Repú blica Bolivariana de Venezuela

Ministerio del Poder Popular Para la Educació n

Instituto Técnico Luisa Cá ceres de Arismendi

Capitulo 7
Productos, servicios y marcas Generar valor para el cliente

Profe Lic. Miguel Bello María

Latró nica C.I:25.379.885

Caracas, 29 de Diciembre de 2022.

Capitulo 7
 Productos, servicios y marcas Generar valor para el cliente.

Después de examinar la estrategia de marketing orientada hacia el cliente, daremos una

mirada más profunda a la mezcla de marketing: las herramientas tácticas que los
mercadólogos utilizan para implementar sus estrategias y ofrecer un valor superior al
cliente.
¿Qué es un producto?
Podemos definirlo como algo que puede ser ofrecido a un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Los
productos incluyen más que sólo los objetos tangibles como automóviles, computadoras o
teléfonos celulares. En una definición más amplia, entre los productos también se incluyen
servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una mezcla de éstos.

Productos, servicios y experiencias

Los productos son un elemento clave en la oferta de mercado general. La planeación de la
mezcla de marketing comienza con la construcción de una oferta que aporte valor a los
clientes meta. Esta oferta se convierte en la base sobre la que la empresa construye
relaciones rentables con los clientes.

Niveles de productos y servicios

Los que se encargan de la planeación de los productos deben pensar en los productos y
servicios en tres niveles:

Cada nivel agrega más valor para el cliente: el más básico es el valor esencial para el
cliente y responde a la pregunta: ¿Qué está adquiriendo en realidad el comprador? Al
diseñar los productos, los mercadólogos deben definir primero los beneficios o servicios
esenciales que resuelven un problema y que los consumidores buscan.

Clasificaciones de productos y servicios

Los productos y servicios se dividen en dos clases amplias basadas en los tipos de
consumidores que los utilizan: productos de consumo y productos industriales.
Ampliamente definidos, los productos también incluyen otras entidades sujetas a marketing
como experiencias, organizaciones, personas, lugares e ideas.
Productos de consumo
Los productos de consumo son los productos y servicios comprados por los consumidores
finales para su consumo personal.
Estos productos se diferencian en las formas en que los consumidores los compran y, por
tanto, en cómo se comercializan.

-Producto de conveniencia
Producto de consumo que por lo general es adquirido por los consumidores con frecuencia,
de inmediato y con esfuerzos mínimos de comparación y compra.

-Producto de comparación
Producto de consumo que el consumidor, durante el proceso de selección y compra, por lo
general compara con atributos tales como su idoneidad, calidad, precio y estilo.

- Producto de especialidad
Producto de consumo con características o identificación de marca únicas y por el cual un
grupo significativo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de compra especial.

- Producto no buscado
Producto de consumo que el consumidor no conoce, o que conoce pero que por lo general
no consideraría comprar.

- Producto industrial
Producto comprado por individuos y organizaciones para su procesamiento o para su
utilización al llevar a cabo un negocio.

Además de los productos tangibles y servicios, los mercadólogos han ampliado el concepto
de un producto e incluido otras ofertas de mercado: organizaciones, personas, lugares e
ideas.
 Decisiones de productos y servicios
Los mercadólogos toman decisiones de productos y servicios en tres niveles: las decisiones
individuales de productos, las decisiones de línea de producto y las decisiones de mezcla de
productos. Analizaremos una a la vez.

Decisiones individuales de productos y servicios

1. Atributos del producto y servicio El desarrollo de un producto o servicio implica

definir los beneficios que ofrecerá.
2. Una marca es un nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una combinación de
ellos, que identifican al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los
consumidores ven las marcas como una parte importante de un producto y el
branding (Marca) puede añadir valor a la compra de los consumidores.
3. El empaque (o envase) consiste en diseñar y producir el recipiente o envoltura para
un producto. Tradicionalmente, la función principal del empaque era mantener y
proteger el producto.
4. Las etiquetas van desde las simples etiquetas adheridas a los productos hasta los
complejos gráficos que forman parte del envase. Realizan varias funciones. Por lo
menos, la etiqueta identifica el Empaque Actividades de diseño y producción del
recipiente o envoltura de un producto. Los envases mal diseñados pueden causar
frustración para los clientes y ventas perdidas para las empresas. La “ira del envase”
es la frustración que todos sentimos cuando intentamos liberar un producto de un
paquete casi impenetrable, estampado en las naranjas. También puede describir
varias cosas sobre el producto: quién lo hizo, dónde se hizo, cuándo fue hecho, su
contenido, con qué fi n se usa y cómo utilizarlo de forma segura. Por último, la
etiqueta podría ayudar a promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y
conectarse con los clientes. Para muchas empresas, las etiquetas se han convertido
en un elemento importante en las campañas de marketing más amplias.
5. Servicios de soporte al producto El servicio al cliente es otro elemento de la
estrategia del producto. La oferta de la empresa por lo general incluye algunos
servicios de apoyo, que pueden ser una parte menor o una parte importante de la
oferta total.
El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto. La oferta de la empresa
por lo general incluye algunos servicios de apoyo, que pueden ser una parte menor o una
parte importante de la oferta total.
Más allá de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la estrategia de
producto requiere también la creación de una línea grupo de productos que están
estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos
grupos de clientes, son comercializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o
caen dentro de un determinado rango de precios. Una organización con varias líneas de
productos tiene una mezcla de ellos. Una mezcla de productos (o portafolio de productos)
consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece en
venta.

Marketing de servicios: Los servicios han crecido de manera dramática en los últimos
años; en la actualidad representan cerca del 65%. Además, un gran número de
organizaciones de negocios ofrece servicios: aerolíneas, bancos, hoteles, compañías de
seguros, consultoras, prácticas médicas y jurídicas, empresas de entretenimiento y de
telecomunicaciones, empresas de bienes raíces, minoristas y otros.

Una empresa debe considerar cuatro características especiales al diseñar programas de

marketing: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y caducidad:

Intangibilidad: Los servicios no pueden ser vistos, tocados, degustados,

escuchados ni olidos antes de su compra.
Inseparabilidad: Los servicios no pueden ser separados de sus proveedores.
Variabilidad: La calidad de los servicios depende de quién los provee y dónde,
cuándo y cómo.
Caducidad: Los servicios no pueden ser almacenados para su utilización o venta.

En una empresa de servicio, el cliente y el empleado de servicio de primera línea

interactúan para concretarlo. La interacción eficaz, a su vez, depende de las habilidades de
los empleados de servicio de primera línea y de los procesos de soporte que los respaldan.
Así, las empresas de servicios exitosas centran su atención tanto en sus clientes como en
sus empleados. Ellos entienden la cadena de utilidades del servicio que vincula las
ganancias de la empresa de servicios con la satisfacción del empleado y el cliente. Esta
cadena se compone de cinco eslabones:
  Calidad de servicio interno: selección y formación superior del empleado, un
entorno de trabajo de calidad y firme apoyo a los relacionados con los clientes, lo
que da por resultado.
 Empleados de servicios productivos y satisfechos: empleados más satisfechos,
leales y trabajadores, lo que da por resultado.
 Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y prestación de
servicios más eficaz y eficiente, lo que da por resultado. . .
 Clientes leales y satisfechos: Los clientes satisfechos que siguen siendo leales,
hacen compras repetidas y refieren a otros clientes, lo que da por resultado. . .
 Saludables ganancias y crecimiento por el servicio: desempeño superior de la
empresa de servicios.

El marketing de servicios requiere más que sólo el marketing tradicional externo que utiliza
las cuatro Ps:

El marketing interno significa que la empresa de servicio debe orientar y motivar a sus
empleados de contacto con el cliente y a su personal de servicio de apoyo para que trabajen
como un equipo a fin de proporcionar satisfacción al cliente.

Luego de una intensa competencia de precios, los mercadólogos de servicios a menudo se

quejan sobre la dificultad para diferenciar sus servicios de los de sus competidores. En la
medida en que los clientes perciban los servicios de diferentes proveedores como similares,
les importa menos el proveedor que el precio. La solución a la competencia de precios es
desarrollar una oferta, entrega e imagen diferenciadas.

Una empresa de servicio puede diferenciarse por ofrecer una calidad de manera consistente
más alta que la que ofrecen sus competidores. Igual que los fabricantes antes de ellos, la
mayoría de las industrias de servicio ahora se han unido al movimiento de calidad orientado
al cliente, e igual que los mercadólogos de productos, los proveedores de servicios deben
identificar lo que esperan los clientes meta en cuanto a calidad de servicio. Administración
de productividad de servicios, con los costos que aumentan con rapidez, las empresas de
servicios están bajo gran presión por aumentar la productividad del servicio. Pueden
hacerlo de varias maneras: capacitar mejor a sus empleados actuales o contratar nuevos que
trabajarán más duro o más hábilmente.
Por otra parte la construcción de marcas fuertes el plantea difíciles decisiones al
mercadólogo deben posicionar sus marcas claramente en la mente de los clientes meta.
Pueden posicionar marcas en cualquiera de los siguientes tres niveles:
1. Posicionamiento de la marca: Atributos Beneficios Creencias y valores
2. Selección del nombre de la marca: Selección Protección
3. Patrocinio de la marca: Marca del fabricante Marca privada Licencias
Colaboraciones de marca
4. Desarrollo de la marca: Extensiones de línea Extensiones de marca Marcas
múltiples Nuevas marcas.

Desarrollo de la marca Una empresa tiene cuatro opciones cuando se trata de desarrollar
marcas. Puede introducir extensiones de línea, extensiones de marca, marcas múltiples o
nuevas marcas.

 Extensión de línea: se producen cuando una empresa extiende marcas existentes a

nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes y sabores de una categoría de
producto existente
 Extensión de marca: a extiende el nombre actual de la marca a productos nuevos o
modificados en una nueva categoría.
 Marcas múltiples: A menudo comercializan muchas marcas en una determinada
categoría de productos
 Nuevas marcas: La empresa puede creer que está disminuyendo el poder de su
nombre de marca existente, por lo que es necesaria una nueva marca. O puede crear
un nuevo nombre de marca cuando entra en una nueva categoría de producto para el
que ninguna de sus marcas actuales es adecuada.
Las empresas deben gestionar de manera cuidadosa sus marcas. En primer lugar, el
posicionamiento de la marca debe ser comunicado continuamente a los consumidores. Los
mercadólogos de marcas importantes a menudo gastan enormes cantidades en publicidad
para crear conciencia de marca y generar lealtad y preferencia. La calidad del producto es
una de las principales herramientas de posicionamiento, está muy vinculada con el valor
para el cliente y su satisfacción.
Las características de un producto o servicio que sustentan su capacidad para satisfacer las

necesidades explicitas o implícitas del cliente, Una marca que tiene un fuerte valor es un
activo muy valioso.
Una marca fuerte disfruta de un alto nivel de reconocimiento y lealtad de marca por parte
de los consumidores. El recurso fundamental que subyace al valor de marca es el valor del
cliente, el valor que crea la marca en las relaciones con el cliente, representa un conjunto
redituable de clientes leales.