Establecimiento de La Estrategia en La Empresa

[AFO0289QP] Dirección Estratégica de la Empresa
[MOD0248PS] Dirección Estratégica de la Empresa

[UDI1510FT] Establecimiento de la estrategia en la empresa
Introducción
Desarrollar una estrategia empresarial conlleva tomar decisiones con conocimiento de causa
sobre el mercado, servicios y productos. Esta estrategia ha de incluir todas las acciones que
determinan la dirección que tomara la organización.
Es importante conocer el proceso de diseño de estrategias y los distintos aspectos que debería
incluir, además de contar con las herramientas necesarias para aplicar las estrategias.
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maestriasenlinea.ute.edu.ec
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Resultados de aprendizaje
Aprender a generar opciones estratégicas.
Saber formular y seleccionar la estrategia más adecuada analizado el entorno externo e
interno.
Conocer los criterios generales de elección de la estrategia.
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Mapa Conceptual
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1. Generación de opciones estratégicas
A la hora de generar opciones estratégicas sería oportuno tener estas tres cuestiones en mente:
¿Qué tipo de ventaja competitiva pretende alcanzar nuestra empresa? Tendremos en cuenta
costes y diferenciación.
¿A través de qué tipo de configuración empresarial? Es decir, ¿a través de qué estrategia
corporativa? Tendremos en cuenta el ámbito de producto/servicio, el ámbito geográfico o el
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ámbito empresarial.
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¿Qué alternativas de crecimiento existen para conseguirlo? Tendremos en cuenta el desarrollo
interno, el externo y el conjunto.
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a. Estrategia competitiva .u
Cuando abordamos la estrategia competitiva, tenemos dos opciones estratégicas:
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Liderazgo en costes.
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Diferenciación.
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Liderazgo en costes
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Este liderazgo se ofrece a través de la promoción de un producto o servicio semejante en calidad al

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de nuestros competidores, pero con unos costes inferiores. De esta manera la empresa, a pesar de
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ofertar un producto similar a la competencia, lo realiza obteniendo un mayor margen.

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El liderazgo en costes se consigue a base de pequeñas mejoras acumulativas en cada una de las
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actividades de la cadena de valor. Se trata de una posición única en el sector que precisa que la
empresa encuentre y explote las fuentes de ventajas de costes.
La empresa que opta por la estrategia en liderazgo de costes apuesta por servicios o productos
estandarizados que opera con diversas ventajas absolutas en costes. Estas ventajas se pueden
obtener:
Mejorando los procesos productivos.
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Contando con una tecnología altamente eficiente o con tecnología punta en sectores intensivos
en bienes de capital.
La empresa procura beneficiarse del efecto experiencia.
Se aprovecha la sustitución de algunos componentes no centrales del producto por otros de bajo
coste.
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Utilización de canales de distribución directos.
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Generación de sinergias al compartir costes de actividades realizadas por una misma empresa en
diferentes negocios.
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Hemos de saber que la empresa que consigue y mantiene el liderazgo de costes adquiere una
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posición competitiva sumamente ventajosa, ya que puede enfrentarse a sus competidores con una
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alta probabilidad de éxito.
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Diferenciación
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Basar la estrategia de una empresa en la diferenciación, es apostar por la oferta de un producto o

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en
servicio con atributos únicos y apreciables por los clientes. De esta forma, nuestros clientes estarán
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dispuestos a pagar más porque aunque les ofrecemos productos o servicios similares a los de la
competencia, lo hacemos atribuyéndoles unas cualidades específicas.

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Las cualidades varían desde tangibles, es decir observables: color, tamaño, rendimiento, diseño, etc.
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hasta intangibles: emocionales, estéticas, marca, calidad, etc.

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Las principales vías de diferenciación son las relacionadas con el marketing mix, o bien con los
recursos y capacidades distintivos de la empresa. En este sentido hemos de remarcar la importancia
del cliente, puesto que la diferenciación no tendría sentido si el cliente no reconociese dicha
diferencia.
b. Estrategia corporativa
La estrategia corporativa se ocupa del alcance general de una empresa o negocio, de cómo se puede
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añadir valor a las distintas partes de la organización.
En este sentido la estrategia corporativa define el ámbito de la empresa en términos de sectores y
mercados en los que dicha empresa o negocio se encuentra inmerso, por lo que incluye cuestiones
referentes al ámbito geográfico, la diversidad de productos/servicios, las unidades de negocio, la
integración vertical o incluso la forma de asignar los recursos en las distintas partes de la
organización.
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Son tres las dimensiones a tener en cuenta cuando nos planteamos la estrategia corporativa:
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Ámbito de producto/servicio: se deberá decidir en qué ámbito del producto/servicio desea
desenvolverse la empresa. Nos referiríamos así al grado de diversificación, este lo definimos
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como el cambio de configuración de la empresa consistente en la entrada de nuevos negocios
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en la dispersión del ámbito de actuación del negocio. .u
Ámbito geográfico: se deberá decidir efectivamente sobre el ámbito geográfico. Se deberá
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disponer respecto de la zona geográfica en la que se desea competir: actuación local, regional,
nacional, internacional o incluso mundial. Además, en este supuesto se tendrá en cuenta la

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localización de la empresa concretamente a la identificación, evaluación y selección de la mejor

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ubicación de las actividades que la empresa decida realizar.
Ámbito empresarial: nos referimos al nivel de integración de los negocios que desea lograr.
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Hemos de entender la integración vertical como el desarrollo de las actividades relacionadas

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en el negocio de la empresa que se sitúan antes o después de las que realiza ésta a lo largo de
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un sistema de valor.
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c. Estrategias en función de las alternativas de crecimiento

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En esta opción estratégica encontramos tres alternativas: el desarrollo interno, el desarrollo externo
y el desarrollo conjunto.
Respecto del desarrollo interno hemos de hacer referencia a que la empresa acomete los objetivos
que tiene planteados y el desarrollo de las estrategias tendentes a la consecución de los mismos con
sus propios recursos y capacidades. Así el crecimiento orgánico o interno está basado en el
desarrollo de productos y mercados, generando nuevas inversiones en el seno de la empresa.
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El desarrollo o crecimiento externo, se refiere a que la empresa acomete los objetivos que tiene
planteados y desarrolla las estrategias tendentes a la consecución de los mismos haciéndose con
recursos y capacidades de terceras empresas. Así nos sería útiles operaciones de fusión, adquisición
o absorción.
En relación a la estrategia en función del crecimiento basada en desarrollo conjunto, hemos de
remarcar que en este sentido la empresa acomete los objetivos que tiene planteados así como el
desarrollo de las estrategias tendentes a la consecución de los mismos por medio de acuerdos de
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cooperación o alianzas empresariales. Así combinaría los recursos y capacidades propios con los de
otras empresas con puntos potencialmente convergente.
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El desarrollo o crecimiento externo, se refiere a que la empresa acomete los
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objetivos que tiene planteados y desarrolla las estrategias tendentes a la
consecución de los mismos haciéndose con recursos y capacidades de terceras
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empresas. Así nos sería útiles operaciones de fusión, adquisición o absorción.
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Verdadero.
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Falso.
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2. Formulación y selección de la estrategia
Como sabemos, la selección de la estrategia pretende determinar los cursos alternativos de acción
que permitirán a la empresa alcanzar la misión y objetivos de esta.
Se recomienda que estas estrategias estén documentadas y estructuradas de una manera
comprensible y atractiva visualmente. Así quienes hayan propuesto las estrategias deberán
clasificarlas y calificarlas por orden de su atractivo.
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Una vez propuesta la estrategia nos toca elegirla o seleccionarla. La selección de la estrategia
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partirá de la evaluación de las opciones estratégicas de las que disponemos. Habrán de cumplir con
criterios como aceptabilidad, conveniencia, factibilidad, etc.
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Podemos utilizar un método racional de puntuación donde utilizando la escala que estimemos
oportuna, de 1 al 4, de 0 a 10 o de 0 a 50, puntuemos cada estrategia, teniendo en cuenta los

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riesgos, o si cumple con los criterios y cómo los cumple que nosotros hemos estimado como
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principales u oportunos.
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Una de las escalas más utilizas va del 1 al 4:

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1 = no se debe poner en práctica.

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2= Se podría poner en práctica.

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3 = se debería poner en práctica.

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4 = se debe poner en práctica.

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Esta escala habría de ponerse en relación con la capacidad competitiva, directiva, financiera, técnica
o tecnológica, y la capacidad de talento humano de la empresa.
En este sentido, hemos de tener en cuenta también los objetivos a largo plazo de la empresa, ya que
estos representan los resultados que se esperan del seguimiento de ciertas estrategias.
Por último, hemos de ser conscientes de que en la selección de la estrategia entrarán en juego
elementos no cuantificables, en tanto que la percepción del riesgo y la actitud ante el mismo de los
directivos de nuestra empresa, o incluso la orientación hacia la rentabilidad o los resultados
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económicos y las presiones que se reciban desde ciertos grupos de interés, podrán tener especial
repercusión en la estructuración de nuestra estrategia y en la elección de esta.
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3. Criterios de elección y evaluación de la estrategia
Dentro de esta fase de la Dirección estratégica, estudiaremos una serie de criterios a partir de los
cuales se puedan evaluar y comparar las estrategias de las que dispone una empresa.
Adecuación
A través de los criterios de adecuación se intenta conocer cómo las estrategias se adaptan a la
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situación definida en el análisis estratégico. Así, se intentan observar, primordialmente, los
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siguientes aspectos respecto de cada una de las opciones estratégicas disponibles del FODA:
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Cómo se enfrenta a las dificultadas identificadas en el análisis estratégico (debilidades y amenazas).
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Cómo nuestras fortalezas y las oportunidades exteriores. Cómo se adecua a la misión y los objetivos
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de la organización. .u
Factibilidad
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Mediante este criterio se intenta analizar el funcionamiento de la estrategia en la práctica, tratando

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de conocer las posibilidades de implantación, la disponibilidad de los recursos y capacidades

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necesarios, o la adecuación del horizonte temporal de los cambios previstos. En definitiva, se trata
de responder a la siguiente cuestión: ¿se puede emprender la estrategia con los recursos físicos,
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humanos y financieros de los que se dispone?

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Aceptabilidad
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Los criterios de aceptabilidad tratan de medir si las consecuencias de adoptar una determinada
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estrategia son aceptables, o no, para los distintos grupos de participantes en la empresa. En general,
podemos señalar que , para cualquier grupo, una estrategia es aceptable cuando con ella se espera
una mejora de su situación, en el sentido de que las expectativas de beneficios esperados superan a
los costes derivados de la implantación estratégica respecto de sus propios intereses.
Desde una perspectiva económico-racional, la aceptabilidad debe medirse de forma permanente en
relación con los objetivos de los accionistas o propietarios de la empresa. Desde ese punto de vista,
podemos considerar que, en general, los dos criterios más importantes para medir la aceptabilidad
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de una estrategia son la creación de valor/rentabilidad y el riesgo. Es preciso, sin embargo,
plantearse las consecuencias que la adopción de una estrategia pueda tener para el resto de los
grupos participantes, o de poder de la empresa.
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Recuerda
El liderazgo en costes se consigue a base de pequeñas mejoras acumulativas en cada una de
las actividades de la cadena de valor. Se trata de una posición única en el sector que precisa
que la empresa encuentre y explote las fuentes de ventajas de costes.
Basar la estrategia de una empresa en la diferenciación, es apostar por la oferta de un
producto o servicio con atributos únicos y apreciables por los clientes. De esta forma, nuestros
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clientes estarán dispuestos a pagar más porque, aunque les ofrecemos productos o servicios
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similares a los de la competencia, lo hacemos atribuyéndoles unas cualidades específicas.
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La estrategia corporativa se ocupa del alcance general de una empresa o negocio, de cómo
se puede añadir valor a las distintas partes de la organización.
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El desarrollo o crecimiento externo, se refiere a que la empresa acomete los objetivos que
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tiene planteados y desarrolla las estrategias tendentes a la consecución de los mismos
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haciéndose con recursos y capacidades de terceras empresas. Así nos sería útiles operaciones
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de fusión, adquisición o absorción.

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[AFO0289QP] Dirección Estratégica de la Empresa

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determinan la dirección que tomara la organización.

Aprender a generar opciones estratégicas.

Saber formular y seleccionar la estrategia más adecuada analizado el entorno externo e

Conocer los criterios generales de elección de la estrategia.

1. Generación de opciones estratégicas

¿A través de qué tipo de configuración empresarial? Es decir, ¿a través de qué estrategia

corporativa? Tendremos en cuenta el ámbito de producto/servicio, el ámbito geográfico o el

interno, el externo y el conjunto.

Este liderazgo se ofrece a través de la promoción de un producto o servicio semejante en calidad al

ofertar un producto similar a la competencia, lo realiza obteniendo un mayor margen.

empresa encuentre y explote las fuentes de ventajas de costes.

Mejorando los procesos productivos.

La empresa procura beneficiarse del efecto experiencia.

Basar la estrategia de una empresa en la diferenciación, es apostar por la oferta de un producto o

competencia, lo hacemos atribuyéndoles unas cualidades específicas.

hasta intangibles: emocionales, estéticas, marca, calidad, etc.

recursos y capacidades distintivos de la empresa. En este sentido hemos de remarcar la importancia

añadir valor a las distintas partes de la organización.

En este sentido la estrategia corporativa define el ámbito de la empresa en términos de sectores y

referentes al ámbito geográfico, la diversidad de productos/servicios, las unidades de negocio, la

desenvolverse la empresa. Nos referiríamos así al grado de diversificación, este lo definimos

nacional, internacional o incluso mundial. Además, en este supuesto se tendrá en cuenta la

localización de la empresa concretamente a la identificación, evaluación y selección de la mejor

ubicación de las actividades que la empresa decida realizar.

Hemos de entender la integración vertical como el desarrollo de las actividades relacionadas

c. Estrategias en función de las alternativas de crecimiento

desarrollo de productos y mercados, generando nuevas inversiones en el seno de la empresa.

En relación a la estrategia en función del crecimiento basada en desarrollo conjunto, hemos de

otras empresas con puntos potencialmente convergente.

2. Formulación y selección de la estrategia

que permitirán a la empresa alcanzar la misión y objetivos de esta.

Se recomienda que estas estrategias estén documentadas y estructuradas de una manera

clasificarlas y calificarlas por orden de su atractivo.

criterios como aceptabilidad, conveniencia, factibilidad, etc.

oportuna, de 1 al 4, de 0 a 10 o de 0 a 50, puntuemos cada estrategia, teniendo en cuenta los

Una de las escalas más utilizas va del 1 al 4:

1 = no se debe poner en práctica.

2= Se podría poner en práctica.

3 = se debería poner en práctica.

4 = se debe poner en práctica.

o tecnológica, y la capacidad de talento humano de la empresa.

directivos de nuestra empresa, o incluso la orientación hacia la rentabilidad o los resultados

repercusión en la estructuración de nuestra estrategia y en la elección de esta.

3. Criterios de elección y evaluación de la estrategia

Mediante este criterio se intenta analizar el funcionamiento de la estrategia en la práctica, tratando

de conocer las posibilidades de implantación, la disponibilidad de los recursos y capacidades

humanos y financieros de los que se dispone?

los costes derivados de la implantación estratégica respecto de sus propios intereses.

Desde una perspectiva económico-racional, la aceptabilidad debe medirse de forma permanente en

de una estrategia son la creación de valor/rentabilidad y el riesgo. Es preciso, sin embargo,

grupos participantes, o de poder de la empresa.

El liderazgo en costes se consigue a base de pequeñas mejoras acumulativas en cada una de

que la empresa encuentre y explote las fuentes de ventajas de costes.

Basar la estrategia de una empresa en la diferenciación, es apostar por la oferta de un

se puede añadir valor a las distintas partes de la organización.

de fusión, adquisición o absorción.

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