Concepto de producto

Producto: En el conjunto de atributos tangibles que satisfacen una necesidad

determinada; es una combinación de satisfactores perceptibles e
mperceptibles por los sentidos; y cualquier cosa que se pueda ofrecer a un
mercado para su atención, adquisición uso o consumo, y que podría satisfacer
un deseo o una necesidad. Los productos incluyen objetos físicos, servicio,
eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o una combinación de todo
esto. El producto es el foco del intercambio entre vendedores y compradores.

Atributos del producto

Empaque: Es la actividad de diseñar y producir el recipiente o la envoltura de

un producto. Con el propósito de servir para contener el producto. Cubierta
para protegerlo.

El empaque debe presentar ciertas características que permitan captar la

atención del consumidor para así estimular la venta del producto, las cuales se
mencionan a continuación:

a) Apariencia
b) Comodidad
c) Funcionabilidad
d) Calidad

Los objetivos del empaque son:

1) Proteger el producto en su trayecto hasta el consumidor final

2) Ayuda a la conservación del producto
3) Hace la voz del vendedor silencioso. Al recipiente o envoltura se les
denomina empaque y puede incluir hasta 3 niveles de material.

 Empaque Primario: Es el envase inmediato del producto. Ejemplo, en un

perfume el frasco es el envase y en una crema dental el tubo de aluminio.

 Empaque Secundario: es el material que cubre y protege al empaque

primario y que se desecha después de usar o consumir. La caja de cartón
en donde viene el perfume es el empaque secundario.

 Empaque de embargue: Es el necesario para el almacenamiento o

transporte (La caja de cartón corrugada donde se colocan las cajitas de
perfume).
El empaque es la principal forma para identificar el producto; y es una parte
importante de la campaña promocional que ofrece al consumidor el último
empuje para realizar la compra.

Etiqueta: Es una característica que se agrega al beneficio básico del producto

y cuyo propósito es proporcionar información al mercado meta a fin de
identificar, clasificar, describir y promover un producto determinado.
La etiqueta se imprime como parte del envase o como un marbete adherid al
producto. Hay tres tipos básicos de etiquetas

1) Etiquetas de grado o clase: Sirve para informar si un producto es de

primera clase, de segunda, selecto, etc.
2) Etiquetas para informar: Que aconsejan sobre el cuidado, uso o
preparación del producto.
3) Etiquetas descriptivas: que explican las características importantes o
beneficios del producto.

La caducidad e inclusive el precio del producto indicado en el denominado

código de bonos están normalmente impreso en la etiquetas a fin de facilitar el
manejo de los inventarios y en el proceso de compra. La etiqueta identifica,
describe y promueve al producto.

Garantía: Es una promesa del fabricante de que el producto funcionara de

acuerdo con los beneficios o atributos que se promueven.
Las garantías pueden ser de dos tipos:
1) implícitas, que son la promesas legales efectivas y
2) expresas o explicitas, que son normalmente escritas.

Diseño: el concepto de un producto le proporciona una personalidad propia, le

permite diferenciarse de los demás y logra captar la atención del consumidor.
El diseño debe dar un estilo propio al producto y cubrir con los siguientes
requisitos:
1) funcionalidad
2) facilidad de uso
3) facilidad de transportación
4) producción y ventas económicas
5) empleo seguro
6) diferenciado de los demás

Color: El color es una de las características de un producto que lo puede hacer

diferente a otro y por lo cual un determinado segmento de mercado lo prefiera.
Calidad: En su contexto más amplio se define como “hacer las cosas bien, la
primera vez” también “que el producto satisfaga todas las expectativas del
consumidor. La calidad de los productos es la mejor recomendación de los
mismos; por ellos, es necesario cuidarte.
Servicio: El servicio de mercado, son beneficios adicionales que se otorgan al
consumidor junto con la compra de productos tangibles e intangibles (servicio),
son parte de una estrategia exitosa de mercadotecnia.
Los servicios de mercado permiten lograr una ventaja competitiva y hacen más
atractivo al producto.
Algunos de los servicios que generalmente acompañan a la compra de un
producto.

 instalación (en caso de requerirlo)

 entrega a domicilio (en caso necesario)
 asesoría técnica
 reparaciones
 crédito
 existencia permanente de refacciones de consumibles

Clasificación de los productos de consumo

1. En función de su durabilidad y tangibilidad.

 Bienes duraderos: El uso de estos productos no están limitados a unas
cuantas ocasiones, lo cual significa que se consume después de
muchos usos, es decir, que no se agota fácilmente. Ejemplos automóvil,
televisores, computadoras, etc.
 Bienes no duraderos: Uso restringido a una o pocas veces, pues una
vez que se empieza a consumir se agota en corto tiempo. Ej. Vino,
refresco, pan.
 Servicios: Son actividades que ofrecen beneficios o satisfacciones
intangibles. Ej. Corte de pelo, reparaciones, asesoramiento, banco, etc.

2. En función de los hábitos de compra

Productos de convivencia: Son aquellos que el consumidor adquiere de
manera cotidiana, los cuales se subdividen en cuatro grupos:

a) Impulso: Son las mercancías que el consumidor compra porque

“aparecen” en su camino, pues no existe una necesidad demandante de
las mismas. Generalmente, este tipo de productos se encuentra ubicado
en sitios estratégicos de las tiendas departamentales y de autoservicio.

Un ejemplo claro son dulces que se venden en los puestos localizados

en las esquinas de las calles.

b) Emergencia: Son aquellos productos que el consumidor no tiene

considerados en su rutina de compras, pero que se convierten en una
necesidad inmediata y demandante. Un ejemplo de esta categoría son
los medicamentos de acción inmediata, tarjetas para recargar celulares,,
tinta para impresora, etc.
 c) Lujo: Este tipo de productos no son adquiridos con la misma frecuencia
de los anteriores. Satisfacen necesidades específicas pero de manera
adicional proporcionan al consumidor una sensación de posición o de
pertenencia a un grupo específico. Por ejemplo, la ropa de marca o los
automóviles, et.

d) Básicos: son aquellos productos que se compran p9or necesidad

inmediata, es decir, de compra rutinaria. Este es el caso de los artículos
que conforman la canasta básica, los productos de abarrotes que se
compran diariamente, etc.

Productos de comparación: Son aquellos productos en los que el consumidor

realiza minuciosa comparación con otros para determinar diferencias en
servicio, garantía, precio, modelo, marca. En esta clasificación podemos
identificar dos grandes grupos:

a) Homogéneos: Son los que presentan diferencias entre ellos

b) Heterogéneos: Son aquellos que presentan variaciones sensibles de una
marca o de un producto a otro u otros.

Especiales: Son aquellos productos que se consideran exclusivos, ya sea por

la marca o por las características que presenta. No son fácilmente sustituibles y
satisfacen una necesidad específica. Como ejemplo podemos mencionar un
software de diseño, un libro sobre mercadotecnia, una obra de teatro, etc.

Productos no buscados: Son aquellos productos o servicios que el

consumidor jamás va a buscar, pues no se interesa en ellos. Cuando lo hace,
solo para satisfacer una necesidad emergente y momentánea. Como ejemplo
podemos mencionar los servicios funerarios, de ambulancia, de un abogado,
etc.

Existen otros criterios de clasificación. Los anteriores solo son algunos de ellos.
Sin embargo, es importante identificar la necesidad que nuestros productos
satisfacen y la forma en que los consumidores lo adquieren.

Ciclo de vida del Producto

El ciclo de vida del producto es el historial de ventas del mismo a través del
tiempo, el cual se materializa en una gráfica de ventas en la que se presentan
las diferentes etapas que atraviesa un producto, de acuerdo a sus ventas.

La primera fase es la etapa de Introducción: en la cual el producto debe darse a

conocer en el mercado. En este tramo la empresa hace grandes esfuerzos
publicitarios y de distribución para lograr la aceptación del producto por parte
del consumidor.
La segunda etapa es la de Crecimiento: en esta la empresa tratará de alcanzar
una mayor penetración del producto en el mercado, mantener las ventas en
constante aumento y, generalmente, reducir las actividades publicitarias. En
esta fase se comienza a obtener utilidades.

En la tercera etapa, conocida como de Madurez, el producto alcanza su mejor

nivel de ventas y las utilidades son mayores, por lo cual los gastos en
publicidad y promoción disminuyen sensiblemente.

Por último, el producto entra en una etapa de Declinación, en la cual las ventas
disminuyen, los costos aumentan y las utilidades son mínimas e incluso llegan
a desaparecer. El ejecutivo debe decidir si el producto será relanzado o
Eliminado.

El ciclo de vida del producto puede visualizarse en sus cuatro etapas. Sin
embargo, el comportamiento no siempre es el que ahí se presenta. Así, el
producto puede pasar de una etapa de crecimiento a una de declinación, volver
a crecer e incluso iniciar una etapa de madurez.

Ellos permite comprobar que le comportamiento real del producto no está

determinado por su tiempo de permanencia en el mercado, o por elementos de
competencia y rentabilidad, sino que el verdadero indicador serán las ventas y
las utilidades que genera a la empresa.

El producto atraviesa diferentes etapas, pero solo se introduce al mercado una

vez, por lo que su comportamiento variara sin volver a la introducción, sino que
seguirá hasta llegar a la declinación.

Lo más racional es renovar el producto durante la etapa de madurez para evitar

que llegue a la declinación.

La etapa en la que se encuentre el producto permite elaborar programas de

mercadotecnia más adecuados.

Desarrollo de productos

Una de las actividades más interesantes de nuestra disciplina es el desarrollo

de nuevos productos, la cual, a partir de la información sobre comportamiento
del consumidor y el mercado, cumple con la premisa de satisfacer las
necesidades y deseo de ambos.

Para estudiar el proceso de desarrollo de un nuevo producto es importante, en

primer lugar, dejar en claro que implica este concepto. En general, existen tres
clases de nuevos productos:
a) Producto totalmente nuevo para el mercado. Cuando una empresa lanza al
mercado un producto que no ha sido comercializado nunca, se dice que es
un producto nuevo. Este es el caso, por ejemplo, del lanzamiento al
mercado de los primeros hornos de microondas.

b) Producto nuevo para la empresa. La empresa lanza al mercado un producto

que nunca antes había comercializado pero que ya existía en el mismo. Por
ejemplo: cuando coca-Cola lanza su refresco de manzana es nuevo para
ellos pero ya existen otros refrescos de esa fruta en el mercado, este
también se considera un nuevo producto.

c) Producto modificado. Cuando una empresa modifica las características de

un producto ya existente, también se le considera nuevo producto. Así,
Procter & Gamble ha modificado las características de Ariel en repetidas
ocasiones, y ha comercializado Ariel con blanqueador, Ariel quita pelusas,
etc. En casa una de ellas se trata de un nuevo producto.

Una vez que se tienen claro lo que es un nuevo producto, expondremos la

metodología para el desarrollo de los mismos.

a) Lluvia de ideas. El primer para desarrollar un producto consiste en generar

una idea, la cual no surge de la nada, sino que tiene que estar basada en el
estudio del mercado y del consumidor, de las oportunidades y amenazas
del mercado y de la capacidad productiva de la organización.

b) Selección de la idea. Una vez que se ha generado una serie de ideas, se

debe realizar una selección para elegir aquellas que representen la mejor
opción para la empresa y para el consumidor, es decir, que permita
recuperar la inversión y generar un buen nivel de utilidades, así como
satisfacer plenamente las necesidades y deseos del consumidor.

c) Evaluación de la idea. Las ideas más adecuadas requieren someterse a

una evaluación rigurosa, tarea en la que deben participar todas las áreas
involucradas: mercadotecnia, ventas, producción, finanzas, etcétera. Sólo
así surgirá la idea que mejor represente los intereses de la organización, del
mercado y del consumidor. Luego, será necesario desarrollar el prototipo
del producto.

d) Desarrollo del prototipo. Luego de haber seleccionado la idea, las áreas

de desarrollo de producto, ingeniería, mercadotecnia y aquellas que deban
incluirse según el tipo de organización, se debe desarrollar un prototipo del
producto, el cual se someterá nuevamente a una meticulosa evaluación; en
caso de ser aprobado, se debe proceder a su desarrollo para la prueba de
mercado; en caso contrario. Será necesario reiniciar el proceso.
e) Mercado de prueba. Cuando se ha desarrollado el producto y antes de
proceder a la comercialización del mismo, se debe realizar una prueba de
mercado que consiste en el lanzamiento del producto en una población
específica para medir su aceptación; si es aceptado por los consumidores,
se procede a su lanzamiento en el ámbito nacional; en caso contrario, se
regresa a la etapa de desarrollo de prototipo o de generación de ideas.

f) Comercialización. El producto, una vez que ha pasado la etapa del

mercado de prueba, debe comercializarse, lo cual implica el inicio de los
esfuerzo mercadológicos pertinentes.

El desarrollo de un nuevo producto requiere de un esfuerzo organizacional

importante y la responsabilidad recae en el área de mercadotecnia. Dicha tarea

debe contribuir al enriquecimiento de la familia de productos de la empresa, a

la generación de utilidades y a la satisfacción de necesidades del consumidor.

Familia de productos

Las mercancías que una empresa comercializa están integrados por líneas de
productos, que se definen como el conjunto de productos que guardan relación
entre sí; por ejemplo, línea de aparatos electrónicos, línea blanca, línea de
electrodoméstico, etcétera. El total de líneas de una empresa conforma la
familia de producto.

Cada línea de productos está estructurada con base en dos importantes

factores: la amplitud y la profundidad; el primero se refiere al número de
modelos diferentes que existe en cada línea, mientras que el segundo indica
las diferentes presentaciones en que se ofrece cada producto. Así tendríamos
el siguiente ejemplo:

La empresa “X”, tiene dos líneas de productos: la blanca y la de

electrodomésticos, en cada una de las cuales tiene una amplitud de cuatro
productos; a su vez, cada uno de éstos tiene una profundidad de dos o tres
presentaciones diferentes. El conjunto de todos los articules conforman la
familia de productos de esa empresa.

Mientras más compleja sea la familia de productos, mucho más diferenciada

tiene que ser su estrategia de mercadotecnia, es decir, deberán aplicarse
diferentes mezclas de producto para cada una de las líneas.