RESUMEN

Creación de valor en mercados internacionales

AGUSTIN

TEMA 1: CREACIÓN DE VALOR

¿Qué factores son los que permitirán a la empresa la recuperación?
Frente a los problemas y coyuntura uno debe:
- Resiliencia: Adaptarse a los nuevos mercados con resiliencia y entender los nuevos mensajes del mercado
- Reinventarse: Los usuarios siempre están en constante demanda de nuevos formatos novedades, etc
- Perseverancia: poner en práctica el plan y, si no funciona, ver de hacer ajustes, pero siempre con paciencia
y perseverancia. Primero se debe realizar la investigación de mercado saber en qué sector entramos,
conocer a los jugadores y, partir de ahí ver cuál es la estrategia de desarrollo.
- Músculo financiero: en referencia a la inversión
- Staff Cualificado: atención de personal, localización de las tiendas.

¿Como quiere comprar el cliente?

- El cliente quiere TODO (ahora y gratis)
- El cliente quiere RAPIDEZ (aquí y ahora). Por ejemplo, las empresas desarrollan valor en función de
entregar rápidamente (Amazon, supermercados fantasmas, etc)
El éxito de las empresas que se centran en el cliente (Uber Facebook, Alibaba, Airbnb, etc)
"No compramos, tenemos una necesidad, un problema que tenemos que resolver”

NPS: net promotion score

Puntos de satisfacción. Vale más que lo que dice la propia marca de sí.

Es un indicador que se utiliza en los programas de experiencia del cliente. Sirve para determinar la lealtad de
los clientes a una empresa. Se mide a través de una encesta que tiene una única pregunta y se informa con
un número que va de -100 a +100.
de 1 a 6 - no (detractor) -60%
7 y 8 - neutro 20%
9 y 10 - bueno - promotor) 20%
—> 20% - 60% = -40%

PROPUESTA DE VALOR:

Objetivos corporativos y creación de valor

Propósito o meta que se marca una empresa sobre lo que le gustaría llegar a ser, desde una óptica
global y a largo plazo

La meta es la luz al final del túnel: Se escriben con palabras no números, no necesariamente se
tiene que conseguir. Tiene que tener un plazo.

Puede ser el concepto de la visión, a lo que quiero llegar.

Objetivos: es lo que me lleva a conseguir la meta, pero los objetivos si se tienen que conseguir.

Tiene que haber números y palabras, debe ser SMART. Debe ser rentable.
Propósito: la razón de ser de una organización y por qué haces las cosas
Misión: identidad personalidad de la empresa, alcance del negocio y principios para competir (a lo
que te dedicas, que haces)
Visión: realidad que le gustaría vivir a la empresa (que quiero ser de mayor, meta, donde me
quiero proyectar. Se rigen por la visión, hacia donde quiero ir
Propuesta de valor: Es una estrategia de marketing que busca conectar en una frase con la
necesidad del consumidor.

Ecuación de Valor: lo que recibes en función de lo que pagas.

à Una propuesta de valor describe la razón por la cual un cliente debiera comprar un producto o servicio.
Propósito o meta que se marca una empresa sobre lo que le gustaría llegar a ser, desde una óptica global y a
largo plazo

Valor real: lo percibido / en lo pagado

VALOR = Utilidades: Tangibles, crematísticas Imagen, reconocimiento, Tranquilidad, hacer lo correcto

Coste: Tangibles, crematísticas Riesgo, esfuerzo fisico, esfuerzo mental, tiempo, desplazamientos,

Que reciben nuestros clientes: utilidad de lo comprado

Atractivo de un producto/servicio es DIRECTAMENTE
proporcional al valor percibido
- Fisico, emocional, intelectual, espiritual

Que pagan nuestros clientes? Coste o esfuerzo del proceso de compra

Atractivo de un producto/servicio es INVERSAMENTE
proporcional a 3 esfuerzos
- A. Economicos, inseguridades, inconvenientes.

VALOR MULTIPLE: Cuando un producto o servicio proporciona varios impactos en uno o mas
niveles de conciencia.
Que reciben nuestros clientes: Existen 4 niveles en los cuales opera una persona:

1.- FÍSICO: Todos los productos / servicios son percibidos; todas las ofertas tienen elementos
sensoriales implı́citos

2.- EMOCIONAL: Fase de aprendizaje. Difı́cil de predecir y de controlar. Personal y cambiable, forma
parte del valor subjetivo. En este nivel se genera la lealtad y la deserció n

3.- INTELECTUAL: Aprendizaje, habilidades. Registra los valores objetivos de las ofertas.

4.- ESPIRITUAL: Capta la esencia de las cosas. Belleza, arte y creatividad.

Que pagan nuestros clientes

1.- ECONÓMICO:El precio que tiene que pagar por el producto/servicio

2.- INSEGURIDADES: Que experimenta durante todo el proceso de compra

3.- INCONVENIENTES:Con las que ha de enfrentarse durante la prestació n del servicio .

TEMA 2: SEGMENTACION
SEGMENTACION à para homogeneizar la demanda.
la selección de aquellos que tienen un interés, gustos o necesidades en común
à podrían ser objeto de una oferta comercial diferenciada (adaptada a ellos)
à con el fin de incrementar la eficacia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa.

Características
Sustancial: hay un mínimo de unidades en el segmento que eres.

Diferente : tienen que estar bien definidos, y diferenciados unos de otros segmentos.
Identificable: no pueden ser generalidades, tiene que tener un perfil definido de manera precisa.
Accesible: para que sea un segmento tengo que tener la capacidad de llegar a ese entorno (pasa
mucho con el lujo q no se puede llegar)
Sustancial: hay un mínimo de unidades en el segmento que em permita ganar dinero.
Bases de la segmentación
Conocer las caracteristicas: demofraficas, geográficas, socio-culturales.
Comportamiento: cliente, usuario, shopper, prescriptor.
Beneficios esperados del producto: por ejemplo una crema de skin care.

Análisis de Segmentación
Ventajas buscadas ——> producto
demoragrafía ——> consumidores
psicolografica——> estilos de vida
ventajas y desventajas —> Cliente

Estrategias por segmentos

Indiferenciada
• Mismo Mix para todos los segmentos.
• Estandarización de la producción
• Adecuada en Monopolios

Multi - segmentada
• Algunos sectores
• MIX adecuado al segmento
• Pérdida de economía de escala

Concentrada:
• Un solo segmento (normalmente)
• MIX muy concentrado
• Cara
Microsegmentación vs globalización

La globalización: proceso de interconexión mundial que afecta a todo el planeta, es una

aceleración de los flujos de intercambios de cultura tecnología e información, estos
flujos pueden ser de mercancías, de personas de mensajes, financieros o incluso
pandemias.

Microsegmentar: hay que dar un paso más y saber realmente QUE QUIERE, PIENSA Y ANELA TU
CLIENTE/ES con el fin de generar mayor engagement con la marca

Propuesta de Valor
Es una declaración de intenciones y compromisos (PROMESA) de la empresa hacia sus clientes (segmentos
específicos).
(EAE: Pone la facilidad pero no garantiza tener un mejor trabajo).

Que ofreces—> Producto / Servicio

A quien se lo ofreces —> Publico objetivo (Buyer persona)
Como se lo ofreces —> Factor diferencial valorado por el cliente
Para que lo ofreces —> conectar con las necesidades y generar atracción y solucionar su problema.

¿Cómo podemos crear nuestra propuesta de valor?

Siempre enfocarse en el cliente más que en el producto.
Propuesta de valor + Dar la solución a su problema.

PROPUESTA DE VALOR +. MAPA DE EMPATIA

TEMA 3 : Estrategia de producto desde el DNP o la co – creacion,
a la gestión del portfolio de porductos.

LA INNOVACION
Es un producto o servicio o concepto que aporte una nueva solución a un problema concreto de un
comprador, ya sea ofreciendo una mejor solución o proporcionar una función adicional

Ej: el mismo producto en promoción, o atributo en un producto crea un nuevo producto, y también un
cambio en el ciclo de vida del producto.
Ej: el mismo producto en promoción tiene un ciclo de vida distinto.

La jerarquía de valor:
La innovación puede dividirse en 3 elementos

1) Una NECESIDAD o conjunta de funciones a cumplir

2) El concepto de un objeto o entidad para satisfacer la necesidad: LA NUEVA IDEA.

Ej Apple Watch, no es sustitutivo, es complementativo.

3) LOS INPUTS: que comprenden los conocimientos existentes y los materiales o tecnología disponible que
permitan hacer operativo ese concepto.
.

JERARQUIA DEL VALOR – EVOLUCION DEL PRODUCTO

1. Producto básico: Se refiere al beneficio o a la necesidad básica que el cliente busca satisfacer.

2. Producto genérico:
• Aquel servicio o beneficio básico que los consumidores buscan cuando compran el producto.

3. Producto mejorado o aumentado:

• El producto que sobrepasa en alguna característica las expectativas de los consumidores. Este producto
mejorado surge en muchas ocasiones del desarrollo de servicios asociados al producto básico, dando así
beneficios mejorados, que con el tiempo son igualados por los competidores convirtiéndose así en
“beneficios esperados y en factores de similitud necesarios”.

4. Producto potencial:
• Es el producto formado por todas las posibilidades de mejora que se podrían incorporar al producto
actual en el futuro.
• Incluye todo lo potencialmente realizable para atraer y mantener clientes.
• Se convertirá́ en el producto aumentado o mejorado del futuro.
• P.ej. producto ideal, adaptación para clientes con necesidades específicas.

Ejemplo:

1. Producto básico o sustancial: Lugar para dormir fuera de casa.

2. Producto genérico: Hotel, pensión, camping...
3. Producto esperado: Habitación con cama, baño privado, toallas, TV...
4. Producto aumentado: Garaje, minibar, piscina, SPA ...
5. Producto potencial:
LA SERVITIZACIÖN
Diferencia entre un producto y servicio: la tangibilidad e intangibilidad.

• Proceso de transformación para ofertar servicios de forma complementaria a su oferta de productos

• Las empresas entienden el producto como una plataforma para ofrecer un servicio que los clientes
desean y valoran.
• Desde la industria manufacturera se identifican tres niveles de servitización:

Posicionamiento: Es conceptual y es lo que no cambia. El lugar que ocupa en la mente del

consumidor de acuerdo al producto, servicio, atributos, valor percibido y sus recompensas en
referencia a otras marcas del mercado.
Percibir: el valor percibido del precio v/s el valor percibido del producto, es lo que tu piensas de las
coas, es tu realidad —> Tu posicionamiento.

Las empresas quieren que las personas piensen lo que las empresas quieren, así las marcas se
posicionan. El precio no es diferencial.

Posicionamiento : Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor una marca de producto o servicio, sus
atributos, el valor percibido y sus recompensas.

POSICIONAR NO ES HACER COSAS CON EL PRODUCTO, ES HACER COSAS CON LA MENTE DEL CONSUMIDOR
Elementos de un producto:
1) La Marca: es una forma de ser no de estar.
Lo que hace es identificar y personalizar un producto.
Empresas: Cual es su política de marca (identificar si un fabricante tiene 1 o mas marcas)

2) El envase: es lo que está en contacto directo con el consuimdor; en un servicio puede ser un brochure.

3) Embajale

4) Etiquetaje: marca, y las características obligatorias que requiera el país (componentes).

5) Calidad: percepción

6 Garantía: el tiempo de garantía lo decide el fabricante y/o distribuidor

7) Seguridad:

8) Prestigio e imagen: la imagen te la compras, el prestigio te lo dan (el Mercado).

METODOLOGÍA

1. IDENTIFICAR MEJOR ATRIBUTO DEL PRODUCTO

2. POSICIÓN COMPETIDORA EN FUNCIÓN DE ATRIBUTOS
3. DEFINIR POSICIONAMIENTO SEGÚN VENTAJA COMPETITIVA
4. COMUNICAR EL POSICIONAMIENTO AL MERCADO
MAPAS DE POSICIONAMIENTO

1. INTERESA SIEMPRE (previo a un lanzamiento y con el paso del tiempo) A QUÉ ATRIBUTOS DÁ
MAS IMPORTANCIA EL CONSUMIDOR.
2. INTERESA A SU VEZ VALORAR COMO ES PERCIBIDO CON RESPECTO A LA COMPETENCIA.

Presentación de atributos por parejas contrarias, opinión acerca de los mismos

atributos en los productos competidores y opinión acerca del producto ideal.

GESTION DE MARCA
Construir una marca es:
1) Definir el posicionamiento deseado en España del producto que estoy internalizando
—> debo entender el posicionamiento en el lugar de origen, y que quiere la empresa en España.
Es muy difícil que dos empresas tengan la misma imagen, el mismo posicionamiento y las mismas
características (sino una canibaliza a otra)

2) Concretar la imagen deseada en la mente del consumidor

3) Desarrollar las acciones necesarias para que la marca sea conocida, recordada y que se acerque al
posicionamiento deseado
—> Ana estrategia arriesgada, pero que se usa mucho es “no hacer nada”, luego de vender pregunto al
mercado a ver cuál es el posicionamiento que el mercado me da, El peligro es que el posicionamiento
teórico deseado no se corresponde al deseado. No invierten en investigación, ahorran esa pasta.

4) Medir de forma continua los parámetros de marca para optimizarlos

DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO
Tema 4.- Marca. El branding corporativo como ventaja
competitiva en los procesos de internacionalización
1.- Decisiones estratégicas de marca
2.- Arquitectura de marca
3.- Creación marcas internacionales. Procesos de co-branding. Marcas globales y marcas locales
4.- Protección legal de la marca

Marca global —> con más presencia internacional se va globalizando la marca

tengo presencia cuando tengo por encima del 30% de lo que produces fuera del país.
• Estrategia global: la misma en todos los países.
• Se empieza a globalizar cuando estas en los principales mercados del 1er mundo: Europa, América y
Asia principales mercados del 1er mundo: Europa, América y Asia.

v/s internacional —> en más de un país

• estrategia internacional: una estrategia por país

Concentración v/s diversificaciones

No es el producto el que habla,

es la MARCA
BRANDING Y ARQUITECTURA DE MARCA

Modelo de Brand Equity à basado en el consumidor (CBBE) (Modelo de resonancia de marca).

Es el valor capital de la marca basado en el cliente: la marca proporciona un valor al producto por que el
consumidor así ́ lo percibe”

(CBBE) (Modelo de resonancia de marca )

CBBE es el efecto diferencial que el conocimiento de marca genera en la respuesta del cliente hacia el
marketing:
• efecto diferencial: surge de las diferencias en la respuesta del consumidor.
• conocimiento de marca: suma de lo aprendido, visto, sentido, experimentado, escuchado...
• respuesta marketing: recuerdo, reacciones, compras, recomendaciones...

El valor capital de la marca basado en el consumidor se presenta cuanto este tiene un alto nivel de
conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, favorables y potencialmente
únicas en su memoria.

MARCA
EL PRODUCTO ES MUDO, LA MARCA ES LA QUE HABLA

à Decisiones estratégicas de Marca

• COMBINACIÓN DE: Imagen, símbolo, nombre o conjunto de letras.
• FORMAS DE LLEVAR UNA POLÍTICA DE MARCA: Ofrecer artículos
sin marca, usar marcas de terceros, ofrecer mercancías bajo marca propia.
• EL VALOR DE LA MARCA: Puede llegar a superar el valor de la propia compañía. (Microsoft, Coca-Cola,
Amazon, ...)
LA FORTALEZA DE LAS MARCAS

“El 80% de los consumidores prefieren un producto de calidad y seguridad, representado por una marca de
confianza y honesta “

àUna marca fuerte es una garantía en un mercado que cada vez se globaliza más:

•En el caso de que queramos salir al extranjero

•Para defendernos de las marcas globales que vienen a nuestro ámbito geográfico

CONCLUSION: LA MARCA es una garantía de negocio y de crecimiento ...SI SE HACEN BIEN LAS COSAS.

1- Una marca fuerte es una forma de SER, no de estar.

2- Una marca fuerte es reconocida por su diferenciación percibida
3- Una marca fuerte la hacen las personas que trabajan para ella
4- Poder individual vs. Poder común

Reflexión...
El poder tiene que demostrarse en el mercado y no en el interior de las empresas
ARQUITECTURA DE MARCA
• Se trata de planificar estratégicamente, a largo plazo el uso de las marcas. Es algo especialmente
interesante cuando se plantean las extensiones de línea.
• Evita causar confusión en los clientes y ofrece una idea clara de lo que eres y de lo que haces.
• Ayuda en la organización e introducción de nuevos productos.

¿CÓMO REALIZAR UN CO-BRANDING INTERNACIONAL?

à Protección de marca es el proceso que consiste en proteger la propiedad intelectual (PI) de las empresas
y sus marcas asociadas contra las falsificadores, los piratas de derechos de autor y los infractores de otros
tipos de PI, como patentes, derechos de diseño, marcas de color e imagen comercial
Tema 5.- Definición, implementación y gestión de los servicios.
1.- Creación de valor a través de la satisfacción del cliente.

RESULTADOS EXCELENTES