Diplomado Dirección, Gestión e Innovación Empresarial

Modulo 4:
Dirección de marketing, ventas estratégicas
Ecommerce
Conceptos fundamentales y
aproximaciones a la disciplina.

José Barrera García

barrera.jose@cftpucv.cl
Contenidos
• Concepto de Marketing
• Evolución de Marketing en el tiempo.
• Requerimientos necesarios para la existencia del Marketing.
• Necesidad vs. Deseo
• Conceptos Fundamentales
▫ Producto.
▫ Mercado.
• Marketing como una “Filosofía Empresarial”.
• Marketing como una Función Directiva.
▫ Marketing Estratégico.
▫ Marketing Operacional.
• Marketing como una opción de estudios y profesional.
• Desafíos para el marketing.
Concepto de Marketing.

• Pensamientos iniciales.
▫ Que entienden por Marketing.
▫ Que es lo que ustedes Creen que debe hacer la
Gestión de Marketing en las organizaciones?

“Es una de las actividades más antiguas realizadas por el hombre y sigue
siendo considerada como una de las disciplinas de gestión más recientes”
Baker, 1976
Concepto de Marketing.

• Definiciones de Marketing.
• “Marketing no es el arte de vender lo que haces , sino que
consiste en saber que hacer” (Winer, 2000).
• “Consiste en la actividad organizacional y conjuntos de procesos
orientados a la creación, comunicación, distribución e
intercambio de valor para consumidores, clientes, colaboradores
y la sociedad como un todo” (American Marketing Association,
2007).
• “El Marketing consiste en identificar y satisfacer las necesidades
de las personas y de la sociedad” “Consiste en satisfacer
necesidades de forma rentable” Kotler y Keller, 2006.
• Visiones de MTGK.
Evolución del Marketing en
el tiempo.

• MARKETING MASIVO: 1940-1950. Se enfoca en toda la

población sin distinción alguna ( desarrollo de los medios de
comunicación)
• MARKETING DE SEGMENTOS: 1960 . Presentan cambios
debido a la liberación femenina, movimiento de jóvenes, etc.
y se va enfocando más en grupos
• MARKETING DE NICHOS: 1980. Se presenta la crisis
financiera. Los segmentos siguen subdividiéndose “nicho de
mercado”.
• MARKETING PERSONALIZADO: 1990. Avances
tecnológicos en base de datos, observación en la conducta
del consumidor.
Condiciones para el Marketing.

Debe haber al
menos dos
partes

Cada parte
Cada parte
debe tener
debe creer
algo que
que es
supone valor
apropiado Condiciones para la otra
para el
Marketing

Cada parte Cada parte

debe ser libre debe ser
de aceptar o capaz de
rechazar la comunicar y
oferta entregar
Necesidades vs. Deseos.

• Necesidad y Deseo, que entendemos?.

• Para la Gestión de Marketing:
▫ Necesidad: Estados de carencia, requerimientos básicos del ser
humano. Tienen un carácter genérico no ligado a una cultura
determinada.
▫ Deseo: Son aquellas formas o manifestaciones que adoptan las
necesidades en un contexto cultural determinado. Son los objetos
específicos que pueden satisfacer una necesidad.

Se origina la “demanda” cuando el

deseo por un objeto se encuentra
respaldado por un poder
adquisitivo.
Necesidades vs. Deseos.

Ejemplo del impacto de la cultura en las necesidad y deseos:

• Llega Visitante al hogar de Residente, que le ofrece Residente a Visitante:
▫ Si fuesen Norteamericano:
▫ Si fuesen Chilenos:
▫ Si fuesen Japoneses:
• La satisfacción de que necesidades se ven involucradas?
9
Conceptos Fundamentales.

• Producto: Todo aquel conjunto de atributos,

sean tangibles e intangibles, que se ofrece en el
mercado con el fin de satisfacer un deseo o
necesidad.
En estricto rigor, los consumidores
no adquieren bienes o servicios, sino
Tamaño
Color
lo que estos son capaces de
brindarles; por lo tanto, NUNCA
Estima
debe perderse de vista la razón o
el motivo (Beneficio) por el cual
es adquirido un determinado bien o
servicio (la necesidad que satisface
y/o la función que otorga o brinda).
Producto
 Conceptos Fundamentales.
• Característica: Describe lo que el producto o servicio es. Las características están relacionadas con los
elementos físicos de un producto o servicio. Son observables, fáciles de medir, generales y relacionadas con la
naturaleza del producto o servicio.
▫ Por ejemplo: Tres recámaras, dos lugares de estacionamiento, dos y medio baños, dos plantas, 600 mil
pesos.
• Ventaja: Son características de un producto o servicio que lo hacen mejor si se le compara con sus
competidores directos.
▫ Por ejemplo: Tres recámaras con baño, dos lugares de estacionamiento techado, tres baños y medio, una
sola planta, jardín de 6 x 8 metros, 790 mil pesos.
• Beneficios: A diferencia de las características y las ventajas, los beneficios viven en la percepción del cliente.
La mejor manera de definir un beneficio es: Un beneficio es el uso positivo que un cliente hace de una
característica del producto o servicio, y que le ayuda a cubrir una necesidad o deseo específico.
▫ Por ejemplo:
 La primera casa puede ser atractiva para una pareja joven con hijos pequeños. El vendedor le podría llamar la atención
de los siguientes beneficios: “Piense que está usted comprando una casa completa a muy buen precio, y que por las
edades de sus hijos, le dará un excelente servicio los siguientes 10 años. En ese tiempo usted podrá capitalizarse y
tendrá la opción de venderla a muy buen precio, o ampliarla para que cumpla con sus necesidades de entonces.”
 La segunda casa puede ser atractiva para una familia con hijos adultos. La vendedora tendría este argumento de venta:
“Es la casa ideal para una familia donde los hijos ya son independientes pues gracias a que cada recámara cuenta con
baño, no será motivo de discusiones por las mañanas o para arreglarse los fines de semana; además su construcción en
una sola planta la hace muy cómoda y fácil de habitar, pues no tiene escaleras.
Conceptos Fundamentales.
Atributos de Costo Atributos de
• Precio de compra, costos rendimiento:
de operación, costos de • Durabilidad, calidad de los
reparación, costos extras, materiales, construcción,
costos de instalación, confiabilidad, rendimiento
rebajas por cambo, funcional, eficiencia,
probable valor de reventa. seguridad.
Beneficio
Que otorga el
Atributos sociales: Atributos de producto al cliente
• Prestigio de la marca, disponibilidad:
imagen de estado, • Vendido por tiendas
popularidad con amigos y locales, términos de
miembros de la familia, crédito, calidad de servicio
estilo, moda. de un distribuidor local,
tiempo de entrega.

Funciones son los atributos tangibles o Beneficio es la solución a los problemas

intangibles o necesidades del cliente
Conceptos Fundamentales.
• Producto, concepto ampliado: Niveles de pto.
• Mejoras, transformaciones que el producto

Producto Potencial. podría incluir a futuro, para satisfacer de

mejor forma las necesidades de los clientes
(puede ser otra tecnología)
• Producto real más todos aquellos atributos
Producto Aumentado. que permiten generar una diferenciación
respecto a los competidores.

Producto Esperado. • Características mínimas esperadas por el

cliente

Producto Real. • Atributos del producto o servicio, ejemplo:

Envase, estilo, marca, etc.

Beneficio Central. • Prestación que satisface la necesidad que

motiva la compra del cliente.

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2006

Taller disponible en aula virtual
Conceptos Fundamentales.

• Algunos ejemplos de
“productos”
▫ Bienes tangibles.
▫ Servicios.
▫ Experiencias.
▫ Personas.
▫ Lugares.
▫ Organizaciones.
▫ Ideas.
▫ Etc…
Conceptos Fundamentales.

… Puede tratarse de bienes o productos físicos, servicios, ideas, personas

o lugares.
▫ Bienes tangibles: son todos los elementos tangibles.
▫ Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al
mismo tiempo), son variables, ejemplos: Restaurante, hotel, gimnasio, etc.
▫ Experiencias: Es la búsqueda que el cliente “realice, viva, sienta o sufra”
una situación como por ejemplo, travesía por selvas vírgenes, la casita del
horror, etc.
▫ Personas: Profesionales de distintas áreas como Contadores, Enfermeras,
Abogados, etc.
▫ Lugares: Países, ciudades, parques, zonas geográficas, etc.
▫ Organizaciones: Universidades, fundaciones, empresas.
▫ Ideas y conceptos: Proyectos de negocios, proyectos sociales, patentes, etc.
Conceptos Fundamentales.

• Mercado: Todas las personas naturales o

jurídicas que comparten una necesidad o deseo
especifico y que…
▫ Tienen capacidad de compra ($).
▫ No poseen factores inhibidores externos.
▫ Estarían dispuestas a adquirir un
producto/servicio con el fin de satisfacer la
mencionada necesidad o deseo.
Conceptos Fundamentales.

Tipo de mercados
Según el tipo de comprador
De De Del Sector
Particulares. Empresas. Publico.
• Orientado a las • Orientado al • Orientado a la
personas comercio venta de bienes
naturales. industrial. o servicios al
estado.
Conceptos Fundamentales.

Tipo de mercados: Otras

clasificaciones.
Según el tipo de Según Numero Según Según el tipo de
producto de intensidad de la intercambio.
ofertado. Competidores oferta y • Subastas,
• Agropecuarios, • Monopolio a demanda. licitaciones, de
materias primas, Competencia relaciones,
• Mercado de contractuales,
productos Perfecta. vendedores o
manufacturados, franquicias, etc.
compradores.
servicios, activos
financieros, ideas,
etc.
Conceptos Fundamentales
• Todas las personas naturales y
Mercado. jurídicas que comparten una
necesidad o deseo especifico

• Subgrupo del mercado

Segmento del compuesto por un grupo de
compradores distinguibles,
mercado. quienes presentan necesidades o
deseos similares.

Mercado • Grupo de consumidores sobre el

cual la empresa manifiesta
meta. interés y decide dirigirse.
Concepto de Marketing.
MARKETING
mp o. PERSONALIZADO:
le ti e
in g en 1990. Avances
t
arke
MARKETING DE tecnológicos en base
el m NICHOS: 1980. Se de datos, observación
uc ión d presenta la crisis en la conducta del
Evol MARKETING DE financiera. Los consumidor.
SEGMENTOS: 1960 . segmentos siguen
Presentan cambios subdividiéndose
MARKETING debido a la liberación “nicho de mercado”.
MASIVO: 1940-1950. femenina, movimiento
Se enfoca en toda la de jóvenes, etc. y se va
población sin enfocando más en
distinción alguna grupos Orientación a la
( desarrollo de los Sociedad: hay un
deseo de consumir
medios de Orientación al productos que
comunicación) Mercado: se deben otorguen bienestar
identificar necesidades social
Orientación a las y deseos de los
ventas: no se consumidores y
comprarán salvo si se ofrecer productos para
Orientación al implementan técnicas satisfacerlos
producto: se de venta agresivas y ad os
comprarán aquellos estrategias
De merc ting.
promocionales. , +Inv. k e
mar
Orientación a la productos que posean
a
producción: se la mejor calidad, pe tenci del
+Co m as
comprarán productos rendimiento o
il osófic
as f
baratos y características
ampliamente innovadoras .
ur
disponibles. Post
Marketing como una “Filosofía
Empresarial”.

• El marketing dentro de la organización, puede optar por seguir las

siguientes orientaciones bases en su quehacer:
▫ Orientación a la producción:
 Los consumidores compraran productos baratos y ampliamente disponibles.
▫ Orientación al producto:
 Los consumidores comprarán aquellos productos que posean la mejor calidad,
rendimiento o características innovadoras.
▫ Orientación a las ventas:
 Los consumidores no comprarán salvo si la organización implementa técnicas
de venta agresivas y estrategias promocionales .
▫ Orientación al mercado:
 La organización debe enfocarse en identificar y satisfacer las necesidades de
sus clientes (de una forma rentable).
▫ Orientación a la sociedad:
 La organización busca las utilidades satisfaciendo simultáneamente las
necesidades de sus consumidores como las de la sociedad (bienestar social).
 Marketing como una “Filosofía
Empresarial”.
Los consumidores comprarán productos baratos y ampliamente disponibles.
Fabricación
Capacidad O. A la
de Clientes.
productiva. Producción
productos.
Los consumidores comprarán aquellos productos que posean la mejor calidad,
rendimiento o características innovadoras .
Fabricación
Capacidad Diseño de O. Al
de Clientes.
productiva. productos. Producto
productos.

Los consumidores no comprarán salvo si la organización implementa técnicas de venta

agresivas y estrategias promocionales.
Fabricación
Capacidad Esfuerzo de O. A las
de Clientes.
productiva. venta. Ventas
productos.
Doyle (2002)
Marketing como una “Filosofía
Empresarial”.
Marketing como una “Filosofía
Empresarial”.
Marketing como una “Filosofía
Empresarial”.
 Marketing como una “Filosofía
Empresarial”.

O. Al Mercado

Capacidad productiva
Necesidades y deseos Oferta de
Potenciales
de los consumidores
(potenciales y
oportunidades de productos y Cliente
mercado servicios
actuales)
Plan de marketing

Doyle (2002)
Marketing como una “Filosofía
Empresarial”. O. A la Sociedad

Sociedad
(Bienestar
social)

Consumidores Compañía
(Satisfacción) (Utilidades)

Kotler et al (2001)
Marketing como una “Filosofía
Empresarial”.

O. A la Sociedad
Marketing como una Función
Directiva.

• “El marketing debe apoyar al logro de los objetivos corporativos a

través de la satisfacción de las necesidades de los clientes de una
forma superior que la competencia” (Jobber, 2001).
• Marketing es un sistema total de actividades o acciones que
realiza una empresa para:
▫ Investigar necesidad o deseos de consumidores actuales y
potenciales.
▫ Definir sus mercados metas.
▫ Desarrollar una combinación de productos/servicios, precio,
distribución y comunicación, para cada mercado meta.
Todo ello con la finalidad de:
Captar clientes, retener clientes, fidelidad clientes
¡¡¡En forma Rentable para la empresa!!!
Marketing como una Función Directiva.

Marketing Estratégico
• Segmentación de mercados
• Selección de Mercados Metas
• Posicionamiento

Marketing Operacional
• Decisiones de Producto o servicio
• Decisiones de Precios
• Decisiones de distribución
• Decisiones de comunicación y promoción

Fuente: Adaptado de Kotler y Keller, 2006

Marketing como una
Función Directiva.
Compañía

Orientaciones Estratégicas y
Competencia Clientes
objetivos de negocios.
Análisis competitivos Análisis de mercados
Objetivos de
A. De ventajas Marketing A. De segmentación de
competitivas mercados
Selección de ventaja Selección de mercados
competitiva meta
Posicionamiento

Formulación del
marketing mix*

Planes y Programas

Pronósticos y
Presupuestos
*Para cada marca
en cada mercado
Organización y Control meta
 33

Planificación Estratégica de Marketing

1) Análisis Situacional
• ¿Donde estamos ahora?
• ¿Cómo llegamos aquí?
• ¿Hacia donde vamos?
2) Determinación de objetivos
• ¿Donde queremos ir?
• ¿Qué queremos lograr?
3) Identificar Mercados Meta
• Quienes son nuestros Clientes Actuales y Potenciales?

4) Diseñar estrategias y tácticas de Marketing

• ¿Cómo llegamos donde queremos ir?

5) Preparar Plan Anual de Marketing

• Guía práctica para las actividades anuales de Marketing

6) Implementación y Control
• ¿Cómo van las cosas?
• ¿Hicimos lo que dijimos que haríamos?
 34

Planificación Estratégica de Marketing

Empresa Misión
Diagnostico Diagnostico
-Ámbito Producto -Ámbito Empresa
Interno -Ámbito Geográfico -Ventaja Competitiva Externo
-A. de Cadena de Valor A. de 5 fuerzas-
-A. financiero de la Empresa FODA A. de Grupos Estratégicos-

(Aumentado)
Macro Segmentación*
Marketing Segmentación Micro Segmentación
Marketing
Estratégico
A. Mapa Perceptual
Marketing Posicionamiento A. De enfoque de Adecuación
Operativo

Distribución
Producto Precio Comunicaciones
(Plaza)
Marketing Estratégico

• Segmentación del mercado mediante las variables de segmentación (subdivisión del

mercado compuesto por un grupo de compradores distinguibles, quienes presentan
necesidades o deseos similares)
▫ Variables Geográficas.
▫ Variables Sociodemográficas.
▫ Ventajas o Beneficios Buscados.
▫ Variables Comportamentales.
▫ Estilos de Vida.
• Selección de Mercado Meta (Grupo de consumidores sobre el cual la empresa
manifiesta interés y decide dirigirse).
▫ Determinación del atractivo del segmento.
5 fuerzas, Análisis de Rentabilidad, etc.
• Selección de Estrategia de Posicionamiento (Imagen que queremos construir en la
mente del consumidor sobre la empresa y nuestros productos).
▫ En relación a un atributo o beneficio.
▫ En relación a un competidor.
▫ En relación a una categoría de producto.
▫ En relación a un uso o aplicación.
▫ En relación a un mercado meta.
▫ En relación a la calidad/precio.
Marketing Operativo,
Mix comercial (Marketing Mix).

• El mix comercial esta reducido a 4 dimensiones (McCarthy, 1978) que

señalan las categorías sobre las cuales la empresa debe tomar
decisiones para alcanzar sus objetivos de marketing.
▫ Producto: son las decisiones relacionadas al proceso de creación del
producto y servicio. Desde la idea inicial hasta los servicios adicionales.
Es el medio por el cual se satisface a los clientes.
▫ Precio: son las decisiones relacionadas al monto que pagara el cliente por
el producto o servicio. Es el medio por el cual la empresa recibe ingresos
(Se fija en relacion a C. C. C.).
▫ Comunicaciones (Promoción): son las decisiones orientadas para generar
conocimiento o conciencia del producto o servicio en el mercado meta.
▫ Distribución (Plaza): son las decisiones orientadas a la elección del lugar
donde podrá ser adquirido el producto o servicio y los distintos canales de
distribución que atravesara para llegar al cliente.
Marketing como área de estudio.

1. Marketing y Dirección de Negocios.

2. Online Marketing
1. Marketing Digital y Los Medios Sociales.
2. Big Data.
3. Comportamiento del consumidor y Ciencias de la
decisión.
1. Neuromarketing.
4. Marketing Internacional.
5. Marketing y Moda.
6. Marketing Deportivo.
Marketing como área de trabajo.

1. Agencia de publicad y departamentos.

▫ Diseñador Grafico.
▫ Diseñador de planes de medios.
▫ Ejecutivos de cuentas.
▫ Encargado de redes sociales.
▫ Diseñador web.
2. Investigación de mercados.
▫ Asistente de investigación.
▫ Analista cuantitativo.
▫ Desarrollo de productos.
▫ Analista de Inteligencia de Mercado.
3. Comerciantes.
▫ Asistente de ventas.
▫ Vendedor.
▫ Agentes.
4. Gestión de Marcas y productos.
▫ Product Manager.
▫ Comunnity Manager.
▫ Poject Manager.
▫ Shopper Marketing Manager.
Marketing y sus desafíos.

1. Globalización y la apertura de mercados extranjeros.

▫ Incremento de mercado potenciales, TLC favore el intercambio,
oportunidades de implementar estrategias globales de marketing.
2. Mercados Saturados o altamente competitivos.
▫ Mayor esfuerzo en diferenciación, innovación, y mercados de
nicho.
3. Consumidores del siglo 21.
▫ Menos leales, constante deseo de innovación, mas interesados en
el ambiente y asuntos éticos, insensibilidad en la publicidad.
4. Internet.
▫ Flujo constante de información, acceso por parte de los clientes, a
un costo mas accesible para las empresas.
 "La venta está orientada hacia las necesidades del
vendedor, el marketing hacia las del comprador. La
venta se preocupa por la necesidad de convertir su

MARKETING
producto en dinero líquido, el marketing esta
preocupado por la satisfacción de necesidades del
cliente y a través del producto y de todo lo que este
asociado a su creación, su entrega y, finalmente, su
consumo” (Theodore Levitt, 1975)
“Se puede admitir que una cierta forma de venta
será necesaria siempre. Pero, el objetivo del
marketing es convertir superflua la venta. El fin del
VS.
VENTAS
marketing es conocer y comprender tan bien al
cliente, que el producto o servicio esté
naturalmente adaptado a sus necesidades y se
venda por si mismo. Idealmente, la gestión de
marketing debe conducir a un cliente que este
dispuesto a comprar. Tolo que hay que hacer es que
el producto este disponible” (Peter Drucker, 1975)
Finn…
Finn…

y Jake.