ANALISIS JURIDICO DOCTRINARIO DEL CONTRATO DE LICENCIA DE PERSONALITY MERCHANDISING Y SU APLICACIN EN GUATEMALA

I. JUSTIFICACIN .

Hoy en dia el mundo de las celebridades y gente con fama, se ha convertido en un gran negocio; por lo que al aparecer una persona reconocida, inmediatamente atrae la atencin de las personas, de estilos diversos los cuales estn interesados en descubrir algn aspecto ms de ella y en lo posible imitar su forma de vestir, o de verse. A raz de esto las grandes y pequeas empresas no ha dejado pasar de largo este fenmeno que se da en la actualidad, ya que han logrado lucrar de la atraccin que sienten los consumidores hacia estas personas; de tal forma que los empresarios, tratan de estimular la demanda de los productos aprovechando la persuasin que poseen sobre las masas algunas personas famosas; por ejemplo futbolistas promocionando zapatos, con el objetivo de vender esos zapatos, utilizando el pretexto que ese jugador los utiliza. Dentro de este contexto, debemos de enmarcar al merchandising que bsicamente, esta figura consiste en presentar un producto o identificar un servicio en el mercado en conexin con el nombre o el aspecto de la imagen de una persona famosa. Este concepto se utiliza tambin para calificar la prctica que consiste en identificar el producto o el servicio con una marca de renombre o con una creacin original reconocida. El empresario que emplea este

mecanismo para distinguir sus productos o servicios en el mercado consigue que stos sean fcilmente reconocidos y adquiridos por el pblico. Con esto claro, la Constitucin Poltica de la Repblica de Guatemala, regula en su Artculo 5 que toda las personas tienen el derecho de hacer lo que la ley no prohbe, as como reconoce la libertad de industria y de comercio, asi como el trabajo; que de conformidad con el artculo 101, el trabajo es derecho de todas las personas; entendiendo como trabajo la prestacin de imagen de una persona reconocida para la explotacin de un producto determinado, con el objetivo de obtener una pretensin econmica. Por su parte, el Cdigo de Comercio; responde a las necesidades econmicas por su orientacin filosfica con un toque de realismo mercantil; sin embargo, los legisladores tomando en cuenta el constante cambio del derecho mercantil, se enfocaron en que nuestro cdigo de comercio, poseyera un mbito de flexibilidad y amplitud; de tal forma que se estimule la libre empresa as como el trfico mercantil de Guatemala. Como podemos observar de acuerdo a lo plasmado en prrafos anteriores; los empresarios, con el objeto de obtener mayores ganancias han implementado dentro de la prctica mercantil; nuevas formas de contratacin, lo cual ha desembocado en la utilizacin de frecuente de los llamados contratos atpicos, esto es que no se encuentran tipificados dentro de la ley comercial vigente. Estas formas de contratacin encuentran su gnesis dentro de la vida jurdica basndose en lo que se denomina como libertad de configuracin interna; que tiene como nica limitante la creatividad de las personas para idear nuevas formas de contratos, tomando en cuenta nicamente que no vayan en

contra de leyes prohibitivas expresas, ni del orden pblico; cabe mencionar sobre la falta de codificacin de este tipo de contratos que es una tarea muy difcil, sino imposible tipificar la totalidad de contratos mercantiles existentes, debido a la naturaleza cambiante de las transacciones comerciales y la propia evolucin del derecho mercantil. Con base en lo expuesto en los prrafos que anteceden es posible la procedencia de la presente investigacin para su desarrollo, con el objeto de establecer el conocimiento jurdico pleno acerca de este contrato, y las incidencias que genera su aplicacin dentro de los jurdicos mercantiles del pas.

II. Planteamiento del problema

2.1 DEFINICION DEL PROBLEMA. En la actualidad, en un mundo globalizado y en constante desarrollo; la demanda de productos se ha convertido en uno de los mayores negocios econmicos y lucrativos a nivel mundial; ya que existe mayor demanda de parte de los consumidores de los productos ofrecidos por empresas, las cuales se encuentran representadas a travs de marcas distintivas. En realidad, el consumidor no adquiere por la calidad o el precio del producto o servicio, sino por la identificacin que realiza entre los valores que transmiten las marcas, los dibujos y los productos o servicios; de este modo, las empresas consiguen crear un nivel suficiente de demanda de sus productos o servicios en el mercado y, paralelamente, aumentar la competencia. Por esto las empresas recurren a aquellas persona que son reconocidas como celebridades con la finalidad de que estas, al afirmar que utilizan el producto relacionado, puedan inspirar a que los consumidores finales del producto en cuestin a la utilizacin del mismo. Por su parte, los empresarios en su afn de lograr su cometido se han visto en la necesidad de recurrir a formas atpicas de contratarse, esto quiere decir que no estn reguladas en ley, sin que por esto sean ilegales e inaplicables. Estas formas de contratacin se encuentran basadas dentro de lo que se denomina libertad de configuracin interna, la que se define como la creatividad de las personas para idear nuevas formas de contratacin. Sin embargo por su falta de legislacin especfica se desconocen las incidencias que tendr este contrato dentro de Guatemala.

El propsito fundamental de la investigacin presentada ser el de estudiar las particularidades que plantea desde un punto de vista jurdico la utilizacin de la imagen, nombre o de la voz de una persona a favor de un producto o los servicios de una empresa particular; de tal forma que se conozcan las ventajas y desventajas la aplicacin de este contrato en Guatemala y los efectos jurdicos generados si este contrato se regulara en ley.

2.2. ESPECIFICACION DEL PROBLEMA. La presente investigacin, abordar el problema desde el punto de vista del derecho mercantil, ya que esta forma de contratacin, involucra a entidades mercantiles o empresas, y a particulares, que por su parte se compromete a brindar su imagen a favor de esta empresa a cambio de una remuneracin econmica. Esta forma de contratacin tiene la calidad de atpica; es decir que no se encuentra regulada dentro de la legislacin ordinaria mercantil de Guatemala.

2.3. DELIMITACION DEL PROBLEMA. La presente investigacin abordara el problema en los mbitos jurdico y doctrinaria dentro de la rama del derecho mercantil; los sujetos que intervienen dentro de esta forma de contratacin sern por una parte la empresa representada por una marca y por otra parte un particular que presta su imagen a favor de esta empresa, la presente investigacin se realizara en Guatemala, en la ciudad de Guatemala, dentro del periodo de tiempo de los aos dos mil seis a dos mil doce.

III. Operalizacion del Problema

Cul es el objeto y las caractersticas propias del contrato de personality merchandising y cules sern los efectos jurdicos de la aplicacin de este contrato dentro del mbito mercantil guatemalteco?

IV. Marco Teorico

Para empezar a desarrollar la temtica de la presente investigacin debemos de empezar por mencionar conceptos que son necesarios para la compresin de este contrato. Iniciare por definir merchandisig. El trmino merchandising proviene de la fusin de una palabra y una forma gramatical: 1. Merchandise, palabra francesa equivalente a Mercancia. El uso de esta palabra nos puede indicar que el Merchandising se centra principalmente en el producto y el espacio que ste ocupa.

2. Ing, terminacin correspondiente a la forma gramatical inglesa del gerundio. Eso nos indica que el Merchandising se articula en torno a una serie de acciones sobre el producto. El Merchandising es una parte del Marketing que engloba las tcnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador el producto o servicio en las mejores condiciones materiales y psicolgicas. El Merchandising tiende a sustituir la presentacin pasiva del producto o del servicio por una presentacin activa, apelando a todo lo que puede hacerlo ms atractivo: colocacin, fraccionamiento, envase y presentacin, exhibicin, instalacin. Etc.1

Bort, Muoz, Miguel Angel. Merchandising: Como mejorar la imagen de un establecimiento comercial.Pag.17.

Desde una perspectiva puramente econmica, habra que entender que una primera acepcin de merchandising es: la que hace referencia al conjunto de actividades relacionadas con la compra y venta de mercaderas, incluidas las exposiciones, promociones, fijacin de precios y compras.2 Con esto claro podemos definir negocio jurdico: Todo acto o actividad que presenta algn inters, utilidad o importancia para el Derecho y es regulado por sus normas. En realidad, la expresin es una innovacin, de importacin germnica tal vez, para sustituir al nombre ms clsico -o "anticuado" rara los innovadores de acto jurdico, preferido en Francia.3 Con esto claro, podemos pasar a definir contrato; para el Cdigo Civil, contrato es el contrato se da cuando dos o ms personas convienen en crear, modificar o extinguir una obligacin. Por su parte; Manuel Ossorio; en su diccionario de ciencias jurdicas y polticas define contrato como: Un acuerdo de voluntades escritas, manifestado en comn entre dos o ms personas con capacidad (partes del contrato), que se obligan en virtud del mismo, regulando sus relaciones relativas a una determinada finalidad o cosa, y a cuyo cumplimiento pueden compelerse de manera recproca, si el contrato es bilateral, o compelerse una parte a la otra, si el contrato es unilateral. Es en suma el contrato un acuerdo de voluntades que genera derechos y obligaciones relativos, es decir, slo para las partes contratantes y sus causahabientes.4

2 3

ROSENBERG, J.M., Dictionary of Retailing & Merchandising. Pag.136 Cabanellas de Torres, Guillermo. Diccionario Jurdico Elemental. Pg. 287. 4 Ossorio, Manuel, Diccionario de Ciencias Jurdicas y Polticas, 1 edicin electrnica, pg. 218

Ahora bien, con estos conceptos, conocidos, podemos definir en esencia esta forma de contratacin. Se puede considerar a este contrato como: por el contrato de merchandising una empresa colabora con otra haciendo que sus productos sean ms competitivos, haciendo estudios de producto, elementos identificativos o envoltorios, a fin de que resulten fcilmente diferenciables; facilitando su almacenamiento y transporte; e incrementando la eficacia de los puntos de venta. 5 Por lo que respecta al rgimen jurdico aplicable a este contrato, interesa especialmente su calificacin como un contrato de arrendamiento de obra. La empresa de merchandising se obliga a prestar estos servicios al fabricante de acuerdo con sus indicaciones y durante un periodo de tiempo. Se trata de un contrato mercantil. Esta afirmacin nos llevar a aplicar la disciplina general que contiene el Cdigo de comercio sobre los contratos mercantiles. Su mercantilidad viene dada, por una parte, porque ambos contratantes son empresarios. Esto es, por un lado, est la empresa de merchandising que se encarga de la realizacin de los estudios de producto y, por otro, el empresario que solicita los servicios de investigacin,

asesoramiento y control de mercado. Adems, se trata de una actividad que se ejercita de manera habitual y profesional por un empresario. La celebracin de este contrato, de carcter consensual y oneroso, y su aplicabilidad, puede plantear interesantes cuestiones jurdicas. A ttulo de ejemplo, es posible citar la que hace referencia a la delimitacin del alcance de
5

PREZ-SERRABONA, J.L., Derecho mercantil.2. pag.557

la facultad de decisin sobre las promociones y ofertas que se otorga a la empresa de merchandising, las posibles similitudes entre las empresas intermediarias y las agencias de publicidad, la aplicabilidad de las normas sobre competencia, la responsabilidad por los daos causados al consumidor, los lmites del control que puede ejercer el comerciante en su establecimiento, la utilizacin del espacio cedido al fabricante para la exposicin de sus productos, los efectos del incumplimiento por parte del comerciante de su obligacin de organizar el espacio de su establecimiento y de atender las necesidades de los clientes debidamente.

De lo anterior podemos inferir lo siguiente: 1. El contrato de personality merchandising se refiere a aquel contrato en el cual una persona se compromete a brindar su imagen para promocionar un producto. 1. Es un contrato atpico mercantil, ya que no se encuentra tipificado en nuestra legislacin actual. 2. Es un contrato mercantil, ya que la naturaleza de este contrato es onerosa. 3. En este contrato intervienen dos partes.

V. Hiptesis.
El conocimiento jurdico total del contrato de personality merchandising asi como el objeto del contrato, sus partes, su modalidades y su forma contractual, y las incidencias de este contrato en Guatemala dentro del mbito mercantil.

VI. Objetivos de la Investigacin:

Objetivo General: Conocer mediante de un anlisis jurdico doctrinario, el objeto, caractersticas, modalidades, elementos, ventajas y desventajas as como las incidencias de este tipo de contratacin. Objetivos Especficos: Establecer una compresin jurdica y doctrinaria plena sobre esta forma de contratacin y las incidencias que tiene este contrato dentro del mbito mercantil nacional. Determinar cul es la influencia de la doctrina mercantil en cuanto a los contratos atpicos y su aplicacin. El contrato de Personality Merchandising como forma para promocionar sus empresas o marcas. Analizar los efectos que genera en el mbito mercantil la utilizacin de este contrato. Determinar la conveniencia de regular este contrato en Guatemala

VII Supuestos de la investigacin:

En el presente caso se pretende comprobar con la investigacin que se realizar, razonadamente en base a los siguientes supuestos:

1. El contrato de Personality Merchandising posee las caractersticas necesarias para la validez y legalidad para que opere en Guatemala. 2. El contrato de Personality Merchandising como contrato atpico mercantil, en virtud de carecer tipificacin en la legislacin de Guatemala. 3. Se utiliza el contrato de Personality Merchandising como forma para promocionar los productos a travs de la contratacin de una celebridad. 4. La utilizacin del presente contrato como forma que tienen las empresas guatemaltecas para promocionarse en el extranjero a travs de la contratacin de una celebridad internacional. 5. Visualizar el presente contrato como forma alternativa de promocionar productos nacionales, dentro y fuera del territorio nacional.

VII. Bosquejo preliminar de temas:

CAPITULO I 1. El comerciante. Definicin Caractersticas Regulacin Legal.

1.1. El comerciante individual. Definicin Caractersticas Regulacin legal.

1.2. El Comerciante Social. Antecedentes Definicin Objeto Caractersticas Elementos Regulacin Legal

CAPITULO II 2. El Negocio Jurdico. 2.1. El negocio jurdico mercantil 2.2. Contratacin 2.2.1. El contrato 2.2.2. El contrato mercantil Objeto Caractersticas Clasificacin Importancia

CAPITULO III 3. Contrato de Licencia de Personality Merchandising. 3.1. Origen y evolucin 3.2. El contrato de merchandising Definicin Objeto Caractersticas Forma contractual

3.3. La explotacin del Derecho a la propia Imagen. 3.4. El contrato de Personality Merchandising. CAPITULO IV 4. Aplicacin del Contrato de Personality Merchandising en Guatemala 4.1. Incidencias Generales 4.3. Ventajas y desventajas para el contratante 4.4. Ventajas y desventajas para el contratado 4.5. Anlisis Jurdico Doctrinario Del Contrato De Licencia De Personality Merchandising Y Su Aplicacin En Guatemala

IX. Mtodos y Tcnicas a emplear:

Para la eficacia en el desarrollo de este trabajo de investigacin se aplicaran determinados procedimientos y tcnicas que permitan precisar con claridad los elementos y circunstancias que se relacionan con el contrato en el derecho mercantil guatemalteco, En la presente investigacin los que ms se ajustan al tema y la finalidad de la investigacin, es el analtico, mediante el cual se intenta practicar un anlisis de los preceptos vinculados a la legislacin

mercantil aplicable al contrato

Mtodo Deductivo. Es un mtodo sencillo y prctico es aplicar los conocimientos generales en cuanto a los contratos para obtener resultados particulares sobre estos. Este procedimiento es el ms utilizado debido a su sencillez, prctico y es el que ms se adecua a las necesidades de esta clase de trabajo. Se utilizar este mtodo para procesar la informacin que se obtendr durante la presente investigacin para conocer del tema, iniciando con los conocimientos generales que ya se tienen de objetivo del estudio, para concluir con los conocimientos o resultado

Mtodo Analtico. En cuanto a la utilizacin de este mtodo haremos una descomposicin de cada una de sus partes o elementos para estudiar en forma intensiva cada uno de sus ellos, as como las relaciones que se generan entre las distintas partes o elementos.

Mtodo Sinttico. Segn este mtodo usaremos sistemticamente los elementos heterogneos de contrato con el fin de reencontrar la individualidad de este, es decir se har una sntesis del contrato. La sntesis significa la actividad unificante de las partes dispersas de un fenmeno. Sin embargo, la sntesis no es la suma de contenidos parciales de una realidad, la sntesis aade a las partes del fenmeno algo que slo se puede adquirir en el conjunto para dar una visin general del contrato estudiado

Tcnicas de Investigacin. Tcnica Bibliogrfica. 1. Fichas de Trabajo a. Fichas Bibliogrficas. b. Estudio de Doctrina. c. Estudio de Legislacin.

Tcnicas de Campo. a. Entrevistas.

Tcnicas Jurdicas a. Interpretacin de las normas jurdicas

Tcnica Documental a. Estudio Comparativo b. Anlisis de Contenido c. Estudio de Impresos

X. Cronograma de actividades:
ACTIVIDADES
FEBRERO
22 23 24 25

MARZO
22 23 24 25

ABRIL
20 21 22 23

MAYO
24 25 26 27

JUNIO
22 23 24 25

JULIO
22 23 24 25

1. PRESENTACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN 2. APROBACIN DEL PLAN DE INVESTIGACIN 3. ELABORACIN DE INFORME 3.1. Elaboracin de Captulo I 3.2. Elaboracin de Captulo II 3.3. Elaboracin de Captulo III 3.4. Elaboracin de Captulo IV

4. LEVANTAMIENTO Y APLICACIN DE LOS MTODOS DE INVESTIGACIN. 5. ELABORACIN DE CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 6. PRESENTACIN DEL INFORME AL ASESOR 7. APROBACIN DE LA INVESTIGACIN POR REVISOR 8. TRAMITE EN COMISIN DE ESTILO 9. DILIGENCIAMIENTO DE LA RESOLUCIN DE IMPRESIN 10. IMPRESIN DE TESIS 11. EXAMEN PBLICO

XI. Bibliografa:
Bort, Muoz, Miguel ngel. Merchandising: Como mejorar la imagen de un establecimiento comercial. Ed.ESIC. Espaa, 2006. Cabanellas de Torres, Guillermo, Diccionario Jurdico Elemental. Ed. Heliasta, Argentina, 2002. Prez-Serrabona Gonzlez, Jos Luis. Derecho mercantil.2, Ariel, 6 ed., Barcelona 2000. ROSENBERG, Jerry M., Dictionary of Retailing & Merchandising, Ed. John Wiley & Sons, Inc., Estados Unidos, 1995. Ossorio, Manuel, Diccionario de Ciencias Jurdicas y Polticas, 1 edicin electrnica. Guatemala, 2007.

LEGISLACION: Constitucin Poltica de la Repblica de Guatemala Cdigo Civil. Dto. Ley 106 Cdigo de Comercio. Dto. 2-70.