Plan de Marketing

Super bock

Unidad Curricular: Planificación en Marketing

Maestro: Francisco Suay Peréz

Estudiante: Beatriz Souza dos Santos Pardal, Erasmus

Índice
1. Resumen
Ejecutivo…………………………………………………………
…………3
2. Introducción……………………………………………………
………………………..3
3. Descripción de la
Empresa………………………………………………………..4
4. Análisis de situacíon: Diagnóstico do mercado
a) Análisis Interna.……………………………………..
…………………………….4
b) Marketing
Mix……………………………………………………………
…………5
c) Análisis
Externa………………………………………………………
…………….6
d) SWOT
Análisis………………………………………………………
….…………..7
5. Competidores en el mercado
outdoor……………………………….…....7
6. Target Objectivo y Objetivo del producto y
empresa………………..8
7. Presupuesto, cronograma y
monitores…………………………………….9
8. Conclusión………………………………………………………
………………………10
9. Bibliografía
…………………………………………………………………
…….……10
Resume Ejecutivo
El plan de marketing se llevará a cabo para la marca Super Book y para el grupo Super
Book Group, y tiene como objetivo proyectar toda la acción de marketing de la
empresa hasta ahora. En este plan se utilizaron varias matrices y se realizaron varios
análisis que tuvieron conclusiones elementales para la definición de objetivos.
A través del análisis FODA (SWOT en inglés) fue posible percibir que la marca Super
Bock y las varias dentro del grupo Super Bock tienen varios puntos fuertes en la
notoriedad de la marca y en sus canales de distribución. Sin embargo, también tienen
debilidades en la capacidad de producción para otros países, dificultando la
internacionalización del grupo y grandes amenazas detectadas como la feroz
competencia, las barreras de crecimiento y el aumento de las ventas. El Análisis PEST
también fue considerado en este plan y a través de él se establecieron algunos puntos
fundamentales como la coyuntura política portuguesa, palanca fundamental en las
ventas y coyuntura post-crisis que es importante para las decisiones del consumidor y
para entender las tendencias de estos. Después de considerar la Mezcla de Marketing,
a través del análisis de las 4 P's, y otros análisis como el de competencia, siempre sería
importante entender los objetivos de Super Bock y explorarlos.
Teniendo en cuenta los objetivos explorados, se elaboró un plan de acciones
operativas que define cómo se realizará el marketing a lo largo del año en cuestión. De
esta forma, se definió que las acciones se implementarían en publicidad en las redes
sociales incluyendo concursos y cambios temporales en los logotipos, participación en
festivales y eventos nacionales como el "Super Bock Super Rock", la compra de spots
publicitarios en la televisión nacional y compra de espacios al aire libre en Portugal.
Estas acciones responden a objetivos concretos de la marca como el aumento de la
cuota de volumen de ventas, el aumento de la relación con los medios digitales con las
redes sociales que serán fundamentales para aumentar las ventas y al mismo tiempo la
notoriedad en el mercado internacional.

Introducción
El trabajo realizado en la asignatura de Planificación de Marketing consiste en elaborar
un plan de marketing de un producto, en este caso Super Bock. Primero se hará una
descripción de la empresa seguida de un diagnóstico de la situación con un análisis
tanto a nivel interno como externo. A nivel interno se analizará la misión, visión,
valores, cultura y el segmento de mercado. Aún a nivel interno también tenemos el
análisis del Marketing Mix (producto, promociones, precio y posicionamiento). En el
análisis externo hablamos sobre el análisis FODA (SWOT en inglés), basado en el
análisis interno y externo.
En la segunda parte del trabajo nos vamos a enfocar en la definición de los objetivos y,
finalmente, estrategias de Marketing como el posicionamiento, segmentación,
diferenciación y competidores en el mercado outdoor finalizando con un plan de
acción operativo teniendo en cuenta los análisis previos realizados.

Description de la empresa
Super Bock Group es la mayor empresa portuguesa de bebidas refrescantes y es una
empresa que significa Cerveza, Aguas embotelladas, Refrescos, Vinos y producción de
Malta. Su actividad es en bebidas y turismo siendo uno de los puntos cruciales de la
empresa, la venta al turismo.
El 7 de marzo de 1890 se formó la CUFP (Compañía Unión Fabril Portuense de Fábricas
de Cerveza) nacida en la ciudad de Oporto como resultado de la unión de 7 fábricas de
cerveza: 6 en Oporto y 1 en Viana do Castelo. De 1903 a 1926 se inauguraron varias
fábricas que ayudaron en el perfeccionamiento técnico de la producción de cerveza y
los primeros transportes como camiones. En 1927 nace la marca Super Bock y
consecuentemente su registro pero solo en 1930 que esta se oficializa. En 1995 existió
la primera edición de Super Bock Super Rock y de aquí en adelante estuvo presente en
varios eventos como la Expo en Lisboa y la creación de varios tipos de cerveza como la
Super Bock Green, Super Bock Abadia, Super Bock Stout y cervezas sin alcohol.

Análisis de situación: Diagnóstico de mercado

a) Análisis Interna
Misión: "Ser una empresa con credenciales cerveceras que se dedica, con pasión, a la
producción de bebidas al desarrollo de marcas, excelentes y apreciadas por todos.
Innovamos continuamente para cautivar y sorprender a clientes y consumidores.
Apostar en el crecimiento y valorización de nuestras personas y de nuestras marcas,
los mayores activos de la empresa. Generar impacto positivo, a medio y largo plazo, en
la sociedad, contribuyendo al desarrollo sostenible, obteniendo el reconocimiento y la
valorización adecuadas por parte de la comunidad y de los accionistas."
Visión: "Pasión local, ambición global"
A partir de la visión, podemos concluir que Super Bock tiene el objetivo de ser
reconocida no solo por los suyos sino por los demás, y que tiene orgullo en sus raíces
queriendo transmitir sus valores al resto del mundo.
Cultura e Valores:
Superamos con Ambición: Somos abiertos a las oportunidades, somos emprendedores
y buscamos resultados;
Confiamos en las personas: escuchamos, valoramos y siempre buscamos el bienestar
de todos;
Hacemos Excelencia: aprendemos de los errores y siempre buscamos mejorarlos,
haciendo siempre lo mejor.

Marketing Mix (4 P’s)

Marketing Mix está compuesta por 4 P's:
Producto
El primero de los 4 P's es el producto, que se considera el protagonista de cualquier
campaña de marketing y todas las acciones que tomamos giran en torno a este.
Funciones de Comunicación:
Impacto Visual: Las botellas de Super Bock cuentan con dos etiquetas. Una de ellas es
grande y sólo contiene el símbolo de Super Bock para llamar la atención.
Reconocimiento: Super Bock tiene varios premios.
Identificación: Logotipo reconocido en comparación con las demás marcas de cerveza.
Funciones Prácticas:
Protección y conservación: la botella es de color marrón que conserva el sabor del
mismo. El color se justifica porque la cerveja es una bebida que se altera de acuerdo
con los colores a su alrededor.
Comodidad de Uso: Chapita con fácil apertura.
Distribución
La marca tiene una distribución intensiva por parte de la marca, queriendo de esta
forma que el producto llegue al máximo de personas posibles siendo posible
encontrarla no solo en las grandes sino también en las pequeñas superficies. La
distribución se divide en dos canales: On y Off trade.
On-trade está compuesto por hoteles, cafés y restaurantes y Off-trade es responsable
de la distribución del producto a mayoristas y ventas al por menor, es decir, grandes
puntos de venta. En el mercado externo, la estrategia es la misma siguiendo los
modelos generales practicados en Portugal.
Precio
Super Bock tiene un precio similar a la competencia porque se venden en mayor
número. Es un precio razonable para cualquier persona, por lo tanto, es accesible al
público en general.

Promoción
-Promoción de ventas:
En los últimos años y con la evolución constante en el mercado, es necesario prestar
más atención al público objetivo. Es necesario, entonces, realizar campañas
publicitarias más originales, atractivas y diferenciadoras posibles para lograr fidelizar
elmayor número de clientes;
-Publicidad:
La publicidad se realiza en todos los medios posibles como televisión, radio, internet,
cine y exterior (vallas publicitarias). Por lo tanto, es una de las más apreciadas a nivel
global y consigue llegar a las más variadas personas, incluso aquellas que no
son consumidoras;
-Relaciones Públicas y Eventos:
En los últimos años y con la evolución constante en el mercado, es necesario prestar
más atención al público objetivo. Una de las estrategias más inteligentes de la marca
es intentar mantener un papel activo donde su público objetivo se mantiene presente.
En cuanto a la cerveza, Super Bock Group patrocina fiestas académicas, fiestas de
Santos Populares Portugueses, equipos de fútbol como FCP (Fútbol Club do Porto) y
Sporting Clube de Portugal, festivales y eventos especiales y aquí entra la Expo 98', o
exposición Mundial de Lisboa, con el propósito de conmemorar los 500 años de los
descubrimientos y donde Super Bock fue uno de los patrocinadores oficiales con
derecho a un pabellón temático y el Super Bock Super Rock, un festival de música de
verano que se realiza anualmente en Portugal y se organiza desde 1995 y es,
actualmente, uno de los festivales más importantes de Portugal.
 b) Análisis Externa
Análisis PEST
Político-legales
-Libre competencia;
-Control de la publicidad de bebidas
alcohólicas, permitida hasta las 22:30;
-Ley que restringe el consumo y venta de
bebidas alcohólicas menores de 16 años.
Socioculturales
-Marca asociada a todas las clases
sociales;
-Debido a la competencia y a la "guerra
de precios", no existe fidelización por
parte de los clientes;
-Creación de cervezas sin alcohol debido
a que el cliente y foco
principal es el joven.
Análisis SWOT
Fortalezas
- calidad y reconocimiento en el
mercado;
- patrocinios de festivales de verano;
relación precio-calidad;
- notoriedad y credibilidad de la marca.
Oportunidades
- expansión geográfica /
internacionalización;
- aprovechar los beneficios de la cerveza
para la salud (combate contra la
osteoporosis);
- apoyo político en el sector cervecero.
Económicos
-Nuevos puestos de trabajo;
-Búsqueda de productos nacionales;
-Alta competitividad de empresas
del mismo sector.
Tecnológicos
-Televisión e internet como medios
excelentes para divulgar mensajes
promocionales;
-Relaciones más cercanas entre empresa,
cliente y producto debido a la evolución
de las redes sociales;
-Creación de mensajes publicitarios
atractivos para el público.
Debilidades
- costos elevados en las campañas
publicitarias;
- posible consumo estacional;
- fuerte competencia;
- dificultad por parte de los
consumidores para distinguir entre
Super Bock y su principal
competidor, Sagres.
Ameazas
- fuerte competencia en el segmento de
mercado "festivo" y en el mercado
nocturno;
- campañas anti-alcohol;
- restricciones legislativas al consumo de
alcohol (por ejemplo, prohibición de
venta a menores) y respecto a la
porcentaje de alcohol permitido en la
sangre;
- incidencia de impuestos
sobre el alcohol.
Competidores en el mercado outdoor
1) Sumol + Compal
Es una marca portuguesa líder de bebidas no alcohólicas en Portugal, que se produce
con una variedad de jugos, néctares y refrescos. Aunque Super Bock es conocida por la
producción de cerveza, el grupo también produce una variedad de bebidas no
alcohólicas, lo que hace que Sumol + Compal sea un competidor directo
en este segmento.

2) Central Cervejas
La Central de Cervejas, fundada en 1934, pertenece desde 2008 al grupo HEINEKEN,
una empresa de carácter familiar con más de 150 años de historia y tradición, que
tiene una visión a largo plazo. La Central de Cervejas produce productos como la
conocida cerveza Sagres, principal competidora de Super Bock, con la cual compite
directamente. También produce otras marcas como Heineken, Sagres Zero (sin
alcohol) y Strongbow. Al igual que Super Bock, la Central de Cervejas ofrece una
variedad de estilos de cerveza, incluyendo lagers, cervezas artesanales y cervezas sin
alcohol, lo que coloca a estas dos empresas en competencia directa en varios
segmentos del mercado cervecero.

3) Unicer

Unicer es otro importante competidor de Super Bock. La empresa es responsable de la

producción y distribución de la marca Carlsberg en Portugal. Carlsberg es una marca
reconocida a nivel internacional, conocida por su calidad y sabor. Unicer, al igual que
Super Bock, busca conquistar la preferencia de los consumidores a través de
estrategias de marketing efectivas e innovación en sus productos.
4) Otras marcas internacionales

Además de los competidores locales, Super Bock también enfrenta la competencia de

marcas internacionales presentes en el mercado portugués. Marcas como Heineken,
Stella Artois, Budweiser y Guinness compiten por la preferencia de los consumidores
portugueses, ofreciendo una amplia variedad de estilos de cerveza y estrategias de
marketing innovadoras.
En un mercado cervecero altamente competitivo como el de Portugal, Super Bock se
enfrenta a desafíos constantes para mantener su posición de liderazgo. Para
destacarse y conquistar a los consumidores, la marca debe seguir innovando,
invirtiendo en marketing efectivo, ofreciendo productos de alta calidad y atendiendo a
las preferencias en constante evolución de los consumidores.

Target objetivo
Super Bock tiene un objetivo de mercado bastante amplio. El objetivo de esta marca
puede dividirse en varias categorías basadas en diferentes factores demográficos y
psicográficos, como:
- Demografía: Aunque la cerveza es consumida por ambos sexos, las campañas
publicitarias están más orientadas hacia el sexo masculino entre los 18 y 35 años;

- Estilo de vida e intereses: La publicidad está dirigida a personas que disfrutan de

socializar y celebrar la vida con amigos y familia, valorando el ocio y la relajación;

- Geografía: Aunque Super Bock es intrínsecamente una marca portuguesa, su

mercado objetivo no se limita a Portugal. Super Bock se exporta a más de 50 países,
teniendo su objetivo de mercado también en los mercados internacionales. De esta
forma, las campañas deben tener en cuenta las preferencias culturales y los hábitos de
consumo de diferentes mercados;

- Amantes de la cerveza: Super Bock también se dirige a los amantes de cervezas de

calidad superior, ofreciendo una gama de productos de cerveza premium y
artesanales.

En resumen, el objetivo del mercado es diversificado y abarca diferentes grupos

demográficos, estilos de vida y geográficos.

Objetivos de Super Bock:

1. Expansión de Mercado: Expansión de su presencia en mercados
internacionales aumentando aún más su presencia en nuevos países.
2. Diversificación de Productos: Diversificación de la línea de productos más allá
de la cerveza incluyendo bebidas alcohólicas.
3. Innovación: Ya sea a través del desarrollo de nuevos productos, la adopción de
nuevas tecnologías de producción o la implementación de nuevas estrategias
de marketing.
4. Mejora de la Calidad;
5. Rentabilidad y Crecimiento.

Presupuesto, cronograma y monitores

Todo plan de acción es la raíz para que todo lo demás se concrete. Este se presenta
mediante un cronograma y, a partir de ahí, se establecen los costos, objetivos y todo lo
demás que sea necesario. Para no olvidar ningún detalle, se utilizan los 5W y los 2H:
Qué, Por qué, Dónde, Cuándo, Quién y Cómo, Cuánto. A partir de aquí, se crea un
cronograma en el cual la suma de cada acción de costo genera el presupuesto.Para el
plan de acción, la parte más importante son las redes sociales, y para ello, no basta con
tener presencia solamente en Facebook o publicaciones de autopromoción. También
es necesario que Super Bock esté presente durante todo el año, tanto en televisión
como en vallas publicitarias y redes sociales (principalmente Instagram). Pasando al
presupuesto, este puede ser realizado de dos formas distintas: definido por los
responsables del departamento de Marketing o definido por los directivos o la gestión
estratégica. En la segunda opción se tiene en cuenta el historial de ventas y el margen
de beneficio, y a partir de aquí, con un análisis de gastos y ventas, se establece la cuota
responsable del marketing. En la primera opción, se tienen en cuenta todos los valores
mencionados anteriormente, además de agregar los objetivos de la empresa. La
opción más viable es la primera, ya que los responsables de Marketing tienen una
visión y conocimiento más amplios en el área, con una mayor percepción para
lograr los objetivos.
1)La creación de anuncios publicitarios de 30 segundos en los principales canales de
televisión portugueses permitirá aumentar la visibilidad de la marca y, posteriormente,
atraer nuevos clientes. Basándome en la tabla de precios del año pasado, 2022, el
valor en RTP1 oscila entre 400€ y 40.000€, y para efectos prácticos, tomaré el valor de
30.000€. En TVI, que pertenece a MediaCapital, el precio sería de 70.000€ anuales, con
un incremento de 4.000€ para la producción.

2) A través del MOP (Multimedia Outdoor Portugal), cada cartel publicitario tiene un
costo de 2.000€ al mes, excepto en los municipios de Porto y Lisboa, donde el costo
sería de 2.500€ al mes y 2.000€ al mes, respectivamente.

Local Objetivo Responsable Fecha Presupuesto

acción

Publicidad Facebook; Reforzar Departamento Año 31.500€

en las Instragram; posicionamiento comunicacíon completo
Redes Twitter en redes sociales y marketing
Sociales
Oudoors Portugal Aumentar la Departamento Tercer 250.00€
visibilidad comunicacíon semestre
Spot 2 canales Aumentar Departamento Año 100.500€
Publicitário más grandes visibilidade de la comunicacíon completo
en TV (rtp, portugueses marca e y marketing
tvi) aumentar los
nuevos clientes

Conclusíon
En conclusión, en este plan de marketing podemos observar que, como líder del
mercado de cervezas en Portugal, la empresa Super Bock tiene una presencia
destacada y una reputación bien establecida. Sin embargo, es importante que la
empresa continúe innovando y adaptándose a los cambios y tendencias del mercado,
teniendo en cuenta las preferencias de los consumidores. Con base en los análisis
presentados, es recomendable que Super Bock siga invirtiendo en sus productos
principales y al mismo tiempo explore nuevas oportunidades de crecimiento tanto en
los mercados conocidos como en los nuevos. Para lograrlo, la innovación en el
producto, la sostenibilidad y el marketing digital serán elementos clave. La expansión
internacional también debe ser un enfoque estratégico para Super Bock,
aprovechando la variedad de cervezas y bebidas no alcohólicas para llegar a
consumidores de todo el mundo y aumentar su presencia global.
En resumen, Super Bock tiene un camino prometedor si mantiene su enfoque en la
calidad del producto, la innovación, la sostenibilidad y la expansión internacional,
aprovechando su posición de crecimiento y éxito en el competitivo
mercado de bebidas.

Bibliografía
-https://prezi.com/iukhea2behls/marketing-mix-super-bock/ ;

-https://www.superbock.pt/historia/

-https://www.superbockcasadacerveja.pt/historia-da-superbock/

-https://superbockgroup.com/grupo/quem-somos/