15-03-2022 - Primera clase

Política de Productos

Shopping experience habla sobre el cliente del siglo 21 tiene un comportamiento bastante
paradójico que se queja de la oferta o el exceso de oferta pero aun así exige más cosas
nuevas, siempre quiere soluciones que sean simples pero al mismo tiempo que estén
hechas a su medida. Es un valor agregado que tiene un producto o servicio, para
diferenciarse de la competencia.

4R
Relevancia: la empresa debe demostrar que el clientes un factor importante
Relaciones:la empresa debe demostrar que en todo momento hay que hacer
acciones para generar un vínculo de largo plazo
Recompensa: no solo son descuentos sino hacer partícipe de acciones al cliente.
Reducción: no es solo dirigida en gastos monetarios sino también en el esfuerzo
que hace el cliente por adquirir mi producto.

Shopping experience busca el vínculo emocional con el cliente,generar relación de largo

plazo ,transforma el acto de compra rutinario en una sorpresa , enfocar en experiencia solo
para mi y la puesta de la experiencia como un acto teatral

((leer la tienda del espectáculo: ambientan lugares con cosas particulares de la marca.))

otra forma de generar experiencia es cuando terminamos la compra por ejemplo jackie
smith cuando hacemos la compra nos dan la caja, la bolsa ,etc. esa presentacion de
entrega es experiencia

Economía de la experiencia

Tiene que ver con las experiencias que representan un género de producción económica.
El cliente está dispuesto a pagar mas solo por las experiencia.
Hay que hacerle reconocer a las experiencias como un valor agregado para que nos elijan y
no a la competencia

Dentro de la economía de la experiencia las empresas teatralizan:

Lo hacen cuando logran involucrar a los clientes vinculandose con ellos de un modo
personal y memorable.Por ejemplo: disney. Dejó de ser un dibujo animado para ser un
personaje que me lo puedo encontrar en el parque donde puedo disfrutar estar en la casa
de mickey

Distintas etapas
Progresión del valor económico: por ejemplo cuando queremos analizar el servicio
de un cafe. Arrancamos por lo basico que seria los productos naturales que serían las
semillas de café, luego la parte del bien que sería el bien el café y la parte que se le
incorpora que sería el servicio y como último la experiencia(como esta presentado el lugar,
como presentan el café, la música,etc)
Productos naturales básicos:
Son aquellos que se extraen de la naturaleza del mundo mineral,vegetal o animal.
Son agotables y fungibles.
El mercado los compra según el precio determinado por la oferta y la demanda.

Bienes o productos:
Se utilizan productos naturales para transformarlos en materia prima formando
artículos tangibles que la empresa se estandariza y luego se acumulan creando inventarios.
Se venden a clientes anónimos.

Servicios:
Es la actividad intangible adaptada al requerimiento individual de un cliente
conocido.
Cumplen tareas concretas que el cliente quiere que se le realicen pero no quiere o
no puede realizar por sí mismo.
La economía de los servicios ha iniciado su decadencia
Una nueva producción económica está pasando a primer plano.

Experiencia:
Tienen lugar cada vez que una empresa emplea deliberadamente los bienes como
utilería y los servicios como escenarios para captar al público .
Las experiencias son memorables
Quienes las adquieran sean los huéspedes
Son intrínsecamente personales
Se producen cuando un cliente ha sido involucrado en el plano físico, emocional,
intelectual o espiritual
No hay dos personas que tengan la misma experiencia
Las experiencias por lo tanto son sucesos que involucran a las personas pero en
forma personal
El valor de la experiencia perdura en la memoria de cada una de las personas que
vivieron la experiencia.

Marketing de la Experiencia

Max Lenderman propuso cinco puntos básicos para entender lo que es una buena
estrategia del marketing de experiencia.

5 pasos todas las experiencias buscan las 4 R

1) Beneficio claro para el consumidor:
Una experiencia de debe ofrecer un beneficio claro y significativo para interactuar
con la marca fuera de la zona de control(ver video del ptt)

2) Comunicación Personal:
La marca y el consumidor a través de las acciones tienen que tener la capacidad de
interactuar y comunicarse mediante un diálogo personal
3) Innovación de forma memorable:
No es solo entregar un beneficio y establecer un dialogo sino que deben darse por
un acto único.

4) El consumidor al centro:
En este tipo de estrategias el producto y las marcas deben pasar a un segundo
plano y poner al consumidor en el centro de la historia.

5) Empoderamiento total:
Lo anterior da al consumidor un poder único, el cual querrá hacer saber al resto del
mundo.Es importante darle las herramientas necesarias para que logre este cometido.
por ejemplo, cuando tengo una buena experiencia o algo que no me esperaba lo va a
querer contar.

Sorprender al cliente:
El elemento más importante para que cualquier fabricante o proveedor pueda comentar a
teatralizar experiencias memorables es promover la sorpresa del cliente.
Esto se hace: dejando de crear expectativas rutinarias, empezando a pensar con creatividad
maneras de actuar sobre alguna dimensión del servicio y teniendo como objetivo teatralizar
sorpresas memorables.
 22-03-2022 - Segunda Clase

Direccion de Lineas de Productos

Estrategia de Producto:
Todas las empresas tienen un producto
cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer una necesidad, un deseo
o una necesidad (producto hace referencia a bienes físicos,servicios….

Niveles de productos: para plantear la oferta en el mercado debemos usar los niveles de
producto. Cada nivel agrega más valor al producto.

*Nivel Beneficio Básico: cual es la necesidad que va a satisfacer mi producto

*Producto Genérico o producto básico: transformar el beneficio básico en un producto

básico

*Producto Esperado: se incorporan ciertos atributos que esperan los consumidores.

*Producto Aumentado o ampliado se prepara un producto que exceda las expectativas que
espera el cliente.
((mercados emergentes la competencia se da en productos esperados))

*Producto Potencial: es el nivel n5 en él se van a dar los posibles aumentos o

transformaciones que podría sufrir en un futuro

Clasificaciones de productos:

Clasificación de producto por Durabilidad y tangibilidad:

* No duradero: Son bienes tangibles que se consumen en 1 o varios usos (shampoo,

jabón,cerveza) Se compran con frecuencia y están disponibles en muchos lugares.
Estrategia: ofrecemos en muchos lugares

*Duraderos: son bienes tangibles, sobreviven a muchos usos (heladera,ropa, herramientas)

conllevan más ganancia y el vendedor siempre da garantía. Tiene un margen más amplio.
Estrategia:

*Servicios Son intangibles,perecederos,variables e inseparables (corte de pelo,reparación

de un electrodomésticos)

Clasificación de producto por Uso:

|Bienes para el consumidor|

*De comodidad o conveniencia: El cliente compra estos bienes con cierta frecuencia, se
adquieren con facilidad. Se dividen en Bienes de Impulso y de Emergencia.
-De impulso: se adquieren sin que se planee, sin esfuerzo en la búsqueda (dentrifico,
galletitas)
-De emergencia: se compran cuando surge una necesidad ( Paraguas, Remedios)

*De compra:
- Homogéneos: Similares en calidad con precios bastante diferentes que justifica
investigar y comparar. Ejemplo: No es lo mismo comprar una remera en Avellaneda
que en Zara.
- Heterogéneos: Difieren mucho en sus funciones y servicios y esas diferencias son
más importantes que el precio.

*De especialidad: No requieren comparación, no es necesario tener una ubicación cómoda,

pero si el consumidor debe saber dónde encontrarlos.Son productos muy específicos.
Por ejemplo autos de alta gama(mercedes) o marcas de alta gama

*No buscadas: Los consumidores los desconocen o no impulsan a comprar.

Por ejemplo detector de humo,seguros de vida,etc

*Bienes industriales: (No entra)

-Materias y componentes: se incorporan totalmente en el producto del fabricante

-Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo o el funcionamiento del
producto
-Insumos y servicios comerciales: Son bienes de corta duración y servicios que facilitan el
desarrollo o manejo del producto

Relaciones entre el producto y la marca:

Significa que a cada producto puede relacionarse con otro producto para que la empresa se
asegure y ofrezca y comercialice un conjunto óptimo de productos

Jerarquías de Productos:

*Familias de necesidades: va a tener que ver con la necesidad central que da a la existencia
de una familia de productos. Productos que tienen que ver con la seguridad o alimentos.

*Familia de productos: son todas las clases de productos que pueden satisfacer una
necesidad central con una eficacia razonable. Para identificar este tipo de familias se puede
usar la matriz producto-proceso.

*Clase de productos o categorías de producto: dentro de una familia de productos, grupos

de productos a los que se les reconoce cierta coherencia funcional( se refiere a la funcion
que cumple el producto). Por ejemplo una familia de productos donde venden ropa: ropa de
niño,ropa de mujer,ropa de hombre que se subdividen en camisa,abrigos,remeras,calzados
estas categorías serían clases de productos

*Línea de Producto: la línea se constituye con aquellos que están estrechamente

relacionados,por una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores , se
venden en los mismos puntos de ventas o canales
*Tipos de productos: dentro de una línea de productos, el tipo se identifica por las formas
diversas que puede adquirir el producto. Dove tiene shampoo de distintas fragancias.

*Artículos: SKU (variantes de productos).Es la unidad característica que puede distinguirse

por su tamaño,precio,apariencia u otros atributos.

Sistema de producto o Mezcla de productos.

● Sistema de productos; es un grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y

funcionan de manera compatible.

● Mezcla de productos o surtidos: es el conjunto de todos los productos y artículos que

ofrece un vendedor determinado. Va a contener una amplitud, consistencia, longitud
y profundidad

Mix de Productos (surtido de productos o mezcla de productos)

Amplitud: Es a cuántas líneas de productos diferentes vende la marca.

Longitud: Se trata del número total de artículos incluido en toda la mezcla. Cuántas marcas
tiene dentro de un producto (por ejemplo cuántas marcas tiene de detergente)

Profundidad: Número de variantes que se ofrecen en cada producto o línea.

Consistencia: Es la amplitud, longitud o profundidad en su línea de producto para tomar

estas decisiones de en cuanto lo que es el producto o la marca es necesario llevar a cabo el
analisi de la línea de productos (no entendi ver en la bibliografía)
 29-03-22
El desarrollo de nuevos productos

¿Por qué es importante para las empresas generar nuevos productos?

En general toman la idea de generar nuevos productos para mantener el crecimiento de la
empresa,aumentar los ingresos,incrementar de las utilidades,reemplazo de artículos
productos obsoletos (Que no se usa en la actualidad, que ha quedado claramente anticuado) .

Diferentes formas de nuevos productos:

Los primeros en el mercado: Las empresas lanzan un producto para ser los primeros en el
mercado en una categoría específica.puede tener ventajas que pueden ser tener mayores
ingresos por una vida de ventas más larga(entre más rápido llegue al mercado mayor puede
ser su vida), aumentar los márgenes,mayor lealtad, mayor oportunidad de reventa,mayor
capacidad de respuesta al mercado y lograr un posicionamiento de liderazgo sostenido.

Nuevo producto: Puede ser nuevo para el mercado, para el producto, para el vendedor o
para ambos. Son categorías que pueden dar en un nuevo producto

6 categorías de nuevos productos

1) Nuevos productos para el mundo (innovaciones discontinuas) Por ejemplo la
Pelicilina,vacunas,la television en balnco y negro.Tambien pueden darse en
servicios por ejemplo Spotify.

2) Nuevas líneas de productos: Son productos que la marca no ofrecía anteriormente y

lo que le permite es entrar a mercados nuevos o que ya estaban establecidos.Por
ejemplo Gillette por lo general apuntaba a hombre pero hoy hay para mujer y
agregó detergentes,jabones.

3) Adicionales a las líneas de productos existentes: Incluyen nuevos productos que

amplían una línea ya establecida por la empresa. Por ejemplo es cuando de una
línea de shampoo incorporamos un nuevo tamaño o los juegos de play que son
adicionales de playstation.

4) Mejoras o revisiones de productos: Son productos “nuevos o mejorados” Por

ejemplo celulares cuando cambian de modelos,autos. Se hacen modificaciones,
pueden ser en forma radical o leves.

5) Productos reposicionados enfocados en nuevos mercados o segmentos: El producto

ya existe pero se lanza en un nuevo mercado o en un nuevo segmento de gente.Son
productos que buscan nuevos reposicionamiento.

6) Productos de menor precio-desempeño similar a la competencia: Son productos que

brindan un desempeño similar a las marcas de la competencia pero en precio más
bajo.
Difusión de nuevos productos: 3 categorías: - Adoptantes
- Innovación
- Difusión

Como se pueden encontrar en cuanto el consumidor toma el nuevo producto

Adoptante: Es aquel consumidor que estuvo lo suficientemente feliz con su experiencia de

prueba de un producto está dispuesto a volver a comprarlo.( consumidor que probo el
producto, le gusto por lo cual va a querer volver a comprarlo se convierte en un adoptante
del producto)

5 categorías de adoptantes:
- Innovadores: Son personas obsesionadas que adoptan nuevas tecnologías o nuevas
ideas porque son nuevas.

- Primeros adoptantes: crean opinión impulsan las tendencias, no se diferencia de los

innovadores en la rapidez con la que asumen las nuevas tecnologías pero están
más preocupados por su reputación.

- Mayoría temprana y tardía: Se identifica como una idea en este grupo tiende a ser
adoptada en poco tiempo.Este grupo toma decisiones basadas en la utilidad y
beneficios práctica sobre la frialdad. La mayoría tardía comparte rasgos con la
mayoría temprana pero es más cautelosa antes de comprometerse necesitando más
apoyo a medida que las adoptan. La mayoría temprana y tardía según los que
estudian difusión de innovación dicen que son dos categorías distintas. Ejemplo
starbuck.

- Rezagados: este grupo es lento para adaptarse a nuevas ideas o tecnologías.Tienen

a adoptar sólo cuando se ven obligados a hacer o porque todos los demás ya lo han
hecho.

Características del producto y tasa de adopción

● Complejidad: Grado de dificultad involucrado en la compresión y el uso de un
nuevo producto.Entre más complejo sea el producto, más lenta es su difusión
● Compatibilidad: Grado en el que el nuevo producto es consistente con los
valores existentes y el conocimiento del producto, las experiencias pasadas y
las necesidades actuales.
● Ventaja relativa: Grado en el cual un producto se percibe como superior a los
sustitutos existentes.
● Capacidad de observación: Grado en el que los beneficios de usar el
producto pueden ser observados por otros y comunicados a los clientes.
● Capacidad de prueba: Grado en el cual un producto puede probarse con una
base limitada

Innovación: Un producto percibido como nuevo para el consumidor.

Difusión: Es un proceso por el cual se disemina la adopción de una innovación.
Plan de Producto:
¿Quién debe diseñar en última instancia el producto?El cliente.

Pasos en el desarrollo de un nuevo producto.

1) Objetivos
2) Generación de ideas
● Punto de partida: necesidades y deseos del cliente
● Estrategia de creatividad: Cuales son las estrategias creativas que vamos a
usar
● Investigación de productos y servicios de la competenci
● Etapa de depuración de ideas: comite de ideas
● 2 errores: error de desechar y error de continuar
3) Selección
4) Prueba de Producto:
● Una idea es un posible producto que la empresa podría ofrecer al mercado
● Un concepto de producto es una versión elaborada de la idea expresada en
términos que el consumidor pueda entender
● Una idea de producto se puede convertir en varios conceptos
● Debe responder preguntas: ¿quiénes van a usar el producto? ¿Cuál es el
beneficio primario que va a promocionar mi producto? ¿Cuándo se va a
consumir?
● Luego de hacer la prueba de producto debo llegar a 3 conceptos o más. Son
deducciones a las que se puede llegar.
● Hay que determinar dónde está el producto con relación a otros, que sería el
mapa de posicionamiento del producto.
5) Análisis del negocio
6) Desarrollo del producto
7) Prueba del producto
8) Prueba de mercado
9) Lanzamiento
10) Evaluación

Los atributos van a ser mi diferencial, va a ser el valor por el cual me van elegir a mi y no a
la competencia.El mkt trabaja sobre los atributos.Los atributos se analizan en investigacion
de mercado.

(introducción al mkt ) Modelo de consumo: Modelo de mkt de Levy:

habla de los atributos de los productos
El concepto de mt de levy: habla de la disonancia cognitiva de atributos.
Como característica del modelo es un modelo estructural
Plantea como la unidad óptima es la imagen ideal de un producto
Enumera los atributos
Atributos físicos: perceptible por los sentidos
atributos simbólicos: atributos que representan símbolos
Atributos institucionales respaldo que da la empresa

Los atributos como ventajas diferenciales, se hace para ver el posicionamiento que tiene la
marca.
Mapa de posicionamiento del producto: Archivo se llama: santesma

5-4-2022

El Pensamiento Creativo en la Creación de Experiencias

¿Cómo pensamos?
Existe el pensamiento tradicional que es el que nos permite refinar los modelos y
comprobar la validez pero para conseguir un uso óptimo de la nueva información tenemos
que crear nuevos modelos.

La función del pensamiento lógico es otra de las formas en las que pensamos es el inicio y
el desarrollo de los modelos de concepto.
-Hablamos de la generación de modelos lo hacemos desde el pensamiento
tradicional
-Si hablamos del concepto de un producto lo hacemos desde el pensamiento lógico.

El pensamiento lateral tiene como función la reestructuración de los modelos y la creación

de otros nuevos. ( Es el pensamiento que vamos a estudiar).

Edward de Bono “Pensamiento lateral es una actitud y un proceso deliberado para generar
ideas nuevas, mediante la destrucción de esquemas conceptuales y la provocación de otros
nuevos”

La mayoría lo considera al pensamiento lateral como vertical o lógico (son complementarios,

se requieren habilidad en ambos), lo ven como la única manera posible con respecto al
pensamiento positivo

Creatividad:
¿Qué es la creatividad?
“Creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona en forma original un problema
preexistente, generalmente no original” (Billorou)

“La creatividad es el proceso de presentar un problema a la mente con claridad (ya sea
imaginando o visualizando) y luego originar una idea,concepto, noción o esquema según
líneas nuevas o no convencionales”

La creatividad no es un atributo o cualidad que algunos pueden tener y otros no, sino que
es un estado al que todos podemos acceder. Puede ser consciente o inconsciente.
Todos podemos aprender, aplicar y desarrollar la creatividad. El uso de la creatividad y la
práctica es lo mejor para desarrollarla.

Técnicas creativas:
Integrando hemisferios cerebrales
El pensamiento sobre el cerebro cambio, hoy en dia sabemos que esta compuesto por dos
hemisferios
Hemisferio Izquierdo: Es aquel que se ocupa del pensamiento verbal, logico y analitico, se
desarrola en la lectura,etc
Hemisferios Derecho: es el que se ocupa de los pensamientos no verbales, visuales son
espaciales u perceptivos
Ambos se interrelacionan y se complementan aunque cada uno tiene una tarea distinta.
y tener uno de los dos hemisferios más desarrollados no significa que el otro hemisferio no
esté desarrollado.

Distintas técnicas creativas:

● Mapas de ideas (poner en un papel el problema y buscar soluciones)

● Brainstorming es una forma dinámica grupal donde se buscan soluciones a un

problema.se debe tener en cuenta todo lo que se escribe , no se debe no poner lo
que alguien sugirió, no se requiere cantidad pero si calidad.

● Técnica de los escenarios: un escenario es una descripción tan imaginativa como

sea posible de una escena posible con mucha precisión, en cuanto una situación en
un momento donde se presenta un problema se pueden usar dos escenarios: ideal
(se plantea una situación ideal, lo mejor que nos puede pasar) y el escenario
catastrófico (peor escenario posible,llevándolo a un extremo)
El funcionamiento de los escenarios: 3-4 personas, donde se define el tema a tratar.
un redaccion de guión, una imagen que represente un problema. Un ordenamiento
de ideas obtenidas y debe haber una transformación de datos en acción.

● Palabras Aleatorias: tienen 3 partes

- Proceso: se debe definir el foco el tema a plantear
- Obtener una palabra aleatoria de la tabla
- Usar la palabra aleatoria para el foco obtenido
No debe buscarse ningún tipo de conexión entre palabras.

Estrategias de Co-creación

¿Qué es la Co-Creación?
Tiene que ver con el proceso de participación abierto y creativo basado entre la
organización y la comunidad (clientes) y que genera provecho para todos por eso
esa intersección.

aca me perdi

Características:
+ Ser abierta.
+ Ser participativa.
+ Necesita de la empresa y de los clientes.
 Tiene 5 etapas:

- Set up: se plantean los objetivos y estrategias. Y aquellas actividades que se van a
hacer para llegar a los clientes que voy a utilizar en la investigación de mercado.

- Warm up: es la etapa de lanzamiento de la comunidad, prepara el terreno del nuevo

producto.Se usan para productos nuevos que no fueron nunca lanzados al mercado.

- Exploración: Exploración de insights que pueden servir como semillas de ideas.

- Ideación; generación de ideas y potenciales territorios.

- Desarrollo: Desarrollo de las ideas más importantes.

La customización
Lo que plantea la personalización es la experiencia de los clientes activos.Diseñar desde 0
o co-diseñar un producto.
Puede ser pasiva donde la experiencia customizada es más estandarizada.Por ejemplo un
producto es diseñado de tal manera pero el cliente le puede cambiar los colores de ese
diseño, solo que el diseño va a ser impuesto por la empresa/marca.
La oferta del producto.
Las compras concurrentes.
Las compras de productos especiales.
COMPRAS EMOCIONALES TIENEN CIERTA INCIDENCIA EN EL CONSUMIDOR
ver bibliografia

12/4

GENERACIÓN Y SELECCIÓN DE IDEAS:

+ Pruebas de Concepto; se evalúa el atractivo relativo o absoluto de una idea, indican

cuales son los elementos concretos, proporcionas la información necesaria para el
desarrollo del producto (promoción, distribución y determinación del precio)

Hay 3 preguntas para la prueba de concepto

- ¿Quién va a usar el producto?
- ¿Qué beneficio primario debe promocionar?
- ¿cuándo se consumirá?
Estas preguntas siempre deben estar a la hora de hacer un prueba de concepto

Las pruebas de concepto ofrecen conclusiones para diseñar un producto o servicio, permite
evaluar el éxito de estas ideas de productos nuevos antes de su comercialización. El mejor
momento para realizar las pruebas de concepto es aquel en el que el concepto ya ha sido
desarrollado e incluye las características del producto. También evalúan el concepto
principal a través de un guión gráfico. Otra función importante es mitigar los riesgos
financieros del fabricante. Por lo tanto, la prueba de concepto también se entiende, como
hace referencia a las previsiones de viabilidad comercial y las cuotas de mercado que a
menudo se precisan para financiarlo.

Con respecto a las preguntas, se tendrán en cuenta 1 concepto o 2 o 3 conceptos. No hay

límites de concepto. De esos conceptos pueden salir distintas líneas.

Los conceptos se debe presentar el concepto a los consumidores meta y determinar sus
reacciones, se pueden presentar de forma simbólica o físicamente.

Luego de recibir esta información, los clientes contestan estas preguntas:

1- ¿Los beneficios les parecen claros y creíbles?
2- ¿Considera que este producto resuelve un problema o satisface una necesidad suya?
3-¿ Hay otros productos que traten de satisfacer una necesidad y lo logren?
4-¿ Es el precio razonable en relación con el valor?
5- ¿Usted compraría el producto?
6- ¿Quién usaría el producto, cuando y con cuánta frecuencia?

MARCA:

Una marca es un nombre, un signo, un logo, que intenta identificar un bien o un servicio y
diferenciarlo de la competencia.
Es la promesa del vendedor de promocionar un conjunto específico de características,
beneficios y servicios de forma consistente a los compradores.
Las mejores marcas comunican una garantía de calidad.

Niveles de significado de una marca:

+ Conjunto de atributos; son las diferentes capacidades que tiene un producto para
brindar distintos beneficios, a partir de la satisfacción de una determinada necesidad.
+ Beneficios; los atributos se traducen en beneficios funcionales y emocionales.
+ Valores; la marca dice algo acerca de los valores del producto.
+ Cultura; la marca representa cierta cultura.
+ Personalidad; puede proyectar cierta personalidad.
+ Usuario; sugiere cierto tipo de consumidor que compra y usa el producto.

Brand Equity (capital de marca)

Es el valor añadido que se asigna a un producto o servicio a partir de la marca que
ostentan. Este valor puede reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten
y actúan respecto de la marca, así como en los precios, la participación en el mercado y la
rentabilidad que representa la marca para la empresa.

Modelos de Brand Equity (4 componentes claves)

+ Diferenciación; mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las
demás, así como su impulso y liderazgo percibidos.
+ Relevancia; mide la idoneidad y la amplitud del atractivo de la marca.
+ Estima; mide las percepciones de calidad y lealtad.
+ Conocimientos; mide el nivel de familiaridad y conciencia de marca de los
consumidores.
 Experiencia de Marca y Apóstoles
Experiencia de Marca debe ser:
+ Consistente; debe brindar una experiencia que sea coherente a lo largo del tiempo.
+ Intencional; debe ser la base de la marca, aquello que la soporta y mantiene.
+ Diferenciadora; para poder competir con otras marcas y tener una ventaja
diferencial.
+ De valor; para poder ofrecerle al cliente una experiencia que apunte a satisfacer la
integralidad del valor esperado por el cliente,desde la satisfacción de sus
necesidades.
+ Generadora de Lealtad: al desarrollar en el consumidor una mayor confianza en la
oferta que se percibe y que efectivamente se recibe desde la marca se logra
incrementar la participación en la billetera del cliente.

Apóstoles de la marca:
+ Tienen interacciones positivas con la marca y experiencias de marca memorables.
+ Son aquellos que siempre tienen a la marca en mente.
+ Se consideran pertenecientes a una comunidad mayor que los incluye e integra.
+ Los apóstoles de marca reforzarán a las empresas a reestructurar y repensar no
solo sus estrategias y tácticas de marketing, sino todas las operaciones y planes de
la compañía.
+ Un apóstol de la marca puede llevar a la empresa al éxito más rápido y con mejor
calidad.

Diseñado la experiencia de marca:

+ Área Física; esta área abarca las experiencias sensoriales, como el gusto, el olfato y
el tacto. Los productos como los alimentos y fragancias hacen hincapié en la
experiencia física.
+ Área Emocional: esta área abarca el sentido de bienestar,seguridad y felicidad.
+ Área Intelectual: las marcas proporcionan “alimento” para las mentes. Las personas
al no hacer nada leen lo primero que encuentran, por eso una buena idea sería
poner en la etiqueta del producto algún dato novedoso.
+ Área Espiritual: y las creencias forman esta área. La sensación de trascendencia va
más allá de la existencia diaria y del comportamiento ético. Por ejemplo una marca
de cosméticos que lo que hace es poner en el producto/página que están a favor de
no testear los maquillajes con animales.Esto representa una creencia.

Decisión del nombre de una marca

+ Nombre Individuales
- La empresa no vincula su reputación con la del producto.
Si tengo una mala reputación con una marca no me la vincula con otra.

+ Nombres Genéricas
Para todos sus productos usan el mismo nombre
- Menor costo de desarrollo.
- Favorece ventas del nuevo producto.
 + Nombres de Familias
Todos los productos tienen distintos nombres según su función.
- Se aplica cuando una empresa vende productos muy diferentes.
- Diferentes nombres de familia para diferentes líneas de calidad de productos.

+ Nombre Comercial
- Vinculan el nombre de la empresa a un nombre de marca individual para
cada producto.(Mc cafe)

Decisión del nombre de marca

Decidida la estrategia de marca, debe escoger un nombre
+ Una persona
+ Un lugar
+ Una cualidad
+ Estilo de vida
+ Nombre artificial

Estrategia de marca:
Extension de linea tener una marca que exista en una categoría existente
Multimarcas Marca:nueva para una categoría existente
Extensión de marca: Una marca existente con una categoría nueva
Marcas nuevas marca nueva con una categoría nueva

Extension de Lineas:
Casi todas las introducciones de nuevos productos son extensiones de línea
Nuevos sabores, formas, colores, ingredientes adicionales y tamaños de empaque
Los Riesgos que sufrimos son
› que el nombre de marca pierda significado (“trampa de la extensión de línea)
› la canibalización de otros productos de la línea, una extensión de línea funciona mejor
cuando sustrae ventas a las marcas competidoras
Ventajas
› su posibilidad de sobrevivir es mucho mayor que la de los productos totalmente nuevos
› permite igualar la oferta de los competidores

Multimarcas:
Ejemplo: Unilever tiene Dove, Sedal y Suave.
Marcas adicionales en la misma categoría de productos, para establecer diferentes
características o hacer un
llamado a diferentes motivos de compra
Acaparar mayor espacio de exhibición
Proteger su marca principal (“marcas flanqueadoras”)
Riesgos
› cada producto podría obtener sólo una participación pequeña
en el mercado y que ninguna produzca muchas utilidades
Marcas nuevas
La creación de una marca para un mercado nuevo en el cual se va a incursionar, abre las
puertas a la innovación y tendencias actuales, logrando tener identidad propia sin necesidad
de ser ligada con marcas hermanas, sobresaliendo con sus propias caracteristicas.

“Marcas duales” o “Marcas conjuntas”

Productos que se empacan juntos y donde cada marca
espera llegar a un nuevo público asociándose a la otra
Diversas formas
› Marcas de ingredientes compartidas (Peugeot - Shell)
› Marcas compartidas de la misma empresa (Yoghurt - leche)
› Marcas compartidas de alianzas estratégicas

Posicionamiento
Definición:
Estrategias:
Fortalecer su propia posición actual en la mente del consumidor
Por ejemplo :Pepsi reconoce su lugar de 2do, 7 Up aprovechó el hecho de no ser una
bebida cola

Apoderarse de una posición desocupada:

Por ejemplo el Chocoarroz o las Barras de cereales

Desposicionar o reposicionar a la competencia:

Burger King, McDonald’s , Burger 54
Formar parte del “Club Exclusivo”
Club La Nación, Clarín 365, etc.

¿Cuántas diferencias deben promoverse?

PVU (propuesta de venta única) Seleccionar un atributo y decir que es la número uno
en lo tocante a ese atributo. La mejor calidad, servicio, el precio más bajo, el más rápido, el
más seguro, el más personalizado, el más cómodo...
La frase «30 minutos o tu pizza es gratis» ha sido aplicada por muchas compañías de
delivery pero todo el mundo sabe que esa propuesta es original de Domino’s Pizza.

Posicionamiento de doble beneficio Cadbury: suave y cremoso

Posicionamiento por triple beneficio Aquafresh: anticaries, aliento más fresco y dientes más
blancos

Pero al aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el

posicionamiento

Errores en el posicionamiento
Subposicionamiento: Se transmite un atributo que no genera posicionamiento
Sobreposicionamiento: Se transmite una imagen muy estrecha de la marca
Posicionamiento confuso: La empresa afirma demasiadas cosas acerca de la marca o
cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento de la misma
Posicionamiento dudoso: Para los compradores es difícil creer las afirmaciones acerca de la
marca en vista de las características, precio o fabricante del producto
Segundo Parcial
19-04-22
Análisis de negocio

Una vez que definimos el concepto de un nuevo producto hay que analizar el atractivo
comercial del mismo
Tenemos que tener en cuenta:
El mercado: para estimar las ventas posibles
La factibilidad técnica para determinar si lo podemos hacer y a qué costo
La rentabilidad si el negocio es un buen negocio o no para la empresa.

Segmentación

Estrategias de mkt:
Cada vez es más difícil encontrar y mantener una ventaja competitiva
ya sea por el ciclo de vida del producto se acaba, hay imitación rápida o hay mayor
información para el cliente

La tarea es descubrir nichos que están insatisfechos y satisfacerlos. Llenarlos de modo que
nadie pueda duplicar la calidad, el servicio y la relación con el cliente. Este es el fin del mkt
del nicho.
Para esto vamos a tener que trabajar con una buena segmentación

¿Qué es la segmentación del mercado?

La segmentación es el procedimiento de dividir un mercado en distintos grupos de
consumidores que tienen necesidades o características en común y de seleccionar uno o
varios de esos segmentos para alcanzar por medio de las 4 P (MIX de MKT)

¿Qué es la segmentación de mercado ?

Es identificar y definir perfiles de distintos grupos de compradores que podrían requerir
productos o mezclas de mkt distintos.

¿Qué es selección de mercado meta?

Si segmentamos uno o más segmentos de mercado en los cuales ingresar.

¿Qué es el posicionamiento en el mercado?

Se trata de establecer y comunicar beneficios distintos clave de los productos en el mercado
para que sea percibido por los consumidores de cadas segmento como algo capaz de
satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de a competencia

Niveles de segmentación de mercado: Marketing de Segmento

Marketing de Nicho
Marketing de Áreas
Marketing de Individuos.
 Mkt de Segmento:

Es un grupo grande de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado y

tiene deseos de poder de compra,ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de
compra similares.El enfoque a medio camino entre e mkt masivo y el mkt individual

Beneficios:
● Generar una oferta de productos más alineada
● Fijar un precio adecuado al público objetivo
● Facilitar la selección de canales de distribución y de medios de promoción

Mkt de Nichos

Es un grupo de consumidores más reducido, por lo general un mercado pequeño donde sus
necesidades no están siendo satisfechas o bien atendidas. Se divide un segmento en
subsegmento o definiendo un grupo que necesita una combinación distintiva de beneficios
Hacer este tipo de mkt es entender las necesidades de los clientes por las que estos
pagarían más

Características:
● Conjunto bien definido de necesidades
● Están dispuestos a pagar un precio superior a la empresa que mejor satisfaga su
necesidad
● Es poco probable que atraiga a otros competidores
● Se logran ciertas economías gracias a la especialización
● Tiene potencial de tamaño,crecimiento y de utilidades.
 Mkt de Áreas

Es una adaptación de los programas de mkt a las necesidades y deseos de grupo de

clientes locales(puede ser por zonas geográficas,barrios y locales individuales)

Sus dificultades son:

● Eleva los costos de fabricación y de mkt al eliminar economía de escala
● Se elevan los gastos de la logística
● Se diluye la imagen general de la marca de un producto su dicho producto y el
mensaje difieren en los diferentes lugares

Mkt de Individuos

La producción masiva fue el principio organizacional del siglo 21, la personalización masiva.
Este mkt hoy en día se llama personalización masiva, que es la capacidad de preparar de
manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los
requisitos de cada cliente.
Dentro de la Segmentación tenemos:
Grupo de variables

Por características de los consumidores (son variables duras)

★ Geografía: Dividir en países,provincias,locales,ciudades,cp,clima, densidad del área)

podemos dividir tmb en Cosmopolitan, Suburbans y Digerati (libro de kotler)

★ Demográficas Se puede dividir en edad (rango de edad), sexo, generacion, estado

marital, clase social. Estos datos se sacan por el censo. (Poner ejemplo de ppt)

★ Psicológicas :Se divide en

1) Necesidades que dentro de esta se divide en biógenas (surgen de estados de tensión
fisiológicos como el hambre, sed,incomodidad) y psicógenas (surgen de estados de
tensión psicológicos como la necesidad de ser reconocidos, de ser estimados, de
pertenecer

2) Personalidad son características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas al

entorno relativamente consistentes y duraderas. Por ejemplo confianza en uno
mismo,autoridad, autonomía,diferencia,sociabilidad,habilidad para defenderse y
adaptabilidad.

- Creencias: es una idea descriptiva que tiene una persona sobre algo que se puede basar
en conocimiento,opiniones y pueden llegar a tener como no una carga emocional.

- Actitudes: Son acciones favorables o desfavorables de una persona.Son muy difíciles de

cambiar

- Percepción: la gente puede tener diferentes percepciones del mismo objetivo debido a tres
procesos perceptuales.

Atención selectiva: Es imposible que una persona preste atención a todos los
estímulos, la mayor parte de ellos se eliminarán por este proceso de atención selectiva,
cuáles son los estímulos que la gente nota

Distorsión Selectivas: Es la tendencia a dar a la información significados personales

e interpretar la información de modo que se ajuste a nuestras ideas preconcebidas

Retención Selectiva: Recordamos sólo las cosas buenas que se dicen acerca de un
producto que nos gusta y olvidamos las cosas buenas que se dicen acerca de los productos
de la competencia
 ★ Socioculturales: se dividen en cultura,subcultura, clase sociales y ciclo de vida
((Por ejemplo cultura de argentina mate y subcultura: en argentina en el interior se toma
mate de otra manera por ejemplo con jugo de limón,naranja,etc)).
Cultura material: son objetos hechos por el hombre
Cultura no material: son ideas, creencias,tradiciones,valores,etc

También en clases sociales dividimos en status y rol

Status: es la posición que ocupa una persona en un grupo o sistema social. Por
ejemplo el Estatus que ocupa en la familia,club,edificio.
Rol: es la conducta esperada de quien ocupa un determinado status.
Cada status va de la mano con su rol correspondiente.

Ciclo de vida familiares:

Se trata del status familiar pero que se basa también en la edad,ingresos,statis de empleo

★ Psicográficas:

Nivel socio económico: no salen del censo, sino que salen de muestras más
pequeñas y tienen otro tipo de preguntas a la hora de evaluar y no solo se mide desde lo
económico sino desde la actividad.

Estilo de vida: es el patrón de vida de la persona en el mundo, donde se evalua

segun su actividad( a que dedica su tiempo? ya sea a ellos o a sus familias) Intereses( las
preferencias o prioridades) y Opiniones (cuales son los sentimientos del consumidor en
relación con gran variedad de acontecimientos políticos sociales y el futuro)
valores; son mucho más profundos que las creencias o actitudes y determinan a largo plazo
las decisiones y deseos de la gente.
 Sistema vals: toma distintas variables como las motivaciones primarias que tienen
que ver con los ideales, con los logros y con la autoexpresión y surgen estos distintos
enfoques que hablan de los ideales, si son creyentes….

Respuestas de los consumidores

Segmentación conductual: se dividen en frecuencia de uso,lealtad a la marca ,disposición

para la compra o uso y situación actual respecto al uso.

Relacionada con el momento de ocasión de uso: tenes que tener al consumidor en base a
la muestra para poder decir los momentos y ocasión de uso. por ejemplo poder decir que tu
producto se usa a la mañana y de una manera en particular pero cuando le haces la
muestra sale que lo usa de otra manera y en otro momento.
La factores situaciones capaces de influir en la decisión de compra son
- Si se realiza entre semana o durante semana
- Si se dispone de suficiente tiempo para tomar esa decisión
- Si el objeto de compra está destinado para algún familiar, amigo
- Algunos productos son promocionados para determinadas ocasiones por ejemplo
dia de la madre

Por beneficio:
Cual es la ventaja o beneficio que se busca de su producto o servicio que resulta mas
significativo para los consumidores
Estos pueden ser seguridad financiera,comodidad ,buena salud, alivio de dolor,
 Criterios para una segmentación efectiva

⦿Identificable y medible: Pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y las características del
segmento a partir de una serie de necesidades o características comunes o compartidas que sean
idóneas para el producto o servicio

⦿ Suficiente(tamaño): El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable para ser

atendido

⦿ Accesible: Es posible llegar a los segmentos y atenderlos eficazmente; se puede tener la

posibilidad de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como
objetivo

⦿ Diferenciable: El segmento debe responder de forma diferente a los distintos elementos y

programas del marketing mix

⦿ Accionable: Es posible formular programas eficaces para atraer y servir a los diferentes
segmentos

5 modelos de selección de los segmentos del mercado

1) Concentración: Enfocar un solo segmentos con una mezcla
de mkt unica (empresas nuevas o chicas)
Los beneficios son:
● Amplio conocimiento de las necesidades del segmento
● Fuerte presencia en el mercado
● Se alcanzan economías de escala especializadas en su
produccion, distribucion y promocion
● Los riesgos son que desaparezca este segmento y
aparezcan competidores.

2) Especialización selectiva: Es tener un producto para cada

uno de los mercados. beneficios; diversificar el riesgo
.Los riesgos son:
● Que haya poca o ninguna vinculación.

3) Especialización de Mercado diferentes prod beneficios:

la empresa adquiere una sólida reputación al servir este
grupo de clientes y se convierte en un canal para otros
productos que el grupo de clientes podría necesitar
Los riesgos son
 ● Que los clientes recorten los presupuestos destinados a ese producto

4) Especialización de producto: Un producto para cada

mercado,un producto para cada área.
Beneficios: La empresa crea una reputación firme en el área de
producto y el riesgo es que el producto sea suplantado por una
tecnología totalmente nueva.
Los riesgos son:
● Que el producto sea suplantado por una tecnología
totalmente nueva

5) Atención al mercado total: siempre tener productos para

cada mercado.
● Mkt no diferenciado, se dirige a todo el mercado con
una sola oferta, concentrándose en una necesidad
básica de los compradores
● Diseña un producto y un programa de marketing
atractivo para el mayor número posible de compradores
● Se apoya en la distribución y publicidad masiva
● Mantiene bajos los costos de investigación y desarrollo,
producción, inventarios, transporte, investigación de
mercado, publicidad y administración del producto

Diferenciación

Es un acto de crear un conjunto de diferencias que hagan distinguirme del resto

Herramientas básicas :
● Producto
● Servicio,
● Personal,
● Canales
● Imagen

Se puede trabajar en
1) Forma
2) Características
3) Personalización
4) Calidad de resultados
5) Calidad de ajuste
6) Durabilidad
7) Fiabilidad
8) Reparabilidad
9) Estilo
Forma: es el tamaño, forma o estructura física del producto. Por ejemplo una bayaspirina
puede destacarse por función de la dosis,tamaño,forma color recubrimiento, tiempo de
acción

Características: son las que complementan la función básica de un producto, sus aspectos
técnicos. Por ejemplo los celulares que se le agregan cosas.

Personalización:es la capacidad que puede llegar a tener un producto a la hora de ofrecerse

en el mercado. La personalización masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las
exigencias de cada uno de sus cliente, esto es, su habilidad para preparar
productos,servicios,programas y comunicarse

Calidad de resultados: es el nivel en el que operan las características primarias del

producto. Las empresas deben diseñar un nivel de desempeño adecuado para el mercado
meta
Calidad de ajustes tiene que ver con el grado en que todas las unidades producidas son
idénticas y responden a las especificaciones prometidas

Durabilidad: una medida de la vida operativa útil del producto en condiciones naturales o
extremas. Se puede ver en iphone, llega un punto que no se actualiza en ios.
Es un atributo valioso en el caso de artículos como vehículos,electrodomésticos de cocina y
otros bienes duraderos.

Fiabilidad/ confiabilidad medida de la probabilidad de que un producto no falla o tendrá un

desperfecto durante cierto tiempo.

Reparabilidad: es una medida de la facilidad de corregir un producto cuando falla.La

condicion ideal seria que los usuarios pudieran arreglar el producto por sí mismos
estilos se puede dar en el packaging describe la apariencia del producto y la sensación que
provoca en el comprador.crea una caracteristica d

26-04-22
Store Audit
10-05-22
Clase de Auditoría
(Se corrigió en clase)
 17-05-22

Packaging
Desarrollo de producto
● La idea teórica se convierte en un producto real o físico.
● Se fabrican prototipos o pequeñas cantidades según las especificaciones previstas.
● Es, junto a la prueba de mercado, uno de los pasos más largos, onerosos y
riesgosos. Por ello debe comenzarse sólo cuando el resultado del análisis del
negocio sea atractivo.
● Uno de los factores asociados al éxito o fracaso de nuevos productos es la buena
coordinación entre I+D y Marketing.
● Marketing dice qué debe hacer el nuevo producto.
● I+D decide cómo ha de hacerlo, deben diseñar las características funcionales que se
requieren.

Entre los infinitos estímulos visuales que un consumidor recibe a la hora de elegir un
producto en el punto de venta, el packaging se convierte en el elemento fundamental y
decisivo para atraer, retener la mirada y desencadenar el acto de compra.

¿Qué es el branding?
El packaging es branding, es la manifestación física de una marca: la marca vive a través
del packaging.
Para el usuario final, el packaging es parte del producto y es la forma en que le genera
confianza y desarrolla lealtad al producto y marca.

Funciones del empaque:

● Guardar y proteger los productos
● Promoción de los productos
● Facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia
● Facilitar el reciclado y el cuidado del medio ambiente

¿Qué hace el packaging trascendente?

● Identificación
Las formas, colores, tipografías y materiales del packaging de un producto son
identificativos y permiten la diferenciación con el resto de la competencia.
 ● Personalidad
Personificar al envase es tratar al producto como si fuera una persona, dándole atributos y
valores reales que puedan ser fácilmente transmitidos a los consumidores.

● Funcionalidad
El envasado, la calidad técnica de los materiales, la tecnología aplicada al servicio del
packaging, entre otros.

Etiquetas

Son parte integral de cualquier packaging.

Adoptar 2 formas:

1. Etiquetado Persuasivo
Aquellas que se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al cliente es
secundaria. En este tipo de etiquetas suelen incluirse declaraciones promocionales como:
nuevo, mejorado, súper.
 2. Etiquetado Informativo
Este tipo de etiquetas están especialmente diseñadas con el objetivo de ayudar a los
consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia
cognoscitiva después de la compra.

Sin embargo, cabe señalar que un producto puede incluir ambas formas de etiquetas.

Clases de Etiquetas

Asimismo, podemos encontrar tres clases de etiquetas las cuales tienen características que
permiten valorarlas respecto a las restantes.

Etiqueta de Marca
Ésta es sólo la etiqueta aplicada al producto o al empaque.

Etiqueta Descriptiva
Mientras que, la descriptiva da información objetiva acerca del uso del producto,
materia prima, conservantes, cuidado, desempeño u otras características pertinentes.

Por ejemplo, la etiqueta de productos nutricionales y medicamentos.

Etiqueta de Grado
Las etiquetas de grado usualmente indican la calidad del producto mediante una
letra, un número o una palabra o Freshcode

Etiqueta obligatoria
Es uno de los medios de que disponen los gobiernos para proteger al consumidor en
lo concerniente a salud y seguridad; se le protege de los informes engañosos y se
garantiza una información precisa que permita una elección racional.

Etiqueta no obligatoria
Esta tiene dos categorías:

› Etiqueta sistemática: Ofrece información sobre la composición y las propiedades de los

productos.

› Etiqueta concebida: Aquí, la mayor parte de las etiquetas no obligatorias entran en ésta
categoría debido a que describen el contenido en forma total o parcial.

Código Bidimensional
La inclusión de las simbologías bidimensionales permite la identificación de productos
pequeños e incorporar gran cantidad de información en un mismo código. La particularidad
que tienen estos códigos es que admiten y soportan una carga de gran cantidad de datos
dando como resultado una simbología de tamaño pequeña o reducida.
Otra ventaja es que la lectura se realiza con un escáner que captura la simbología en
imagen. En la actualidad en el Sector del Cuidado de la Salud, por ejemplo, debe identificar
insumos, material quirúrgico, empaque secundario, unidosis, instrumental médico, etc. y
DataMatrix es quien tiene mayor presencia en el Sector; y QR-Code lidera en el Sector de
smatphone.

Ambas simbologías se utilizan para identificar productos:

• De cualquier tipo y tamaño de envases.
• Para realizar operaciones comerciales, trazabilidad y logística donde requiera concatenar
datos dentro de la simbología para la captura automática de datos.
• Serán capturadas mediante una cámara celular o escáner.

Códigos de Barras:
Los códigos de barras del estándar (EAN-UCC) son abiertos y globales, esto quiere decir
que pueden ser leídos durante cualquiera de los procesos de la cadena comercial, no sólo
en Argentina sino en cualquier parte del mundo. Un producto que posee un código de
barras estándar es identificado de manera única a nivel mundial. Por esto cuando hablamos
del sistema estándar internacional. El aporte de la implementación de códigos de barras
para todos los socios comerciales consiste en la reducción de costos, ahorrando tiempo e
incrementando la exactitud y eficiencia de los procesos en cada momento del
ciclo de productos y servicios.
 Desarrollo Global

Las empresas internacionales deben solucionar varios aspectos relacionados con el

desarrollo de las marcas y el empaque.

Al planear la entrada de un producto existente en un mercado extranjero, una empresa tiene

3 opciones.

Para manejar su nombre:

› Un nombre de marca en todas las partes
› Adaptaciones y modificaciones
› Distintos nombres de marca en diferentes mercados

Cuando Mitsubishi, en Japón, se planteó

exportar a Europa el modelo Pajero, en
España saltó un problema fácil de adivinar: el
vehículo contenía un nombre indecoroso y
agraviante. Así, se cambió por Mitsubishi
Montero (es también como se lo conoce en la
Argentina), pese a que no fue gratis: hubo
que cambiar piezas de motor, carrocería,
chasis, interiores, folletos,fotos y manuales.

Empaque Internacional
⦿ Etiquetado
Ej: información nutricional bilingüe en algunos países
⦿ Estética
Ej: colores marca Agnesi en Japón
 ⦿ Consideraciones climáticas
⦿ Para productos importados que deben soportar envíos de larga distancia

Garantías:
● Protegen al comprador y proporcionan información esencial acerca del producto.
● Confirman la calidad o desempeño del producto.
En 2 tipos:
› Expresa
› Implícit
 24/05/22
Prueba de Producto
Métodos más usuales:
Solicitar a los clientes que usen el producto en sus hogares o a los compradores que lo
ensayen en su negocio
Pruebas de comparación en las cuales se les solicita que consuman o usen el producto con
otros de la competencia para hacerle mediciones de preferencia.

¿Qué queremos lograr? Se busca dar respuestas a dos preguntas

1) ¿Si el producto nuevo satisface las necesidades y expectativas de los clientes’
2) ¿Puede mejorarse?

¿Qué información nos dan las pruebas?

Podemos ver un estimativo aproximados de la participación alcanzable en el mercado,
basándonos en los resultados de las pruebas de preferencia frente a todas las marcas
competidoras o sustitutas.
Podemos ver en qué grado el nuevo producto capta nuevas clientes de la categoría y no de
marcas competidoras u otras marcas de la misma empresa
Si se ha logrado plasmar el concepto, es decir, si las características del mismo, a juicio del
cliente, existen en el producto.

Luego de la prueba de producto

Prueba de Mercado

La empresa va a ofrecer el producto o servicio en un área limitada que se representativa

el mercado en el cual se comercializara el producto
La prueba de mercado tiene como fin la obtención de información complementaria donde
tendiente a reducir la incertidumbre en la decisión,al entregar información relevante
respecto a clientes, compradores, distribuciones , potencial real del mercado.

Ciclo de vida del producto

La estrategia de diferenciación y posicionamiento de una empresa debe cambiar a través

del tiempo, al cambiar el mercado, la competencia y el producto.

Implica la vida limitada de los productos

las ventas de los productos pasan por diferentes etapas
las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida
los productos requieren diferentes estrategias de compras, de RRHH, de Mktg., financieras
y de fabricación en cada etapa del CVP

Curva del ciclo de vida

 ● Estilo:
Es una forma clásica y distintiva de expresión que aparece en un campo del que hacer
humano

● Moda:
Estilo aceptado actualmente que goza de popularidad en un campo dado, pasa por 4
etapas: distinción, imitación, moda masiva y decadencia. Su longitud depende del grado de
satisfacción de necesidad genuina, es congruente con otras tendencias de la sociedad,
satisface las normas y valores de la sociedad y no excede los límites tecnológicos durante
su desarrollo

● Tendencia pasajera:
Modas que aparecen rápidamente entre el público se adoptan con gran celo, alcanzan un
máximo y tienen una decadencia igual de rápida ya que no satisfacen una necesidad
intensa. Tatuajes, piercing
 Etapas

Etapa de introducción:
★ Lento crecimiento de ventas
★ Utilidades negativas o bajas altos gastos de promoción los costos de distribución
★ Se apunta a los compradores que están dispuestos a pagar más y promoción son
elevados
★ Tendencia de precios altos

4 estrategias
Se tienen en cuenta la Promoción y Precio
Si tenemos un precio bajo y una alta promoción estamos hablando de una penetración

(cuando dice no tiene conocimiento o tenga es que el mercado no conoce o conoce sobre el
producto)
Ventajas del pionero
❖ Ser el primero puede traer grandes recompensas pero tmb es riesgoso
❖ Llegar despues esta bueno si la empresa puede aportar tecnología calidad o fuerza
de marca superior
❖ Imprescindible reducir el tiempo de la innovación
❖ El pionero en un mercado es el que mayor ventaja obtiene

¿Cuál es el origen de esa ventaja?

⦿ Consumidores prefieren marcas pioneras
⦿ Usuarios tempranos también prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface
⦿ La marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de productos
⦿ La marca del pionero pone la mira en la parte media del mercado por ello captura más
usuarios

Desventajas
Debilidades que han hecho fracasar a los pioneros
❖ Productos nuevos que eran demasiado burdos
❖ No estaban posicionados correctamente
❖ Aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda
❖ Costos de desarrollo muy altos que agotaron los recursos del innovador
❖ Falta de recursos para competir contra empresas más grandes que ingresaron
después en el mercado
❖ Incompetencia gerencial o autocomplacencia
❖ Hubo imitadores que ofrecieron precios más bajos, mejoraron el producto de manera
más continua o manejaron mejor la fuerza del mercado para rebasar al pionero

Ejemplos:

Etapa de crecimiento
★ rápido incremento en las ventas
★ nuevos competidores ingresan en el mercado
★ los precios mantienen su nivel actual o bajan un poco dependiendo de la rapidez con
que aumenta la demanda
★ que la promoción en el mismo nivel o un poco más
★ Utilidades aumentan

Estrategias para el crecimiento

Estrategias para sostener un crecimiento rápido del mercado durante el mayor
tiempo posible
⦿ Mejorar la calidad del producto, añadir nuevas características y mejorar el estilo
⦿ Añadir nuevos modelos y productos flanqueadores (diferentes tamaños, sabores, etc. que
protegen al producto principal)
⦿ Ingresar en nuevos segmentos de mercado
⦿ Ampliar su cobertura de distribución e ingresar en nuevos canales de distribución
⦿ Cambiar su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto
⦿ Bajar los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio

Etapa de madurez
★ Empieza cuando la tasa de crecimiento empieza a bajar
★ Dura más que las anteriores

Cosas que pasan en esta etapa

⦿ Competidores luchan por encontrar nichos
⦿ Aparecen frecuentes rebajas
⦿ Aumentan gastos de promoción y publicidad al canal y a los consumidores
⦿ Aumentan los gastos de investigación y desarrollo para crear mejoras al producto y extensiones
de línea
⦿ Se retiran los competidores más débiles y quedan los mejores atrincherados con el objetivo
básico de incrementar o mantener su participación de mercado

Estrategias globales (3)

➔ Modificación del mercado
➔ Modificación del producto
➔ Modificación del MKT Mix

Modificación del mercado

● Se busca que aumente el número de usuarios
● Se busca que aumente el número de usuarios
● Convertir en los no usuarios en usuarios
● Ingresar en nuevos segmentos de mercado
● Quitar cliente a la competencia
● Mayor uso o descubrir nuevos usos o interesar a los usuarios en usos más variados
del producto

Modificación del producto

● Estas pueden venir con la mejora de la calidad mejoras de función o de estilo

Mejora de la calidad: Elevar el desempeño funcional del producto (“nuevo y mejorado”;

“lanzamiento plus”; “más fuerte”; “más grande”; “mejor”)

Mejora de las funciones: Añadir nuevas funciones o características que aumentan la

versatilidad, seguridad o comodidad del producto (Tamaño, peso, materiales, aditivos,
accesorios)

Mejoras del estilo: Es la totalidad de las características que afectan el aspecto y el

funcionamiento de un producto en términos de lo que el cliente requiere. Aumentar el
atractivo estético del producto
Modificaciones del Mix (4P)
Precios: ¿Una reducción de precios atraería nuevos compradores?¿se debe bajar el precio
de lista u ofrecer descuentos por volumen?¿conviene modificar las condiciones de pago?
Distribución: ¿Se puede obtener mejor exhibición?
Publicidad:¿conviene incrementar el presupuesto de publicidad?¿se debe modificar el
mensaje?¿conviene cambiar la combinación de medios y los tiempos, frecuencias o tamaño
de los anuncios?
Promoción de ventas:¿se debe intensificar la promoción de ventas (cupones, obsequios,
concursos, etc.)?
Ventas personales: ¿se debe incrementar el número o la calidad de los vendedores?
Servicios¿se puede agilizar la entrega u ofrecer más ayuda técnica a los clientes?

Etapa de declinación
● La caída de las ventas puede ser lenta o rápida, caer hasta cero o petrificarse en un
nivel muy bajo
● Cambios en los gustos de los consumidores, adelantos tecnológicos y el aumento en
la competencia nacional y extranjera originan un exceso de capacidad, recortes de
precios y descenso en las utilidades

Desafíos que se deben enfrentar para manejar productos en la etapa de declinación(El

desafío que hay que afrontar para no caer)

⦿ Sistema para identificar los productos débiles

- Tendencias: tamaño de mercado, participación de mercado, precios, costos y
utilidades
- Cursos de acción: no hacer nada, modificar la estrategia de marketing o desecharlo

⦿ Abandonar un mercado en declinación depende de las barreras de salida

- Cuánto más bajas sean las barreras de salida, más fácil será para las empresas
salirse de ellas pero también queda la posibilidad de permanecer en el sector y tratar
de atraer a los clientes de las empresas que se retiraron del mercado
Estrategias

1. Aumento de las inversiones

2. Mantener nivel de inversión hasta resolución de incertidumbre
3. Inversión en nichos selectivos
4. Desmantelamiento/desinvertir
 31-05-22
Lanzamiento

Snarch: “Algunas empresas gastan tanto tiempo y esfuerzo en el desarrollo de un producto,

que descuidan el planeamiento requerido para llevarlo con éxito al mercado”

Todos los elementos deben revisarse con mucho cuidado y ponerse en línea para que en su
momento actúen según el plan previsto.
Nos da una “Lista de chequeo”: consiste en revisar y tener todo a punto antes de empezar
la operación de lanzamiento. Es la verificación de los aspectos y datos necesarios que hay
que considerar en la introducción del nuevo producto.

Check list que hay que hacer a la hora del lanzamiento:

- Estudios básicos
- Clientes y segmentos
- Verificar competencia directa e indirecta
- Influencia sobre productos actuales
- Protección del nuevo producto, en cuanto la parte legislativa
- Determinación del servicio necesario, en el caso que un producto necesite un
servicio
- Precio de venta y rentabilidad
- Suministros (mat prima) stocks
- Sistema de distribución
- Aspectos jurídicos y legales
- Otros factores( depende a qué tipo de mercado lo estamos lanzando>)

Estrategias de mkt según la etapa del cvp

Debe tenerse en cuenta el grado de madurez del mercado al cual introduciremos el nuevo
producto
No se utiliza la misma estrategia para lanzar un producto si el mercado está en una fase de
introducción o de madurez.

Ocho distintos tipos de Lanzamiento

 ● Zonas de Ensayo
● Método Global
● Puntos de ventas Pilotos
● Método Competitivo
● Método Educativo
● Sensibilización Rápida por Choque
● Difusión
● Acción sobre Prescriptores

Métodos

Zona de Ensayo:
Se seleccionan una o varias ciudades o regiones y desde allí se comienza el lanzamiento
Luego de unas semanas se hace un balance y análisis de lo sucedido. Se continúa el
lanzamiento por etapas y se corrigen defectos encontrados
Utilizado para productos totalmente nuevos, que puedan cambiar hábitos de compra o de
consumo.

Por ejemplo:

Método global:
Introducción rápida del nuevo producto en el mercado total.
⦿ Se utiliza cuando el producto no altera las costumbres establecidas.
⦿ Se debe monitorear la penetración del producto para establecer dificultades y corregirlas a
tiempo
Punto de venta piloto
Método intermedio entre los dos anteriores.
⦿ Lanzamiento realizado en puntos de venta previamente seleccionados, capaces de una venta
sostenida del producto.
⦿ Otros intermediarios se verán forzados a venderlo también para responder a una demanda que
aumentará a medida que se difunda el producto.
Métodos educativos
Utilizado para introducir productos con complejidad en sus características o usos.
⦿Cobertura total.
⦿Pasos: preparación previa de medios de información, estudios de ventajas y beneficios del
nuevo producto, campañas para el personal de ventas.
Método competitivo
Se ingresa al mercado con suavidad o fuerza, pero intentando romper la barrera de la
competencia.
⦿ Comparación del nuevo producto con los existentes.
⦿ Estrategia útil pero a veces peligrosa; debe basarse en realidades y hechos demostrables.

Método de sensibilización rápida por choque

Utilizado para productos innovadores con alguna complejidad.
⦿ Se informa rápidamente al mercado sobre el nuevo producto a través de argumentos poderosos
y bien apoyados por la estrategia de comunicación.

Difusión
Foco inicial en segmentos de NSE más altos o a formadores de opinión, para que luego se
difunda el producto por moda o imitación.
⦿ Se suele combinar con otros métodos, como el educativo o el de sensibilización rápida

ACCIÓN SOBRE PRESCRIPTORES

Similar a la difusión.
⦿ Prescriptores: médicos, odontólogos, ingenieros, etc.
⦿ Es una acción selectiva sobre quienes (por su cargo) pueden aconsejar sobre el nuevo producto
A la hora de hacer un lanzamiento nos tenemos que preguntar
➢ Cuando
➢ Donde
➢ Como
➢ Quien

Medios disponibles

Medios de informacion y formacion:

⦿ Cliente interno
⦿ Vendedores o promotores
⦿ Distribuidores
⦿ Prescriptores
⦿ Medios de comunicación

Medios de promoción
⦿ Presentación en punto de venta
⦿ Demostración
⦿ Degustación
⦿ Ensayo
⦿ Muestreo
 ⦿ Cupones y descuentos

Medios de comunicación
⦿ Publicidad (ATL, BTL, medios gráficos, digitales, audiovisuales, vía pública, etc)
⦿ Marketing directo
⦿ RR.PP.
⦿ Prensa

Real Time Marketing

El Real Time Marketing es un concepto que se ha extendido gracias al auge de las redes
sociales. La clave de esta tendencia consiste en crear contenido “sobre la marcha”, en
tiempo real, aprovechando algún acontecimiento relevante para
obtener notoriedad y viralidad en los medios.
⦿“Para que sea efectivo tiene que ser ya. Tiene que ser cuando algo sucede, ya que todo va muy
rápido y si no se hace cuando sucede queda desactualizado”.
⦿Para hacer Real Time Marketing hay que ser veloz.
Una buena publicación a tiempo real puede generar una gran repercusión en los medios y
permanecer en la mente de los usuarios mucho más tiempo que cualquier otro tipo de
acción.
 Newsjacking

El newsjacking es una técnica de marketing que aprovecha los acontecimientos en

tendencia para crear contenido y dirigir la atención del público hacia la empresa o marca
que lo produce.
El término fue creado por David Meerman Scott, en su libro publicado en 2011,
“Newsjacking: How to Inject your ideas into a Breaking News Story and Generate Tons of
Media Coverga”.

Este método es útil para que la empresa pueda llegar a más personas, ganar visibilidad y
logre envolverse en conversaciones que giran en torno al tema del momento a través de
publicaciones.

Es importante aclarar que al hacer newsjacking, aunque se logre alta popularidad con las
publicaciones, no significa que dicha popularidad se traduzca en oportunidades de ventas.
Puedes emplearse casi cualquier cosa en tendencia, siempre que encaje
en la identidad de tu marca.
.

Tipos de Newspack

Realizar un newsjacking divertido y gracioso es una excelente forma de enganchar a tus

seguidores en las redes sociales, puedes lograrlo a través de un video o un GIF, en algunos
casos incluso con tweets o publicaciones del tema en tendencia.
Este tipo de publicaciones están presentes todo el tiempo y se clasifican en dos tipos:
Newsjacking sobre eventos periódicos o planificados. Es decir, fechas especiales como
navidad o el día de la madre.
Newsjacking sobre eventos de actualidad o impredecibles. Son temas que pueden surgir en
cualquier momento; es importante prestar atención a los temas actuales para engancharse
a ellos y, de emplearlos bien, pueden catapultar a tu empresa al éxito rotundo.

Uno de los mejores ejemplos de newsjacking en

este sentido fue el apagón que sufrió un estadio
de fútbol en plena Superbowl. ¿Cómo no
aprovechar un hecho de este tipo en uno de los
eventos de EE.UU que más audiencia tiene a
nivel mundial?
De hecho, los anuncios más caros de las
cadenas de televisión se emiten durante la
retransmisión de este evento. El hecho de que
tuviese lugar el apagón supuso un impacto
mediático.
Y, al mismo tiempo, un regalo para utilizar en ese momento la técnica de newsjacking como
lo hizo Oreo.
El impacto de su mensaje en Twitter sigue siendo recordado todavía como un fenómeno
mediático.

La noticia reunía tres ingredientes

explosivos que la hacían muy
interesante para ser uno de los
ejemplos de newsjacking:
En primer lugar, los derechos
fundamentales de la mujer. Por
primera vez las mujeres podrían
conducir en un país musulmán como
es Arabia Saudita.
Además, el segundo ingrediente es el
propio país.

Se trata de uno de los más ricos del mundo. Y el tercer ingrediente es la conducción de
vehículos.
Se trataba de la ecuación perfecta para que cualquier marca relacionada con una de estas
tres claves se pusiera en acción. El sector de los automóviles no tardó en hacerlo. Se vieron
excelentes ejemplos como los que mostraron las marcas de coches Ford y Volkswagen

Starbucks, consciente de ello,

aprovechó la noticia del nacimiento
del primogénito del Duque de
Cambridge. Sólo dos vasos de café
y uno pequeño con los nombres de
los padres y adornados por coronas
fueron suficientes para ganarse a su
público. El broche fue una sencilla
frase que decía “Y entonces fueron
tres, ¡felicidades!“.

El resultado fueron miles de RTs y con ello que el mensaje de la marca fuese viral gracias a
una noticia de actualidad e impacto que no tenía nada que ver con ella.
Luis Suárez fue noticia en los mundiales de fútbol
2014 por su mordisco a un jugador italiano. Los
usuarios de redes sociales y las marcas se
apresuraron a hacer referencia a la estrella del
fútbol en línea, pero nadie lo hizo tan bien como
Snickers. El famoso lema de la marca es “No eres
tú cuando tienes
hambre”. Snickers logró hacer referencia a este
eslogan, usar una imagen de producto convincente
y personalizada, burlarse hábilmente del futbolista,
todo mientras usa hashtags óptimos. Con 44,000
retweets y 20,000 me gusta, el tweet fue
extremadamente bien recibido en las redes
sociales
 7-06-22
Evaluación y control

Es analizar el comportamiento del nuevo producto en función a la

penetración,ventas,participación recordación y compararlo con lo planeado para identificar
posibles problemas, estudiar desviaciones y proporcionar los medios para acciones
correctivas

3 etapas en el proceso de evaluación

1) Descubrir qué pasó, obteniendo hechos, comparando los resultados reales con las
metas presupuestadas para determinar las diferencias.
2) Determinar porque paso:
3)

Matrices:
FODA
Matriz bcg