Unidad

1
Fundamentos de Branding

Unidad
2 Posicionamiento de la marca
Mapa
Planeación estratégica para la
del Unidad
3 creación de marcas fuertes
curso Medición del valor capital de
Unidad
4 la marca

Unidad Estrategias de desarrollo de

5 marca
Unidad 2

POSICIONAMIENTO
DE LA MARCA
 El proceso estratégico de Marketing
Segmentación
Contenido
Elección de mercado meta
Creación de Valor para el cliente
El proceso estratégico de marketing
 El proceso estratégico de marketing
Holy Trinity of Marketing

TARGETING POSICIONAMIENTO
SEGMENTACION
• Evaluar el Diseñar la oferta y la
atractivo de cada imagen de la marca de
Dividir el mercado y agrupar segmento manera que ocupe un
consumidores en base a lugar distinto e
• Seleccionar el
necesidades, preferencias y importante en la mente
segmento al cual
comportamientos similares de los clientes meta
dirigirse

MARKETING MIX
Segmentación
¿Qué es mercado?

Un mercado es el conjunto de todos los

compradores reales y potenciales que
tienen el suficiente interés, ingresos y
acceso al producto.
¿Qué es segmentación de mercado?

Proceso de separar un mercado

heterogéneo de consumidores
con diferentes necesidades en
grupos homogéneos de
consumidores que comparten
necesidades y preferencias
similares
Público objetivo estratégico
● Segmento de consumidores para el cual tu
posicionamiento o beneficio es diferenciador,
relevante e importante
● Este es una elección de largo plazo sobre la
cual construyes tu marca a lo largo del tiempo

Targets primarios (prime prospect)

● Subsegmentos del público objetivo estratégico
● Fuente de crecimiento de corto/mediano plazo
● Por lo general se identifican en los puntos
importantes de entrada o cambio ó segmentos
en particular con insights poderosos
Mercado Segmentos

Necesidades y preferencias A

Necesidades y preferencias B

Necesidades y preferencias C
Público objetivo estratégico
Targets primarios (prime prospect)
Público objetivo estratégico
Cualquiera que quiera sentirse alerta en cuerpo y mente. Son dinámicos, orientados a resultados y activos
en su tiempo libre y en el trabajo

Targets primarios (prime prospect)

● Trabahólicos con gustos intensos o extremos, que necesiten un segundo aliento. Los deportes
extremos les habla directamente a su necesidad de adrenalina.
● Veinteañeros que toman varias bebidas en una noche. Toman Red Bull sólo para estudiar o con vodka
antes de salir de fiesta
En grupos – Análisis

De la marca elegida para tu

proyecto final, analiza::
- Público objetivo estretégico
- Targets primarios

¡10 minutos!
Identifico BuyerIdentifico BUYER

Caso Pantene: Cómo crear el segmento de cremas para peinar en

consumidores emergentes.
Perú en el 2005
➔ Perú es un mercado emergente 80% de la población
➔ Canal tradicional 70% del volumen de shampoos
➔ Sachets de shampoo 10 ml eran el 95% de las
transacciones, 40% vol. y 50% val. Penetración de
shampoo en sachets era 70%
➔ Novedades venían sólo en botellas
➔ Cremas para peinar fueron introducidas por
Unilever en el verano 2003 siendo el sku hot
➔ Otros competidores incluyendo Pantene entraron
en la categoría. UL Sedal tenia 80% share
➔ No existían CC en sachets en el Mercado
Oportunidad
➔Penetración de CP 1,5%
➔Pantene sería el 1ro en lanzar en sachets
pero el 4to en botellas
➔Sachets tienen todos el mismo precio,
Major value vs Sedal en botellas
➔P&G Perú con fuerte ventaja competitiva
en distribución en bodegas
 Rompiendo Paradigmas
Paradigma: “Las consumidoras de sachets sólo buscan soluciones básicas para
su cabello y oportunidades de precio”

Entendimiento de consumidor:
Se identificaron 2 tipos de consumidor Rosita & Milagritos
● Rosita - Clásica Ama de Casa (Edad 22-40)
- Casada sus prioridades son su familia y sus hijos
- Baja interacción social y preocupación por su apariencia
- Productos de belleza compiten con alimentos
● Milagritos (teen; Edad 13-22)
- Soltera su prioridad es ella misma y cómo es apreciada por los demás
- Alta interacción social e importancia de la belleza
- Productos de belleza compiten con 1 hora en la cabina de internet

Realidad: “Las consumidoras de sachets sólo buscan soluciones

básicas para su cabello y oportunidades de precio”
 Un mundo de percepciones
El consumidor pocas veces ve sólo el producto

La pregunta no es:
¿qué producto es el mejor?

La pregunta es:
¿qué producto la gente piensa que es mejor?
 Concepto
Es una idea que responde a las preguntas del consumidor

¿Qué hay para mi?

¿Por qué debo creerte?

 Concepto (elementos)
Insight
Expresa la frustración del consumidor por una
necesidad insatisfecha

Beneficio
La promesa que responde a “¿Qué hay para mi?”

Razón para creer

Hace creíble a la promesa del producto
 Concepto (elementos)
Insight
Es la comprensión fresca y aún no evidente de las necesidades o
frustraciones que pueden llegar a ser una oportunidad de negocio.
Incluyen creencias, valores, hábitos, motivos, emociones o necesidades del
consumidor, que pueden convertirse en base para una ventaja competitiva

El insight expresa una frustración del

consumidor.

Es la “entrada” para el resto de los

componentes del concepto.
 Concepto (elementos)
Insight

¿Cómo redactar Insights?

• Usa palabras del consumidor
• Enuncia la frustración o problema que se observó/averiguó. No valen las
suposiciones.
• Foco en un problema o creencia a la vez
• Siempre realista ; no enunciar un problema que no pueda ser resuelto.
• La recompensa a la frustración debe estar en el beneficio.
• Si se enuncia de forma muy negativa puede dar un
• tono problemático a todo el concepto.
 Desarrollo concepto
“Milagritos” Insights:
“Mantenerme peinada durante todo el día no es posible cuando salgo de mi casa me veo
perfecta pero en unas pocas horas mi cabello está hecho un desastre y me lo tengo que
arreglar a cada rato”
“Yo creo que las cremas para peinar tienen esa función pero no las puedo comprar porque
no están disponibles en sachets”
Concepto:
“Si quieres estar bien peinada todo el día como recién salida de casa, usa las nuevas
hidrocremas para peinar Pantene en Sachets, a solo 60 céntimos”
Hard hitting claim (promesa): “Regresa a casa tan linda como saliste”
 Desarrollo concepto
“Milagritos” Insights:
“Mantenerme peinada durante todo el día no es posible cuando salgo de mi casa me veo
perfecta pero en unas pocas horas mi cabello está hecho un desastre y me lo tengo que
arreglar a cada rato”
“Yo creo que las cremas para peinar tienen esa función pero no las puedo comprar porque
no están disponibles en sachets”
Concepto:
“Si quieres estar bien peinada todo el día como recién salida de casa, usa las nuevas
hidrocremas para peinar Pantene en Sachets, a solo 60 céntimos”
Hard hitting claim (promesa): “Regresa a casa tan linda como saliste”
El beneficio
*Punto de partida para crear el posicionamiento”

Responde a la pregunta del consumidor objetivo:

“¿Qué hay para mi?”

• Es la Promesa de la marca.
• Describe cómo la marca resolverá el problema del consumidor.
• Se genera a partir del conocimiento del consumidor.
• Es la principal ventaja de la idea para el consumidor objetivo
La declaración de beneficios

• Usa lenguaje del consumidor.

• Enfócate en comunicar el beneficio principal (propuesta única de venta).
• Asegúrate de tener un beneficio diferenciador y relevante.
• Apuesta por el liderazgo.

Tipos:
• Funcionales
• Sensoriales
• Emocionales
Razón para creer (RPC)

Función primordial: convencer al consumidor que recibirá el beneficio prometido.

Función secundaria: proporcionar un distintivo vs. otros productos/servicios que

ofrecen beneficios similares.
¿Cómo elaborar una RPC?

• Crear ideas desde las experiencias de los consumidores ; sus problemas y

creencias de cómo funcionan las cosas.

• Asegurarse que respalde específicamente la afirmación del beneficio principal,

pero que no lo domine.

• Que sea creativo.

• Evitar ser demasiado técnico.

 Ejemplo concepto

https://www.youtube.com/watch?v=HiFZiNBDK2g
 Ejemplo concepto

Quiero estar informado(a) de lo que pasa en el Perú, enterarme

de las noticias más importantes y conocer más de temas valiosos
para mi familia. Pero lo único que encuentro son diarios muy
complejos, a veces inentendibles y caros, mientras que otros
solamente tienen noticias de sangre, violencia y sexo
Diario el Trome sí piensa en ti y en tu familia. Porque te muestra
las noticias que te interesan de manera sencilla, te trae consejos
para tu hogar y, además, siempre está buscando mejorar tu
economía con grandes promociones
Trome, sólo cuesta S/ 0 50 pero vale mucho más.

https://www.youtube.com/watch?v=eThDjNk4vF0
Desarrollo de concepto
Desarrollo de concepto
Desarrollo de concepto

https://www.youtube.com/watch?v=JAZfXarJSMA
Desarrollo de concepto

https://www.youtube.com/watch?v=KPbX8jatGMw
En grupos – Análisis

De la marca elegida para tu

proyecto final, propón::
- Insight
- Concepto producto

¡30 minutos!
Variables de segmentación
GEOGRÁFICAS
• País, Región, Departamento, Ciudad, Distrito

DEMOGRÁFICAS
• Edad, ingreso, género, estado civil, ocupación, tamaño
de la familia, ciclo de vida familiar, educación

PSICOGRAFICAS
• Estilo de vida, personalidad, clase social

CONDUCTUAL
• Nivel de Uso, Comportamiento de compra, Nivel de
Fidelidad, Estado de compra,

BENEFICIOS BUSCADOS
• Conveniencia, valor, seguridad, status
En grupos – Análisis

De la marca elegida para tu

proyecto final, analiza:
- Variables de segmentación

¡10 minutos!
Elección de mercado meta
¿Qué es mercado meta?

Parte del mercado hacia la cual la empresa dirige sus

esfuerzos de marketing
¿Cuál será el Mercado Meta de…?
Mercado Meta
Pediasure está dirigido a padres de niños entre 1 y 10
años de edad, de NSE A y B de ingresos medio-altos,
preocupados por la alimentación de sus hijos, y que desean
complementar su dieta y asegurar su adecuado crecimiento.
Creación de valor para el cliente
Creación de valor
 El éxito de una empresa se define por su capacidad para crear
valor en el mercado elegido.
 Actividades:
 Identificar el mercado objetivo en el que competirá;
 Desarrollar una propuesta de valor para sus stakeholders; y
 Diseñar una oferta que entregue esta propuesta de valor al mercado
objetivo.

ESTRATEGIA Y TÁCTICA
(los dos componentes clave que definen el
modelo de negocio de una empresa)
RChacon
Creación de valor

Define el mercado objetivo

ESTRATEGIA Establece el valor a crear
No observable por el público

Atributos de la oferta
(producto, servicio, marca, precio,

TÁCTICA incentivos, comunicación y distribución)

Marketing Mix
Observable por el público

RChacon
Propuesta de valor

¿Que beneficios ¿En qué sentido ¿Cuál es el costo total

obtenemos de su producto es de su oferta durante
su producto? mejor todo su ciclo?

Promesa Diferenciación Precio

Sustento (RTB) Esfuerzo Riesgo

¿Por qué creerte? ¿Qué necesitamos

hacer para adquirir o
para que su producto
sea útil?
CLIENTE
OBJETIVO

¿Para qué público/industria diseña su oferta?

RChacon
En grupos – Análisis

De la marca elegida para tu

proyecto final, analiza:
- Ecuación de valor

¡10 minutos!
 Creación de valor para el cliente

Es fundamental que los ejecutivos de

marketing sepan:

Que valora su cliente y que es lo que

los impulsa a pagar un determinado
previo por un producto o servicio.

Como la organización puede diseñar

productos y servicios que creen valor
para el cliente.
¿Como se puede dar el proceso de descubrir
necesidades y crear valor?

• La empresa descubre estas necesidades a través

de los estudios de mercado
Market - Driven • El input de los consumidores es valioso para la
generación del producto

• La empresa crea nuevos productos basados en

su propia visión del futuro.
Market - Driving • Ejemplo: Steve Jobs, fundador de Apple es famosos por
crear productos sin llevar acabo estudios de mercado
formales.
 Creando valor para el cliente

A partir de conocer que Funcional

valora el cliente, la empresa
debe crear productos y
marcas que ofrezcan al
cliente ese valor. Valor
Económico para el Experiencial
Podemos agrupar los cliente
diferentes tipos de valor
que se pueden crear a
partir de un producto en 4 Social

categorías:
Valor económico
La creación de este tipo de valor es útil en el desarrollo
de nuevos productos con innovaciones importantes que
tienen impacto en la economía del consumidor.

Por ejemplo, las marcas de focos led apelan al valor

económico de este producto.
Si bien el costo de un foco LED es mucho mayor a un
foco regular, el ahorro para el consumidor a lo largo de
toda la vida útil del foco es superior a todas las demás
alternativas.
Y esto es lo que se resalta en toda la comunicación.
Valor funcional
La creación de este tipo de valor es útil cuando se
desarrollan productos orientados a satisfacer mejor las
necesidades del consumidor en virtud del desarrollo de
nuevos y mejores atributos.
Otra forma en la que las empresas crean valor para sus
clientes a través de sus productos o servicios es a través
de ofrecerles:
Nuevas características
Nuevos beneficios funcionales.
Valor social
Se crea valor social a un producto si se le asocia con
niveles altos de preferencia de otros consumidores.

No solo aplica a redes sociales o paginas web – que sin

una masa crítica de usuarios no tendrían razón de ser –
sino a cualquier tipo de producto o servicio que es
consumido en un entorno social. Pensemos en centros
comerciales, destinos turísticos, restaurantes. etc.
Valor experiencial
La creación de este tipo de valor gira alrededor
del aporte sensorial, emocional, cognitivo y de
relaciones que acompañan a los factores
funcionales de los productos y servicios.
Para crear valor para el cliente no solo se puede apelar
a la economía o al desempeño del producto destacando
sus atributos y funcionalidades; cada vez mas las
empresas se orientan a proporcionar valor a los clientes
creando, ofreciendo y vinculándolo a experiencia únicas
e inolvidables..
En grupos – Análisis

De la marca elegida para tu

proyecto final, identifica:
- Los 4 tipos de valor de valor

¡10 minutos!
 Referencias bibliográficas
• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008
• Ries, A. Trout J. Posicionamiento. 1992. Mc Graw Hill.
• Gupta, S. Creating Customer Value. Core Curriculum
Marketing. HBS. 2014
• Yemen, G. Wicox, Ronald. Brand Positioning Statements.
Darden Business Publishing. 2012
• Schmitt, Bernd H. Experiential Marketing: How to Get
Customers to Sense, Feel, Act and Relate to Your Company
and Brands (Nueva York: Free Press, 1999).
• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano