PRINCIPALES ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS

MARIO
PIEDRA

1
PRINCIPALES ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS..........................................................3
LAS ACCIONES COMO PARTE DE UN PROGRAMA................................................................4
CLASIFICACIÓN DE LAS ACCIONES.....................................................................................5
LA COMUNICACIÓN PERSONAL..........................................................................................6
El lobby o cabildeo......................................................................................................7
ESTABLECIMIENTO Y CONTROL DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA........................................8
RELACIONES CON LA PRENSA........................................................................................11
El registro y los recortes de prensa..........................................................................13
El monitoreo de la prensa.........................................................................................14
Herramientas básicas del trabajo hacia la prensa...................................................14
La nota de prensa.....................................................................................................15
La conferencia de prensa.........................................................................................16
La comparecencia y la entrevista.............................................................................17
Visitas dirigidas.........................................................................................................18
Normas generales de conducta................................................................................20
UTILIZACIÓN DE TEXTOS..................................................................................................20
La redacción.............................................................................................................21
.Algunos tipos de impresos.......................................................................................22
USO DE LA FOTOGRAFÍA.................................................................................................23
USO DE SOPORTES AUDIOVISUALES................................................................................25
SOPORTES INFORMÁTICOS..............................................................................................26
El sitio web................................................................................................................28
El correo electrónico o e-mail...................................................................................29
EL PROTOCOLO Y CEREMONIAL.......................................................................................30
ORGANIZACIÓN Y PARTICIPACIÓN EN EVENTOS................................................................31
El evento propio........................................................................................................32
Participación en eventos...........................................................................................35
EL PATROCINIO, EL MECENAZGO Y LA SPONSORIZACIÓN..................................................36

2
Principales acciones de Relaciones Públicas.

Los autores no parecen ponerse de acuerdo en la denominación de aquellas esfuerzos,

eventos o herramientas de las que se vale el Relacionista para comunicar con sus

diversos públicos. En general, el término de acciones que es el más socorrido, es

también el más utilizado en nuestro país y el que parece más adecuado, toda vez que

en español, acción es sinónimo de actuación, diligencia, ejercicio, acto o hecho. En

síntesis, lo que hacemos con el ánimo de comunicar con nuestros públicos. No es

posible dejar de señalar que, en muchos casos, estamos hablando de actos que

comunican, o “dicen”, por si mismos; y en otros, actos mediante los cuales

comunicamos. En efecto, acciones ligadas al protocolo, como pueden ser fiestas o

regalos, comunican per se, mientras que la edición de un folleto o la elaboración de un

video son, más que todo, soportes a través de los cuales se trasmitirán mensajes

escritos o audiovisuales. Este segundo grupo, sobre todo, responde a la necesidad de

llegar a públicos numerosos, masivos o distantes, sobre los cuales no puede ejercer el

Relacionista una acción personal directa. Sin contar que la presencia de mensajes en

algunos medios, que poseen una fuerte valoración social como es el caso de la

televisión, aporta credibilidad y legitimidad a los mismos. Evidentemente, no convence

tanto algo que “he oído” o “me dijeron”, como algo “visto en la televisión” u “oído en la

radio”. No obstante, consideramos que la comunicación personal y directa no sólo es

una muy importante acción de Relaciones Públicas, sino que además posee particular

3
fuerza y capacidad persuasiva. Lo que la vuelve la más usual, diseminada y eficaz

acción de Relaciones Públicas.

Las acciones como parte de un programa

Las acciones de Relaciones Públicas, a la hora de su aplicación práctica, deben ser

integradas en un programa o campaña (Vea Capítulo dedicado a este tema) y están

dirigidas a públicos específicos con objetivos también específicos. Por lo general, el

Relacionista selecciona varias acciones, que se complementan o enriquecen entre sí,

obteniendo un efecto sinérgico derivado de su concepción como un sistema, así como

un reforzamiento en la comunicación. Es poco probable que una acción aislada logre

efectos verdaderamente sólidos. El Relacionista es, como se sabe, un persuasor y la

persuasión requiere de la reiteración de mensajes, preferiblemente por varias vías o

soportes diferentes, amén de su continuidad. Por lo tanto, para decirlo llanamente, no

se debe confíar en una acción aislada, los públicos deben estar sujetos a la acción

combinada de mensajes que les llegan a través de diversas acciones.

La selección de las acciones que configurarán una campaña o programa no es una

ciencia exacta. Indudablemente, es necesario apoyarse en la investigación para lograr

los mejores resultados. La selección de acciones, por tanto, se efectúa en la

consecución de una mezcla lo más efectiva posible, en función de los públicos y

objetivos a alcanzar. Aquí la experiencia, habilidad, conocimientos, y también intuición,

del especialista juegan un papel fundamental, aunque definitivamente el presupuesto

disponible lo decide todo.

4
Clasificación de las acciones
Es usual que las acciones se clasifiquen en atención a los públicos a las que están

principalmente orientadas; vale decir, acciones para públicos externos y acciones para

públicos internos. En algunos casos, las acciones son difíciles de catalogarlas en uno u

otro grupo, por lo que hemos preferido agruparlas en función de su naturaleza o

especificidad. Por otra parte, en la actualidad, como resultado de una fuerte

atomización de la disciplina1, muchas de ellas han pasado a ser consideradas como

actividades de otras especialidades, como se da en el caso de la Comunicación

Organizacional o de la Organización de Eventos, por citar sólo dos casos. A los efectos

de este Manual, nos atendremos a una visión más “clásica” y consideraremos como

acciones de Relaciones Públicas todas aquellas que se aprecian como tales por parte

de los autores más prestigiosos y/o que históricamente han formado parte del diverso

instrumental de nuestra Disciplina.

Desde este punto de vista consideramos acciones de Relaciones Públicas, las

siguientes:

 La comunicación personal

 El establecimiento y control de la identidad corporativa

 Las relaciones con la prensa

 La utilización de textos

 Uso de la fotografía

 Uso de soportes audiovisuales

 Soportes informáticos
1
Valga, en este sentido, la famosa cita hecha por Sam Black de un desconocido autor norteamericano:
Mi nombre es Relaciones Públicas, pero me pueden llamar comunicaciones, o negocios públicos,
información pública, o relaciones corporativas, o direccción de los asuntos, o publicidad o
comunicaciones de marketing... me pueden llamar lo que quieran, con tal que me dejen seguir adelante
con mi trabajo.

5
 Protocolo y ceremonial

 Eventos

 Patronicio

La comunicación personal

En el ejercicio cotidiano de la especialidad y, sobre todo, en virtud de el tipo de

organización donde se desarrolle nuestro trabajo, veremos que el Relacionista no es

sólo una persona que elabora mensajes para ser trasmitidos a través de un

determinado soporte más o menos sofisticado, sino alguien cuya acción personal,

mediante su capacidad de comunicación, unido a su carisma y talento, puede obtener

apreciables resultados con públicos sumamente importantes.

La expresión más elemental, y a la vez básica, de la comunicación personal es el

diálogo. Debe notarse que el mismo es una comunicación de doble sentido, fluye entre

dos personas, o una persona y un público, o entre dos públicos. En el diálogo es tan

importante hablar como escuchar, ponerse en el lugar del interlocutor, entender e

incluso asumir, sus puntos de vista.

En la comunicación personal2 no sólo es importante la palabra hablada. Como es

sabido, la gestualidad, el énfasis, incluso la propia personalidad del Relacionista, es

sumamente importante. Un verdadero profesional siempre escogerá el vocabulario

adecuado, el razonamiento adecuado y la presentación adecuada de sus ideas. Todos

estos aspectos no están determinados por el emisor (el Relacionista) sino por el

2
Véase también Comunicación dialogada, en el epígrafe La comunicación en la planificiación de RRPP,
del capítulo Planificación de Relaciones Publicas de este mismo manual.

6
receptor. En fin de cuentas, una mala recepción de un mensaje no es responsabilidad

del receptor, sino del emisor. Si usted no es comprendido, la culpa es suya.

Independientemente de todo lo escrito sobre el tema, que es mucho, hay dos puntos

fundamentales: el dominio del tema y la cultura general del emisor. No es posible hablar

convincentemente sobre lo que el Relacionista no está convencido y domina

plenamente. De igual manera, una sólida cultura general no sólo brindará la

oportunidad de encontrar nuevos argumentos sino también brindará credibilidad y

prestigio a quién los plantea. Una mente abierta y positiva, condición inexcusable para

un buen diálogo, es también producto de una cultura personal amplia y rica.

El lobby o cabildeo
En una de sus vertientes más universales (y desdichadamente, poco conocida en

nuestro país) de la comunicación personal se encuentra el lobby, también conocida en

español como cabildeo. El lobby o cabildeo suele dirigirse fundamentalmente a líderes

de opinión, personas que por la posición social o política que ocupan, unida a su

prestigio personal, son capaces de influir en importantes tomas de decisiones o en

amplios sectores de público.

El lobby se identifica muchas veces con determinados actividades de la política (cuando

no de la politiquería) , especialmente norteamericana, y suele considerarse como una

suerte de tráfico de influencias. Aunque es cierto que en muchas ocasiones el lobby o

cabildeo posee costados muy oscuros, no es menos cierto que la influencia de los

relacionistas públicos sobre determinados decisores es una práctica legítima, siempre

que no se sustente en la coacción, la prevaricación o el soborno. Aquí el componente

ético, de ambas partes, lo decide todo.

7
En cualquier caso, la comunicación personal, interactuante, es una acción por lo

general dirigida a líderes de opinión. Sin olvidar que, en muchos caso, en atención al

tipo de entidad, la comunicación personal puede dirigirse a clientes quejosos o

insatisfechos, o personas puntuales sin ningún liderazgo.

Establecimiento y control de la identidad corporativa.

Sobre los términos identidad e imagen corporativa puede decirse que no sólo concitan

un gran interés, sino también que muchas veces se acompañan de una gran confusión.

Quizas la responsabilidad de esta confusión provenga del uso coloquial del término

imagen, que suele estar referido a “cómo me veo”, y a veces, a “cómo quiero que me

vean” lo que, sin lugar a dudas, conduce a conclusiones falsas.

Para dejar en claro ambos términos, diremos simplemente que la imagen corporativa es

la percepción o representación mental que tenemos de una empresa, organización o

entidad. Es, por decirlo así, como “la pensamos”, es una abstracción que tenemos cada

uno de nosotros en nuestra propia cabeza. Como es lógico suponer, la imagen se

construye, entre otros factores diversos1 a partir de los elementos de identidad

corporativa -visibles o no - que dimanan de la organización y que entre todos expresan

la totalidad de la personalidad de la empresa. 2

Las Relaciones Públicas juegan un papel primordial en el establecimiento de gran parte

de esos elementos que hacen que una organización sea una y solo una: igual a si

misma que es, a fin de cuentas, lo que significa identidad. Pero a los efectos de este

acápite, nos centraremos en los aspectos visuales o diseñísticos de la identidad cuyo

establecimiento y control suelen estar bajo la atención directa de las Relaciones

Públicas.

8
En Cuba, donde lamentablemente existe una conciencia parcial sobre la importancia de

estos temas, podría decirse que el trabajo de Relaciones Públicas debe comenzar por

ellos. No es posible establecer estrategias o acciones comunicativas sobre

organizaciones borrosas o que carecen de una identidad definida en lo tocante a su

visualidad. Para decirlo de una manera muy elemental, no es posible hablar de alguien

cuyo nombre y aspecto se desconoce.

No obstante, hay algo peor que carecer de elementos visuales de identidad: es tenerlos

mal hechos. Aunque Shakespeare insistía en ¿qué hay en un nombre? y que la rosa

seguiría siéndolo aunque se llamara de otra manera, el trágico destino de los novios

con apellidos Montesco y Capuleto, nos hace ver que, indudablemente, los nombres

son importantes. De igual manera, los elementos visuales también lo son y, aunque

dice el refrán castellano que el hábito no hace al monje, no es menos cierto que un

monje sin hábito se hace prácticamente irreconocible como tal.

Por lo tanto, el establecimiento de nombre y “hábito” es una decisión estratégica

importantísima, que no puede dejarse en manos de la improvisación o solamente de

diseñadores que carezcan de una sólida formación. Las decisiones relativas al diseño

solo pueden surgir coherentemente de un análisis muy profundo y de una decisión del

más alto nivel de la organización a partir de propuestas muy profesionales. En ese

análisis, el relacionista tiene un papel protagónico y usualmente debe rodearse de un

equipo multidisciplinario para arribar a conclusiones realmente efectivas.

Los límites de este libro impiden abundar en los aspectos metodológicos de este

proceso de toma de decisiones, bastante complejo, que permitirá el establecimiento

definitivo de una identidad visual de la entidad. Baste decir, que el especialista o equipo

de Relaciones Públicas, debe trazar los lineamientos generales a partir de los cuales un

9
diseñador, o equipo de ellos, convertirá en elementos visuales -cosas que pueden

verse- la personalidad de la organización, su filosofía, etc. Se trata, como ha afirmado

Wade Olins de “hacer visible la estrategia a través del diseño”.

Una vez definidas las políticas de diseño que integrarán la identidad visual, esta deberá

ponerse de manifiesto sobre todo en:

 el nombre

 el logotipo, símbolos y emblemas

 color o colores corporativos

De donde se extenderá a todos los elementos visuales, como pueden ser uniformes,

distintivos, todo tipo de papelería, estilo de ambientación y aún arquitectónico, material

impreso, materiales audiovisuales, electrónicos y otros.

Debe notarse que el establecimiento de políticas de identidad visual, sin lugar a dudas

piedra angular de toda la comunicación de las Relaciones Públicas y excelente acción

comunicativa en sí misma, posee la virtud de apenas incrementar los costos. Y es que,

inevitablemente, la organización deberá gastar en papelería, pintura ambiental,

decoración, rótulos, etc. de cualquier manera, las políticas antedichas sólo se ocupan

de hacerlo con coherencia y en virtud de una decisión de carácter estratégico.

Una vez establecidas estas decisiones como políticas, corresponde a las Relaciones

Públicas el cuidado y mantenimiento de las mismas, velar incesantemente porque se

respeten y alertar ante variaciones que, sutilmente, podrían dar al traste con ellas.

Paradójicamente, son también las Relaciones Públicas, por su análisis constante del

entorno y comportamiento de la organización, las encargadas de proponer su

renovación, o al menos adecuación, ante nuevas situaciones que aparezcan.

10
A modo de comentario final sobre este tema, podemos citar en extenso a Milner Gray

cuando afirma3:

Los elementos de diseño, color, rotulación y simbolo -utilizados de

una forma coherente- se combinan para crear una impresión general

memorable. Por otro lado, la falta de un estilo de casa coherente

(nombre que se daba antes a la identidad corporativa.N. del A.) puede

dañar la imagen pública de una empresa, así como crear una

impresión de anarquía, incoherencia y confusión y puede restar valor

a una, por otro lado, buena organización de marketing.

Relaciones con la prensa

No sería erróneo decir que las Relaciones Públicas comenzaron a través de la relación

con la prensa. Es por eso que no resulta sorprendente que, tantos años después, la

relación con la prensa -o, más modernamente, con los medios - siga considerándose

elemento primordial del trabajo de Relaciones Públicas.

En efecto, la prensa posee una serie de características que la hacen sumamente

importante para llegar a públicos muy generales, numerosos y dispersos. Y es, además,

en todas partes del mundo, una fuerte conformadora de la llamada opinión pública en

virtud de su amplísima difusión y del aura de objetividad y legitimidad que la rodea. El

análisis de este aserto desborda los objetivos de este manual, pero el mismo resulta

11
aceptado más o menos universalmente, por muy poco objetivos y legítimos que resulten

muchas publicaciones y otros medios masivos.

Suele decirse que el objetivo último de la relación con la prensa es la obtención de

publicity. Este termino en inglés se refiere al logro, sin que medien contratos o pagos,

de la publicación de trabajos periodísticos contentivos de información relativa a nuestra

entidad.

La publicity (que no hay que confundir con el término publicidad en inglés, que es

advertising) añade a la amplia difusión que obtenemos, la ganancia secundaria de que

nuestro mensaje es percibido como objetivo y confiable, al beneficiarse de la real o

presunta objetividad periodística y de su carácter “desinteresado”. Sin contar que, a la

vez, disfrutamos del prestigio derivado de que los medios se ocupen de nosotros.

Pero considerar a la prensa, más concretamente a los periodistas, como simples

reproductores de publicity enmascara el hecho de que ellos son auténticos líderes de

opinión, cuya comprensión y buena voluntad es preciso obtener. Los periodistas suelen

poseer autoridad y amplia movilidad social y, además, gozan de fama de astutos y bien

informados. Lo que, sin lugar a dudas, los convierte en excelentes divulgadores “no

interesados” de nuestra actividad y buena fe.

Es por todo ello que afirmamos que la relación con la prensa posee un carácter dual,

por una parte tenemos en ella la posibilidad de obtener la tan necesaria “publicidad no

pagada” y, por el otro, estamos trabajando con un sector de líderes de opinión muy

importante en cualquier sociedad.

Las funciones mas generales del trabajo de relación o atención con la prensa, son las

siguientes:

Establecer un programa de relación con la prensa, que comporte estrategia general,

12
acciones y políticas.
Intermediar entre la entidad y la prensa. Establecer una lista de periodistas y órganos
Recibir información de la actividad de los medios
Mantener informada a la gerencia del desempeño de la prensa con respecto a la

entidad. Trasmitir informaciones relevantes de nuestra rama que aparezcan publicadas.

Emitir sistemáticamente información para los medios.
Realizar eventos para información relevante de nuestro quehacer.
Participar en discusiones estratégicas de comunicación vinculadas con la prensa.

El registro y los recortes de prensa

La labor de atención a la prensa arranca necesariamente del establecimiento de un

registro minucioso de los periodistas vinculados a o interesados en nuestra actividad.

No se trata de un simple listado telefónico, sino de una auténtica base de datos que nos

ofrezca información actualizada sobre cada uno de los periodistas. Por otra parte, otra

base que nos brinde información sobre los distintos órganos de prensa, con datos sobre

tirada o audiencia, principales directivos, algo de historia, etc, no es nada desdeñable.

Esta claro que ni la mejor base de datos podrá sustituir a la relación personal y estrecha

que mantengamos con los periodistas, jefes e redacción, directores de órganos, etc.

Los periodistas son, en casi todas partes, un gremio muy bien estructurado y lo ideal es

que nos perciban como uno de ellos, un colega y, sobre todo, como una fuente de

información confiable.

El monitoreo de la prensa
Es necesario estar informado de lo que se publica cotidianamente y, específicamente,

todo lo que tenga que ver con nuestro sector o actividad. No es ocioso llevar un registro

donde se recojan los trabajos publicados, extensión y fecha, que tengan que ver con

nuestra entidad. Este registro debe completarse con un sistema de recortes, también

13
conocido como clipping, donde podamos seguir fielmente como nuestra organización, o

actividades que nos son afines, son reflejados en los medios. En muchos países este

trabajo puede ser contratado a terceros, pero no es el caso de Cuba. Así que no

quedará alternativa a realizarlo con nuestros medios, para lo que debemos comenzar

por asegurarnos el acceso a la mayor cantidad de órganos de prensa posible, incluido

el monitoreo de la radio y la televisión. Es un trabajo algo engorroso, pero totalmente

justificado y necesario. Sin él, no será posible suministrar información a la gerencia, u

otros centros estratégicos de nuestra entidad, del comportamiento de la prensa hacia

nosotros y, más aún, que informaciones divulgadas por la prensa pueden estar

afectando nuestra actividad. Esta es, en esencia, una de las funciones de la atención a

la prensa y no puede ser olvidada o descuidada.

Herramientas básicas del trabajo hacia la prensa

Las dos herramientas básicas del trabajo con los medios son la nota de prensa y la

conferencia, aunque no los únicos. La nota de prensa es un texto contentivo de

información de carácter noticioso, veraz, exacta y completa que se entrega o envía

sistemáticamente a los medios, con el ánimo de que permanezcan informados sobre

nuestra actividad y que, llegado el caso, sea publicada. La conferencia de prensa es un

encuentro con representantes de los medios en donde se pone a su disposición

información relevante, que desborda las posibilidades de la nota. Por sus

características, la conferencia de prensa deviene también una actividad social con los

representantes de la prensa.

14
La nota de prensa
Es un texto que consta normalmente de una sola cuartilla, escrita por una cara, en

papel de buena calidad identificado con el logotipo, o al menos el nombre, de la entidad.

Es, por supuesto, un texto de carácter periodístico y, como tal, debe estar

perfectamente redactado, sin siglas, abreviaturas y otros elementos de confusión, con

título, que comienza por un lead y posee una estructura de pirámide invertida. El título

es más que nada una aproximación al tema, sin pretensiones efectistas o

“periodísticas”. El lead es el primer párrafo, y en él está recogida la información

esencial: qué, quién, cuándo, cómo y dónde. A partir de aquí los párrafos poseen un

interés decreciente hacia el final. Esto último es lo que se conoce como estructura de

pirámide invertida.

Al final de la nota se debe poner el nombre y cargo de su emisor, así como, teléfonos

donde puede ser localizada esta persona y su e-mail, en el caso de poseerlo. Esto

suerte de firma, que suele ser olvidada, es particularmente importante para que el

órgano de prensa pueda ampliar o corroborar la información recibida.

Las notas de prensa se envían directamente a la redacción de los distintos órganos de

prensa, aunque puede ser una buena idea enviar una copia a algún periodista de

confianza. Como es lógico, la nota no puede ser enviada ni con demasiada ni poca

antelación al evento o suceso que se describe en ella. No debe esperarse, por último,

que la nota de prensa sea publicada textualmente, y en caso de que esto suceda, se

asume que es responsabilidad del órgano en cuestión

La conferencia de prensa
Como ya se ha dicho, la conferencia de prensa es un intercambio con periodistas por

motivos excepcionales. Lo que quiere decir que no puede verse como una simple

15
difusión de informaciones de nuestro interés. Esto se proyecta en dos sentidos; por una

parte, la conferencia tiene que comportar elementos de atracción y, consecuentemente,

desbordar las posibilidades de transmisión de información por otros medios. En otro

sentido, la conferencia deviene una acción en si misma; la cual, por su organización,

eficiencia y hospitalidad, influirá decisivamente en el ánimo de los periodistas hacia

nuestra entidad. En efecto, la conferencia de prensa deviene una suerte de actividad

social, muy cercana al protocolo y ceremonial, donde ningún detalle puede ser

descuidado.

Por todo lo anterior, la conferencia de prensa debe ser planificada meticulosamente en

lo relativo a su organización y logística, aunque no puede descuidarse su esencia, es

decir, la información que se brindará. Aspectos como día, hora, condiciones del local,

accesibilidad al mismo, facilidades de teléfono, e-mail o fax, atención directa a los

periodistas, gastronomía y otros, deben tenerse muy en cuenta. De igual manera, debe

atenderse a qué papel cumplirá el relacionista público en ella, bien sea como vocero,

siendo la persona que ofrece la conferencia, o como facilitador o moderador, al servir

de enlace entre la persona o personas que brindan la información y los periodistas

asistentes. En este sentido, el relacionista puede y debe preparar con antelación la

presentación de estas personas. Llegado el caso, es válido hasta un ensayo de la

comparecencia, mediante un juego de roles donde se practiquen las preguntas

presumibles y sus posibles respuestas.

Es usual que en las conferencias de prensa se entreguen materiales escritos, fotos, etc.

que consolidan la información que se brinda y evita errores por parte de los periodistas.

Estos materiales deben ser cuidadosamente elaborados y deben poseer la mejor

calidad en su presentación. En el caso de que se entreguen fotografías, estas deben

16
tener un formato cómodo y la suficiente calidad para su reproducción en los medios. Si

se entregaran cassettes de video, por ejemplo, hay que asegurarse que poseen calidad

broadcast, es decir que pueden ser trasmitidos por la televisión.

La comparecencia y la entrevista.
Como resultado del trabajo con la prensa, pueden producirse trabajos periodísticos que

hagan necesaria la participación directa del Relacionista o de un alto miembro de la

gerencia. La más usual es la entrevista, que a los efectos de su mejor comprensión

hemos dividido - teniendo en cuenta en el lugar que se realice- en comparecencia y

entrevista propiamente dicha. En la primera, el representante de la entidad comparece

ante un programa de radio o televisión, donde es entrevistado por un periodista, o

eventualmente un locutor. Esta comparecencia puede producirse apareciendo

solamente nuestro representante, o bien formando parte de un panel, mesa redonda u

otra forma colectiva.

En lo que hemos considerado entrevista propiamente dicha, la prensa nos visita con el

ánimo de realizar una serie de preguntas, las cuales, acompañadas de sus respuestas,

serán publicadas. En sustancia, ambas manifestaciones son iguales, pero el hecho de

realizarse una en nuestra entidad y la otra fuera, marca una diferencia que

consideramos importante. En ambos casos, debe tenerse muy claro qué es lo que se va

a decir. A tal efecto, es posible realizar un trabajo previo de estudio, búsqueda de

información que pueda necesitarse y su reproducción para ser entregada al periodista,

sin que el volumen y complejidad de la misma sea abrumador. También debe

prepararse a la persona ante las posibles preguntas que le serán hechas. El

relacionista debe atender, asimismo, la presencia, porte e incluso la vestimenta de la

persona que vaya a ser entrevistada, a los efectos de las fotos o su aparición en T.V.

17
Sin embargo, cuando se trata de una entrevista a realizar en nuestro territorio, la

atención debe ampliarse hasta alcanzar detalles vinculados a la hospitalidad, selección

del lugar idóneo para realizarla, facilidades al periodista y todo lo que pueda convertirla

en una auténtica oportunidad de comunicación.

Visitas dirigidas
Aunque las visitas en general constituyen una acción de Relaciones Públicas de las

más útiles y socorridas, las visitas de la prensa requieren una especial atención. Al igual

que en la conferencia de prensa y en la entrevista, nos encontramos ante una

oportunidad de comunicación en sí misma, además de una vía para ofrecer información

valiosa.

La visita debe ser cuidadosamente preparada, teniendo en cuenta los intereses

particulares de la prensa y los nuestros. Existe una tendencia a mostrar solamente lo

que nos interesa, o al menos, ocultar aspectos menos halagüeños. Los periodistas son,

por lo general, muy observadores y aún cuando guarden silencio sobre lo que ven y no

les gusta, la impresión general estará marcada por ellos.

En resumen, la visita de la prensa, al igual que la conferencia y la entrevista, comporta

una organización dual. Por una parte, la acción de comunicación que se deriva de lo

que decimos o mostramos, y otra que se vincula a los aspectos puramente

protocolares, de atención propiamente dicha. En otros textos, realizados en otros

países, este segundo aspecto suele ser obviado, porque se da por sobreentendido. En

nuestro país, es necesario hacer énfasis en el mismo.

Actividades sociales con la prensa.

Aunque este tema es en propiedad parte del protocolo, la participación de periodistas

en actividades sociales posee características propias. Lo más importante, es definir si la

18
participación de la prensa en una actividad social es como parte de su trabajo o si tiene

un carácter puramente protocolar. En el primer caso, es necesario darle una atención

específica, puesto que están participando para recoger información y, eventualmente,

publicar. En este sentido, el Relacionista debe establecer contactos entre los

periodistas y personalidades presentes en la actividad, bien sea un cóctel, una

recepción, una fiesta u otras. Esto debe realizarse con tacto y suma delicadeza, puesto

que estas personalidades están allí por otros motivos. Por otra parte, la información de

carácter general, somos nosotros quienes debemos suministrársela directamente a los

periodistas: motivo de la actividad, personalidades presentes, características de las

mismas, si no desean ser molestadas, etc.

Cuando la asistencia de los periodistas tiene un carácter estrictamente protocolar, lo

más importante es que reciban el mismo trato que la mayoría de los invitados, e insistir

que no han sido invitados para trabajar, sino para que disfruten de la actividad. No

obstante, no puede olvidarse que estas ocasiones son buenas para establecer

relaciones y los periodistas la aprovecharán. El Relacionista, como buen anfitrión, debe

jugar un papel importante en esto, sin descuidar a los demás invitados.

Normas generales de conducta

Por último, queremos sintetizar, a partir de la experiencia, las normas de conducta más

generales que deben observarse con periodistas y otros representantes de la prensa:

 El contacto debe ser permanente, no es posible obtener resultados a partir de

contactos esporádicos o que se produzcan sólo cuando son necesarios.

 Vea a los periodistas como colegas; ellos también son comunicadores.

 Ofrezca siempre información veraz, completa, actualizada y confiable.

19
 Sea transparente, si por algún motivo una información no puede ser divulgada,

confíela off the record. Quiere decir, que es solamente para uso del periodista.

 Sí debe hacer una selección de periodistas para alguna actividad, establezca un

rango de selección basado en un argumento. Nunca haga selecciones “de a dedo”.

 Sea hospitalario y generoso con los periodistas. Si su presupuesto es reducido,

haga una selección e invite una cantidad más reducida.

 Los periodistas suelen necesitar, en función del medio, de facilidades técnicas;

preocúpese por ellas.

 Trate siempre a la prensa con respeto y afabilidad.

 No lo deje para después, los periodistas admiran y respetan la agilidad.

 Lea la prensa cotidianamente, usted debe ser una persona informada.

Utilización de textos

En contra de lo que suele creerse, la palabra escrita es una forma muy imperfecta de

comunicar. En efecto, la palabra suele ser sólo un componente de la comunicación, que

se complementa con otros elementos como la entonación y gestualidad. Lograr un texto

de veras efectivo es labor de especialistas o de personas que dominan la redacción. Sin

embargo, los textos poseen la virtud de ser fácilmente reproducibles, sobre todo con la

aparición de la computadora y la fotocopiadora, y también que pueden ser conservados

y, por lo tanto, vueltos a leer todas las veces que desee su receptor.

De hecho, la utilización de textos impresos está ampliamente difundida, y constituyen

una excelente herramienta si son bien utilizados. En síntesis, uno de los aspectos más

20
importantes a tener en cuenta es que constituyan una verdadera elección y no una

expresión de facilismo; y sobre todo, que se corresponda su utilización con los

objetivos a alcanzar, los públicos a los que se dirigen, y su idoneidad - como soporte -

con el mensaje que comportan.

La redacción
No resulta ocioso hacer énfasis en la necesidad de que el texto no sólo esté

estupendamente redactado, sino que contenga nítidamente la información que

deseamos, ni más ni menos. No es posible imaginar un relacionista que no redacte

correctamente, aunque esto no impida que, en determinados casos, sea preferible la

utilización de un redactor profesional, siempre que sea el especialista en Relaciones

Públicas el que tome las decisiones sobre los contenidos de los mensajes, objetivos,

público al que se dirige, etc.

En Cuba, a la hora de utilizar los textos impresos como acción de Relaciones Públicas,

hay dos aspectos que suelen descuidarse. Ambos son de primordial importancia, al

punto que podríamos afirmar que cualquiera de ellos es capaz de volver inservible tan

eficaz y cómoda acción. Estos dos aspectos son, en primer lugar, problemas inherentes

al diseño y presentación y, en segundo lugar, problemas en su distribución o difusión.

Sobre el primer punto podríamos asegurar que es el diseño y/o la selección del soporte

adecuado el que puede asegurarnos que el valioso material impreso no termine en el

primer latón de basura disponible. En nuestro medio se ha enraizado una manifiesta

debilidad por los plegables, al punto que cualquier gerente (y lamentablemente, muchos

relacionistas) se decantan por “un plegable” como primera y a veces única opción de

soporte impreso. Tal elección necesita ser meditada, toda vez que existen innumerables

formatos para colocar mensajes impresos. Por otro lado, un mal diseño, una mala

21
distribución (o un exceso) de texto, o la simple falta de legibilidad por los desvaríos

“artísticos” de un diseñador, hará posible que tras una rápida mirada, nuestro impreso

sea rápidamente desechado.

El segundo aspecto, la distribución del material, no es menos peliagudo. De nada vale

imprimir cualquier cantidad de impresos si después no se hace llegar a los destinatarios

que se hayan seleccionado. En numerosas ocasiones, ni siquiera se ha pensado en

ellos. De forma tal, que la elección de un soporte determinado conlleva establecer de

inmediato la manera cómo se hará llegar a sus destinatarios. “Ponerlos a la mano”,

puede ser una buena manera si está dirigido a públicos muy generales de un evento o

feria, pero una pésima idea para públicos más restrictivos. Cuando estas cosas no se

tienen en cuenta, no hay que preocuparse porque nuestros públicos boten a la basura

nuestros materiales, lo haremos nosotros mismos uno o dos años después.

.Algunos tipos de impresos

Con el objetivo de obtener una mayor visión de los impresos que pueden ser realizados,

mostramos la siguiente tabla:

Cartas circulares Son documentos que se envían a grupos selectos con

una información breve y, casi siempre, muy actualizada.
Pueden ser impresas en la misma entidad.
House Organs o Constituye un auténtico periódico de circulación interna.
periódicos de la entidad. Como todo periódico, debe poseer una frecuencia, ser ágil
y atractivo, y muy actualizado.
Memorias anuales Material voluminoso y detallado que recoge todo un año
de trabajo. Lo idóneo es que sea ilustrada
Informes No se trata de informes burocráticos, que suelen ser
largos y aburridos, sino una versión condensada con
amplia profusión de datos y hechos.
Folletos También conocido como brochure, por su nombre en
inglés. Posee una gran diversidad de formatos.

22
Tarjetas Se refiere a tarjetas de formato amplio, no las de
presentación.
Plegables (dipticos, El más socorrido de los impresos, pero indudablemente
trípticos y otros) no el único.
Hojas sueltas Pueden ser realizadas en imprenta o no, pero su
presentación debe ser impecable.
Correo directo Son, por lo general, materiales de publicidad institucional
pensados para su envío postal.
Displays o textos murales Suelen utilizarse en ferias y eventos

Uso de la fotografía

La utilización de imágenes fotográficas es una herramienta eficaz para comunicar, bien

sea acompañando textos, en albums, posters, postales, otros soportes o mediante su

entrega independiente. Suele decirse que una imagen vale más que mil palabras,

aunque sería bueno resaltar que una buena imagen sí es posible que valga por mil

palabras, pero una mala imagen no vale nada. Los norteamericanos suelen calificar

como fotos que hablan, a aquellas que sí poseen un alto contenido comunicativo y

persuasivo.

Una foto que habla sólo puede ser el resultado de un análisis detallado del relacionista

sobre qué debe decir la foto, y de un fotógrafo profesional que logre que lo diga. Esas

fotos se obtienen, además, de una serie de intentos, de la que saldrá la definitiva. No es

posible obtener una buena foto de un grupo excesivamente reducido de pruebas. Y por

supuesto, se deberá siempre elegir entre varias y no aceptar una única propuesta por

parte del fotógrafo. Para esta elección, el relacionista público debe tener en cuenta

diversos aspectos: en primer lugar, la calidad técnica de la misma debe ser impecable,

en segundo lugar, debe ser una buena foto en términos de encuadre, uso del color y

otros valores inherentes a cualquier buena fotografía, en tercer lugar, debe ser una foto

lo más original posible, sin que esto signifique se sea confusa o excesivamente

23
“creativa”. Esto último suele ser motivo de muchas fotos que, teniendo una buena

calidad, sean desastrosas para los objetivos que perseguimos. En muchas ocasiones,

los fotógrafos y diseñadores confunden arte y comunicación. Un fotógrafo publicitario es

un comunicador y no un artista, no puede anteponer su expresividad a los valores de

comunicación de su obra. Quien debe velar por esto es el relacionista, que debe saber

distinguir una foto realmente comunicativa de una foto “bella” o artística, que más que

nada expresa la subjetividad de su creador pero no los objetivos de la organización. No

es menos cierto que la artisticidad de una fotografía actúa en favor de su

comunicabilidad, pero no puede sobrepasar a esta.

En nuestro país, suelen ser los principales errores de las fotografías los siguientes:

 Fotos que nada dicen en lo relativo a los objetivos que se buscan.

 Fotos que no se identifican con nuestra identidad .

 El “lugar común”, es decir, fotos que hemos visto muchas veces.

 El pintoresquismo, o fotos que explotan “lo pintoresco” o “típico”.

 Deficiente calidad técnica, con problemas de foco, encuadre u otros.

 Uso de modelos no profesionales o no idóneos.

Uso de soportes audiovisuales

Cada día es más común la utilización de soportes audiovisuales, como el cine o el

video, en la comunicación de Relaciones Públicas. Existe una fuerte tendencia a la

realización de videos institucionales, donde se explicita la existencia de la organización,

su historia, características de su ubicación, labores, etc. Debemos comenzar diciendo

que la realización de este tipo de material requiere por lo general de un alto

24
presupuesto y que, en muchas ocasiones, no se justifica el dinero gastado. Suele ser

un juguete de la gerencia, una vanidad que se satisface sin ninguna base real.

Ante la posibilidad de realización de un video, casi siempre ansiosamente propuesta por

distintas publicitarias o free-lancers, la primera pregunta -como siempre- es que objetivo

persigue éste, a qué públicos estará dirigido y que tajada de nuestro presupuesto

devorará. No es menos importante realizar un detenido análisis acerca de la naturaleza

de nuestra organización y si esta posee suficientes elementos visuales o procesales

que un material audiovisual pondrá de relieve. O, si no se trata de un material

institucional, si nuestro mensaje tendrá un soporte idóneo en el audiovisual.

El segundo aspecto importante es, si nuestro análisis anterior resultó positivo, como lo

haremos llegar a nuestros públicos meta, lo cual no es siempre fácil o viable. La idea de

“podremos exhibirlo en televisión” es ingenua o llena de optimismo. No es fácil colocar

un material de este tipo en la televisión, y es poco probable que lo exhiban más de una

vez, lo cual difícilmente justificará los costos.

No obstante, si se decide realizar el material, exija aprobación del guión y sobre todo,

una prevista antes que el material esté terminado. Si este carece de calidad o no refleja

lo deseado, sencillamente la organización no está en la obligación de pagarlo hasta que

se realicen los cambios que usted exija. Una vez más, un material de este tipo no es

“una obra de arte”, sobre la que tiene decisión el realizador; sino que es una “pieza de

comunicación”, sobre la que deciden los comunicadores de la entidad acorde a sus

propios objetivos.

Independientemente de todas las previsiones señaladas, los materiales audiovisuales

que llenen todos los requisitos pueden ser un excelente soporte de comunicación hacia

25
los públicos específicos, con todo la fuerza comunicativa y persuasiva de los productos

audiovisuales.

Soportes informáticos.

Desde hace relativamente pocos años los Relacionistas públicos de todo el mundo

disfrutan de una nueva y poderosa herramienta: la computación electrónica. El

sorpresivo y, al parecer, indetenible desarrollo de las potencialidades derivadas del uso

de las computadoras, ha abierto nuevas y amplísimas posibilidades para el

perfeccionamiento del trabajo profesional de las Relaciones Públicas.

En este acápite solamente nos detendremos en las posibilidades de lo que constituyen

auténticos soportes de comunicación y, por lo tanto no es posible profundizar en la

utilización de otras facilidades vinculadas al ordenador o computadora. No podemos,

sin embargo, dejar de mencionar al menos tres de ellas ya que suelen ser

desaprovechadas por muchos colegas del sector, para los cuales la computadora no

pasa de ser una suerte de máquina de escribir muy sofisticada.

Estas son: las amplias posibilidades de automatización de editores de texto, la

utilización de bases de datos, y las capacidades de las llamadas presentaciones. En el

primer caso, las posibilidades de automatización tienen un importante papel a la hora

de personalizar y manejar grandes volúmenes de correspondencia, circulares, notas,

etc. mediante la utilización de plantillas, vinculaciones entre textos y listas de

destinatarios u otras igualmente útiles.

26
Las bases de datos, casi siempre relegadas por muchos profesionales del sector, nos

permiten una utilización racional, automática y optimizada de las grandes listas de

nuestros públicos o, incluso, de informaciones relevantes que ahora se guardan en

simples procesadores de texto. Por último, aunque gana adeptos día por día, las

presentaciones en pantalla de proyectos, planes, estrategias, etc., poseen un excelente

capacidad de hacer llegar, de forma eficaz y amena, a públicos concretos información

que puede ser engorrosa o de difícil comprensión, cuando no simplemente aburrida.

Por último, los Cd-rom, soportes digitales de presentaciones multimedia, se popularizan

cada día más como auténticos brochures que permiten un acabado conocimiento de la

organización, sus proyecciones futuras, potencialidades, productos, etc. La realización

de multimedias deben estar en manos profesionales, pero desde propuestas y

contenidos que definen los Relacionistas Públicos que son, a fin de cuentas, los

responsables directos de los resultados que se obtengan. Aunque la realización de una

multimedia posee precios sensibles, su bajo costo por unidad, sus inmensas

posibilidades comunicativas, la capacidad de reproducción casi ilimitada, así como su

portabilidad y fácil acceso, las han convertido en un medio idóneo para hacernos

conocer ante públicos diversos.

A los efectos de esta acápite, sin embargo, son las posibilidades de conexión de las

computadoras las más significativas. Ellas se han hecho posible gracias a INTERNET,

la red de redes mundial, donde tributan más de 600 millones de usuarios de todo el

mundo que obtienen comunicación instantánea, eficaz y sumamente barata para las

transmisión y recepción de mensajes. Ellos pueden alcanzar, prácticamente, cualquier

rincón del planeta. Son estas posibilidades de conexión, de transmisión de mensajes,

27
una novedosa y poderosa herramienta en manos del Relacionista Público. Aunque

tenemos que decir que, desdichadamente, no siempre bien aprovechadas.

El sitio web

En la actualidad, suele decirse que quién no posea una pagina web sencillamente no

existe. Quizás el aserto pueda parecer exagerado, pero no carece de razón. La famosa

“telaraña “ (eso es lo que significa web) mundial de las comunicaciones digitales –

Internet- es cada día más visitada, representativa y necesaria, y las páginas web, sin

lugar a dudas, poseen innegables ventajas. Entre las más significativas están: su

accesibilidad desde cualquier punto del planeta, su bajo costo, la inclusión de textos,

imágenes y sonidos, y la posibilidad de enlace dentro de ellas mismas y con otros sitios

web.

Una página web4 es el formato que se utiliza para presentar información en una red de

computadoras, bien sea una pequeña intranet, dentro de un centro de trabajo o

estudios, o INTERNET, la red de redes mundial. Un Sitio Web resulta de la unión de

varias páginas web que se encuentran entrelazadas y el conjunto de todas ellas

corresponden a una misma información o a una misma entidad. Los sitios web poseen

“contadores”, que permiten conocer la cantidad de personas que los visitan, lo que

resulta una interesante información de feed back. También permiten respuestas e

interactividad entre los visitantes y la entidad que la ha situado en la Red , con lo que es

posible obtener directamente opiniones o comentarios de interés.

El desarrollo de los sitios web es realmente escalofriante y situarse el margen de esa

ola digital puede resultar francamente suicida. En efecto, una entidad que carezca de

sitio web puede ser considerada como inexistente o tan atrasada, tecnológicamente

28
hablando, como si no existiera. Es por ello que existe una gran preocupación, entre las

organizaciones de cualquier lugar del planeta con posibilidades de acceso, de poseer

su sitio web donde los interesados podrán recabar fácilmente información sobre ellas.

Incluso son cada día más los eventos que, en vez de sumergirse en la engorrosa

reproducción de materiales y trámites de información a participantes, sencillamente

abren una página web donde se colocará la información, documentos y hasta reservas

de hotel y transporte.

Una organización cubana cualquiera, sobre todo si posee públicos en el extranjero,

deberá utilizar esta magnífica herramienta para también emitir múltiples mensajes de

Relaciones Públicas. Está claro que, por la elevada especialización que requiere, la

realización de un sitio web debe descansar en manos de profesionales, aunque son los

Relacionistas Públicos lo que deben velar por sus contenidos y las políticas de

identidad corporativa asociadas a su diseño. De hecho, es difícil imaginar un mejor

brochure institucional, donde se puede obtener información atractiva y actualizada

sobre la organización las 24 horas del día y desde cualquier lugar del mundo

instantáneamente.

El correo electrónico o e-mail

Centenares de millones de mensajes electrónicos cruzan cada día las líneas de Internet

en todas direcciones. Es el e-mail o correo electrónico, quizás hoy por hoy la manera

más fácil, rápida y barata de comunicación entre personas y entidades. En manos de un

relacionista, el e-mail deviene una formidable herramienta de Relaciones Públicas. No

se trata solamente de su capacidad de remitir decenas de mensajes de una sola vez a

diversas personas u organizaciones previamente seleccionadas, sino de la posibilidad

de personalizar extraordinariamente esos mensajes, mediante atributos de diseño,

29
color, tipografía, que respeten totalmente la identidad corporativa del remitente, a la vez

que la reafirman. El e-mail, entre otras ventajas, también posee la capacidad de

acarrear fotos, documentos y animaciones que pueden completar su eficacia como

soporte comunicativo.

Uno de los usos más efectivos del e-mail son los boletines o periódicos electrónicos,

verdaderos órganos de información de las organizaciones, mediante los cuales dan a

conocer las principales actividades de la entidad, noticias de interés en el sector, etc.

En este sentido, el boletín electrónico posee dos características sumamente útiles: por

una parte, la cantidad de personas conectadas al correo electrónico es cada día más

grande, con lo que se puede alcanzar significativos volúmenes de destinatarios, y a la

vez, su envío es altamente selectivo, con lo que se evitan esfuerzos inútiles o

receptores indeseados.

El protocolo y ceremonial

Para muchos, equivocadamente, el protocolo y ceremonial son las Relaciones Públicas.

Confunden el enorme y variado esfuerzo de comunicación que supone el ejercicio

profesional de la Disciplina con el envío de obsequios, la entrega de flores o las

recepciones en aeropuertos. Aunque presente en un significativo número de acciones,

e imprescindible en el trabajo cotidiano y sistemático de las Relaciones, el protocolo y el

ceremonial no dejan de ser una parte –sólo un parte- de las acciones de comunicación

que cada día se ejecutan como parte del ejercicio profesional de nuestra Disciplina.

Su importancia y complejidad es, sin embargo, enorme. Y es por esto que este manual

comporta un capítulo específico sobre el tema. Ver Capítulo sobre Protocolo.

30
Organización y participación en eventos

La organización de eventos se ha convertido, en nuestros días, en una verdadera

especialidad. Sin embargo, si nos atenemos a una visión clásica de las Relaciones

Públicas -como hemos venido haciendo- los eventos son una acción importante dentro

de las herramientas del Relacionista. Las Relaciones Públicas no sólo se ocupan de la

organización de los eventos, sino también de la participación en ellos, específicamente

en ferias y exposiciones. En nuestro país, por razones de diversa índole, la

organización de eventos goza de una amplia experiencia y un bien reconocido prestigio,

sobre todo en el caso de los grandes eventos internacionales.

No siempre, sin embargo, la organización de un evento responde a una estrategia bien

pensada de Relaciones Públicas, sino que en muchos caso se trata de una decisión

festinada o una simple copia de lo que hacen otros, cuando no de una vanidad. La

pregunta parece ser ¿por qué no hacemos un evento?, cuando en realidad debía ser

¿para qué haremos un evento? . Esta última pregunta no siempre tiene una respuesta

coherente, desdichadamente.

Un evento es siempre una serie de actividades estructuradas en torno a un eje o tema

central, que poseen un carácter extraordinario y participativo, casi siempre con un alto

componente de concurrencia externa a la entidad. En esta quizás demasiado amplia

definición se incluyen actividades de tipo académico, como pueden ser los seminarios,

foros, talleres, etc. Así como otras de carácter demostrativo como es el caso de las

exposiciones, festivales, ferias, y otros. Como ya ha sido apuntado, tanto la realización

como la participación en un evento requiere que estas se inscriban dentro de una

estrategia bien pensada –como una acción más que es- y posea una clara definición de

31
públicos y objetivos. De forma tal que, aunque pongamos la organización específica de

la actividad en manos de especialistas en la materia, las decisiones y aún

conceptualización de la misma debe quedar en manos del aparato de Relaciones

Públicas de la organización, en coordinación con la más alta gerencia.

Una característica general de la organización de eventos y también de la participación

en ellos, es que ambas suelen ser costosas. Resulta cuando menos lamentable la

utilización de esos cuantiosos recursos sin ningún objetivo definido de Relaciones

Públicas, al igual que la pérdida de la oportunidad que se nos brinda.

El evento propio
Suele verse demasiado a menudo de qué manera los Relacionistas se desgastan en los

aspectos organizativos, logísticos y otros de igual naturaleza, en la realización de un

evento, mientras descuidan lo que debe ser el aspecto central de su actividad; esto es,

las oportunidades de comunicación que se nos brindan. Un evento,

independientemente de las funciones de carácter social, académico, científico u otras

que comporta, es ante todo una oportunidad de comunicación que nosotros mismos

estamos creando y, por tanto, no puede ser desaprovechada.

En cualquier caso, esto es, bien si organizamos el evento con recursos propios o bien si

encargamos a especialistas de esa tarea, los Relacionistas tienen mucho que hacer con

respecto a él. Bien mirado, un evento se convierte en una mezcla congruente de

diferentes acciones de RRPP, donde interactúan la relación con la prensa, la

elaboración de textos, diversos aspectos de la identidad, el protocolo, etc.

Para una mejor comprensión de esas posibilidades, hemos dividido convencionalmente

el trabajo de Relaciones Públicas en su relación con el evento que se realice, en tres

momentos: 1) antes , 2) durante , 3) y después del evento.

32
Antes del evento.

Ya hemos puesto de relieve que la decisión de la realización de un evento debe

inscribirse dentro de una plan de RRPP, como parte de una estrategia. Es aquí cuando

comienza a fraguarse el evento en cuestión. Para ello, dando por descontado, que se

han definido públicos y objetivos, un evento sólo puede ser la resultante de la

integración de un interés público con el de la entidad . Por lo tanto, es importante que

las Relaciones Públicas de la organización identifiquen esa necesidad que, de no

existir, casi garantizan el más ruidoso fracaso.

En ese mismo orden de cosas, la realización de un evento pone a prueba la capacidad

de convocatoria de una organización dada. Vale decir, que una entidad que carezca

de reconocimiento y prestigio anteriores, como resultado de un trabajo sostenido de

Relaciones Públicas, difícilmente logrará una concurrencia significativa en términos de

cantidad y, sobre todo, de calidad.

Por último, recaerá sobre las Relaciones Públicas, toda la campaña de convocatoria del

evento, poniendo en tensión todas las acciones que se le vinculen; muy

específicamente, la elaboración de textos, relación con la prensa, etc.

Durante el evento.

Como ya hemos dicho, el evento articula coherentemente varias acciones de RRPP . Es

durante su realización que se, con la máxima tensión, todas ellas interactúan con mayor

fuerza. Dentro de las mismas se destacarán sobre todo las posibilidades derivadas de

la relación con la prensa, la posibilidades de visitas, comunicación personal, así como

aspectos vinculados al protocolo y el ceremonial, específicamente, actividades sociales

como recepciones, cenas, cocteles y fiestas.

33
No es menos importante, sin embargo, la poderosa cohesión del publico interno que

puede lograrse por su participación o compromiso en este tipo de acción, lo que se

traducirá felizmente en un mayor sentimiento de pertenencia. En efecto, el evento, por

su carácter extraordinario concita, o puede concitar, un fortalecimiento y cohesión de

los públicos internos, nucleados en torno a una tarea que desborda el quehacer diario y

que, además, involucra personas ajenas a la organización. Un Relacionista hábil y

perspicaz aprovechara esta oportunidad sin duda alguna.

Después del evento.

Una vez concluido el evento, el Relacionista aún puede extraer diversas oportunidades

del mismo e incluso impulsar su trabajo a partir de este. Estas oportunidades que se

abren, pueden señalarse de manera general, de la siguiente manera:

 Aprovecha el buen clima interno, que debe surgir reforzado de la confrontación y del
intenso trabajo en equipo.

 Aprovecha las relaciones fortalecidas con públicos externos, especialmente prensa.

 Da seguimiento a las nuevas relaciones que el evento permitió establecer

 Fortalece las relaciones con la gerencia.

 Analiza los aciertos y errores cometidos, así como obtiene una visión más ajustada

de la entidad en el contexto nacional e internacional.

Participación en eventos

La participación oficial del la organización en eventos organizados por otros está

también supeditada a decisiones de Relaciones Públicas. Existen anualmente decenas

de eventos nacionales, y miles internacionales, susceptibles de la presencia de nuestra

34
organización. En cuáles debe participarse debe ser una decisión bien pensada que

involucre los intereses de la gerencia y las estrategias de Relaciones Públicas.

Por lo general, esta decisión está reflejada en el Plan de Relaciones Públicas anual y

posee un presupuesto propio. También debe poseer objetivos concretos que sean

posibles de evaluar y controlar.

Aún la participación individual de personas, técnicos o científicos que acudan a eventos

a título personal, puede convertirse en una buena oportunidad de comunicar en virtud

del apoyo que le brinde al participante su departamento de Relaciones Públicas. En

este sentido, un clara información de los puntos que la gerencia desea poner de relieve

ante otras personas o públicos, más el suministro discreto de materiales impresos u

otros, pueden resultar de considerable ayuda.

En el caso de participaciones oficiales, esto es, donde asisten una o varias personas no

a título personal sino institucional, los requerimientos de información y preparación se

incrementan notablemente. Ya no se trata de una mera participación, sino de una

auténtica acción de Relaciones Públicas. Los participantes deben tener una clara idea

de los objetivos y públicos privilegiados, deben poseer soportes de comunicación, como

materiales impresos, multimedias, etc.; sin contar la utilidad de regalos, gastos

calculados de representación, etc.

En los eventos demostrativos, como ferias, exposiciones y otros, la participación de la

organización requiere también de áreas de exposición, como stands o cubículos, y una

serie de muestras, displays, banderolas, letreros, y otros elementos de identificación.

35
Sin entrar en demasiados detalles, baste decir que lo verdaderamente importante es

que tanto el diseño de las áreas, como las muestras y materiales de identificación y

promoción, deben integrarse con las estrategias e identidad corporativa de nuestra

entidad. Es decir, que esta participación debe estar regida por una estrategia definida

en cada caso y las decisiones siempre deben estar asociadas a ella.

Por último, y no menos importante, es sumamente sensible la selección del equipo que

representará a la entidad y trabajará en las actividades propias del evento. Este

personal debe ser cuidadosamente escogido, capacitado y entrenado para la ocasión.

El patrocinio, el mecenazgo y la sponsorización

El patrocinio, también conocido como sponsorización, (del inglés sponsorship) consiste

en la entrega de recursos monetarios o materiales a personas u organizaciones para el

desarrollo de actividades de diversa índole. En ocasiones, el patrocinio es también

llamado mecenazgo, sobre todo si está dirigido a actividades culturales, ya que

recuerda las acciones de las familias que financiaban la labor artística en el

Renacimiento.

Como es posible notar, se trata de un tipo de acción –ampliamente difundida, por

demás- que suele ser denominada de maneras diferentes que en esencia significan lo

mismo, lo que hace que el uso de los términos se vuelva un elemento de confusión.

Pongamos por caso la insólita utilización de un anglicismo (sponsoring), que a fin de

cuentas significa exactamente “patrocinando”.

La cuestión no es puramente semántica sino conceptual, ya que implica determinadas

posturas a la hora de su aplicación práctica. En la realidad, los términos se asocian –

por así decirlo- a diversas concepciones de las Relaciones Públicas y, específicamente,

36
al grado de compromiso social que las mismas asuman. Se da por descontado que la

entrega de recursos siempre busca un objetivo de comunicación, - más o menos velado

más o menos nítido- porque este gesto siempre se conocerá y, consecuentemente,

atraerá la simpatía hacia el patrocinador e incrementará su prestigio. Sin embargo, lo

que marcará la diferencia entre estas tres modalidades será el nivel de vinculación que

se establezca entre la acción y los objetivos de comunicación de la organización

patrocinadora.

Así, teóricos españoles5 han tratado de establecer una distinción nítida entre las tres

variantes, o nombres, del mismo fenómeno. Para ellos, se trata de tipologías que

pueden se descritas de la siguiente manera :

 Mecenazgo. No se busca motivación comercial ni reconocimiento publico a corto

plazo. No existe, por tanto, una relación directa con objetivos de comunicación. Es

más que nada un alto de altruísmo, o beneficio social.

 Donación. (también patrocinio para algunos autores) Se busca un reconocimiento

social, es decir, una percepción por parte de amplios sectores de público, de la

preocupación o compromiso social de la empresa; la organización establece

exigencias de comunicación mínimas, apenas para que se conozca la acción.

 Sponsoring. En este, dominan los intereses de comunicación fundamentalmente

comerciales, se espera obtener resultados en plazos breves y se establecen

exigencias en cuanto a la comunicación muy altas y precisas. Es decir, estamos

ante todo ante una técnica de comunicación comercial. Pero cuya realización está

en manos de las Relaciones Públicas, añadiríamos nosotros.

No parece demasiado arriesgado afirmar que existe una relación entre estas tres

tipologías y las conocidas tres Escuelas de Relaciones Públicas, cada una de las cuales

37
establece distintos grados de compromiso con la sociedad. Eso permitiría entender la

primacía de uno u otra en los diferentes territorios coincidentes con las Escuelas:

Estados Unidos, Europa y América Latina. De hecho, las tipologías coinciden en los

tres territorios y la aplicación de una u otra estará en dependencia de la oportunidad

que se ofrezca, el tipo de actividad a patrocinar, las estrategias contenidas en los

Planes de Comunicación, los públicos que se involucren y, por supuesto, el

presupuesto disponible.

Ahora bien, en todos los casos hay que tener en cuenta que la imagen de nuestra

organización se vera “contaminada”, positiva o negativamente, con la actividad que se

patrocine. Esto, que puede resultar altamente beneficioso en el caso que nos

asociemos con actividad prestigiosa y con una buena imagen, podrá devenir verdadero

desastre en el caso contrario. Y, sin llegar extremos, podría convertirse en un elemento

de confusión respecto a nuestra misión y objetivos, si por decisiones apresuradas o

poco pensadas, nos involucramos con actividades totalmente ajenas a nuestro

quehacer, imagen y trayectoria. Esto pone de relieve la necesidad de analizar

detenidamente tanto los beneficios que se pueden obtener de una acción de patrocinio,

como a quién se los estamos brindando.

Lo que sí está fuera de toda duda es que un patrocinio bien pensado, estructurado y

que se asocie a acciones concretas de comunicación es realmente altamente

beneficioso para la organización y muy rentable en términos de imagen. Uno de los

beneficios que se puede alcanzar de manera directa e inmediata es lograr

determinadas facilidades para nuestros públicos internos en aquellas actividades, sobre

todo culturales y deportivas, que estemos patrocinando. La posibilidad de obtener, por

ejemplo, entradas gratuitas, sitios preferenciales o incluso vinculaciones más estrechas

38
con nuestro personal, como pueden ser encuentros y conversatorios, no debe ser

jamás desaprovechada. Todas ellas repercutirán muy positivamente en el clima interno

de la organización, incrementaran el sentimiento de pertenencia y harán que el público

interno se sienta involucrado con proyectos que desbordan la actividad cotidiana.

En Cuba, durante los últimos años, se han llevado a cabo innumerables acciones de

patrocinio por parte de organizaciones, empresas e instituciones pero que se han

enmascarado bajo los términos de “colaboración”, “ayuda”, “coordinación”, “auspicio” y

otros. Es decir, se ha realizado un patrocinio “ingenuo” que, por sus características, han

sido auténticos mecenazgos. No existe nada reprobable en el otorgamiento sistemático

de mecenazgos, pero tampoco lo hay en que una organización obtenga algún beneficio

de los fondos o recursos que entrega generosamente. Esta situación, en sentido

general, ha sido el resultado de la natural solidaridad de los cubanos, las

peculiaridades de nuestro sistema social y, también - lo que sí es reprobable- de

nuestro desconocimiento al respecto.

De forma tal que, durante años, se han entregado patrocinios como respuesta a

solicitudes cuasi puramente personales, que se expresan en solicitudes verbales

(simples peticiones cara-a-cara), sin fundamentación alguna y casi siempre sin que

medie ni siquiera información real, análisis o propuestas concretas.

La decisión sobre la entrega de un patrocinio, en cualquiera de sus tipologías, debe

estar precedido por una información, que entregará el solicitante o que solicitaremos si

la iniciativa es nuestra, donde se recoja:

 Datos generales de la entidad que organiza la actividad

 Naturaleza, tipo y caracterización de la actividad.

 Participantes y públicos

39
 Prestaciones, es decir, característica, cuantía y uso de los recursos, que se solicitan

 Contraprestaciones, es decir, posibilidades de comunicación, facilidades y otras, que

se nos brindan.

Con el análisis de esta información, el Relacionista Público estará en condiciones de

proponer a la gerencia la entrega del patrocinio o de tomar la decisión de entregarla,

para lo que tomará en cuenta: seriedad y prestigio de la entidad organizadora, la

afinidad de la actividad con su propia organización, coincidencia de los públicos

involucrados en la actividad con los propios del patrocinador, disponibilidad de recursos

solicitados y beneficios de comunicación, imagen y otros, que se derivan de las

contraprestaciones.

Como cualquier otra acción de Relaciones Públicas, es necesario realizar una

evaluación posterior de los resultados obtenidos por la actividad y su impacto en

nuestra organización.

40
1
Para ampliar estas ideas, consúltese Alvarez Durán, Yamel.Imagen Corporativa. Teoría y Practica desde un
enfoque psicológico. La Habana, Editorial Ciencias Sociales, 2000.
2
Cfr. Black, Sam ABC de las Relaciones Publicas. Barcelona, Ed. Gestión 2000
3
Cfr. Citado por Sam Black.
4
Vega Belmonte, Aimée. Web de Calidad. Editorial Científico Técnica. La Habana, 2001. p. 14
5
Cfr. Chias, Josep y Javier Creus. Diseño de un proyecto de patrocinio como medio de comunicación
empresarial. Barcelona, Folleto. 1991.