ESTUDIO DEL MERCADO

Viabilidad de proyectos

Dra. Imelda Loera Hernández, Dr. Gerardo Espinosa, M.C. Graciela Caffarel
Objetivos del estudio de
Mercado
§ Ratificar que existe una necesidad insatisfecha en el mercado
§ Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una
nueva unidad de producción
§ Conocer cuáles son los medios que se emplean para hacer llegar
los bienes y servicios a los usuarios
§ Identificar el riesgo del producto al ser o no aceptado en el
mercado.
 ESTRUCTURA DE ANÁLISIS

ANÁLISIS DEL MERCADO

Análisis de la
oferta
Análisis de la
demanda
Análisis de los
precios
Análisis de la
comercialización
• Recopilación de la información debe ser sistemática
• El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso
• Los datos recopilados deben ser información útil
• El estudio es base para la toma de decisiones
Conceptos básicos

Mercado Investigación de mercados

§ Área en que confluyen las § Estudio que proporciona
fuerzas de la oferta y la información que sirve de apoyo
demanda para realizar las para la toma de decisiones, la
transacciones de bienes y cual está encaminada a
servicios a precios determinar si la condiciones del
determinados mercado no son un obstáculo
para llevar a cabo el proyecto.
Productos nuevos

§ Cuál es el medio publicitario más usado en productos

similares al que se propone lanzar al mercado
§ Cuáles son las características promedio en precio y
calidad
§ Que tipo de envase prefiere el consumidor
§ Que problemas actuales tiene tanto el intermediario
como el consumidor con los proveedores de artículos
similares y que características le pedirían a un nuevo
productor.

En los estudios de mercado para productos nuevos, las investigaciones

se realizan en productos similares ya existentes
 Definir la extensión y la profundidad
Definición del problema
de la cuantificación*

Pasos de la investigación hipótesis

¿Existe mercado potencial insatisfecho
para el producto?

Fuentes primarias
Definir las necesidades
Fuentes secundarias (internas y
de información
externas)

Diseño de recopilación
Métodos para probar la hipótesis
de información

Análisis de los datos recopilados Tablas, gráficas, índices

Informe documentación

*Para cada tamaño de empresa y cada tamaño de mercado cambian los métodos de cuantificación
NATURALEZA Y USO DEL
PRODUCTO

§ DEFINICIÓN DEL PRODUCTO

• Descripción exacta del producto o los productos que se pretende elaborar, incluyendo
las normas de calidad
• Piezas mecánicas, muebles, herramientas: dibujos, especificaciones de calidad (resistencia de
materiales, tolerancias a distancias)
• Alimentos: normas de la secretaría de salud, composición de ingredientes, aspectos
microbiológicos.
• Productos químicos: fórmulas porcentual , pruebas fisicoquímicas.
 Clasificación

Bienes de consumo intermedio (industrial), bienes de consumo final:

§ Duración en almacén
• Perecederos
• No perecederos
La naturaleza y uso del producto
§ De conveniencia
dirige los estudios de mercado
• Básicos: Compra planeada
hacia la identificación de la
• Por impulso: ofertas, artículos novedosos ubicación de los compradores
§ Comparación (vinos, muebles, automóviles) potenciales del producto, llamado
• Interesa el estilo, la presentación, el precio nicho de mercado
§ Especialidad
• Servicios (médicos, automóviles)
§ No buscado
• Cementerios, abogados , hospitales
 Análisis de la demanda

§ análisis
El de la demanda
La demanda se es determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los
requerimientos de mercado respecto a un bien o servicio. Se puede analizar a través
puede clasificar como
de Información estadística, información de campo.

Oportunidad Demanda satisfecha, Demanda insatisfecha

Demanda de bienes sociales y nacionalmente necesarios

Necesidad
Demanda de bienes no necesarios y de gusto

Demanda continua
Temporalidad
Demanda cíclica o estacional

Demanda de bienes finales

Destino
Demanda de bienes intermedios

La demanda por obsolescencia son los requerimientos o necesidades de producción

por unidad de tiempo y solo sirven datos de demanda interna.
Fuentes de información

§ Fuentes secundarias § Las principales fuentes de

• Ajenas a la empresa, como información a las que puede
estadísticas, gobierno, revistas accederse son:
especializadas
• El Cliente (promotor)
• Provenientes de la empresa
como facturas de ventas • El Usuario
• Los productos existentes
§ Fuentes primarias • La normativa
• Están constituidas por el propio
• Las publicaciones específicas
usuario o consumidor final, por
lo que para obtener información • Las patentes
de él es necesario tener • La experiencia
contacto directo.
 Cliente
Usuarios
§ Es la persona física o
jurídica que encarga el
proyecto § La opinión del usuario es
§ Posee una idea sobre la básica como futuro
necesidad que quiere ver consumidor del producto, por
resuelta tanto es necesario a través de
§ En algunas ocasiones las la voz del usuario se deben
necesidades del cliente se identificar las necesidades
establecen como reales del producto y los
condiciones técnicas posibles puntos débiles de los
donde se relacionan las diseños existentes
características que deberá
tener el producto
Normativa

§ Una norma es una especificación técnica o documento accesible al

público establecido por todas las partes interesadas y aprobado
por un organismo de nivel nacional o internacional (su
cumplimiento no es obligatorio)
§ Un reglamento es una disposición de carácter obligatorio que
contiene medidas legislativas, reglamentarias o administrativas. Un
reglamento puede hacer obligatoria cualquier norma.
Publicaciones
§ La bibliografía y revistas
técnicas constituyen una § Se estima que un elevado
fuente básica de
información para ampliar
los conocimientos en un
área específica. Algunos
resultados no publicados
en revistas aparecen en
artículos científicos en
actas de congreso
Patentes
porcentaje de la
innovación tecnológica se
divulga a través de
patentes, las cuales
pueden ser posibles
soluciones ya
desarrolladas.
 Experiencia
§ Existe información y
conocimiento que no está
materializado en un
soporte físico. Se trata de
experiencia de
diseñadores, fabricantes,
proveedores, servicios
técnicos y usuarios.
Productos existentes
§ El estudio del mercado permite realizar
previsiones de ventas y
consecuentemente número de unidades
a fabricar
§ El estudio de productos existentes que
cubren actualmente necesidades
similares debe proporcionar fortalezas y
debilidades, por tanto son las empresas
competidoras y los proveedores de
componentes los que poseen esta
información. Puede realizarse análisis
comparativo de productos
Análisis de la oferta

§ Oferta competitiva o de mercado libre: los productores se

encuentran en circunstancia de libre competencia, que la
participación en el mercado está determinada por la calidad, el
precio y el servicio
§ Oferta oligopólica: se caracteriza porque el mercado se encuentra
dominado por unos cuantos productores
§ Oferta monopólica: es en la que existe un solo productor de bien o
servicio
 Análisis de la oferta

§ Número de productores
§ Localización
§ Capacidad instalada y utilizada
§ Calidad y precio de los productos
§ Planes de expansión
§ Inversión fija y número de trabajadores
§ Si el estudio es sobre sustitución de maquinaria, la oferta
es la capacidad actual del equipo a sustituir, expresado
como producción por unidad de tiempo.

Conocer las fortalezas y debilidades de la competencia a través de los

intermediarios, clientes, lealtad del cliente
 Proyección de la oferta
§ Importaciones y exportaciones
• Fabricar un producto que tradicionalmente se importaba
(frontera cerrada a un producto)
• Fabricar un producto que se importa parcialmente (analizar la
tendencia de las importaciones del producto)
• Fabricar un artículo de gran importación (demanda potencial
en el exterior)
• Exportaciones o importaciones irregulares

Demanda potencial insatisfecha: cantidad de bienes o servicios que es probable

que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha determinado que
ningún productor actual podrá satisfacer.
Análisis de los precios

§ El precio es la cantidad monetaria a la cual los productores están

dispuestos a vender y los consumidores a comprar un bien o
servicio, cuando la oferta y demanda están en equilibrio*.
§ En una sustitución por equipo el precio a considerar es el costo de
maquila o precio por pieza (MO+Maq+energía)

* En México, hay un control de precios de ciertos productos y servicios para lo

cual no aplicaría la definición
 Calculo del precio

Calidad del producto A (Buena) B (muy C

buena) (excelen
te
Tipo de A (Detallista) 10 11 11.5
establecimiento
B(mayorista) 10.5 11.3 12

C (Cadena de autoservicio) 10.8 11.6 12.3

10.43 11.3 11.93

Para determinar el precio de venta:

1. Costo de producción, administración y ventas
2. Demanda potencial del producto y las condiciones económicas de país
3. La reacción de la competencia
4. Comportamiento del revendedor
5. Estrategia de mercadeo (introducirse en el mercado, ganar mercado,
permanecer en el mercado
Control de precios sobre los productos de la canasta básica.
Comercialización

§ Comercialización es la actividad que permite al productor

hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los
beneficios de tiempo y lugar.

• Intermediarios (agentes y comerciantes) son las empresas

o negocios propiedad de terceros encargados de transferir
el producto de la empresa productora al consumidor final
Canales de distribución

Productos de consumo popular Productos industriales

Productores-consumidores Productor-usuario industrial

Productores-minoristas-consumidores Productor-distribuidor industria-usuario industrial

Productores-mayoristas-minoristas-consumidores Productor-agente-distribuidor-usuario industrial

Productores-agentes-mayoristas-minoristas-
consumidores