Apuntes Tema 4 ICO

Obtención de información primaria : técnicas de investigación cualitativa

1. Fuentes de información primari

• Es aquella que se se elaboran expresamente para una investigación en concreto
• Pueden ser internas, cuando la información se obtiene a partir de datos de la propia
empresa, y externas, cuando los datos proceden del exterior de la empresa
Las técnicas para obtener información primaria pueden ser
- Cualitativas ; sirven para obtener información sobre actitudes, opiniones,
preferencias y creencias y no se expresan mediante números. No son representativas.
- Cuantitativas ; sirven para obtener información que es cuanti cable, medible y se
expresa numéricamente. Es extrapolable a toda la población.
Hay dos formas principales de obtener investigación primaria :
• A través de la comunicación ; obtener la información mediante respuestas que dan un
grupo de respuestas a un cuestionario.
• A través de la observación ; utilizando técnicas que permiten obtener información
sobre personas, acontecimientos, etc sin que los sujetos observados colaboren.

2. Técnicas de investigación cualitativ

• Implica la recogida, análisis e interpretación de datos que no pueden ser medidos y no
son susceptibles de cuanti cación ; descripción de situaciones, conductas observados,
actitudes, experiencias
• Mayoritariamente, se utilizan en investigaciones preliminares, que son aquellas que
tratan de recoger información más amplia y general para de nir el problema y centrar el
objeto de estudio o re ejar una situación concreta
• Tiene como objeto estudiar grupos reducidos de personas, conocer y comprender las
opiniones, hábitos y motivaciones y el por qué de las cosas
2.2 Tipos de técnica
• Directas ; el objeto de la investigación no se oculta al sujeto investigado
Entrevista en profundida
Reuniones de grup

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…

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 • Indirectas ; el objeto de la investigación no se oculta al sujeto investigado

Técnicas proyectiva
1. Test de asociación de palabras e imágene
2. Test de terminación de frases o historias incompleta
3. Test de construcción de historias y viñeta
4. Test de expresión, representación y personi cació
La observació
Técnicas de creativida
A. Brainstormin
B. Phillips 6
C. Delph

3. La entrevista en profundida

• Es una entrevista “no estructurada "entre dos personas ( una el entrevistador) que invita
a la otra para que con toda libertad manifieste sus ideas, opiniones, etc acerca de un
producto o tema concreto. El entrevistador aclarará dudas y evitará que el entrevistado
se desvíe del tema principal
Fases
1. Preparación
• Determinar objetivos: se trata de especificar cuál es la información que queremos
obtener y que dependerá del tipo de estudios a que se vaya a aplicar
• Se hará un guión sobre la forma de hacer las preguntas, de acuerdo con los objetivos
que se pretendan conseguir.
• A la hora de hacer las preguntas hay que tener en cuenta las siguientes circunstancias
- Duración entrevista
- Naturaleza preguntas
- Naturaleza investigación (exploratoria-concluyente)
Planificar la entrevista ;
Lugar: debe permitir la concentración, cuidándose la iluminación y mobiliario
Fecha y hora: debe permitir obtener la máxima información del entrevistado. Por la
mañana. Evitar días próximos a fin de semana
2. Desarrollo
a) Fase introductoria: se presenta el entrevistador e informa sobre el objetivo .Para conseguir
la máxima colaboración del entrevistado se le informará sobre:
- finalidad de la entrevista

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.

 - uso que se le dará a la información

- lo que se espera del entrevistado durante la
entrevista
b)Fase desarrollo: cuando el entrevistador empieza a preguntar. A la hora de preguntar debe
tener en cuenta:
- no influir en el entrevistado
- no ser demasiado directo, conviene utilizar rodeos ( Ej: problemas
inmigrantes ). Las preguntas muy directas pueden proporcionar información poco
fiables ya que muchas personas responderán lo socialmente correcto, que no tiene por
qué coincidir con su opinión
- Evitar preguntas que puedan dar la impresión de que el entrevistador espera
una respuesta determinad
- Evitar preguntas con carga emocional “pobres inmigrantes”
- Las preguntas han de tener un orden lógico
- Pueden hacerse preguntas abiertas o cerradas
La duración puede oscilar desde la media hora hasta dos
C) Conclusión y despedida: se le dice al entrevistado si quiere añadir algo, se le da las gracias
y se despide cordialmente
3. Análisis e interpretación de los resultados
• Es importante no sólo lo que dice sino como lo dice
• Análisis a dos niveles
- Individual: de cada entrevista por separado
- Simultáneo: de todas las entrevistas
Factores dificultan la entrevista
- El tiempo: no superior a las dos horas
- Nivel cultural y edad entrevistados
- Confusiones por influencia del entrevistador

4. Reuniones de grupos
• Es la reunión de un grupo de personas, dirigidas por un moderador, que hablan y
discuten libremente entre ellas sobre un tema determinado
• Es una técnica difícil de utilizar, de tal forma que si se hace mal puede llevar a
conclusiones errónea
Fases
A. Planificación y diseño de la investigación
• Hay que partir de establecer los objetivos que se quieren conseguir
• En función de los objetivos se determina la información que se necesitará, para que se
va a utilizar, quienes van a participar, el tiempo y recursos disponibles

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:

 • Composición grupo: 7-15 personas
B. Formación del grupo
• Se establecen las características que deberán reunir los participantes y se contacta
teléfono
• Se le hacen preguntas para ver si dan el perfil
• En caso afirmativo se le propone participar en la actividad. Si aceptan se le manda
posteriormente citación por escrito del día, hora y lugar de la reunión
• El grupo ni muy numeroso (difícil controlar y moderar) ni demasiado pequeño ( se
reducen las ideas y el dinamismo ). Ideal de 7-12. Máximo 15
• Evitar que la formación del grupo cree conflictos entre sus miembros
• Variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber
discusión entre ellos y afloren ideas
• Los participantes deben tener conocimientos sobre la materia que se va a estudiar para
poder opinar con fundamento
• Los individuos no deben conocerse
• Es preferible que no tengan experiencia previa en esta técnica de recogida de
información.
C. Desarrollo de las sesione
• Localización: lugar fácil localización, sala ambiente agradable, mesa ovalada o
rectangular para favorecer participación
• Numero reuniones/duración: duración entre una y dos horas y varias sesiones por
estudio (depende del tema) . En general se planifican cuatro, aunque no siempre se
realizan
• Se suele grabar con conocimiento de los participantes. Información es confidencial
• Moderador (fundamental)
- conseguir ambiente agradable y buena relación para que todos puedan participar y así
obtener máxima información
- debe evitar protagonismos
- flexible (orientar la sesión dependiendo de cómo se vaya desarrollando) y al vez
firme
- requisitos: aceptado por el grupo, sensibles a nuevas ideas, buen comunicador, buena
memoria para los nombres, neutral
D. Análisis e interpretación de la informació
• No es tarea fácil. Hay que interpretar lo que se dice, pero también cómo se dice. Tener
en cuenta el lenguaje verbal y el no verbal
• El análisis se hace de dos formas
- Un análisis de cada una de las reuniones

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.

 - Un análisis simultáneo de todas las reuniones

Finalmente se hará un informe para presentarlo a la dirección de la empresa.

5. Técnicas proyectiva
• Permiten conocer aspectos inconscientes de la conducta humana presentándole al individuo
ciertos estímulos (verbales o grá cos) a los cuales tiene que responder. Dichas respuesta
permitirá conocer sus intereses, motivaciones
• Son técnicas de obtención de información primaria indirectas, que proceden del campo de
la Psicología clínica y en marketing se utiliza desde los años 50
• Se utilizan generalmente junto con las entrevistas individuales en profundidad y en las
reuniones de grupo
• Son complicadas de utilizar
• Se suele aplicar para estudiar temas delicados
• Técnicas
A.- Test asociación palabras y de imágenes

• T.A.Palabras: se presenta al individuo una serie de palabras relacionadas con el tema

objeto de estudio para que respondan rápidamente con la palabra que le venga a la
cabeza
• Se utiliza para la denominación de marcas.
• Tipos asociación
- Libre, limitada y sucesiv
• T. A. Imágenes: se presentan dos imágenes, una representa un estereotipo de
consumidor y la otra productos o marcas que se quieren estudiar y se pide que
emparejen imágenes
• Otras veces la asociación es más libre: se da listado productos para emparejar con

animales, famosos, etc.

B.- Test frases y/o historias incompletas

• T. F. Incompletas: se presenta una frase para que el investigado la complete por escrito
con una o varias palabras. Más tiempo, lo que implica poder tomar mas información,
aunque menos espontánea
• T. H. Incompletas: se presenta la narración de una historia incompleta, relacionada con
el tema de estudio, para que la complete y explique comportamiento o actitud de los
personajes

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.

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.

 C.- Test de construcción historias y viñetas

• T. C. Historias: se presenta imágenes, fotos, dibujos (20-25 segundos) relacionados con
el tema para que el individuo invente una historia o describa lo que pasa. Se utiliza para
estudiar envases, imágenes para publicidad
• T.C. Viñetas: se presentan viñetas en las que hay bocadillos vacios y se debe completar
los diálogos según la interpretación de los personajes y de la situación que se recoge

D.- Test de expresión, representación y personificación

6. Técnicas de creativida
• Son procesos de creación de ideas diferentes de cara a solucionar problemas nuevos o
crear nuevos productos
• Se basa en la colaboración voluntaria de un grupo de personas. Para evitar problemas
los grupos suelen ser homogéneos desde un punto de vista jerárquico
1. Brainstorming (tormenta de ideas
• Se reúne a un grupo heterogéneo de personas que opinan libremente de forma informal
sobre el tema en cuestión, aportando ideas, cuanto más mejor. En una segunda ronda se
selecciona las mejores ideas y previo análisis de los pro y contras de cada una de ellas
2. Phillips 6
• Un grupo de personas (60-100) se divide en grupos más pequeños que hacen
aportaciones por acuerdo de sus miembros, realizando una puesta en común entre todos
los grupos.
• Phillips 66 significa que los grupos se componen de seis personas que discuten y sacan
conclusiones durante seis minutos
3. Delph
• Se le pide opinión a un grupo de entre 10-40 “expertos materia” mediante un
cuestionario
• Se envían los cuestionarios, que son analizados obteniéndose respuesta media a las
cuestiones
• Se envía un nuevo cuestionario con esas “conclusiones medias” de forma que cada
miembro pueda contrastarla con lo que contestó por si cree necesario revisarlo
• Se quiere llegar a un acuerdo entre todos

7. La observació
• Permite recoger información cuantitativa y cualitativa
• Concepto: consiste en la percepción de unos hechos sin que el investigador intervenga
para no modificar el curso natural de su desenvolvimiento

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 • Utilización: se utiliza porque, en ocasiones, no es posible la colaboración de las

personas para obtener información. Las razones para no colaborar son diversas
Porque pueden sentirse incómodas
Porque no sean capaces de proporcionar esa información.
Porque simplemente no reparan en su conducta
En ocasiones no interesa descubrir que se está procediendo a observar a otra persona.
• Condiciones
- Los datos se referirán a conductas observables
- Se aplica a conductas repetitivas o frecuentes
- Se desarrollará en periodo corto de tiempo porque si no pueden cambiar condiciones
Tipos
• Formal y/o Estructurada e Informal y/o No Estructurada
• Directa (cuando se producen los hechos) e Indirecta (después de los hechos)
• Natural (el comportamiento es observado en el entorno real en el que se produce
• y No Natural (entorno artificial)
• Conocida (el individuo observado es consciente de que se está observando su
comportamiento) y No Conocida
• Humana (se realiza por el propio investigador) y Mecánica (registra el comportamiento
o fenómeno a observar con aparatos mecánicos
Instrumentos
• Contadores de tráfico
• Fotografías
• Videos
• Scanner y laser,et
8. Pseudocompra o compra simulad
• Un investigador visita un establecimiento de venta haciéndose pasar por comprador
para obtener información del modo de actuar de los vendedores
• Se analiza y evalúa al vendedor,
su atención al cliente, como está el establecimiento
• Se utiliza para evaluar el servicio que presta la empresa y poder comparar con
competencia.

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