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I. Principales áreas de decisión del

Gerente de Marketing.
Empresa Misión
Diagnostico Diagnostico
-Ámbito Producto -Ámbito Empresa
Interno -Ámbito Geográfico -Ventaja Competitiva Externo
-A. de Cadena de Valor A. de 5 fuerzas-
-A. financiero de la Empresa FODA A. de Grupos Estratégicos-

(Aumentado)
Macro Segmentación*
Marketing Segmentación Micro Segmentación
Marketing
Estratégico
A. Mapa Perceptual
Marketing Posicionamiento A. De enfoque de Adecuación
Operativo

Distribución
Producto Precio Comunicaciones
(Plaza)
Variables de segmentación.
• Cluster 2: representan el 36,25% de la muestra.
• Compuesto en un 67% por mujeres, cuyo rango etario está comprendido entre
los 18 y 27 años. Son mayoritariamente estudiantes de educación superior, de
los cuales el 50% percibe un ingreso familiar por sobre los $500000. Todos
solteros sin hijos,
• donde el 62% consume entre 1 a 4 galletones mensuales.
• La gran mayoría considera muy relevante los atributos sabor, salud y
nutrición, información del producto e información de la marca. Y
consideran relevante el atributo facilidad de consumo a la hora de comprar
un Galletón Nutrabien.
• Cerca del 70% compra el producto en Kioscos, cafeterías, negocios de barrio,
más del 50% lo consume entre comidas.
• Son personas que realizan ejercicio ocasionalmente, buscan alimentos
saludables habitualmente u ocasionalmente. De los cuales el 50 % reconoce
la influencia de terceros en su compra.
 ICA 2216.
Administración de Áreas Funcionales.

Introducción a la gestión de Marketing

Posicionamiento.

José Barrera García

jose.barrera@pucv.com
Contenidos III Parte
• Definición Conceptual.
• Determinación del marco de referencia competitivo.
• Puntos de diferencia o de paridad óptimos.
• Posicionamiento, tipos:
▫ En relación a un atributo o beneficio.
▫ En relación a un competidor.
▫ En relación a una categoría de producto.
▫ En relación a un uso o aplicación.
▫ En relación a un mercado meta.
▫ En relación a la calidad/precio.
• Proceso de Posicionamiento.
Proceso de Segmentación y
selección de mercado meta..
Definición Conceptual.
• Posicionamiento:
“el posicionamiento es el uso que hace una
empresa de todos los elementos de los que dispone
para crear y mantener en la mente del mercado
meta una imagen particular en relación con los
productos de la competencia” (Stanton et al, 2007)

▫ “El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la

imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar
distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta” (Al
Ries y Jack Trout, 2000).
 Posicionamiento
El fin es ubicar la marca en la conciencia del
gran público para maximizar los beneficios
potenciales de la empresa.
Un posicionamiento de marca adecuado sirve
de directriz para la estrategia de marketing
puesto que transmite la esencia de la marca,
aclara qué beneficios obtienen los
consumidores con el producto o servicio, y
expresa el modo exclusivo en que éstos son
generados. Todos los miembros de la
organización deben entender el
posicionamiento de la marca y utilizarlo como
marco para la toma de decisiones.

A través del posicionamiento se debe transmitir una propuesta de

valor que sea atractiva para el mercado meta (KotleryKeller,2006)
 Determinación del marco de referencia
competitivo.
• El marco de referencia competitivo define cuál es la
competencia a la que se enfrenta una marca y, por lo tanto, en
qué marcas debe centrar su análisis de la competencia.
• La segmentación y definición de mercado meta son
determinantes para definir el marco de referencia
competitivo.
▫ En el pasado una empresa ya ha atendido al objetivo (o en
futuro).
▫ Los consumidores ya consideran cierta marca o producto al
hacer la elección de compra.
• Lo primero, definir categoría, luego los integrantes de esa
categoría.
Determinación del marco de referencia
competitivo.
• Información previa de los análisis estratégicos.
▫ 5 fuerzas.
▫ Cadena de valor.
▫ Macro-segmentación.
▫ Foda.
▫ Grupos Estratégicos
▫ Etc.
Puntos de diferencia o de paridad óptimos.
• Puntos de diferencia: son atributos o beneficios que los consumidores asocian
fuertemente con una marca, que evalúan positivamente, y que creen
imposible encontrar en la misma magnitud en una marca competidora.
▫ Apple (diseño, facilidad de uso y actitud irreverente).
▫ Nike (desempeño, tecnología innovadora y éxito deportivo).
▫ Southwest Airlines (valor, confiabilidad, y personalidad divertida).
• Puntos de Paridad: son las asociaciones de atributos o beneficios que no son
necesariamente exclusivas de la marca sino que, de hecho, pueden ser
compartidas con otras marcas. Este tipo de asociaciones se presentan en dos
formas básicas:
▫ Puntos de paridad de la categoría: atributos o beneficios que los consumidores
consideran esenciales para que una oferta sea vista como legítima y creíble
dentro de una categoría determinada de producto o servicio.
▫ Puntos de paridad competitivo: son asociaciones destinadas a superar las
debilidades percibidas de la marca. (disminuir la brecha con otra marca)
Puntos de diferencia o de paridad óptimos.

Categoría
Puntos de Similitud

Marca A Marca B
Puntos de Diferencia
 Posicionamiento, tipos:
• En relación a un atributo o beneficio: Se posiciona en el
mercado a través de algún atributo de nuestro producto o algún
beneficio que poseamos que no lo pueda ofrecer otro.
▫ este puede ser el tamaño, tiempo de existencia, la forma, el sabor, etc.
▫ Lo ideal es que se trate de un posicionamiento que no tenga ningún
competidor.
▫ Podemos seleccionar un posicionamiento en el que tenemos
competidores directos que están empleando el mismo atributo pero
disponemos de alguna ventaja competitiva.
▫ Otra posibilidad es utilizar un atributo que posee el competidor pero
que no ha comunicado suficientemente y que es desconocido por los
consumidores.
▫ Ej. Leche fortificada con minerales.
 Posicionamiento, tipos:
• En relación a un competidor.
▫ Es elegir una posición en contrapunto de una
empresa competidora.
▫ Si se hace bien, los anuncios de la otra empresa,
traen a nuestra empresa a la mente del
consumidor.
▫ Ej. Pepsi vs. Coca cola, Wom vs. Otras empresas
de telefonía.
Posicionamiento, tipos:
• En relación a una categoría de producto.
▫ Se busca ser el líder de una categoría, esto
significa ser el líder de todas las líneas de una
categoría.
▫ Coca cola?
Posicionamiento, tipos:
• En relación a un uso o aplicación.
▫ Una marca concreta podemos posicionarla como
la mejor para un uso concreto. Por ejemplo
posicionando nuestro zumo de frutas como el
mejor para combinar con bebidas alcohólicas.
▫ Ej. Gatorade, mentas…etc
Posicionamiento, tipos:
• En relación a un mercado meta.
▫ Una gran parte de los productos se posicionan en
función de un mercado meta. Es decir se
posicionan como la mejor alternativa para un tipo
de personas, con una cierta forma de afrontar la
vida, o con ciertas necesidades particulares.
▫ Estilo de vida saludable, sustentables, etc.
Posicionamiento, tipos:
• En relación a la calidad/precio.
▫ La empresa se posiciona dando mayor calidad o
producto por menor precio al de su competidor.
Ejemplo. Farmacias "Similares".
▫ Ej.
 Proceso de Posicionamiento.
Conocer posicionamiento actual
Conocer posicionamiento actual
competidores

Determinar posicionamiento deseado

4D:
Determinar Evaluar Rentabilidad potencial del
Diferenciar posicionamiento deseado
Profundizar (Deep)
Defender
Revisar condiciones de factibilidad para
conseguir y mantener la posición

Asegurar consistencia entre el

posicionamiento deseado y el mix
comercial.
 Mapa de posicionamiento Univariado
Nutrabien Ideal Quaker Atributos
1.500

1.243
Series1 Series1 Series1

1.000
Distancia psicologicas enteAtributos

0.796

Sabor
.500
Precio-Calidad-
Cantidad

Salud y nutrición
.000
-0.071 Información del
producto

Facilidad de
-0.414
-0.423 consumo
-.500
Información de
la marca

-1.000
-1.132

-1.500
5 00 7 00 9 00 1 00 3 00 5 00 7 00 9 00 1 00 3 00 5 00 7 00 9 00 1 00 3 00 5
0 0 00
Atributos
7 9 00
3. 3. 3. 4. 4. 4. 4. 4. 5. 5. 5. 5. 5. 6. 6. 6. 6. 6.
Evaluacion de cada empresa obtenida en cada atributo
 Mapas perceptuales
• Mapa perceptual
▫ En el mercado las dos variables mas relevantes para la toma de decisión del cliente son
“Sabor” y “Salud y Nutrición”.
▫ Se cuenta con la siguiente información sobre la evaluación de las marcas del segmento de
interés donde 10 es una excelente percepción del atributo y 1 es una pésima percepción del
atributo en al marca.
▫ Construya un mapa perceptual

Sabor Salud y Nutrición

Marca A 7 3

Marca B 6 6

Marca C 9 8

Marca D 3 5

Marca E 9 1

Ideal del segmento 7 9

 Mapas perceptuales
• Mapa perceptual
10

9
S
8
C
Sabor Salud y Nutrición
7
Marca A 7 3
Marca B 6 6 6
B

Salud y Nutrición
Marca C 9 8 5
D
Marca D 3 5 4

Marca E 9 1
Ideal del segmento 7 9
3
A
2

E
1
Evaluación del Posicionamiento.
• Matriz de posicionamiento
Atributo (+)
importante

Cambio!
Mantener!

Evaluación Evaluación
negativa positiva

Cambio? Mantener?

Atributo (-)
importante