Marketing LLL

Diplomado
Dirección, Gestión e Innovación Empresarial
CLASE 1
1: Definición del problema.
• Propósito del estudio
• Antecedentes
• info. Requerida para la toma de decisiones.
• Def. del problema, etc.
2: Desarrollo del enfoque del problema.

• Preguntas e hipótesis de la investigación
• Marco de referencia o teórico
• Modelos analíticos
• Identificación de la información que se necesita.
3: Formulación del diseño de investigación.

PROCESO DE • Decisiones sobre
• Tipo de investigación
• Presupuesto
INVESTIGACIÓN • Fuente de datos
• Plan de muestreo
DE MERCADOS • Método de contacto
• Método de análisis de datos
4: Trabajo de campo o recopilación de datos.

• Recolectar datos según el plan
• Contratar a una empresa externa
5: Preparación y análisis de los datos.

• Analizar datos:
• Estadísticamente
• Subjetivamente
• Inferir respuestas e implicancias de los hallazgos
6: Presentación de los resultados.

• Formular conclusiones e implicancias con base en los datos
• Preparar reporte final de investigación
Investigación de Mercados
PROCESO DE INVESTIGACIÓN: DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
Conversaciones con quienes

A. Tareas Necesarias
Análisis de datos
Entrevistas con los expertos. Investigación Cualitativa
toman las decisiones. secundarios
Etapa 1
B. Contexto ambiental del problema
C. Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión administrativa Problema de I. De M.
Etapa 2
Bases objetivas D. Paso 2: Enfoque del problema
Preguntas de Especificación de la
Modelo analítico Hipótesis
/teóricas investigación. info. requerida
Etapa 3
E. Diseño de la investigación
PROCESO DE INVESTIGACIÓN: TIPOS DE PROBLEMAS EN MARKETING
Síntomas • Bajo nivel de reconocimiento de la marca

• Desconocimiento de los hábitos de compra
• Perdida de mercado • Desconocimiento de los hábitos de consumo
• Bajan las ventas • No se sabe el nivel de eficacia de una campaña publicitaria
• Bajos niveles de • Desconocimiento de los drivers o lo factores críticos de
lealtad de los clientes compra en la categoría por parte de los compradores
• Rumores, comentarios • Desconocimiento del target y su estilo de vida
• Nuevos competidores • No se sabe cual es el nivel de diferenciación frente a los
competidores
• No se tienen indicadores de gestión del servicio
• Se desconoce el posicionamiento de la marca
Investigación de Marketing
PROCESO DE INVESTIGACIÓN: DESARROLLO DEL ENFOQUE
a) Bases objetivas/teóricas: La I. de M. debe basarse en d) Hipótesis: Una afirmación o proposición aún no
teorías e evidencia objetiva. Esto ayuda para reducir la demostrada acerca de un factor o fenómeno que es
escala del problema y determinar que variables deben ser de interés para el investigador. Usualmente se debe
estudiadas. comprobar estadísticamente.
b) Modelo analítico: Es la explicitación de un conjunto de
variables y sus interrelaciones, diseñado para representar e) Objetivos, especificación de la info.
algún sistema o proceso real, en su totalidad o parcialmente. Requerida: Al enfocarse en cada componente del
problema, en el marco y los modelos analíticos, en
i. Modelo Verbal: Expresa las relaciones de las preguntas de investigación y en las hipótesis, el
forma escrita. investigador puede determinar cuales son las
ii. Modelo Grafico: Expresa las relaciones de distintas metas a alcanzar durante el proceso de
una forma visual. investigación y determinar los distintos
requerimientos de datos/información mediante la
iii. Modelo Matemático: Expresa las creación de objetivo generales y/o específicos.
relaciones en ecuaciones.
c) Preguntas de investigación: son un planteamiento
perfeccionado de los componentes específicos del problema.
El fin es que mediante las preguntas de investigación, las
respuestas obtenidas sean las que se necesitan para la T. D.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN: DESARROLLO DEL ENFOQUE
1.Bases objetivas/teóricas:
2.Modelo analítico: Satisfacción Laboral, Motivación, Necesidades y
3.Preguntas de investigación: Deseos, Jerarquía Organizacional, Metáforas
4.Hipótesis Profundas, etc.
5.Objetivos
 Modelo Analítico: “afectan el grado de insatisfacción laboral  Preguntas de investigación:

de un mando medio el no alcanzar las metas u objetivos como  ¿Cuales son los atributos que determina el consumidor para
consecuencia de que no existan tareas claramente definidas”. los productos de a categoría galleton?.
 Hipótesis:
 ISL=b1a1+b2a2+b3a3+b4a4+b5(c5+b6a6)+b7c7+b8c8 • El atributo mas relevante para los consumidores es el relacionado
con la salud.
 Objetivos, especificación de la info. Requerida:
• Se necesita determinar los atributos de los productos de la
categoría de los galletones.
• Se requiere saber el grado de importancia o relevancia de cada
atributo con respecto de los otros.
…..
PROCESO DE INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
• Un diseño de investigación es un esquema
para llevar a cabo un proyecto de investigación
de mercados.
• Expone con detalle los procedimientos
necesarios para obtener la información
requerida, y su propósito es diseñar un
estudio que ponga a prueba las hipótesis
de interés, determine las posibles respuestas
a las preguntas de investigación y proporcione
la información que se necesita para tomar.
• Se definen los objetivos generales y los
objetivos específicos, las metodología de
investigación y el rol de cada técnica en
el proceso.
Diseño de la investigación
DISEÑO EXPLORATORIO VS. CONCLUYENTES Diseño de la
Investigación
• La investigación exploratoria busca Diseño de la

brindar información sobre un investigación
concluyente
problema sobre el cual no se tiene
suficiente información. Diseño Investigación Investigación
Exploratorio descriptiva causal
• La investigación concluyente, como
su nombre lo dice, se utiliza para
concluir sobre un tema en particular. Diseño
Transversal
Diseño
Longitudinal
Busca ayudar a quien toma la
decisiones en función de determinar, Diseño
evaluar y elegir el mejor curso de transversal
simple
acción en una situación ben definida.
Diseño
transversal
múltiple.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Exploratorio Descriptivo Causal
Aproximación a fenómenos Descubrir un hecho / El principal objetivo
poco conocidos, con la acción de manera consiste en obtener
finalidad de extraer variables detallada evidencia concerniente a
relevantes e hipótesis para las relaciones causales
comprobarlas en Extraer tipologías (causa-efecto).
indagaciones posteriores
Frecuentemente la Entre que edades se Por ejemplo. Cambiar el

investigación exploratoria es encuentran sus diseño y variedad de un
el primer paso de los estudios consumidores, donde producto y después observar
utilizados para suministrar la compran el perfume, que el efecto que causo este
información, la cual es presentación es la que más cambio, entonces la otra
recolectada de fuentes compran, cuál fragancia que variable sería un posible
primarias o secundarias les gusta, etc. aumento en las ventas del
producto
ESTUDIOS TRANSVERSALES VS LONGITUDINALES
Un estudio transversal busca obtener Un estudio longitudinal es un estudio que tiene como
información una sola vez en el tiempo de objetivo obtener información de una muestra fija que
una muestra dada. se somete a mediciones repetidas de las mismas
• Puede ser: variables en un periodo de tiempo determinado
(también conocido como panel, muestra panel).
i. Transversal simple: donde se extrae
una muestra y se obtiene la
información de esta muestra una vez.
ii. Transversal múltiple: se obtiene la
información necesaria de dos o mas
muestras, separadas en el tiempo, y
solo una vez por muestra.
Análisis de cohorte: Serie de encuestas
realizadas a intervalos apropiados a un(os)
“cohorte(s)” (grupo de personas que
cumplen con ciertas características
similares o que experimentaron el mismo
evento en un intervalo)
CUALITATIVO VS CUANTITATIVO
Investigación Cualitativa: Metodología de Investigación Cuantitativa: Metodología de la

investigación exploratoria sin estructura, basada en investigación que busca cuantificar los datos y que, por lo
muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y general, aplica algún tipo de análisis estadístico.
comprensión del entorno del problema.
Cualitativa Cuantitativa
Lograr un entendimiento cualitativo
Objetivo de las razones y motivaciones Cuantificar los datos y generalizar resultados
subyacente
Numero pequeño de casos no
Muestra Numero grande de casos representativos
representativos
Recolección datos No estructurada Estructurada
Análisis de datos No estadística Estadístico
Resultado Establecer una compresión inicial Recomendar un curso de acción final
RECOLECCIÓN DE DATOS Y DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• Diseño Exploratorio
• Investigación Cualitativa, Enfoques Directos vs Enfoques
Directos
• Focus Grupo, Entrevistas.
• Técnicas Proyectivas
• Diseño Descriptivo
• Encuestas y Observación.
• Diseño Causal
• Experimentación.
RECOLECCIÓN DE DATOS: MÉTODO DIRECTO VS. INDIRECTO
• Enfoque Directo: El propósito del estudio se revela al individuo, o son

evidentes para él.
• Enfoque Indirecto: El propósito del estudio esta oculto par los
participantes.
RECOLECCIÓN DE DATOS
Sesiones de Grupo
Métodos (Focus Group)
Recolección de datos en
investigación cualitativa
Directos Entrevistas en
profundidad
Técnicas de
asociación
Técnicas de
complementación
Métodos Técnicas
Indirectos Proyectivas
Técnicas de
construcción
Técnicas de
expresión
Sesiones de Grupo
Directos Entrevistas en
profundidad
Técnicas de
asociación
Técnicas de
complementación
Métodos Técnicas
Técnicas de
construcción
Técnicas de
expresión
RECOLECCIÓN DE DATOS: MÉTODOS DIRECTOS
Sesiones de grupo (Focus Group): Son entrevistas en grupo pequeños que son conducidas por un
moderador capacitado. No son estructuradas y buscan ser naturales.
• El moderador guía la discusión.
• El principal propósito de los focus group es obtener información de individuos “tipo” del mercado
escuchando la conversación sobre temas de interés para el investigador.
Idealmente un focus debe cumplir con los siguientes requisitos:
• De 8 a 12 participantes
• Un grupo relativamente homogéneo
• Debe proporcionarse un ambiente relajado e informal.
• Debe tener una duración entre 1 a 3 horas.
• Se debe registrar la sesión en audio y video.
• El moderador debe tener habilidades
interpersonales de observación y comunicación.
Sesiones de grupo (Focus Group): El procedimiento.

1. Determinar los objetivos del proyecto de investigación
de mercados y definir el problema.
2. Especificar los objetivos de la investigación cualitativa.
3. Establecer los objetivos y preguntas que responderán
las sesiones de grupo.
4. Redactar un cuestionario de selección.
5. Establecer el perfil de un moderador.
6. Llevar a cabo las sesiones de grupo.
7. Revisar las cintas y analizar los datos.
8. Resumir los resultados y,
9. Planear la investigación o acción de seguimiento.
Sesiones de grupo (Focus Group):

Ventajas Desventajas
Sinergia, el grupo provee mas información. Mal uso, cuando se consideran concluyentes.
Efecto bola de nieve, una persona motiva a otra. Mala interpretación, susceptible a los sezgos.
Estimulación, mayor participación con el tiempo. Moderador, difíciles de encontrar los buenos.
Seguridad, al ver al grupo como semejantes. Desorden, por la poca estructuración.
Espontaneidad, se expresan puntos de vistas propios. Mala Representación, no es representativo.
Serendipia, mas imaginación en grupo que individual.
Especialización, se justifica el $ en un moderador.
Escrutinio científico, se atestigua y graba la sesión.
Estructura flexible en temas y profundidad.
Rapidez, por la cantidad de entrevistados.
Entrevistas en profundidad: Entrevista no estructurada, directa y personal, en la

cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para
descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre un
tema.
• Puede ir desde 30 minutos a mas de una hora.
• Solo se entrevista a un individuo por vez.
• Se inicia con una pregunta general,
instando al entrevistado a hablar libremente.
• De la respuesta inicial, el entrevistador va
utilizando detalles para profundizar en aspecto
de interés.
Entrevistas en profundidad: Técnicas

utilizadas.
• Escalonamiento (Laddering): El
cuestionamiento va desde las características
del producto hasta las características del
usuario.
• Tema Oculto: Se busca localizar aspectos Tema Oculto: Cuales son sus fantasías? Describa su
vida social, su vida laboral…La idea es encontrar
personales sensibles relacionados con aspectos personales que llamen la atención, que sean
intereses profundos arraigados. preocupación subconscientes de la personas.
Análisis simbólico: Que pasaría si no pudieses
• Análisis simbólico: Se busca comparar el utilizar mas tu smarthpone?
significado simbólico de los objetos al Tendría que comprar un reloj de muñeca, un
despertador, volver por un mp3, comprarme un
compararlos con sus opuestos. dispositivo de juego portátil…….
Sesiones de Grupo
Directos
Entrevistas en
profundidad
Técnicas de
asociación
Técnicas de
complementación
Métodos Técnicas
Técnicas de
construcción
Técnicas de
expresión
RECOLECCIÓN DE DATOS: MÉTODOS INDIRECTOS
Técnicas proyectivas: Es una forma
indirecta de preguntar que alienta a los
entrevistados a proyectar sus
motivaciones, creencias y actitudes
subyacentes, con respecto del tema de
interés.
A los entrevistados se les pide que
interpreten el comportamiento de otros. A
proyectar el comportamiento de otros,
indirectamente ellos proyectan sus propias
motivaciones, creencias, actitudes y
sentimientos.
Técnicas proyectivas:
Técnicas asociativas: se presenta un estimulo y se pide al entrevistado que responda lo primero que le
venga a la mente.
Técnicas de complementación: el entrevistado debe completar una situación o estimulo que se ha
entregado incompleta.
Técnicas de construcción: se pide al entrevistado que construya una respuesta en forma de historia,
dialogo o descripción.
Técnicas expresivas: se presenta al participante una situación verbal o visual y se le pide que relaciones los
sentimientos o actitudes de otras personas con la situación.
Técnicas proyectivas.
• Diga la primera palabra que le
Asociación de Dibujos del • Dibuje lo que esta sintiendo
venga a la mente después de
palabras
escuchar la siguiente palabra
consumidor o como percibe un objeto
• Complete las siguientes • Rellene el siguiente globo de

Complete la Test de
dialogo vacio del personaje de la
oración oraciones incompletas caricaturas
viñeta
Complete la • Complete las siguiente • Póngase en el rol de alguien mas

Juego de roles (proyectara sus propios sentimientos
historia historia incompleta y comportamiento sobre el rol)
Respuesta ante • Confeccione una historia Técnicas de

• Relaciones loas actitudes y sentimientos de
una persona (minimiza la presión social de
imágenes acerca del dibujo que se le da tercera persona dar una respuesta políticamente correcta)
Técnicas proyectivas
Como se analizan las respuestas:

•Frecuencia con que sale una palabra
•El tiempo en que se demoran en dar una
respuesta
•N° de personas que no responden
Independiente del objetivo del estudio, las técnicas proyectivas Se requiere entrevistadores altamente entrenados
ayudan a provocar respuestas que los sujetos no hubiesen
estados dispuestas a dar de otra forma
Especialmente útiles cuando los tópicos a preguntar son de Requiere a interpretes con habilidad
índole personas, sensibles, o que estas estrictamente
normados por las reglas de la sociedad.
Cuando las motivaciones, creencias y actitudes operan a un Compromete a las personas en comportamientos
nivel de subconsciencia inusuales
Serio problema de riesgo de sesgo en la interpretación
Caro
No representativo
RECOLECCIÓN DE DATOS Y DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN
• Diseño Exploratorio
• Investigación Cualitativa, Enfoques Directos vs Enfoques Directos
• Focus Grupo, Entrevistas.
• Técnicas Proyectivas
• Diseño Descriptivo
• Encuestas y Observación.
• Diseño Causal
• Experimentación.
RECOLECCIÓN DE DATOS: OBSERVACIÓN
Observación: El registro Se mide el comportamiento actual en Razones de la conducta

vez del conductas deseadas o observada quizás no estén
de patrones conductuales preferidas determinadas debido que se
de personas, objetos y sabe poco sobre los motivos,
creencias, actitudes y
sucesos de forma preferencias subyacentes.
sistemática, para obtener No hay sesgo en el informe o sesgo Percepción selectiva de los
información sobre el proveniente del entrevistador observadores
fenómeno de interés. El La observación es capas de revelar Quizás no sea ético en todos los
observador no se patrones de comportamiento que los casos
sujetos desconocen o no son capaces
comunica con el de comunicar
observado. Quizás sea mas barato y rápido que el
método de las encuestas
Métodos de Observación
Estructurada vs. No estructurada. Encubierta vs. No encubierta. Natural vs. artificial:
• Observación estructurada: • Observación Encubierta: los • Observación natural: se

Técnicas de observación en las que patriciamente no están al tanto observa la conducta tal como
el investigador define con claridad que están siendo observados. ocurre en el ambiente.
las conductas a observar y las Ejemplo, Espejos de una sola • Observación artificial: se
técnicas con los que se medirán. dirección, cámaras ocultas, cliente observa la conducta en un
Ej: Auditor haciendo análisis de misterioso. ambiente artificial o de
inventario en la tienda. • Observación No encubierta: experimentación.
• Observación no estructurada: los participante están cociente de
Observación que incluye a un que están siendo observados. Ej.
investigador que supervisa todos Seguimientos de miradas, análisis
los fenómenos relevantes, sin de entonación de voz,
especificar los detalles de psicogalvanometro.
antemano. Ej: Niños juagando con
juegues nuevos.
Métodos de Observación: Según la forma de administración
Observación Observación Análisis de
Auditoria Análisis de rastros
Personal Mecánica contenido
• Observa el • Equipos • Examina registros • Se observa el • Observa los
comportamiento mecánicos físicos fenómeno de la rastros físicos o
actual según va realizan la • Ej: Análisis de comunicación evidencia de
ocurriendo observación y inventario, • Ej: Análisis de las comportamiento
• Ej: Conteo de registro auditoria de palabras, los pasado
trafico, • Ej: People meter, despensas caracteres, los • Erosión de rutas
observación del cámaras, escáner tópicos, duración en museos,
trafico en una de ojos. y extensión del posición de los
tienda mensaje diales de radio,
edad y
condiciones de los
autos en
estacionamientos,
huellas dactilares
en revistas,
internet
RECOLECCIÓN DE DATOS: OBSERVACIÓN SEGÚN ADMINISTRACIÓN
• Observa el comportamiento actual según va ocurriendo
Observación Personal • Ej: Conteo de trafico, observación del trafico en una tienda
• Equipos mecánicos realizan la observación y registro
Observación Mecánica • Ej: People meter, cámaras, escáner de ojos
Auditoria • Examina registros físicos

• Ej: Análisis de inventario, auditoria de despensas
• Se observa el fenómeno de la comunicación
Análisis de contenido • Ej: Análisis de las palabras, los caracteres, los tópicos, duración y extensión
del mensaje
• Observa los rastros físicos o evidencia de comportamiento
Análisis de rastros pasado

• Erosión de rutas en museos, posición de los diales de radio, edad
y condiciones de los autos en estacionamientos, huellas dactilares
en revistas, internet
RECOLECCIÓN DE DATOS: ENCUESTAS
• Es el técnica mas popular para recolectar datos
Cuestionario fácil de aplicar No es fácil redactar las
primarios en donde un investigador interactúa con
las personas par obtener datos, opiniones y preguntas de forma
actitudes. apropiada
• Los datos obtenidos son Las preguntas

El fin de aplicar de encuestas y pautas de
observación es el poder describir una realidad con el confiables, por cuanto las estructuradas y resp.
fin de sacar conclusiones. respuestas están limitadas fijas suelen perder
validez en lo que
• Encuesta: Cuestionario estructurado que se aplica a respecta a creencias y
la muestra de una población, y está diseñado para sentimientos
obtener información específica de los participantes.
Los resultados son menos los encuestados no estén
• Por lo general el procedimiento es estructurado,
variables (por las alternativas dispuestos o sean
esto quiere decir que hay un cuestionario formal
que presenta las preguntas en un orden y que el encuestador tiene incapaces de dar
predeterminado. menos relevancia) respuesta
• Una de las formas predilectas de encuestar es por
medio de encuesta directa fija es aquella encuesta Codificación, análisis e
donde el sujeto puede elegir entre un conjunto interpretación son
predeterminado de respuestas. relativamente mas sencillos
Encuesta Encuesta personal Encuesta por Encuesta

telefónica • En casa correo electrónica
• Tradicional • En centros • Correo • Correo electrónico
• Asistida por comerciales • Panel por correo • Internet
computadora • Asistidas por • Panel por internet
computadoras
Medición y escalonamiento: Aspectos básicos.

• Medición, es la asignación de números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo a
cierta regla preestablecida.
• Correspondencia uno a uno entre los números y las características que están siendo medidas
• La regla de asignación de números debe estar estandarizada y ser aplicada uniformemente.
• Las reglas no deben cambiar con el objeto ni con el paso del tiempo.
• Escalonamiento (de escalas), es la generación de un continuo sobre el que se localizan los objetos
medidos.

• Escalas primarias de medición.
Marca 1 Marca 2
• Los números sirven como etiquetas para
Nominal identificar el objeto

• No es un continuo
• Los números indican la posición relativa de
Ordinal los objetos (+ o - de la característica)

• Pero no la magnitud de la diferencia entre
ellos
• La diferencia entre objetos puede ser
Intervalo comparada
• El punto cero es arbitrario
Razón, Ratio • El punto cero es fijo

• Los valores de la escala de razón pueden ser
(métrica) calculados

• Escalas primarias de medición.
ejemplos
Comparación de Calidad percibida,
medida, pero en que escala?
• Para cada marca, ordene según su criterio, de la marca en primer lugar de calidad hasta la marca en
ultimo lugar de calidad.
• Marca 1:
• Marca 2:
• Marca 3:
• Para cada marca señalada, asigne una posición en el intervalo de Mala calidad Buena calidad
Mala calidad Buena Calidad
--- -- - 0 + ++ +++
• Asigne una nota en calidad de entre 1 a 7 a cada una de las siguientes marcas.
• Marca 1:___
• Marca 2:___
• Marca 3:___
Técnicas de
• Comparación de las técnicas de
escalonamiento.
• Las escalas que son usualmente utilizadas en la
investigación de mercados suelen ser clasificadas
en técnicas de escalas comparativas y
escalonamiento
técnicas de escalas no comparativas.
• Escala comparativa.
Escalas Escalas no
• Involucra la comparación directa de objetos
estímulos.
comparativas comparativas
• Los datos deben ser interpretados en
términos relativos.
• Solo tiene propiedades de escalonamiento Rangos Escalas de
Comparació Suma
ordinal y de rango ordenado. ordenado clasificación Escala de clasificación por item
n pareada constante continua
s
• Escala no comparativa.
• Cada objeto se presenta en una escala
independiente del resto.
• Los resultados son generalmente asumidos en Diferenci
escalas de intervalo o de razón. Likert a Stapel
semántico
Medición y escalonamiento.
1. Escalonamiento comparativo.
2. Técnicas no comparativas de escalonamiento.
Medición y escalonamiento:
1. Escalas comparativas.
• Involucra la comparación directa de objetos estímulos.
• Los datos deben ser interpretados en términos relativos.
• Solo tiene propiedades de escalonamiento ordinal y de rango ordenado.
• Ventajas relativas de las escalas comparativas.
• Se pueden detectar pequeñas diferencias entre objetos de estimulo.
• Es un mismo punto de referencia conocido para todos los encuestados.
• Fácilmente entendible y de fácil aplicación.
• Involucra pocos supuestos teóricos.
• Tiende a reducir sesgo de una pregunta previa con la siguiente.
a) Comparación pareada: Una técnica de escalamiento comparativo donde se muestran al encuestado dos objetos al mismo
tiempo, y se le pide que elija uno de acuerdo a ciertos criterios. Los datos obtenidos son de naturaleza ordinal.
• Ventajas:
• Bueno para pruebas a ciegas, productos físicos.
• Permite el calculo de porcentaje de encuestados que prefieren un estimulo a otro.
• Se pueden establecer rangos de orden gracias al supuesto de transitividad de la preferencia.
• Se puede extender el modelo con opciones de “no preferencia, sin opinión, no hay diferencia” o el grado de preferencia.
• Desventajas:
• El numero de pares para comprar crece mas rápido que el numero de estímulos (n(n-1)/2).
• Pueden haber problemas de transitividad.
• Problema de sesgo por orden de aparición.
• Preferencia por un estimulo no necesariamente significa gusto por ese estimulo.
• No muy parecido a una situación real con muchas alternativas.
• Ejemplos: Para cada par, señale cual Marca/Atributo prefiere.
• Acer__ vs. __Dell; Acer__ vs. __HP; Sabor__vs.__Cantidad; Precio__vs.__Cantidad
b) Rangos ordenados: Técnica comparativa de escalamiento en la cual se presentan simultáneamente varios objetos a los encuestados, y se les
pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con ciertos criterios.
• Ventajas:
• Comparación directa.
• Mas realista que la compasión pareada.
• Numero de comparaciones es solamente (n-1).
• Fácil de entender.
• Toma menos tiempo.
• No hay respuestas transitivas.
• Bueno para medir preferencias de marcas o atributos.
• Desventajas:
• Preferencia de A sobre B no implica gusto por A.
• No hay punto cero o de separación sobre gusto disgusto.
• Datos ordinales.
• Ejemplo: Ordene del 1 al 3 las siguientes marcas; Acer__, HP__, Dell__.
• De los siguiente atributo, ordene los 2 mas importantes, Sabor__, Cantidad__, Precio__
c) Suma constante: Técnica de escalamiento comparativo en que se requiere que los encuestados distribuyan una suma
constante de unidades como puntos, dólares, vales, engomados o fichas, entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a
un criterio.
• Ventajas:
• Permite una discriminación mas fina sobre estímulos sin requerir mucho tiempo.
• Escala de razón.
• Desventajas
• Los resultado son limitados al contexto de la escala del estimulo, es decir, no es generalizable a otros estímulos no incluidos en el estudio.
• Relativamente exigente en habilidades comitivas de los encuestados, especialmente cuando el numero de estímulos es largo.
• Tendencia a errores de cálculo, ejemplo, escala de 100 y el resultado suma 94.
• Ejemplo: Para la siguiente lista de atributos, distribuya 100 puntos considerando que la cantidad es su grado de
importancia/preferencia/gusto por cada atributo.
• Sabor __
• Precio __
• Cantidad __
Medición y escalonamiento.
1. Escalonamiento comparativo.
2. Técnicas no comparativas de escalonamiento.
2. Escalas no comparativas.
a) Escala Continua.
• Los encuestados puntúan estímulos poniendo
una marca en la posición adecuada sobre una
línea que va de un extremo a otro de la
variable criterio.
• Ventajas:
• Fácil de construir
• Desventajas
• La clasificación puede ser engorrosa, alivia la
carga si es computarizada.

b) Escalas de Clasificación por ítem: Se asocian números o descripciones breves con cada categoría. Las
categorías están ondeadas en términos de posición de la escala.
• Escala Tipo Likert: Escala de medición con cinco categorías de respuesta que van de “totalmente en
desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, lo cual requiere que los encuestado indiquen el grado de acuerdo o
desacuerdo con cada una de las afirmaciones relacionadas con los objetos estímulo. También hay escalas tipo
likert de 7 y 9 categorías.
Constructo
Actitud Muy malo malo Ni malo ni bueno Bueno Muy bueno
No muy
Importancia No importante Neutral Importante Muy importante
importante
Satisfacción Muy insatisfactorio Insatisfactorio Neutral Satisfactorio Muy satisfactorio
Intención de Definitivamente no Probablemente no Quizás si o no lo Probablemente lo Definitivamente lo
Compra lo compro lo compro compro compro compro
Frecuencia de
Nunca Raramente Alguna veces Seguido Muy seguido
compra
Fuertemente en Ni de acuerdo ni Fuertemente en
Grado de acuerdo Desacuerdo Acuerdo
desacuerdo desacuerdo desacuerdo

• Escala de Diferencial Semántico: Escala de clasificación de 7 puntos cuyos extremos están asociados con
etiquetas bipolares que tienen carácter semántico.

• Escala de Stapel: Escala para medir actitudes que consiste en un solo adjetivo en el centro de un rango de
valores de números pares, de 5 a 5, sin un punto neutral (cero). Cuanto mayor sea el número, más precisa es
la descripción que hace l término del objeto.

2. Escalas no comparativas: Resumen.

2. Escalas no comparativas: Decisiones que hay que tomar.
Tips para diseño de encuestas y formularios.

• Proceso de diseño del cuestionario.
Diseño de encuestas y formularios.

• Especificar la información que se necesita.
• Especificar el tipo de entrevista (correo, telefónico, cuestionario personal, cuestionario electrónico).
• Determinar el contenido de las preguntas individuales:
• Es necesaria la pregunta?: Si no aporta respuestas acorde a la información necesaria. Preguntas de control,
generadoras de empatía, para encubrir el mandante del estudio, etc.
• Se necesitan varias preguntas en vez de una?: Considera que la cerveza es refrescante y saludable?. Preguntas
con “¿Por qué’”, es mejo separarlas, usualmente en función de atributos y la influencia que lo “llevaron a”.
• Diseñar las preguntas para superar la incapacidad y la falta de disposición del encuestado para
responder.
• El encuestado esta informado?: Sabe del tema que se le pregunta.
• El encuestador puede recordar?: Ojo con preguntas relacionadas a tiempos pasados.
• El encuestado puede expresarse?: La pregunta esta formulada de forma tal que permite al encuestado
expresar su respuesta. Entiende la pregunta?

• Superar la renuencia a responder: Cree preguntas que requieran poco esfuerzo del encuestado.
• Mencione todos los departamentos de la tienda que visito en su ultima compra. De la lista siguiente…
• Contexto: dependiendo del tipo de encuesta y el patrocinador, ciertos temas se vuelven adecuados o no.
• Propósito legitimo: Las preguntas se condicen con el propósito del estudio?. Las personas evalúan si las
preguntas que deben responder son acorde a la info. que se quiere obtener.
• Información delicada: Si se fuerza, darán respuestas sesgadas. Dinero, vida familiar, creencias políticas y
religiosas, involucramiento en accidentes o delitos (O.O).
• Temas delicados al final de la encuesta.
• Comience las preguntas con una afirmación de conducta de interés común (De la tranquilidad que es
común en la sociedad).

• Decidir la estructura de las preguntas.
• Preguntas no estructuradas: Preguntas abiertas que son respondidas con las propias palabras de
los entrevistados.
• Cual es su ocupación?, que opina…?
• Preguntas estructuradas: Las preguntas vienen especificadas con un conjunto de respuestas. El
encuestado solo debe elegir una o mas alternativas previamente establecidas.
• Preguntas de opción múltiple: Muchas opciones, se selecciona una o mas. Ojo con e l sesgo
de posición de las opciones.
• Preguntas dicotómicas: solo dos opciones, o una tercera “no lo se”.
• Preguntas de escala.

• Determinar la redacción de las preguntas.
• Tema definido y acotado.
• Palabras comunes.
• Palabras ambiguas: Que es regularmente, ocasionalmente, a menudo…
• Preguntas sesgadas: En la pregunta se da una señal de lo que se quiere como respuesta o lo lleva a contestar de cierta
manera. Le gusta la comida rápida que tapa sus arterias y le puede producir ataques cardiacos y una muerte, que afectara no
solo a tu entorno familiar, sino decidirá el futuro de esta?
• Alternativas implícitas: No poner alternativas de forma implícita, es mejor escribir un poco mas y redactar completamente la
opción. Le gusta volar cuando viaja distancias cortas?...o prefiere manejar?
• Suposiciones implícitas: No asumir supuestos de que el entrevistado sabe las opciones o lo que sucederá ante una situación
particular. Esta a favor de un presupuesto equilibrado?...si implica aumento en los impuestos?
• Generalizaciones y estimaciones: evitar que el encuestado haga estimaciones complejas. Cuanto consume al año?
• Enunciados positivos o negativos. Tendencia a valuar bien enunciados escritos positivamente.

• Organizar las preguntas en el orden adecuado.
• Preguntas iniciales: Buscan la confianza del encuestado. Sencillas, no intimidatorias, interesantes.
• Tipo de información: Información básica, luego información de clasificación.
• Preguntas difíciles: Al ultimo.
• Efecto sobre las preguntas posteriores: Efecto embudo, de lo general a lo especifico.
• Orden lógico: Procurar crear un cuestionario en función del orden de las preguntas y las respuestas obtenidas,
en secuencia.
• Identificar el formato y el diseño: División en partes del cuestionario y codificación previa de las respuestas para
análisis posterior.
• Reproducir el cuestionario: Consideración sobre la reproducción física del documento cuestionario.
• Eliminar errores mediante pruebas previas (prueba piloto): Probar que tal funciona el cuestionario con pequeñas
muestras piloto.
• Antecedentes


• Presupuesto


• Analizar datos:
• Subjetivamente

MUESTREO
• Recolección de datos, muestreo v/s censo.

• En cualquier estudio de fenómenos sociales o físicos es necesario
observar y recoger algunas características de los objetos en
estudio.
• Censo.
• Cuando el objeto de estudio corresponde a la totalidad de los elementos, se define
el estudio como “poblacional”, para este, la forma de recolección de los datos
corresponde a un CENSO, en el cual se recopila la información pertinente de todos
y cada uno de las unidades de análisis (en Chile se realiza cada 10 años).
• Muestreo.
• Cuando se selecciona como objeto de estudio a un subconjunto de la población.
Este subconjunto de la población se reconoce como una muestra, el estudio se
denomina “muestral” y la forma en que se obtiene la información corresponde a un
MUESTREO.
MUESTREO
• Recolección de datos, muestreo v/s censo.

MUESTREO
• Recolección de datos, muestreo v/s censo, definiciones básicas:
• 1.-Población meta es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información buscada, y sobre la cual se harán inferencias.
• Debe ser definida en función de:
• los elementos (o unidades de análisis),
• las unidades de muestreo (unidad básica que contiene a los elementos),
• la extensión (Geografía) y
• el tiempo.
• Ej. Población meta para un estudio sobre retail:
• Elementos: hombres o mujeres jefes de familia que realizan la compras en tiendas de retail.
• Unidad de muestreo o unidad de análisis: Hogares.
• Extensión: Valparaíso, Chile
• Tiempo: 2017
• 2.-Marco de muestreo es la representación de los elementos de la población meta. Consiste en un listado o conjunto de
instrucciones para identificar a la población meta.
• La guía telefónica, el directorio de una asociación de empresas de una industria, una base de datos de una aplicación., una lista
de correos, un mapa etc.
• 3.-Muestra, Conjunto de “n” unidades de muestreo seleccionadas de entre “N” unidades de muestreo que conforman el marco
muestral, a partir de las cuales se realizarán estimaciones.
MUESTREO
• Noción preliminar de muestreo aleatorio v/s muestreo no aleatorio.

• La idea detrás del proceso de muestreo es tomar una sección/grupo que sea
representativa de la población, realizar un experimento (aplicar un
instrumento de observación) y posteriormente hacer la extrapolación de los
resultados (inferir) sobre la población objeto de estudio.
• El asunto es que muchas de las veces es imposible realizar un proceso de
muestreo que asegure una muestra representativa, en estos casos particulares,
los resultados obtenidos solo describen los rasgos de la muestra y no de la
población, ya que estadísticamente no hay sustento para hacer inferencia
(estadística).
• Es así como surge el muestreo aleatorio (probabilístico) vs. Muestreo no
aleatorio (no probabilístico).
MUESTREO
• Principales tipos de muestreo.
Simple (MAS)
Estratificado (MAE)
Aleatorio
Por Conglomerado (MAC)
Sistemático
Muestreo
Por Conveniencia
No Aleatorio
Por Juicio de Expertos
MUESTREO
• Consideraciones respecto de la muestra y proceso de muestreo.

• Muestreo Aleatorio: Proceso de selección que asigna a cada unidad de muestreo
una probabilidad real y conocida (mayor a 0) de ser seleccionada. Sólo en este tipo de
muestreo es posible realizar cálculos de precisión e inferencia estadística a partir de
los estimadores observados en la muestra.
• Razones para obtener una muestra:
• Ahorro de Costos.
• Ahorro de tiempo.
• Mayor versatilidad en el manejo de datos.
• Mayor profundización.
• Mayor control de los errores no muéstrales.
• Tipos de error:
• Error Muestral: es la diferencia que se produce de los resultados al haber
observado sólo una parte de los elementos.
• Error no Muestral: se refiere a errores del tipo metodológicos, tales como: no
respuestas, respuestas no fidedignas, etc.
MUESTREO
• M.A.S
• Selección de Unidades o elementos con igual probabilidad de ser escogidos. Esto
implica que se esta trabajando con el total de la población. La población en estudio es
finita.
Población de estudio Muestra de individuos
Prob.
Conocida
de Selección
elección al azar
MUESTREO
• M.A.E.
• Similar a M.A.S. pero se trabaja con estratos, los cuales deben ser exhaustivos y que
incluyen todas las unidades de muestreo. Se opera con los conceptos de
homogeneidad y heterogeneidad.
Población de estudio Población Estratificada Muestra Seleccionada

MUESTREO
• M.A.C.
• Se divide a la población en conglomerados. Cada grupo debe ser lo mas heterogéneo
posible, a fin de que en cada grupo se represente a la población.
MUESTREO
• Utilidad del muestreo.

• A partir de una muestra, se determinan los estadígrafos o estimadores, relativos
al problema en análisis. Dentro de los principales estadígrafos tenemos:
• Medidas de posición central.
• Medidas de dispersión.
• Medidas de forma.
• Etc.
• Antecedentes


• Presupuesto


• Analizar datos:
• Subjetivamente


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