijación de precios basados en la competencia consiste en el
establecimiento de un precio al mismo nivel de la competencia. Este
método se apoya en la idea de que los competidores ya han elaborado
acabadamente su estrategia de fijación de precios.
  Sensibilidad de la población a los precios: es la manera en que el costo
de un producto afecta la toma de decisiones de compra de los
consumidores. También se conoce como elasticidad precio de la demanda.
Esto significa hasta qué punto se ve afectada la venta de un producto o
servicio en particular.
el estudio de la elasticidad precio demanda es necesario para precisar el
grado de elasticidad de la demanda ante modificaciones en el precio.
Diversas organizaciones dedicadas a la salud y a la educación
experimentan una elasticidad alta en la demanda debido a la respuesta
inmediata del usuario final relacionada con modificaciones en el precio o en
su nivel de ingresos, es decir, a menor nivel de ingreso, se tiende a eliminar
los gastos en productos superfluos o innecesarios.

 Costos no monetarios: estos costos comprenden los gastos que tiene que
realizar la población objetivo para adquirir los productos sociales, como el
costo de oportunidad, el costo de energía derrochada mientras se solicita el
servicio o producto y los costos psicológicos, entre otros.

Lo que debe pagar una madre para el cuidado de sus hijos, mientras
ocupa ese tiempo para acudir a realizar trámites necesarios para la
adquisición o mantenimiento de un determinado servicio.

 Costos de tiempo:
El tiempo se ha convertido un factor de valor para la población objetivo y la gran
mayoría de las organizaciones ya lo han percibido y por ello están modificando el
proceso administrativo para proporcionarle este valor a la población objetivo.
Ejemplo de esto son los negocios en línea que en la actualidad se están
ofreciendo para que el usuario desde la comodidad de su casa pueda hacer los
pedidos necesarios. En el área de marketing social, las organizaciones sin fines de
lucro no se pueden quedar rezagadas ante la aparición de formas nuevas para
atender las necesidades sociales de la población
ESTA BLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
Toda estrategia de fijación de precios debe estar precedida por uno de los
objetivos siguientes:

 Maximizar el valor que espera la población objetivo:

En este apartado es de suma importancia el análisis de la estructura costo-
beneficio, a fin de encontrar, por todos los medios necesarios y al alcance
 de la organización, la forma de maximizar el beneficio esperado de la
población objetivo, para que pueda adquirirse a costos muy bajos.

 Maximizar los beneficios para la organización

todas las organizaciones sin fines de lucro tienen parámetros de
productividad y de rentabilidad establecidos y fijan los precios de manera tal
que contribuyan a maximizar en gran parte estos indicadores de
productividad: eficiencia, eficacia y rentabilidad.

Es un proceso que implica reducir el costo total de hacer negocios para

generar más beneficios para el negocio utilizando información sobre la
demanda del mercado y datos significativos.

 Recuperación de costos
ninguna organización social debe actuar gratuitamente, sino que debe
cobrar para cubrir en su totalidad o en parte la estructura de costos en la
que opera toda organización con o sin ánimo de lucro. No se puede pensar
en el principio de autogestión si las organizaciones no hacen un análisis
detallado de su estructura de costos con el objetivo de solventarlos y seguir
operando sin que vaya en detrimento la calidad del producto social.

 Maximizar el número de la población objetivo

cuando la organización sin ánimo de lucro tiene apalancados sus costos
con donativos regulares, puede formular el objetivo que conduzca a la
maximización del número de la población objetivo beneficiada con el
programa, por ejemplo: sería recomendable mencionar los programas
sociales que realiza el sector gubernamental en el que se fija en el número
de personas que mes a mes adquieren el producto social (donación de
leche, alimentos, etcétera).

 Equidad social
se trata de ser flexible y adaptarse a las necesidades de las personas en
función de su intersección de experiencias dentro de nuestra sociedad. El
lugar donde se cruzan la raza, el género, los ingresos, la orientación sexual,
la religión, la capacidad, etc. la fijación del precio según los criterios de
equidad social es una meta recomendable y deseable en toda sociedad.
Sería prudente fijar el precio con base en la declaración de la renta anual
de las personas, de esta manera, el producto o servicio sería accesible a
todos, pero pagarían más por el mismo producto los individuos que más
tienen y menos los que tienen una percepción económica menor; como
ejemplo se puede mencionar a las instituciones dedicadas a la seguridad
social en varios países de América Latina en las que los afiliados pagan
 una aportación mensual a la institución prestadora del servicio médico o de
seguridad social en función de sus ingresos mensuales; otro ejemplo de
precio basado en la equidad social es el establecido por algunas
universidades estatales en las que el precio se fija en proporción a los
niveles de ingresos del padre de familia o del tutor.

 Exclusión del mercado:

el precio de exclusión comprende el incremento en los impuestos a ciertos
productos nocivos para la salud, como el cigarrillo, las bebidas alcohólicas,
y las sanciones económicas por infracción a las leyes reglamentarias o
reglamentos, como el reglamento de tránsito. Una vez analizados los
aspectos relacionados con el precio, se pueden identificar algunos de los
factores más importantes que influyen de manera directa en esta variable.

LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN EL PRECIO

Una vez analizados los aspectos relacionados con el precio, se pueden
identificar algunos de los factores más importantes que influyen de manera
directa en esta variable.
 Costo total y costos ocultos
son Gastos, son costes no imputables, ni directa ni indirectamente a ningún
elemento que genere valor para la organización, se trata de gastos que no
son productivos o necesarios para el funcionamiento de la empresa y
suelen pasar desapercibidos para los sistemas contables y la cuenta de
resultados.

Los costos totales están conformados por el costo fijo, costo variable y los
costos ocultos o marginales. Los costos fijos comprenden la renta del bien
inmueble en donde funciona la organización y también la renta de equipos;
los costos variables incluyen los gastos en los servicios como luz, agua,
teléfono y gas, los salarios y la adquisición de materia prima para la
operación de la organización.

 Mezcla de marketing
es necesario recordar en este punto que la única P de las siete de
marketing que genera ingresos es el precio y que las demás generan
gastos. Es por ello que elaborar la mezcla de marketing en función de las
necesidades y expectativas del usuario final afectará de manera directa la
variable precio.
 Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de un producto comprende cuatro etapas a través de las cuales
un producto pasa de su introducción al mercado a la salida de este. Se trata de
un modelo teórico de administración de empresas, que las empresas utilizan
para los análisis internos y que puede servir de base para la planificación de
medidas de marketing.

es un proceso cronológico que transcurre desde su lanzamiento en el

mercado hasta su desaparición. Durante este proceso se suceden
diferentes etapas, que vienen principalmente condicionadas por dos
variables: ventas y beneficios

 La demanda y la oferta:
La oferta que es la cantidad de bienes y servicios que se ponen a la venta,
que pueden ser frijoles, horas de clases de matemáticas, dulces o cualquier
otra cosa que se nos ocurra. Por otro lado la demanda, es igual a la
cantidad que desean comprar los interesados.

 Capacidad de ingresos de la población objetivo

se puede fijar un precio en función de los costos y un margen para la
operación, pero esta fijación de nada sirve si las condiciones de ingresos de
las personas no están dadas para adquirir el producto social