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Relaciones Pblicas y Protocolo I I.P.

Diego Portales

CARRERA INGENIERA EN ADMINISTRACIN PBLICA Y MUNICIPAL


RELACIONES PBLICAS Y PROTOCOLO
Escuela de Educacin a Distancia

Relaciones Pblicas y Protocolo I I.P. Diego Portales

UNIDAD I:
INTRODUCCIN A LAS RELACIONES PBLICAS

1.1 CONCEPTO
Cuando nos preguntamos en qu consisten y cules son los
fines

de

las

Relaciones

Pblicas,

existen

ms

de

doscientas

definiciones, pero lo que no tiene discusin es que las Relaciones


Pblicas no se improvisan, ya que dada la competencia y la
complejidad del mercado, hoy en da las Relaciones Pblicas exigen
un alto grado de profesionalizacin.

Para introducirnos en el concepto es importante comprender, a


grandes rasgos, que Las Relaciones pblicas son una actividad de
direccin de carcter permanente y organizado por la cual una
empresa u organismo privado o pblico busca obtener o mantener la
comprensin, simpata y concurso de aquellos con los que tienen p
pueden tener que ver. Con este fin, tendr que analizar el estado de
opinin hacia ella y adaptar todo lo posible su comportamiento con la
prctica de una amplia informacin y obtener una cooperacin ms

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eficaz que tenga efectivamente en cuenta los intereses comunes,
International Public Relation Association, I.P.R.A
Revisaremos otras dos definiciones -una ms amplia que la
otra- para acercarnos ms a la disciplina.

Por un lado, tenemos la postura de Grunig y Hunt (200), que


seala que las Relaciones Pblicas como una disciplina que se
encarga

de:

Dirigir

gestionar

la

comunicacin

entre

una

organizacin y sus pblicos. Esta definicin abarca tareas que


debemos considerar fundamentales de la disciplina. Al decir dirige
pone

el

nfasis

Management

en

desarrollar

donde

comunicacionales,

no

sino

actividad

solo

tambin

al

primer

distribuir
trabajar

los
en

nivel

del

mensajes

las

polticas

empresariales. Y gestionar, donde procura que las Relaciones Pblicas


trabajan tambin la seleccin, uso y control de los medios ms
indicados para difusin efectiva del mensaje hacia los pblicos.
Dentro

de

las

dos

grandes

tareas

de

dirigir

gestionar

la

comunicacin, se encierran una cantidad de actividades que pueden


llevar a cabo los relacionadores pblicos dependiendo del mbito
donde desarrollan su disciplina y que con el paso del los aos se van
modificando segn la necesidad del mercado.

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Otra definicin, aplicable tanto a la empresa privada como a la
pblica, es la que nos entrega el autor espaol, Jos Daniel Barquero
Cabrero:
"El ejercicio profesional de las relaciones pblicas empresariales
consiste en un arte aplicado a las ciencias sociales, con la finalidad de
llegar a la consecucin de un objetivo en el que el inters pblico de
la sociedad y el inters privado empresarial sean coincidentes,
propiciando corrientes de comunicacin que conduzcan a la obtencin
de credibilidad y de confianza de la empresa o institucin hacia sus
diferentes pblicos".

Segn Jos Daniel Barquero Cabrero, las relaciones pblicas


facilitan y fortalecen las comunicaciones y generan confianza entre la
empresa y sus pblicos, logrando que los intereses pblicos de la
sociedad y el inters privado empresarial, coincidan.

Para conocer ms acerca del origen e historia de Relaciones


Pblicas los invito a revisar el siguiente link:

http://rrppsamuel.blogspot.com/

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1.2 PBLICO OBJETIVO DE LAS RELACIONES PBLICAS

Las Relaciones Pblicas comprenden la gestin de complejos


procesos de comunicacin entre organizaciones como empresas e
instituciones y sus interlocutores o entornos sociales. Todos los
grupos de personas -tanto internos como externos de una entidadque se relacionan con ella o tengan un inters en ella son grupos
relevantes: empleados, clientes, socios, accionistas, proveedores,
periodistas.

Cuando hablamos de pblicos, en trminos generales, nos


referimos a segmentos que incluyen a aquellos sujetos que presentan
caractersticas homogneas.

Esta segmentacin es necesaria, ya que permiten a las RRPP


identificar a los sujetos receptores de los mensajes y eso permite a
su vez construir o desarrollar una comunicacin diferente y nica
para cada uno de esos pblicos; aumentando la efectividad del
impacto, con mayor concentracin de esfuerzos y menor desperdicio
de recursos.

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El pblico objetivo de las relaciones pblicas abarca todo el mbito
de actuacin de la empresa u organizacin, pero bsicamente lo
podemos clasificar en dos grandes bloques:
1. PBLICO DIRECTO E INDIRECTO
2. PBLICO INTERNO, EXTERNO Y MIXTO

1.A.- PBLICO DIRECTO: aquellos elegidos voluntariamente por la


organizacin para interactuar (empleados).

1.B.-

PBLICO

INDIRECTO:

aquellos

que

no

son

elegidos

voluntariamente por la organizacin, pero sta se ve en la obligacin


de mantener algn tipo de relacin con sus pblicos (comunidad,
poderes pblicos, entre otros).

2. A.- PBLICO INTERNO: Todas aquellas personas que pertenecen


a la organizacin (relacin de dependencia laboral).

2.B.- PBLICO EXTERNO: Aquellas personas que interactan con la


organizacin pero no pertenecen a ella:
-

Cliente,

proveedores,

prensa,

comunidad,

Gobierno,

medio

educativo, entre otros.

2.C.- PBLICO MIXTO: No estn dentro de la organizacin, pero


tampoco

estn

totalmente

fuera

intermedia y sealaremos 3 tipos:

de

ella,

ocupa

una

posicin

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2.C.a: Familia: tienen una relacin estrecha con la organizacin ya
que el grado de satisfaccin del empleado en la organizacin es
transmitido a su crculo familiar, de manera favorable o desfavorable.
Por ello, el ambiente de la organizacin repercute en la familia, de
manera que es importante que se realicen acciones donde la familia
pueda participar, ejemplo: fiestas de fin de ao, visitas guiadas,
paseos familiares, etc.

2.C.b: Accionistas: Muchas empresas son entidades jurdicas que


tienen

una

vida

independiente

de

sus

titulares,

ejemplo

las

Sociedades Annimas (S.A.). Por ello, es importante que se


s puedan
identificar los accionistas para mantener relaciones fluidas con ellos,
como por ejemplo: enviarles la memoria de la organizacin, la cuenta
anual, folletera, balance econmico, etc.

2.C.c:

Distribuidores:

exclusivas,
lusivas,

Concesionarios

representantes.

Actan

actan

como

la

como
empresa

empresas
misma,

articulacin de la imagen que los clientes hacen de la empresa.

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1.3 IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES PBLICAS (RRPP) EN
UNA ORGANIZACIN

El principal objetivo de las Relaciones Pblicas es la creacin de


confianza en su entorno pblico, o regenerar y consolidar esta
confianza. Para lograr este objetivo el trabajo se centra a menudo en
la imagen pblica de la entidad, como reflejo de su percepcin;
intercambiando informacin para incrementar la comunicacin.

Constituyen una actividad esencial, por medio de la cual las


empresas y las asociaciones se comunican. La idea es transmitir una
imagen fiel y exacta de la organizacin; establecer un entendimiento
mutuo y hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a
la economa nacional y su prestigio en el orden internacional.

Construir y cuidar canales o relaciones de comunicacin, es un


objetivo para fortalecer las relaciones entre entidad y entorno. Una
serie de instrumentos ayudan a dirigir la comunicacin con los grupos
relevantes: un gabinete de Prensa, la comunicacin interna, el
coaching, comunicacin por medio de eventos, el patrocinio y el
establecimiento de lobbies estn a disposicin de cualquier entidad.

Sin embargo, debemos hacer nfasis en que las Relaciones


Pblicas no es lo mismo que la Publicidad.

Muy a menudo se cita

Relaciones Pblicas en relacin con Marketing y Publicidad. En el uso


del castellano ste trmino es an ms engaoso. Las RRPP se
diferencian tanto en sus objetivos como en sus medios de las
actividades de publicidad.

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La publicidad tiene como meta prioritaria la venta de productos o
servicios mediante mensaje cargados de emociones. RRPP tiene como
objetivo la construccin y/o consolidacin de una imagen de la
entidad, mediante procesos de comunicacin continua y objetiva. La
Publicidad

es

una

comunicacin

unidireccional,

mientras

RRPP

apuesta por el dilogo y canales multi-direccionales.

http://psicologiayempresa.com/diferencias-entre-publicidad-yrelaciones-publicas.html

1.4

LOS PBLICOS Y LA OPININ PBLICA (OP)

Los pblicos modernos son sujetos activos de la opinin pblica y


de los sistemas polticos democrticos que han sido el medio en el
que la opinin de los pblicos ha alcanzado un papel funcional.

Aproximndonos al concepto de OPININ PBLICA, podemos


comprender que en principio se trata de Opiniones, juicios sobre
temas de inters, supone una posicin personal, implican racionalidad
e informacin, en grado variable y se argumentan en forma positiva o
negativa.

Los pblicos estn compuestos segn dicen Gerth y Mills


(1984) por gente que no est en relacin cara a cara, pero que,
sin embargo, manifiestan intereses similares, o est expuesta a
estmulos semejantes, aunque ms o menos distantes.

Pblico es entonces, aquella pluralidad de personas que


constituyen el soporte de la Opinin pblica.
En su uso primitivo, la palabra pblico tuvo varias acepciones, pero
particularmente dos:

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1. Proviene del latn Publicus, probablemente deriva de poplicus o


populus que quiere decir el pueblo haciendo referencia al
acceso comn, como en lugar pblico.

2. Hace referencia a cuestiones de inters general y, ms


especficamente, a asuntos relacionados con la administracin
del estado.

Por su parte, el concepto de OPININ, viene del latn opino-onis, que


hace referencia a:
1. Dictamen o juicio que se forma de algo cuestionable
2. Fama o concepto en que se tiene a alguien o algo.

Y PUBLICA, refirindose al sentir o


estimacin

en

que

coincide

la

generalidad de las personas acerca


de asuntos determinados.
Definicin de la Opinin Pblica

Haremos nuestras las definiciones


de 2 autores relevantes, de acuerdo
a dos perspectivas diferentes:

1.- JRGEN HABERMAS: Filsofo y socilogo alemn, conocido por


sus trabajos en filosofa prctica, quien define a la OP desde una
perspectiva crtico-normativa, definindola como: aquellas tareas
que ejercen los ciudadanos de crtica y control, tanto a la notoriedad
pblica como a la dominacin organizada del Estado. Hay 2 tipos de
OP, la Crtica y al Receptiva.

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2.- GIOVANNI SARTORI: Investigador italiano, en Ciencia Poltica,
quien afirma que la OP, desde una perspectiva poltica es: un pblico
o multiplicidad de pblicos cuyos difusos estados mentales se
interrelacionan con corrientes de informacin referentes al estado de
la cosa pblica.
La OP, puede ser dos cosas, una instancia crtica o una
instancia receptiva.

La acepcin ms comn es ha sido la que seala que es la suma


de opiniones individuales, sobre cuestiones de inters pblico, que
ejerce cierta influencia en el comportamiento de un individuo o grupo,
y con lo cual se establece una correlacin entre el ciudadano y los
sistemas polticos.

Resumiendo, es el conjunto de ideas, creencias y conceptos que


suponen cierto grado de reflexin, anlisis y razonamiento que
expresa un nmero importante de personas sobre determinado
suceso que es de inters pblico.

Ac podrn encontrar ms detalle de la postura de G. Sartori y


otras referencias conceptuales interesantes:

http://www.mercaba.org/FICHAS/Capel/opinion_publica.htm

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1.5

LA

AGENDA

PBLICA

ESPACIO

COMUNICACIONAL

ESTRATGICO

Toda Organizacin, sobre todo si se plantea en el campo de la


ciudadana o la sociedad civil, hace lo que hace para algo y por algo.
Es porque pretende influir en el medio, ya sea proponiendo,
criticando, estudiando, debatiendo, etc., lo que ocurre l. Su razn de
ser es, entonces, inciden el debate y la accin pblica. El instrumento
a intervenir para lograr esto son las Agendas Pblicas.

QU SON LAS AGENDAS PBLICAS?:

De manera sencilla pueden definirse como:los temas y


enfoques compartidos por la comunidad. Sin embargo, se debe tener
en cuenta que esto, generalmente, se circunscriben a los medios de
comunicacin y que son la resultante de la relacin entre la
tematizacin propuesta por dichos medios y la receptividad que
tienen en los ciudadanos.

Esta situacin genera un desequilibrio en torno al poder real


que tiene la ciudadana para instalar teas en dichas agendas, puesto
que esta intencin est mediada por factores, muchas veces ajenos a
ella. Por ejemplo criterios comerciales, poltico, tcnicos etc. Surge
entonces la importancia que tiene para las organizaciones que

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trabajan en el marco de la ciudadana, el saber articular criterios
externos con los objetivos que ella misma se plantea. Hay que tener
presente, adems, que los efectos de las agendas pblicas so de
mediano y largo plazo, por ende trabajar con ellas significa una tarea
de largo aliento.

CMO INTERVENIR EN LA CONSTRUCCIN DE AGENDAS


PBLICAS?:
Estamos ante una intervencin de
influencia especfica: crear temas
o asuntos de agenda pblica. No
responde

directamente

bsqueda

de

en

cambios

una
la

conciencia o en la comprensin
de

la

realidad

global

otro

aspecto, aunque a largo plazco, como decamos antes, se pudiera ir


logrando. Se trata de colocar temas e el consenso colectivo para que
sean

asumidos

como

comunes

importantes

ara

todos,

de

incumbencia y responsabilidad de cada ciudadano y del poder,


comprometiendo la voluntad de accin colecita. En ese sentido deben
ser precisos, nuca ambiguos generales. Y en ese enunciado debe
estar contenida una accin valrica propositiva.
Existiran, por lo tanto, dos disyuntivas primordiales que nos llevan a
tomar decisiones:

Actuar en temas de agenda ya constituido como tales en el


espacio pblico, para influenciar en su tratamiento y enfoque;
darle densidad, problematizarlo, orientarlo totalmente.

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-

O introducir nuevos que an no hayan sido tratados como


asunto pblico, aunque se puedan haber presentado como
aconteceres, casos especiales, temas que no hayan tenido
relevancia o temes privados.

A continuacin nombraremos algunos pasos indispensables de


asumir

dentro

del

proceso

de

elaboracin

de

estrategias

de

construccin de agendas pblicas:

A quienes nos dirigimos?

1. Proceso de seleccin
2. Conocimiento de los pblicos preferenciales.

La idea es elegir con mucho cuidado a quines nos dirigimos y


afrontar la tarea de cmo los conocemos de manera integral, pero
relacionada al tema en cuestin.

El pblico puede seleccionarse de la siguiente manera:

Por la calidad de su participacin en temas y espacios pblicos:


-

lderes o lites
pblico atento e interesado
espectador

Por su apreciacin del tema en cuestin:


-

amigo pre-aliado natural


enemigo o de oposicin espontnea
potencialmente aliado
potencialmente opuesto
indiferente potencial
indiferente militante

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Por su identidad como pblico masivo
-

generacional: nios, adolescentes, jvenes, adultos, tercera


edad, etc.

gnero: mujeres, hombres, homosexuales, bisexuales, etc.

Matriz cultural general: urbana, rural, en trnsito a lo urbano,


desadaptativa.

Matriz

cultural

universal:

tradicional,

moderna,

tnica

especfica.
Perfil sociopoltico
-

estrato social

ubicacin territorial- poltica

rasgos demogrficos

necesidades bsicas, objetivas y sentidas

nivel de conocimiento de la poltica

experiencia poltica

agrupaciones o filiaciones de grupo

Perfil de consumidor:
-

hbitos de consumo

gustos y preferencias de medios, gneros, personajes y


programas, como de recursos comunicativos.

Expectativas sobre los medos

Credibilidad invertida en medios, personajes pblicos y redes


de socializacin.

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Caractersticas culturales frente a la poltica y lo pblico: el mbito
subjetivo colectivo:

corrientes de opinin sobre temas

climas buscados y valorados

valoracin de la poltica y los polticos

visiones ticas comprometidas y flexibilidades

interiorizacin de la democracia

conciencia ciudadana

MULTIPLICADORES: INSTITUCIONES Y REDES HUMANAS


-

Gremios asociados

Organizaciones de base

Barrios y mbitos locales

Instituciones bsicas como la Iglesia, sectores del Estado, etc.

Redes de ONGs y sus sectores de influencia

DEFINICIN DE LOS TEMAS:


En este punto se apuesta que las organizaciones seleccionen
sus

propios

temas,

aquellos

que

tienen

densidad

pblica

importancia para su quehacer.

Los temas pblicos desde las organizaciones: los temas propios de


las organizaciones que se deducen de su rol en el campo social
pblico y su funcin de mediacin poltica, sobre los que tiene
conocimiento y experiencia.

Naturaleza de los temas: legitimados, convencionales, conflictivos,


nuevos, admisibles, prohibidos, lmite, intocables.

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Traduccin de los temas de Las organizaciones al mbito pblico
Cmo lo seleccionado es visto por los dems?
Ubicacin de la fase en donde se encuentra el tema.
Aparicin del problema, propuestas de opinin, fase poltica fase
pragmtica, fase de valoracin.
*Para profundizar ms en esta temtica, se recomienda
revisar apuntes sobre los elementos de la agenda pblica a la
hora de la elaboracin de un plan de comunicaciones.

1.6

ESTRATEGIAS COMUNICATVAS ESPECFICAS

Qu debemos considerar en las estrategias comunicativas?


- La configuracin de nosotros, Uds., ellos, en relacin a los temas
intercomunicantes.
- La importancia simblica que tendr la imagen.
- Gneros y formatos pertinentes en la programacin.
- Elegir entre metforas y compasiones
- Elegir entre el testimonio y la encuesta
- La importancia del debate como construccin de consensos tiles
amerita dejar tiempo para elaborar el tema antes, durante y despus
de su definicin. Se debe hacer un seguimiento.
- Climas a trabajar: calidez, invitacin, simpata, etc.
- Calibrar el papel de la irona.

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Cmo dirigirse y tratar al pblico?
-

No es pasivo, es alguien con derecho a saber, conocer y


comunicar su experiencia a otros. Posee, puede y debe tener
una opinin vlida para el bien comn, enlazable con ello.

Se debe tener un buen trato, coloquialidad y cercana.

Se debe procurar establecer relaciones estables entre los


ciudadanos y sus autoridades.

Se le debe hacer sentir que est representado y puede avanzar


ms y que cambiar es positivo.

1.7

LA

NOTICIA

COMO

ELEMENTO

CONDENSADOR

DE

SENTIDO

La noticia no es un espejo de las condiciones sociales, sino el


informe de un aspecto que se ha entremetido en dichas condiciones.
Los datos pueden no existir, o estar ocultos a causa de a censura; o
de exceso de respeto a la vida privada; o pueden no estar registrados
porque nadie consider importante hacerlo; o son eventos que por no

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ser exactos se comentan como opiniones personales. No toman forma
hasta

que

alguien

investiga,

protesta

convierte

el

asunto

pblicamente en tema de controversia Def. Walter Lippman.)

La ltima afirmacin de la cita anterior nos sita en el plano del


sentido. Insertarse efectivamente en el debate pblico implica darle
un sentido a la noticia. Esto no significa manipularla sino que sta
ms que un hecho publicado que muere cuando lo leo, lo escucho o
miro.
A travs de la noticia la organizacin puede estructurar su
estrategia

comunicacional

que

operativiza

el

Plan

de

Comunicaciones. As, a partir de la noticia se puede discutir un hecho,


hablarle a determinado interlocutor, capacitar, invocar solidaridad,
desmentir otros hechos, convocar a movilizaciones, mostrar la
organizacin etc.

Bajo esta mirada, la noticia se transforma en un condensador


de sentidos, puesto que a partir de ella podemos atacar distintos
objetivos. Ella se transforma en el soporte para orientar el trabajo
comunicacional de a organizacin. Cualquiera sea la noticia que
decidamos que es funcional a mis objetivos comunicacionales, sta
debe, en su estructura interna, contestar las siguientes preguntas:

- Qu? - Quin?- Cmo? - Cundo?- Dnde? - Por qu?

Teora de las 5W y la H.

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Considerar los siguientes elementos:


-

Actualidad: debe ser nueva y debe estar ocurriendo en el


presente.

Proximidad: Para todo ser humano lo ms importante del


mundo es l mismo y luego todo lo que le es ms prximo: su
familia, su hogar, su trabajo, etc. La proximidad puede ser
tanto fsica como sicolgica o mental.

Notoriedad: La noticia debe dar cuenta de hechos, situaciones


o personajes que el pblico sienta que son relevantes ya sea
por su posicin, riqueza, problemas, etc.

Curiosidad: la rareza, lo extrao, lo curioso, lo desconocido, lo


sorpresivo siempre es noticia.

Conflicto: Es la apelacin a la tensin emocional que se genera


en los receptores ante a lucha (alguien siempre ganar o
perder. El empate es subjetivo).

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-

Suspenso: Elemento que el periodismo comparte con el teatro:


es la acumulacin de sucesos hasta llegar a un clmax
impredecible.

Emocin: Es lo que se conoce como inters humano. Es la


apelacin a emociones de orden ms elevado que las primarias
(alza del pan, de la bencina etc.)

Trascendencia: Es aquella actualidad y proximidad pero con


significacin o importancia en relacin a los receptores (noticias
sobre impuestos, alza del IPC, salarios, entre otros.

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EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N1
Responda las siguientes preguntas de una manera clara y
precisa.
1. Qu definicin de RRPP es aplicable tanto a la empresa
privada como a la pblica?. Seale su autor.

3. Cul es el objetivo de las RRPP?

4. Defina opinin pblica

5. Qu

entiende

como

noticia

segn

la

definicin

entregada por al autor, W. Lippman?

6. Nombre 4 elementos primordiales que tiene una noticia.

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SOLUCIONES EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N1

1. Qu definicin de RRPP es aplicable tanto a la empresa


privada como a la pblica? Seale a su autor
Respuesta:
-

El ejercicio profesional de las relaciones pblicas empresariales


consiste en un arte aplicado a las ciencias sociales, con la
finalidad de llegar a la consecucin de un objetivo en el que el
inters pblico de la sociedad y el inters privado empresarial
sean coincidentes, propiciando corrientes de comunicacin que
conduzcan a la obtencin de credibilidad y de confianza de la
empresa o institucin hacia sus diferentes pblicos". Segn
Jos Daniel Barquero Cabrero.

2. Cul es el objetivo de las RRPP?.


-

La creacin de confianza en su entorno pblico, o regenerar y


consolidar esta confianza. Para lograr este objetivo el trabajo se
centra a menudo en la imagen pblica de la entidad, como
reflejo de su percepcin; intercambiando informacin para
incrementar

la

comunicacin.

Constituyen

una

actividad

esencial, por medio de la cual las empresas y las asociaciones


se comunican.

7. Defina opinin pblica


-

La acepcin ms comn es ha sido la que seala que es la suma


de opiniones individuales, sobre cuestiones de inters pblico,
que ejerce cierta influencia en el comportamiento de un
individuo o grupo, y con lo cual se establece una correlacin

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entre el ciudadano y los sistemas polticos. Resumiendo, es el
conjunto de ideas, creencias y conceptos que suponen cierto
grado de reflexin, anlisis y razonamiento que expresa un
nmero importante de personas sobre determinado suceso que
es de inters pblico.

4.- Qu entiende como noticia segn la definicin entregada


por al autor, W. Lippman?

La noticia no es un espejo de las condiciones sociales, sino el

informe de un aspecto que se ha entremetido en dichas


condiciones. Los datos pueden no existir, o estar ocultos a
causa de a censura; o de exceso de respeto a la vida privada; o
pueden no estar registrados porque nadie consider importante
hacerlo; o son eventos que por no ser exactos se comentan
como opiniones personales. No toman forma hasta que alguien
investiga, protesta o convierte el asunto pblicamente en tema
de controversias.

5.- Nombre 4 elementos primordiales que debe tener una


noticia.
-

1. Actualidad

2. Proximidad

3. Trascendencia

4. Conflicto

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UNIDAD II:
LA COMUNICACIN EN UNA ORGANIZACIN

7.1

TIPOS DE COMUNICACIN

Primero que todo:

QU ES COMUNICAR?
. Modelo bsico de Comunicacin:

Emisor ---------------- Mensaje--------------- Receptor

Proceso por medio del cual un individuo (el emisor), transmite


estmulos (generalmente verbales) para modificar la conducta de
otros individuos (los receptores de la comunicacin).

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FUNCIONES DE LA COMUNICACIN:
-

Modela el mundo que nos rodea


Define la propia posicin en relacin a los dems
Ayuda a adaptarse con xito al medio ambiente

FACTORES NECESARIOS PARA QUE HAYA COMUNICACIN:


-

El Emisor o persona que inicia el proceso


El Receptor o persona recipiente de la comunicacin
El Efecto o cambio de la conducta del receptor
El Feedback o retroalimentacin, que transforma el evento en
proceso comunicacional.

NIVELES DE COMUNICACIN:
La Comunicacin se da en 5 niveles primarios:
- Intrapersonal o comunicacin consigo mismo
- Interpersonal o comunicacin con otro
- Grupal o comunicacin con ms de dos personas y en nmeros
claramente identificados

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-

Organizacional: es la que comprende grandes grupos con


objetivos homogneos
Masiva: esto es en nmeros indeterminados de personas con
objetivos heterogneos

COMUNICACIN Y ORGANIZACIN
La comunicacin organizacional es el flujo de mensajes dentro
de una red de relaciones interdependientes y ocurre en un sistema
complejo y abierto que es influenciado e influencia el medio
ambiente. Implica mensajes, su flujo, su propsito, su direccin y el
medio empleado; adems, implica personas, sus actitudes, sus
sentimientos, sus relaciones y habilidades.

FLUJOS DE LA COMUNICACION

Dentro de una organizacin los flujos de la


comunicacin se producen a travs de redes:
- Redes Formales: siguen el camino trazado
por la relacin de los roles definidos en el organigrama.
- Redes Informales: surgen al interior de la organizacin, sin
planificacin y al margen de los conductos oficiales.

TIPOS DE COMUNICACIN:

1. LA COMUNICACIN DESCENDENTE

Es la dimensin de canales formales ms frecuentemente estudiada


La autoridad, la tradicin y el prestigio, son evidenciados en las
comunicaciones descendentes. Incluye los mensajes que van desde el

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nivel

jerrquico

superior

hacia

los

empleados

de

los

niveles

subordinados.
TIPOS DE COMUNICACIONES DESCENDENTES

- Instrucciones laborales: tarea especfica.

- Exposicin razonada de los trabajos: relacin con otras tareas de la


organizacin.

Procedimientos

prcticas:

polticas,

reglas,

regulaciones,

beneficios etc.

- Feedback: elogio del trabajo individual.

- Adoctrinamiento de objetivos: motivar con la misin y visin,


relacionndola con objetivos.

PROBLEMAS DEL FLUJO COMUNICACIONAL DESCENDENTE

- Excesiva confianza en mtodos de difusin que dependen de


soporte tecnolgico en reemplazo de contactos personales.

-Se produce una sobrecarga de Mensajes y los empleados se


encuentran agobiados y terminan desechando la informacin.

- Oportunidad de la Informacin: Implica sopesar las consecuencias


de entregar una determinada informacin en un momento dado
(problemas personales o al interior de los equipos).

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- Filtracin: Exceso de eslabones de la red y desconfianza entre
supervisores y empleados, tienden a obstaculizar o mal interpretar la
comunicacin.

2. LA COMUNICACIN ASCENDENTE

Fluye

desde

los

subordinados

hacia

la

jefatura

(preguntas,

sugerencias, plantear problemas). Su buen funcionamiento hace que


los empleados perciban un real inters de los superiores hacia ellos,
disminuyendo las presiones de trabajo y la tensin en las relaciones
interpersonales (buzn de sugerencias, charlas o reuniones de
carcter informal y poltica de puertas abiertas).

3. LA COMUNICACIN HORIZONTAL

Es un intercambio lateral de mensajes que se da entre personas que


se encuentran a un nivel semejante dentro de la organizacin. Los
Mensajes dicen relacin con la tarea o con factores humanos
(coordinacin, participacin en la informacin, solucin de problemas
o arreglo de conflictos).

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2.2

IMAGEN CORPORATIVA

Una
a dimensin muy importante para el posicionamiento de una
organizacin es aquella que dice relacin con la forma en que sta se
presenta al medio: esta es la imagen corporativa.

DEFINICIN
Es la formulacin de una poltica de imagen que presupone la
racionalizacin
onalizacin de lneas esquemticas de comunicacin grfica o
icnica que estandarice la presencia de una empresa o institucin en
mbitos ms generales.*Fuente: Las Relaciones Pblicas en Chile,
Brbara Dlano*.

La imagen corporativa puede ser visualizada


visualizada en el sentido de
dar mensajes a travs de soportes icnicos con gran fuerza y
penetracin, al mismo tiempo que dar una imagen global de identidad
que la utiliza, ayudando as a una mayor visibilidad social.

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La creacin de la imagen visual y diseo corporativo
corporativo incluye los
siguientes pasos:

objetivos: Se tiene que examinar toda la


1.- Fijacin de los objetivos:
informacin

disponible

sobre

objetivos,

polticas

comerciales,

mercados potenciales e imagen visual de la empresa, adems de las


alternativas conceptuales
conceptuales (visuales) capaces de cumplir con los
objetivos previamente planteados.

2.- Seleccin::

Despus

de

esbozados

los

conceptos,

deben

trabajarse en comn acuerdo entre la agencia o departamento de


publicidad,

que

los

est

elaborando

con

el

personal de la empresa, y el relacionador pblico


de la empresa.
3. Recomendacin de diseo:: Los conceptos
3.seleccionados en la etapa anterior deben ser
trabajados a fondo y presentados a la empresa,
por la agencia o departamento de publicidad, en
base a bocetos en limpio,
limpio, etiquetas, fotografas
trucadas de planta, transportes, etc. En esta etapa se identifican
cuatro partes:

a) Marca grfica:: Se refiere a la eleccin de un logotipo o isotipo


que identifique a la empresa.
- LOGOTIPO: Entendido como el distintivo o emblema
emblema formado por
letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, marca, producto.

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- ISOTIPO: Figura que permite caracterizar la imagen corporativa de
una institucin o empresa.

b) Color corporativo:
corporativo: Se eligen 1,2 3 colores y se norma el uso de
ellos. Ej: marca Audi;; tiene letras rojas (Logotipo) e Isotipo en Gris.

c) Tipografa:: Se selecciona de una fuente el tipo o familia de letras


a utilizar.

d) Redes de diagramacin:
diagramacin: Se definen los formatos de las letras e
imgenes seleccionadas.

4.- Normalizacin:: Una vez elegidos los diseos finales, la agencia o


departamento de publicidad debe desarrollar un manual de aplicacin
de logotipos, isotipos y elementos considerados por la empresa,
manual que deber contener todos los antecedentes necesarios para
p
que la empresa pueda seguirlos aplicando en elementos que cree a
futuro o que modifique con posterioridad a su primera ejecucin.

5.- Seguimiento::

Despus

normalizacin

Imagen

de

de

desarrollado

Corporativa,

es

el
de

manual

de

extraordinaria

importancia
ia que tanto el personal de marketing como el de ventas y
de relaciones pblicas revisen cada cierto tiempo el uso de su imagen
grfica o icnica e impidan su desviacin, ya que el activamiento del
soporte es ms efectivo en la medida que exista reiteracin.
reiteraci

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IDENTIDAD CORPORATIVA

Por otro lado, encontramos la Identidad Corporativa, cuyo


significado es: El conjunto de atributos que una empresa quiere
proyectar

tanto

de

la

gestin,

desarrollo,

calidad

dems

caractersticas acerca de una organizacin, arraigada en la cultura de


una empresa, para ser reconocida fundamentalmente de esa manera
y no de otra, por los pblicos internos y externos.

En cuanto a la imagen, es recomendable utilizar herramientas como


pendones, papelera, slogans, etc., para ser utilizados en cualquier
tipo de comunicacin. Para elementos de sealtica u otros avisos de
carcter

general

siempre

debern

respetarse

los

colores

institucionales al igual que en las dependencias.

En cuanto a la identidad, en cualquier empresa, institucin pblica o


privada, sigue siendo uno de los pilares fundamentales en cuanto al
resguardo de la Identidad Corporativa, el personal a cargo de los
servicios telefnicos, pues son la primera impresin que se lleva el
pblico del otro lado de la lnea.

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2.3

COMUNICACIN

CORPORATIVA

ACCIONES

DE

RELACIONES PBLICAS

La Comunicacin Corporativa se compone de un sinnmero de


elementos, tanto internos como externos, que desarrollndolos,
constituyen la plataforma de proyeccin de la imagen en una forma
eficiente.
Leer ms en:
http://www.monografias.com/trabajos5/comcor/comcor.shtml#ixzz2
urLRtPbT

En toda institucin es necesario que un grupo de personas se


encarguen de trabajar en Pro de la imagen de la empresa, para con
sus pblico internos y externos. En este mbito, aparece la
representacin

de

ccontemplado

como

un

Departamento
un

sistema

de

Relaciones

-conjunto

de

Pblicas,
elementos

organizados que interactan entre s- que apoya a otros subsistemas

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de la organizacin ayudndolos a comunicarse con otros subsistemas
internos de la misma.

Las Relaciones Pblicas forman parte del subsistema directivo,


a pesar de que suelan apoyar otros subsistemas. De esta manera,
ayudan a la alta direccin a planificar y evaluar las actividades de
comunicacin global de la organizacin.

La

creacin

del

Departamento

de

RRPP,

tiene

por

objeto,

principalmente:

1.- Mantener informado a los pblicos internos sobre los servicios y


funciones que ofrece la organizacin.
2.- Distribuir informacin entre personas vinculadas a la organizacin.
3.- Captar y mantener la atencin del pblico, apoyados en una
estrategia comunicacional.
4.- Informar sobre las actividades usuales de la corporacin, sin un
objetivo especial.
Lo anterior conseguir:

1.- Buena disposicin de los trabajadores.


2.- Prevencin y/o solucin de conflictos laborales.
3.- Actitud favorable de socios y autoridades locales.
4.- Buena voluntad de otros sectores de la comunidad.
5.- Educacin del pblico beneficiario respecto al punto de vista que
defiende la organizacin.
(Reduccin de conflictos, profesionalismo, cero improvisaciones).

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ACCIONES DE LAS RELACIONES PBLICAS

- Gestin de las comunicaciones internas:


Es de suma importancia conocer a los recursos humanos de la
institucin y que stos a su vez conozcan las polticas institucionales,
ya que no se puede comunicar aquello que se desconoce.

Gestin

de

las

comunicaciones

externas:
Toda institucin debe darse a conocer
a s misma. Esto se logra a travs de
la vinculacin con otras instituciones,
tanto industriales como financieras,
gubernamentales
comunicacin.

medios

de

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- Funciones humansticas:

Resulta fundamental que la informacin que se transmita sea siempre


veraz, ya que la confianza del pblico es la que permite el
crecimiento institucional.

- Anlisis y comprensin de la opinin pblica:

Edward Bernays*, considerado el padre de las relaciones pblicas,


afirmaba que es necesario manipular a la opinin pblica para
ordenar el caos en que est inmersa. Es esencial comprender a la
opinin pblica para poder luego actuar sobre ella.
*Leer

ms:

http://es.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays#Principales_Aportes

- Trabajo conjunto con otras disciplinas y reas:

El trabajo de todo profesional de relaciones pblicas debe tener una


slida base humanista ya que se trabaja con personas y, por ende, es
necesario comprenderlas.

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2.4

ELEMENTOS

DE

COMUNICACIN

DE

MARKETING

INTERNO

Para una buena relacin con los pblicos internos, es recomendable


considerar

el

adelantarse

las

posibles

respuestas

de

los

trabajadores de la organizacin, anticipndose a la crisis (cambios


positivo o negativo).
Los puntos ms comunes a los cuales hay que prestar atencin son:

A) Aspectos Sociolaborales:

la normativa laboral y rgimen interno

estabilidad laboral y sistemas de promocin interna

formacin, capacitacin y desarrollo

beneficios (mdicos, salariales o prestaciones diversas)

derechos sindicales

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B) Desempeo laboral especfico:

siempre es recomendable tener algn pequeo manual de


funciones

preparacin en tcnicas de mando (si lo requiere)

c) organizacin funcional de la organizacin:

- funcin de los distintos departamentos o unidades


- organigrama
- siempre explicar los motivos de cambio en la estructura
organizacional
- explicar criterios para las polticas de nombramientos. Ascenso,
etc.

C) Objetivos Corporativos:

misin corporativa (plasmada y entregada a todos)

objetivos de la organizacin a corto, mediano y largo plazo, con


informacin formal e informal, con base en la misin

determinar expresamente las polticas comerciales, financieras,


tecnolgicas y de recursos humanos (esto se puede incluir en el
mismo documento de reglamento o de funciones especficas)

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Otras Acciones Concretas

Mix de medios: Si no existen es recomendable crearlos. Segn


Brbara Dlano, hay dos herramientas esenciales:

1.- Diarios Murales:

Debe dar cabida a las inquietudes del personal, recibir un tratamiento


periodstico (actualidad, notoriedad, cercana, curiosidad, etc.) y
presentar

una

diagramacin

llamativa

(no

chabacana),

con

permanente actualizacin de informacin e ilustracin.


Debern ser ubicados en un lugar visible y sin connotaciones
negativas (reloj control). Debe contar con real participacin de los
trabajadores,
descendente.

sino

se

transforma

solo

en

una

comunicacin

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2.- Revistas Institucionales:

Se diferencian por la cercana que producen entre la organizacin y


sus pblicos. No debe ser muy extensa, pero s de calidad en cuanto
al soporte y al contenido; el cual debe ser complejo en cuanto a
informaciones trascendentes y de mayor trabajo visual. Deber ser
sincero y veraz en la informacin; transparente en su elaboracin y
abierto al debate entre editores, columnistas y corresponsales, entre
otros.
No debe descuidarse el aspecto socializador, equilibrndolo con
artculos ms livianos. Los objetivos, deben plantarse desde un
principio ya que es recomendable que sirva de fuente a oros sectores
vinculados, pblicos y/o privados.
Deben existir mecanismos de control que aseguren que la revista
llegue a todos los trabajadores y a los pblicos externos previstos
(archivos).
Para fechas importantes, es recomendable realizar otra publicacin
con carcter de edicin especial.

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2.5

RELACIN

CON

LOS

PBLICOS

INTERNOS

DE

LA

ORGANIZACIN

Como Pblicos Internos, entendemos a todos aquellos que forman


parte de manera total o parcial, por derecho propio o por delegacin
de funciones. La informacin que ellos reciban, tanto en calidad como
cantidad, debe tener directa relacin con esa clasificacin.

Objetivos de la Comunicacin interna:

Reforzar el concepto fundamental de la organizacin

Generar sentido de identificacin

Optimizar los recursos humanos y materiales

Definir la posicin de cada funcionario en la organizacin.

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Informacin pertinente para los colaboradores:

Aquella que les proporciones una mejor panormica de su


trabajo y la relacin con las dems personas de la empresa

La que les proporcione la idea de integracin a la empresa

Toda informacin que tienda a asegurar su importancia para el


desarrollo de la empresa.

Dicho todo lo anterior, las ventajas de las RRPP Internas es que


permiten tener un personal informado y por lo tanto conocedor de la
realidad de la empresa; reduccin del nivel de conflictividad laboral;
mayores niveles de motivacin, y por tanto, mayor productividad y
desaparicin de rumores y utilizacin de los canales informales para
la creacin de ambientes propicios y agradables. Adems, se propicia
la creacin de sentimientos de pertenencia y mejor respuesta en
situaciones de crisis; mayor nivel de responsabilidad y reduccin de
los niveles de siniestralidad.

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OTROS METODOS DE COMUNICACIN INTERNA

Reuniones:

Dos o ms personas se renen para discutir uno o varios


temas, a menudo en un ambiente formal.

Acto o proceso por el que un grupo de personas de unen, como


un conjunto, con un propsito comn.

Asamblea, Conferencia, Congreso, Convencin, Foro, Seminario

Intranet:
-

Conjunto de tecnologas de Internet, adaptadas para uso


interno de una compaa.

Redes locales, en que las diferentes dispositivos de uso comn


estn interconectados entre s: ordenadores, faxes, impresoras,
scanners, plotters, etc.

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La

intranet

aporta

ahorro,

eficacia

organizativa y funcional, sustitucin de


otros

medios

soportes

fsicos

de

transmisin de informacin tradicionales


y,

ventaja

de

la

bidirecionalidad

inmediata.
Por

otro

lado,

permite

el

intercambio

de

informacin

entre

departamentos, delegaciones y oficinas; realizacin de encuestas y


sondeos la autogestin de la informacin.

2.6

RESPOSABILIDAD SOCAL EMPRESARIAL

Las Relaciones Pblicas, son una disciplina que propone


mantener lneas de comunicacin en todos los sectores, aceptacin y
cooperacin entre la organizacin y sus pblicos, basndose en
comprender el funcionamiento, la Cultura y la Identidad de la
empresa, entendindole proyecto corporativo, para participar en l
y hacerlo comunicable.

Mediante el Plan de Comunicacin (tema que veremos en


extenso ms adelante) se toma como objetivo conseguir implementar
y fomentar una nica voz, una nica imagen y un nico discurso.

INVESTIGACIN - PLANIFICACION- EJECUCIN- EVALUACION

Relaciones Pblicas y Protocolo I I.P. Diego Portales


RELACIONES CON LA COMUNIDAD

Una de las tcnicas de RRPP, enfocada a las relaciones con la


comunidad, tiene por fin promover un comportamiento constructivo y
basado en la conciencia social, el
cual deber convencer al pblico
de

que

la
a

organizacin

es

un

ciudadano corporativo respetable y


con vocacin social lo que cultiva
voluntariamente el sentido de

RESPONSABILIDAD SOCIAL

La responsabilidad Social Empresarial (RSE) trae implcitos los


siguientes beneficios:

Refuerza la reputacin
reputacin de una empresa y su capacidad de
comercializar productos y servicios.

Proyecta hacia sus clientes una imagen de mayor sensibilidad.

Fortalecer el reconocimiento de marca

Incrementar las oportunidades de aparecer en los medios de


comunicacin

Mejorar las relaciones con la comunidad y el gobierno

Incrementar la rentabilidad de la empresa, entre otros.

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CRITERIOS DE SELECCIN PARA RESONSABILIDAD SOCIA
EMPRESARIAL
-

Capital

Compatibilidad con la Visin, Misin y valores organizacionales

Alcanzar al pblico objetivo

Inters social

Informado en los medios

Generar la posibilidad de nuevos contactos y oportunidades


para la empresa

Personal idneo

El origen de la RSE se remonta en los alrededores de 1920,


cuando comienza a desarrollarse la filantropa empresarial. Las
industrias, organizaciones y algunas empresas que comienzan a
realizar

acciones

benficas

de

manera

sistemtica, con

cierta

programacin y visin estratgica, pero sin tener clara conciencia ni


tener todava en cuenta la relacin estrecha empresa-comunidad.

En Chile el siglo 19 asiste al nacimiento de la clase empresarial


ligada a la minera especialmente, la industria incipiente y el
transporte. Continan por largo tiempo las acciones benficas
manifestadas en donaciones de diversos montos y tipos.

Con el tiempo, empiezan a aparecer nuevas reflexiones sobre el


rol de la empresa, los tradicionales paradigmas sobre el rol de la
empresa son cuestionados. Nos va quedando claro que la RSE no son
las donaciones caritativas, ni la filantropa, ni los mecenazgos.
Tampoco es el marketing con causa, ni la inmensa variedad de
voluntariados que surgieron dcadas atrs, que si bien son aporte
paliativo a carencias de la sociedad no cumplen con los requisitos
ms profundos y exigentes de la RSE.

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La RESPONSABILIAD SOCIAL EMPRESARIAL exige:

Calidad de vida para los trabajadores de la empresa, lo que significa


horarios y espacios amigables.

Una relacin de estrecha colaboracin con la comunidad del


entorno, lo que a su vez exige no contaminar con ruidos, ni polucin.
En resumen debe ser un vecino responsable y agradable.

La tica en los negocios es otro punto de gran importancia en el


mundo empresarial y en este caso nos surge otro planteamiento que
es importante considerar y es la unin entre empresas para enfrentar
el mercado a travs de las llamadas alianzas estratgicas. El rol que
le vamos a asignar al consumidor, es otro tema que la RSE debe
revisar y preguntarse para determinar si queremos un actor pasivo, o
un consumidor que conoce sus derechos y exige calidad.

Todos

estos

temas

nos

conducen

la

bsqueda

de

un

comportamiento social virtuoso, donde la empresa y la organizacin


sean capaces de captar y vivir los valores de la cultura y comunidad
de su entorno.

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EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N2

Responda los siguientes preguntas de una manera clara y


precisa.

1.

Qu

nombre

recibe

el

conjunto

de

polticas

de

comunicacin y actuacin que va a seguir la empresa?

2. Cmo se produce la comunicacin ascendente?

4. Seale la diferencia entre Logotipo e Isotipo

4.- En qu consiste la gestin de comunicaciones externas de


una organizacin?

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SOLUCIONES EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N2

1. Qu

nombre

recibe

el

conjunto

de

polticas

de

comunicacin y actuacin que va a seguir la empresa?


Defnalo.
Respuesta:
Plan de comunicaciones. Consiste en la articulacin con sentido de
acciones y tareas, colectivas e individuales, que debe realizar la
organizacin para posicionar su quehacer. El objetivo general del Plan
de Comunicaciones depender de los factores mencionados en el
captulo anterior, referido a las Agendas Pblicas.

2. Cmo se produce la comunicacin ascendente?


Respuesta:
Fluye

desde

los

subordinados

hacia

la

jefatura

(preguntas,

sugerencias, plantear problemas). Su buen funcionamiento hace que


los empleados perciban un real inters de los superiores hacia ellos,
disminuyendo las presiones de trabajo y la tensin en las relaciones
interpersonales (buzn de sugerencias, charlas o reuniones de
carcter informal y poltica de puertas abiertas).

3. Seale la diferencia entre Logotipo e Isotipo


Respuesta
El logotipo es entendido como el distintivo o emblema formado por
letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, marca, producto.
EN cambio, el isotipo es una Figura que permite caracterizar la
imagen corporativa de una institucin o empresa.

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5. En qu consiste la gestin de comunicaciones externas
de una organizacin?
Respuesta
Como toda institucin debe darse a conocer a s misma, esto se logra
a travs de la vinculacin con otras instituciones, tanto industriales
como financieras, gubernamentales y medios de comunicacin. Por
ende, son todas as acciones que la organizacin genere para con sus
pblicos externos.

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UNIDAD III:

MEDIOS DE COMUNICACIN Y LAS RELACIONES PBLICAS

3.1 PRINCIPIOS BSICOS PARA LA BUENA RELACION CON


LOS MEDIOS

Los medios de comunicacin ejercen una fuerte influencia en el


proceso de formacin y mantenimiento e la imagen de una empresa o
institucin. Diariamente influyen poderosamente y modelan las
percepciones de los consumidores y de la gente que toma decisiones;
son los principales creadores de corrientes de opinin y construyen en
gran medida, la agenda pblica En la gestin de los asuntos pblicos
y el cuidado de la imagen corporativa de cualquier empresa o
institucin hoy da resulta imprescindible mantener y cultivar una
buena relacin con los medios de comunicacin.

Relaciones Pblicas y Protocolo I I.P. Diego Portales


En todo momento, los artculos y publicaciones en la prensa,
nos ofrecen la doble ventaja de que no cuestan nada y se les otorga
ms crdito que a la publicidad de pago. Sin embargo, no tenemos la
certeza, ni la garanta si se publicar -cundo y cmo- algo en la
prensa sobre el tema que interese.

El carcter y las proporciones de la atencin que preste la


prensa a la campaa de divulgacin de la propiedad intelectual
depender considerablemente de la relacin que se tenga con los
medios de informacin, de transmitir el mensaje por el canal
apropiado, y de mantener buenos vnculos de comunicacin con tales
medios.

Para este fin, las siguientes recomendaciones se deben considerar:

1. Entablar buenas relaciones con la prensa

Entablar buenas relaciones con los periodistas que hagan de enlace


con los principales medios de prensa es, quizs, el elemento decisivo
para atraer el inters de la prensa.

Las siguientes ideas sealan cmo hacerlo:

-Crear una red de contactos en los medios de informacin:

Informarse sobre qu periodistas escriben sobre el tema o rea


que nos interesa divulgar. Se har una lista con todos ellos y se
cuidar de actualizarla peridicamente, haciendo constar para cada
periodista, al menos, el nombre y cargo, el rgano en el que trabaja y
la direccin, con telfono y correo electrnico.

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-Hacer un estudio de los medios de prensa:

Una vez hecha la lista que se indica en el prrafo anterior, se


llamar a cada medio para averiguar lo siguiente: plazo para la
presentacin de artculos; calendario de programas; directrices
particulares sobre la forma de presentar los comunicados de prensa y
los resmenes de noticias; calendarios y plazos de cierre de los
suplementos especiales; criterios de aceptacin de los anuncios
publicitarios

de

inters

pblico;

formato

preferido

presentacin

de

los

documentos

escritos

grficos

para

la

(correo

electrnico, fax etctera); circulacin que tenga el medio de prensa;


y, por ltimo, caractersticas del pblico a que llegue ese medio.

De acuerdo con lo anterior, se preparar la documentacin que


se quiera hacer llegar a la prensa con antelacin suficiente para que
sea difundida o publicada. Es muy importante respetar los plazos y
los formatos establecidos, pues de ello puede tambin depender que
se difunda o no la informacin. Por otra parte, conocer la circulacin
del medio de prensa y las caractersticas del pblico que lo sigue
permitir determinar aquellos medios ms idneos para llegar al
pblico escogido.

-Observar la forma en que trabajan los periodistas:

Relaciones Pblicas y Protocolo I I.P. Diego Portales

Hay que observar cmo escriben los periodistas en cuestin, o


sea, los elementos grficos (fotos, grficos, etctera.) que suelen
emplear, si es lo que lo hacen, los ejemplos que ms utilizan, as
como

los

puntos

de

vista

que

sostienen

las

inclinaciones

particulares. Todo eso ser sumamente til para escoger la noticia


que ms pueda interesarles.

Presentarse personalmente y en nombre de la institucin:

Es importante dar a los periodistas una panormica de la


institucin a la que uno pertenece, incluso antes de poner en marcha
la campaa. El hecho de comunicarles datos slidos y veraces sobre
el tema que nos compete ser la manera labrarse fama de fuente
autorizada en la materia.

-Hay que tomar nota de la atencin que preste la prensa:

Es la forma de determinar qu noticias pueden interesar ms a


la prensa en el futuro. Adems, permite conocer a los periodistas que
publican habitualmente la informacin que se les enva y, en

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consecuencia, se podrn tratar cuestiones que ya hayan despertado
el inters de la prensa.

2. Elegir el canal ms idneo

Una vez creados buenos lazos con los periodistas se decidir el


medio que sea ms apropiado para transmitir el mensaje al pblico.
Hay que considerar dos aspectos: el tipo de medio de difusin por el
cual el pblico recibe la informacin y el que sea ms idneo para
transmitir el mensaje.

Para ello no debe olvidarse que las noticias y la informacin


proceden de muy diversas fuentes. Por ejemplo, no basta con saber
que el pblico lee determinada revista, pues aun cuando se consiga
llegar a dicho pblico mediante un artculo en esa revista, si adems
del artculo se difunde un anuncio en un programa de radio que llegue
a los odos de ese pblico se conseguir reforzar el mensaje y hacer
que sea recordado. Hay que proponerse difundir el mensaje por
tantos canales como sea posible.

Una vez averiguados los medios de prensa ms apropiados para


llegar al pblico, a la hora de preparar la informacin que se enviar
habr que adaptar el mensaje segn las caractersticas propias de
cada medio: efecto visual, extensin posible de la cobertura,
detenimiento con que se trate el tema, plazos de presentacin,
etctera.

Por

ejemplo,

para

la

televisin,

la

noticia

deber

acompaarse de elementos grficos que despierten el inters, o bien,


se realizar un acto que brinde la oportunidad de que la televisin
grabe imgenes interesantes. Si se trata de una revista, la noticia
deber adecuarse al estilo y riqueza de detalle de los dems artculos
de la publicacin.

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Hay que conocer las ventajas y las desventajas de los distintos
medios para determinar la forma de transmitir el mensaje a los
diferentes pblicos. Por ejemplo, las noticias de gran efecto visual,
como la quema de montaas de medicamentos falsificados, vendrn
bien para la televisin, mientras que aquellas otras sobre cuestiones
complejas que obligan a dar pormenorizadas explicaciones, como las
ventajas

de

un

proyecto

de

ley

de

propiedad

intelectual,

correspondern tratarse en un artculo escrito expresamente para


una publicacin especializada.

Por ltimo, no hay que detenerse solamente en la prensa general,


pues la especializada, como las revistas profesionales para las Pymes
y los programas de msica de la televisin para adolescentes,
tambin permitirn difundir determinadas noticias y artculos.

3. Cultivar la relacin con los medios de prensa

Una vez que se hayan establecido buenas relaciones con los


medios de difusin y determinado aquellos que se emplearn para la
difusin, y escoger el instrumento para fomentarla en dichos medios.
Habr que tener en cuenta las noticias o actos que se den a conocer y
el tiempo y dems recursos disponibles.

El comunicado de prensa, por ejemplo, es el medio habitual para


informar sobre temas contingentes. Se remite por fax o por correo
electrnico

la

correspondiente

persona

de

enlace,

siendo

conveniente comprobar que se haya recibido mediante una posterior


llamada por telfono.

Relaciones Pblicas y Protocolo I I.P. Diego Portales


En el caso del correo electrnico, conviene tener presente que,
para evitar el riesgo de entrada de virus, en vez del archivo del
comunicado, los periodistas prefieren que les sea enviado el texto en
el propio mensaje. Una simple llamada bastar para que el
comunicado no se pierda entre los centenares que llegan diariamente
a la redaccin.
Tambin los medios de prensa escrita consultan Internet para dar
parte de las ltimas noticias. En razn de ello, es importante publicar
de inmediato los comunicados de prensa en la seccin del sitio Web
consagrado a la prensa y conviene brindar a quienes consulten dicha
seccin la oportunidad de subscribirse a una lista de correo
electrnico para recibir los comunicados tan pronto como hayan sido
publicados.

3.2

SOPORTES
PBLICAS

ESCRITOS

PARA

LAS

RELACIONES

Relaciones Pblicas y Protocolo I I.P. Diego Portales


Herramientas bsicas concretas para comunicarse con la
Prensa:

Comunicado de Prensa:
Se realiza antes de una conferencia, rueda de prensa, o bien para
comunicar una noticia o hecho relevante que queremos difundir Debe
ser breve, preciso, bien redactado dando respuesta a las 5W. El
encabezado debe incluir la procedencia, fecha ttulo y bajada si lo
amerita. Debe ser despachado temprano, dirigido y con carcter de
invitacin.

Fichero de Prensa:
Nombre direccin, telfonos, mails de todos los medios de prensa y
de

los

periodistas

que

cubren

habitualmente

nuestra

rea

(actualizacin).

Archivo de Prensa:
til para conferencias de prensa y/o mtodo de evaluacin; requiere
de

tiempo.

Evala,

remedia

registra

informaciones

de

la

organizacin o entidades homlogas, informacin que de alguna


manera la pudiesen afectar.

- Construccin de un Archivo
CONTRAFORMA
DIARIO EL MERCURIO

ANLISIS DE PRENSA
10 DE MARZO DE 2014

Ttulo:

Contagio mortal

Diagrama:

Noticia muy destacada en pginas centrales del

diario y a todo color. Lleva fotos, infografas y pequeas notas


alusivas al tema.
Noticia:

Habla acerca del SARS, sigla en ingls para el

Sndrome Respiratorio Severo Agudo. Informa que parti en Asia ,

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pero su fcil transmisin tiene en alerta a la OMS, Organizacin
Mundial de la Salud.

Aspectos relevantes:

Nueve

personas

ms

de

150

contagiados. Comenta la rpida expansin del virus por va oral y su


llegada a Europa y Amrica. La OMS la defini como una amenaza
planetaria pus se desplaza por el mundo en avin. El Ministerio de
Salud ya est en alerta, pero an no ay casos en Chile. Se
recomienda aislar a las personas que presenten los sntomas de una
neumona. El 90% de los infectados son trabajadores de la salud.

Fuentes:
Prevencin

George Davis, vocero de la OMS Centro de Control y


de

Enfermedades

de

EEUU.

Paula

Prez

jefa

del

departamento de epidemiologa del Minsal.

Proyecciones: El Mercurio seala que el vice-presidente de EEUU,


John Thompson, descart que se trate de un ataque bioterrorista,
pero ante la inminencia de la guerra, podra reactivarse este rumor.
Seguramente, el tema ser muy tratado en los medios, mientras no
se conozca con certeza de qu virus se trata y cmo e debe
enfrentar. A la vez, podra causar pnico en quienes deben viajar en
avin, siendo afectadas las empresas del rubro.

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3.3

RELACIONES PBLICAS Y SOCIAL MEDIA

La aparicin de los Social Media ha venido a cambiar el


escenario en que se trabaja en el rea de las relaciones pblicas y los
profesionales del sector, igual como ha cambiado el escenario en el
que

los

pblicos

se

comunican,

relacionan

intercambian

informacin.

Por parte de las empresas, su uso ya no es una alternativa, sino


que obligacin y, la verdadera diferencia,
diferencia radicar en el uso que se
haga de ellas. Adems, los profesionales de las RRPP, tiene la
obligacin de adecuarse al uso de estas herramientas para poder
llegar con la informacin relevante de su organizacin, en el menor
tiempo posible y a la mayor cantidad de pblico.

Esto no quiere decir,


decir en ningn caso, que se est dejando de
lado deje de lado las tradicionales tcnicas y medios de comunicacin
tradicionales (radio, diario, televisin), sino que la idea es que ambas
deben coexistir.

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Las 10 razones principales que argumentan esta obligacin son las
siguientes:

1. Las

Relaciones

comunicarnos

Pblicas
con

la

la

gente

manera
estn

que

tenamos

cambiando

de

pasos

agigantados.

2. La audiencia no existe, hoy existen los pblicos (por el nivel de


participacin y opinin).

3. Los profesionales se ven en la obligacin de esforzarse


continuamente por conocer realmente bien la evolucin de
Internet, las distintas herramientas que estn a disposicin, las
aplicaciones,

etc.

Adems,

se

deben

adentrar

en

el

comportamiento del consumidor, los estudios, las tendencias,


etc., no sirve crear una pgina en Facebook o una cuenta en
Twitter; sino que la idea es comprender a cabalidad el
significado de los social media, el para qu crearlos, con un
objetivo claro y preciso.

4. Debemos entender los mercados, las necesidades de la gente y


hablar con ellos como ellos lo hacen. Construir relaciones con
ellos all donde estn y dnde compartan y distribuyan
informacin y contenido.

5. Contenido. Debemos dejar de ser spamers, y de enviar


informacin por enviar, es necesario utilizar las herramientas
que nos permitan acercarnos a la gente directamente.

6. Escuchar las conversaciones, responder preguntas y ayudar a la


gente para permitir a las organizaciones generar confianza y

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potenciar las relaciones con la marca. Ello nos permitir
mejorar la empresa, nuestros productos, nuestros servicios.

7. Los bloggers no escribirn de nuestra empresa o de nuestros


productos s les enviamos una nota de prensa, cada da son
bombardeados

con

miles

de

ellas.

Debemos

construir

personificar historias interesantes que llamen la atencin de los


dems.

8. Ahora ms que nunca tenemos que construir Relaciones. Los


mensajes corporativos no son conversaciones.
9. Las Relaciones Pblicas trabajan con personas, no con nuevas
herramientas. La tecnologa evoluciona, las personas siempre
somos las mismas, por lo que no se debe perder de vista el
comportamiento humano y su inters.

10.

Debemos mejorar la profesin del relacionador pblico en

una nueva era de la Comunicacin. Participar no es una opcin,


sino que es una obligacin, la importancia radica en el uso que
se haga de los Social Media en la estrategia, de ello depender
el xito o el fracaso de las nuevas Relaciones Pblicas.

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Concepto de Social Media:

Los Social Media, son plataformas de comunicacin en lnea


donde el contenido es creado por los propios usuarios mediante el
uso de las tecnologas de la Web, que facilitan la edicin, la
publicacin y el intercambio de informacin.
Los autores A. Kaplan y M. Haenlein definen medios sociales
como:
Un

grupo

de

aplicaciones

basadas

en

Internet

que

se

desarrollan sobre los fundamentos ideolgicos y tecnolgicos de la


Web 2.0, y que permiten la creacin y el intercambio de contenidos
generados por el usuario. (Kaplan Andreas M., Haenlein Michael
Users of the world, unite).

Los medios sociales son ricos en la influencia y la interaccin


entre pares y con una audiencia pblica que es cada vez ms
inteligente y participativa.

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El medio social es un conjunto de plataformas digitales que
ampla el impacto del boca a boca y tambin lo hace medible y, por
tanto, rentabilizable por medio de la mercadotecnia de medios
sociales y el CRM social.

Los responsables de comunidad se encargan de crear y cuidar


las

comunidades

empresas

en

generando

torno

las

contenido

de

valor, creando conversacin, animando


a

las

personas

participar,

monitorizando la presencia en la red de


las marcas, etc. Los medios sociales han
cambiado

la

comunicacin

entre

las

personas, y entre las marcas y las


personas.

Los tipos de medios sociales ms utilizados son las redes


sociales, los blogs, los microblogs, los medios sociales mviles y los
servicios de comparticin multimedia.

Expuesto lo anterior, debemos sealar que existen dos factores


relevantes a la hora de trabajar con los social media como canales de
informacin y comunicacin:

1. La privacidad: Cada da hay ms gente en las redes sociales y con


ello existen mayores riesgos asociados a ellas. Por ello es importante
diferenciar en los canales para informacin de inters pblico y para
comunicacin personal.

2. La cantidad de informacin: Cuantas ms personas y contenidos


haya en las redes, ms difcil ser separar la informacin que sea de

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inters. Esta saturacin puede hacer que se dejes a un lado las redes
generalistas para centrarte en redes especializadas por temticas.

3.4

EL

PLAN

DE

COMUNICACIONES

RELACIONES

PBLICAS

Toda organizacin puede ser considerada un ente en constante


interaccin con el medio. Dicha interaccin puede darse en muchos
planos (poltico, tcnico, social, acadmico, etc.), pero la nica
interaccin que involucra todas estas esferas es la comunicativa. Es
ella

la

que

vehiculiza

el

sentido

ltimo

del

quehacer

de

la

organizacin, da cuenta de su totalidad.

As entonces, una organizacin puede ordenar su trabajo en


torno a las comunicaciones que ella desarrolla. Para esto, debe
enfrentar esta tarea en dos dimensiones:

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- Una dimensin de sentido: encarnada en una Estrategia
Comunicacional que plasme objetivos, contenidos, acciones, recursos
y tareas.
-

Una

dimensin

de

intervencin:

encarnada

en

un

Plan

Comunicacional que plasma los objetivos de las acciones y las tareas.

Un Plan Comunicacional ser, entonces, la articulacin con


sentido de acciones y tareas, colectivas e individuales, que
debe realizar la organizacin para posicionar su quehacer.

El objetivo general del Plan de Comunicaciones depender de los


factores mencionados en el captulo anterior, referido a las Agendas
Pblicas.

3.5

ETAPAS DEL PLAN DE COMUNICACIONES

Etapa1: Diseo del Plan de Comunicaciones

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Etapa 2: Concrecin del Plan de Comunicaciones

- Establecer los objetivos comunicacionales


del plan, es decir, aquellos aspectos que la
organizacin considera importantes para ser
percibida con nitidez por sus interlocutores.
- Generar material escrito y/o audiovisual
sobre

el

Privilegiar

objeto
los

de
datos

la

comunicacin.

por

sobre

los

argumentos ms significativos.
- Hacer internamente un anlisis crtico de la forma cmo se
implementan los instrumentos de gestin que la

organizacin

disponga para obtener los objetivos comunicacionales. El propsito de


un Plan no es lograrlo todo sin ceder nada, ni tampoco es vender una
idea manipulando la informacin.
- Crear un plan de secuencial actividades (fechas, grupos objetivos,
material informativo, etc.).
- Consolidar el equipo de vocera del Plan: elegirlo segn sus
especialidades y segn su capacidad de comunicacin.
- Prepararse. Acordar las reglas de funcionamiento interno: como
responder a as inquietudes que se plantearn; asignar roles: quin
habla, cundo; cmo resolver las diferencias internas. Establecer que
stas deben resolverse puertas adentro, sin que la contraparte se
entere que existen, ni menos sobre qu asuntos existen. Establecer
mtodos de evaluacin y de revisin peridica del Plan.

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Etapa 3: Implementacin del Plan de Comunicaciones:
Todo Plan de Comunicaciones debe tener claro el nivel en el cual
reinsertan

los

distintos

objetivos,

acciones

tareas

que

lo

constituyen. Para ello conviene tener claro los dos tipos mencionados
con anterioridad.

Etapa 4: Seguimiento, registro, anlisis y evaluacin de los


resultados de un Plan de Comunicaciones:
Los acontecimientos adquieren una dinmica propia imposible de
predecir,

por

lo

Comunicaciones
evolucin

de

tanto
deben

los

las
estar

personas

cargo

permanentemente

acontecimientos

para

adecuarlo

del

Plan

de

analizando

la

alas

nuevas

circunstancias. Y mantenindola resto de los involucrados en la


institucin al da. Un boletn interno es una ayuda de primer orden
para este punto.

3.6 ACCIONES Y TAREAS RELEVANTES PARA UN PLAN DE


RELACIONES PBLICAS
A continuacin se detallan una serie de acciones y tareas
entendidas en el sentido que e planteado en esta unidad. No es
exhaustiva, por lo tanto puede ser completada de acuerdo a la
experiencia de las propias organizaciones.

ACCIONES:
+ Campaas

+ Congresos

+ Asambleas

+ Eventos sociales

+ Mesas redondas

+ Lanzamientos

+ Seminarios

+ Conferencias

+ Foros

+ Talleres

+ Capacitaciones tcnicas dirigidas a los medios

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TAREAS:
+ Conferencia de Prensa

+Mailing electrnico

+ Comunicado de Prensa

+ Boletn

+ Vistas de Prensa

+ Diario Mural

+ Dossieres

+ Cartilla

+Foros de discusin electrnicos


+ Mailing

+ Peridico

- Video

+ Afiche

3.7 CONFERENCIA DE PRENSA Y COMUNICADO DE PRENSA


Conferencia de Prensa:
Es una tarea destinada a reunir a los periodistas en base a un
acontecimiento de actualidad, para informarlos y permitirn dilogo
con los especialistas o responsables de la situacin noticiosa. Puede
darse en el marco de una comunicacin de tipo reactivo o proactivo.

https://www.youtube.com/watch?v=0tPyYVVt6aI

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Aspectos a considerar en ella:

Establecer una lista de periodistas a invitar, lo ms amplia


posible.

Redactar claramente esta invitacin indicando: quin invita,


objeto, tema, lugar y finalidad de la misma, hora y fecha.

Se debe elegir el da, fecha y hora adecuada, tomando en


cuenta as necesidades de los periodistas.

La invitacin debe considerar un nmero de telfono para que


el periodista pueda responder a la invitacin o investigar
mayores datos si lo desea; y debe entregarse con anticipacin
(dos o tres das).

Chequear la asistencia telefnicamente, privilegiando a los


periodistas con los que se tiene mayor afinidad.

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-

Proveer

todos

los

medios

fsicos

para

un

correcto

funcionamiento: mesas, sillas, telones videos, micrfonos, entre


otros.
-

No ms de dos conferencistas. Exposiciones claras, de no ms


de 15 a 20 minutos.

Evitar las respuestas vagas o confusas, dejar tiempo a los


periodistas para sus interrogantes.

Evaluar muy bien que no haya otro tema, relacionado con el del
motivo de la conferencia, que desvirte la presencia de los
periodistas.

Tras la conferencia servir refrescos y galletas.

Al finalizar, enviar un expediente a todos los medios que no


hayan asistido a la misma.

Comunicado de Prensa:

Es la tarea utilizada con ms frecuencia en las relaciones entre las


organizaciones y la opinin pblica. Da una informacin breve de
carcter actualizado, que puede ser retomada in extenso. Puede
pertenecer a un tipo de comunicacin reactiva o proactiva.

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Aspectos a considerar:

Debe

incluir

un

encabezamiento

con

los

datos

caramente

identificables de quien lo emite.


- Debe estar fechado y el ttulo figurar dentro de la carilla.
- Debe estar escrito a doble espacio, solamente el anverso y dejando
un margen ancho para anotaciones.
- Se pueden usar subttulos, subrayados o negritas para llamar la
atencin del lector.
- Debe ser enviado a los periodistas que efectivamente puedan hacer
algo con l.
- S puede enviar antes de una conferencia de prensa, durante o bien
a trmino de la misma.
- Repasar telefnicamente y va mail a los periodistas considerados
estratgicos.

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EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N3

1. Cules seran las acciones ms relevantes para un Plan


de Comunicaciones?.

2. Seale la diferenta principal entre Conferencia de Prensa


y Comunicado de prensa.

3. Seale las Etapas del Plan de comunicaciones.

4. Nombre 3 tareas de relaciones pblicas

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SOLUCIONES EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N3

1. Cules seran las acciones ms relevantes para un Plan de


Comunicaciones?.
Respuesta
Las acciones ms reconocidas son: Campaas, Eventos sociales,
Mesas redondas, Lanzamientos, Seminarios, Conferencias y foros,
entre otros.

2. Seale la diferenta principal entre Conferencia de Prensa y


Comunicado de prensa.
Respuesta
Ambos son soportes de transmisin de comunicacin con la prensa,
sin embargo, la conferencia de prensa est destinada a reunir a los
periodistas en torno a un hecho de actualidad, en tanto que el
comunicado de prensa es un medio escrito breve y conciso para
informar a los medios sobre determinado hecho de actualidad.

3. Seale las Etapas del Plan de comunicaciones.


Respuesta
Etapa1: Diseo del Plan de Comunicaciones
Etapa 2: Concrecin del Plan de Comunicaciones
Etapa 3: Implementacin del Plan de Comunicaciones:
Etapa 4: Seguimiento, registro, anlisis y evaluacin de los resultados
de un Plan de Comunicaciones:

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4.- Nombre 3 tareas de relaciones pblicas
Respuesta
1. Comunicado de Prensa
2. Conferencia de prensa
3. Foros de discusin electrnicos.

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UNIDAD IV:
RELACIONES PBLICAS EN SITUACIONES DE CRISIS

4.1 GESTIN DE CONFLICTOS


Cuando nos referimos a conflicto no debe asumirse como malo
o bueno, no debe someterse a prejuicios de tica, ni ser considerado
como una pelea, sino simplemente como una diferencia de opiniones
e intereses que debe ser dilucidada. La dificultad deriva de cmo
enfrentarse a estos conflictos y revertirlos a favor de los objetivos de
la organizacin.
All,

la

inteligencia,

de

los

jugadores,

adems

de

un

conocimiento profundo de las reglas del juego, aunada a la agudeza


mental y suspicacia de las potencialidades de los participantes,
constituirn los elementos fundamentales para iniciar cualquier
proceso comunicacional donde el conflicto esta presente. Por ello el
conflicto trae consigo sus enseanzas y experiencias de las cuales se
nutre el ser humano como tal. Lo vivido le sirve de soporte al
enfrentarse

posteriormente

nuevas

experiencias,

brindndole

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herramientas para solventarlo de la manera ms adecuada a sus
intereses.
Al estudiar el conflicto, se consideran varios elementos: en primer
lugar, el problema o situacin que genera el conflicto, las causas
externas o internas; las circunstancias que lo precipitan, las cuales
pueden ser sucesos como interacciones hostiles, desacuerdos fuertes,
confrontaciones

sinceras,

tentaciones

internas,

etc.

el

comportamiento de los protagonistas al afrontar el conflicto tambin


debe ser considerada, ya que las estrategias competitivas para ganar
el conflicto pueden agravarlo; por ltimo, no deben ser subestimadas
las consecuencias que se generen, sobre todo si estas no son
constructivas. (Brenson, 2000; Granell, 1999).
Esto ltimo es importante. Lo ideal es lograr que el conflicto se
convierta en constructivo: tomar decisiones amplias en beneficio de
la

organizacin,

afianzar

las

relaciones

interpersonales

de

los

miembros del equipo y, por ende, mejorar el ambiente psicolgico del


trabajo.

4.2 GESTIN DE LA CRISIS

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Cuando

hablamos

crisis

organizacional,

nos

referimos

situaciones inesperadas que alteran la normalidad de la empresa o


institucin y que pasan a ser de dominio pblico, representando una
amenaza para la reputacin de la misma.

Caractersticas de la crisis:

Sorpresiva: aunque existan circunstancias que puedan presagiarlas,


el detonador casi siempre se presenta en forma intempestiva.
Falta de informacin: por Ej. Explosin de una planta.

Alteran la cotidianidad de la empresa: a partir de que ocurren, la


empresa que las padece entra en una situacin de prdida de control.

Empresa como sujeto de examen: una vez que la informacin


trasciende, lama la atencin y la empresa es sujeto de un examen
minucioso por parte de todos quienes le rodean como clientes,
vecinos, autoridades gubernamentales, proveedores, accionistas,
medios informativos, etc.

Sensacin de ser atacada: en algunos casos es real (cuando se


pierden vidas humanas, por ejemplo). Esta sensacin genera pnico,
lo cual contribuye para que se tomen decisiones irreflexivas y de
corto plazo, solo para responder a la presin del momento.

Durante una situacin de crisis, suelen surgir los siguientes


cuestionamientos:

- Qu fue lo que pas?

- Quin es el culpable?

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- Qu estn haciendo para remediarlo?


- Qu harn para que o vuelva a ocurrir?

La primera disyuntiva que se presenta es responder o no a las


peticiones de quienes con insistencia y muchas veces con razndemandan informacin.

4.3 COMUNICACIN EN CRISIS.

En estas instancias es cuando surgen los argumentos para NO


comunicar, estos son:

- La informacin es confidencial.
-Nos falta informacin sobre los hechos y datos.

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- Debemos evitar el pnico.
- No sabemos quin en la empresa sea capaz de difundir
eficientemente la informacin.
- El problema tiene implicaciones socio-polticas.
- Tenemos que proteger la imagen de la empresa.

Y, Se antepone la necesidad de comunicar.


- Informar a los pblicos internos (el personal) y externos (clientes,
proveedores, autoridades, vecinos de la zona, etc.).

- Evitar que otros lo hagan, distorsionando la informacin.

- Tarde o temprano, la empresa tendr que informar, dar su versin


de los hechos y responder a las preguntas que le planteen los
afectados y los medios informativos.

4.4 RELACIN CON LOS MEDIOS EN TIEMPOS DE CRISIS

Lo que se diga, quin lo diga y el momento en que se diga, son


decisiones claves en el manejo de crisis y la relacin con los pblicos.
Es en este momento, donde no se debe ser reactivo, sino que se
debe estar preparado. En caso contrario, con toda probabilidad, el

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vocero de turno, preso del pnico y presionado por la situacin,
cometer errores que pueden tener graves repercusiones para la
imagen de la empresa.
La idea de Comunicacin Proactiva, se basa en que la empresa
tome la iniciativa para la difusin permanente a sus pblicos. Evitar
que se presenten vacos de informacin, que generalmente se llenan
con rumores o con informacin parcial y poco fundamentada, que
suele ser proporcionada por fuentes que buscan sacar provecho con
la distorsin de los hechos.

Cmo enfrentar la comunicacin?

Para el manejo de la crisis, existen seis principios claves:


1.- Definir el problema y determinar su alcance.
2- Definir las polticas de comunicacin, tanto internas como
externas.
3- Identificar a los pblicos, e decir, a los potenciales receptores de lo
mensajes que se emitan en torno al problema.

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4.- Capacitar a los voceros y preparar la informacin a difundir
5.- Realizar una labor proactiva para mantener permanentemente
informados sobre la evolucin del asunto a los representantes de los
medios informativos.
6.- Abrir canales de comunicacin con cada uno de los pblicos
detectados, mantenerlos informados, agradecer su contribucin para
la solucin del problema y plantar a la alta direccin de la empresa
una estrategia de reposicionamiento de la misma, luego de la
solucin del problema.

Hay que recordar que toda crisis representa una oportunidad para
reconstruir o consolidar la imagen de la empresa en sus pblicos,
misma que como consecuencia de una crisis puede resultar daada.

4.5

ESTRATEGIAS

SEGN

ESCENARIOS

MOMENTOS

POLTICOS

En este mbito se trata de discriminar el tipo de estrategia poltica


sobre la que descansara el o los discursos temticos pblicos, de
acuerdo a los escenarios, los atores y los momentos polticos en los
que se va a intervenir directamente.

DISCURSOS VARIOS

- La bsqueda persuasiva de consenso: cuando el tema es nuevo


o no est posicionado y no hay reacciones fuertes en contra se
intentar convencer y seducir con razones de evidencia en el sentido
comn utilizando recursos emotivos en la lnea de ganar o beneficiar
al conjunto Referenciar a autoridades, instituciones, lderes y medio
como sustento de la persuasin, ero el eje estar en conseguir
convicciones, seguridades, inters, aprobacin positiva.

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- La negociacin visibilizada: El propio discurso estar abierto a
diversas propuestas, a proponer y a ceder, a construir juntos. El
debate tendr como objetivo legar a acuerdos, las rotativas sern
expuestas e informadas. Para esto se dialogar con autoridades,
ciudadanos, lderes, etc., a vistas y odos del conjunto.

- La oposicin reclamo-protesta: Generalmente cuando el tema es


ya una norma coactiva o cuando rpidamente ha recogido consenso y
opinin definida y adversa a un asunto o bien comn. Se trata de una
pelea por los enfoques o por la traduccin del tema en otro sentido. S
una competencia real que sin embargo, deber combinar enemistad
con alianzas. Puede dar pasos a una negociacin cuando se tiene
fuerza y consigue cierto consenso.

- La compulsin (o coaccin): Es el discurso de los temas y sus


hechos

dados,

democrtico.

sin

No

vuelta

posible

recomendable.

Lo

Muy

cual
usado

no

es

por

ticamente
gobernantes

autoritarios.

- Contestacin a problemas para resolverlos: Corresponde a los


discursos pragmticos, que tienen ms dificultad para tematizar, pues
la solucin tapar el proceso de tematizacin. Sin embargo, so muy
aceptables por la ciudadana. En este caso e tratara de asentar el
tema desde la accin misma y su evolucin.

- De tica global: Es el discurso que remite a los valores, aunque


siempre vinculados a acontecimientos, casos y personajes, como a
temas precisos. Hay situaciones que tocan la sensibilidad que
permiten afirmar temas de trascendencia tica.

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-

Evaluacin

del

juego

poltico:

Se

trata

de

un

discurso

acompaado reacciones de fiscalizacin frente a promesas o a temas


que

han

arrojado

alternativas

precisas.

Se

requiere

ver

las

responsabilidades, revisar lo enfoques y la pertinencia de accin del


tema.

4.6 ETICA DEL PROFESIONAL RELACIONISTA


Nadie podra discutir que la actividad de relaciones pblicas
posee un aspecto tcnico y artstico, pero no es menos cierto que ella
supone la transmisin de un mensaje, en el cual hay una intencin
por parte del comunicador corporativo de inducir una determinada
respuesta favorable del pblico (principalmente a travs de los
medios de comunicacin social), hacia su organizacin. Es decir, no
solo busca informar "objetivamente", sino tambin alcanzar una
determinada respuesta. Si esta lo requiere, el mensaje podra
eventualmente ser falso, o serlo parcialmente.
Adems, el modo en que se transmite el mensaje puede ser
ticamente incorrecto, en la de medida que sea engaoso. El qu y el
cmo se informa nunca es hbrido y sus consecuencias pueden ser
importantes no solo para la comunidad, sino tambin para la
empresa. Cuando esta se encuentra ante situaciones de crisis de
credibilidad, en que su imagen corporativa est seriamente daada,
no pocas veces se cae en la tentacin de superar esta situacin
transmitiendo mensajes falsos o engaosos.
A veces se piensa que cuando est en juego el prestigio o la
supervivencia de la empresa o de la institucin contratante se puede
desfigurar la verdad, entendiendo este proceder como un mal menor.
Pero la dimensin tica de las Relaciones Pblicas es intrnseca y no
extrnseca, es decir, es inherente a ella, es parte de su estructura.
Por qu? Podemos distinguir dos aspectos:

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Primero: la tica del Relacionador Pblico, cada una de cuyas
actuaciones

repercute

favorable

desfavorablemente

en

la

institucin. l es, en cierto sentido, su rostro visible. Su credibilidad,


su transparencia y su honestidad representan, en gran medida, a la
cantidad en la cual trabaja sin que se le pueda disociar de su labor
profesional.

Segundo: las Relaciones Pblicas estn orientadas hacia la sociedad,


tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o
beneficiadas por una actuacin puntual. Desde esta perspectiva, el
Relacionador Pblico no solo debe poseer una serie de habilidades o
destrezas, como capacidad comunicativa (empata, buena expresin
oral, excelente redaccin, buena memoria emotiva y colectiva),
capacidad analtica (pensamiento analtico, creatividad), capacidad
organizativa (pensamiento lgico, pensamiento relacional), capacidad
para solucionar problemas (decisin, pragmatismo), capacidad de
trabajar en equipo (liderazgo) o capacidad de gestin, sino, adems,
una serie de virtudes intelectuales y morales que se traduzcan en una
responsabilidad tica. Es decir, el Relacionador Pblico debe estar
consciente de la responsabilidad que asume con los destinatarios y
receptores de los mensajes, y prever el impacto de ellos en la
sociedad.

Sabemos que esta disciplina seguira siendo necesaria, puesto


que la realidad nos ensea que, para actuar rectamente, no bastan
las buenas intenciones. La tica, entonces, en cuanto ciencia tericoprctica que juzga la bondad o maldad de los actos de la persona en
relacin a su fin ltimo, le orienta y le perfecciona en la bsqueda del
bien. Es una especie de faro que ilumina nuestro camino.

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Por

otra

parte,

los

Relacionadores

Pblicos

enfrentan

diariamente dilemas ticos que necesitan resolver con rapidez y en


forma adecuada. Aqu la tica, y ms precisamente la denominada
tica profesional o deontologa, es un importante instrumento para
discernir

frente

al

caso

puntual.

As

lo

han

entendido

una

multiplicidad de empresas o instituciones que han traducido esta


inquietud

en

diversos

cdigos

deontolgicos

de

conducta

profesional. Para muestra un botn: el Cdigo de tica para


Comunicadores Profesionales de la International Association of
Business Comunicators (IABC) que seala en su artculo 1:

"Los comunicadores profesionales apoyan la credibilidad y dignidad


de su profesin mediante la prctica de una comunicacin honesta,
verdadera y puntual, promoviendo la circulacin libre de informacin
esencial de acuerdo a los intereses pblicos".

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EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N4

Responda las siguientes preguntas de una manera clara y


precisa.

1. Cules son los elementos a considerar en una situacin de


crisis; especficamente respecto al conflicto?

2. Seale dos argumentos que nos apuntan NO COMUNICAR.

3. Cul sera el aspecto ms positivo de una crisis?

4.- Dentro de los discursos en escenarios y momentos polticos,


defina el de la Negociacin visibilizada.

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SOLUCIONES A LOS EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N4

1. Cules son los elementos a considerar en una situacin de


crisis; especficamente respecto al conflicto?

Respuesta
El problema o situacin que genera el conflicto, las causas externas o
internas; las circunstancias que lo precipitan, las cuales pueden ser
sucesos

como

confrontaciones

interacciones
sinceras,

hostiles,

tentaciones

desacuerdos
internas,

etc.

fuertes,
;

el

comportamiento de los protagonistas al afrontar el conflicto tambin


debe ser considerada, ya que las estrategias competitivas para ganar
el conflicto pueden agravarlo; por ltimo, no deben ser subestimadas
las consecuencias que se generen, sobre todo si estas no son
constructivas.

2. Seale dos argumentos que nos apuntan NO COMUNICAR.

Respuesta
1.- La informacin es confidencial.
2.- No sabemos quin en la empresa sea capaz de difundir
eficientemente la informacin.

3. Cul sera el aspecto ms positivo de una crisis?


Respuesta
Toda crisis representa siempre una oportunidad para reconstruir o
consolidar la imagen de la empresa en sus pblicos, misma que como
consecuencia de una crisis puede resultar daada.

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4.- Dentro de los discursos en escenarios y momentos
polticos, defina el de la Negociacin visibilizada.
Respuesta
En este escenario, el propio discurso est abierto a diversas
propuestas, a proponer y a ceder, a construir juntos. El debate tendr
como objetivo legar a acuerdos, las rotativas sern expuestas e
informadas. Para esto se dialogar con autoridades, ciudadanos,
lderes, etc., a vistas y odos del conjunto.

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UNIDAD V:
CEREMONIAL Y PROTOCOLO EN ORGANIZACIONES PBLICAS

5.1 DEFINICIN Y ALCANCE


Las Relaciones Pblicas, el Ceremonial y Protocolo,
se basan

en el Derecho Diplomtico, que se define como una

representacin exterior de los Estados o instituciones:


Relacin intelectual a travs de normas y prcticas. Segn tratadist
as de Derecho Diplomtico, seestablece como
convivencia

internacional,

es

por

una

ello

necesidad
que

una

de
de

las responsabilidades ms significativas es de no ofender a ninguna


persona, basado en el principio de la equidad (Igualdad Jurdica de
los Estados).
Las Relaciones Publicas y las

normas

del

Ceremonial

Protocolo han estado histricamente unidas a las de la diplomacia. Su


formalismo ha seguido, necesariamente, desde el origen del hombre,
toda norma de conducta que busque formas de acercamiento por
medios pacficos entre las tribus primitivas, desarrollando una

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labor

elemental

procedimiento
e instituciones.

de diplomacia

de
Estas

ceremonial

y,

con

ella,

para

reglas
los

de

pueblos

otorgan una especial representatividad

al simbolismo y comportamiento ceremonial en sus

relaciones

con otras naciones o instituciones.


Entenderemos en este curso que las definiciones de Ceremonial y
Protocolo, sern:
Ceremonial: Conjunto de formalidades que deben observarse
en la planificacin, programacin y ejecucin de los certmenes y
eventos tanto internos como externos de la organizacin.

Protocolo: Conjunto de normas que determinan el orden


jerrquico de las autoridades en los actos oficiales.

OTRAS DEFINICIONES RELEVANTES:


-

Etiqueta: conjunto de estilos, usos y costumbres que se deben


observar en las casas reales y en los actos pblicos y solemnes.

Tratamiento: ttulo de cortesa que se da. Ej: papa (su santidad,


santo padre); jefe de estado (excelentsimo seor presidente te la
Nacin); rey (su majestad).
-

Precedencia: primaca de una jerarqua mayor sobre otra


jerarqua menor; superioridad.

Diplomacia: ejercer la poltica internacional: ministro de


RR.EE. y embajadores.

Evolucin histrica del ceremonial.


El ceremonial nace en el mundo producto a una necesidad
social, entregando normas de comportamiento a los humanos. En el
bajo y alto Egipto nace tambin por una necesidad religiosa y por lo
tanto, es manejado por sacerdotes.

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En China, posteriormente, nace por una necesidad social como
norma de comportamiento, sin apoyo de la religin, basado en los
rdenes jerrquicos. El gran maestro de ceremonial fue Confucio.
En Europa, su desarrollo surge con el nacimiento de imperios y
reinos. Cada corte tiene el suyo, lo que lleva a una anarqua y
permanentes fricciones.

Ceremonial como un ideal tico


Son tan perfectas las normas chinas que en todo el mundo sirvieron
de apoyo. En el orden social chino se respetaban las jerarquas, los
valores ms elevados de la sociedad (dignidad, honor, familia, amor
filiar, amistad, solidaridad). Las normas rgidas del ceremonial
formaban al hombre y a la mujer china, tanto en su conducta exterior
como en su conducta moral (estilo de vida). Mientras China no se
alej del ceremonial fue grande. Cuando se apart se inici su
declive.
Ceremonial de RR.PP.: Se trata de juntar las formas externas del
ceremonial con conceptos ticos profundos.

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5.2 NORMAS Y CLAVES DEL CEREMONIAL Y PROTOCOLO EN SU


APLICACIN EN UNA ORGANIZACIN

El ceremonial y protocolo jams ha perdido su valor como


imprescindible elemento ordenador de la existencia social de las
comunidades y de la vida de relacin entre ellas.

La vida en relacin en la comunidad internacional en constante


crecimiento y la intensa creacin de organizaciones interestatales ha
acrecentado el uso prctico de las normas de etiqueta. Tambin
requieren un asesoramiento tcnico las ceremonias en los ministerios,
municipalidades, gobernaciones, empresas, congresos, etc.

Toda falta a las normas del ceremonial puede provocar


incidentes desagradables. En el momento actual se exige un

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ceremonial dinmico, que busque lo prctico y gil, lo sencillo y
esquemtico. Es preciso crear un nuevo ceremonial, basado en las
lecciones de la historia, del pasado y del presente. A ese nuevo
ceremonial lo llamaremos ceremonial de relaciones pblicas. El
ceremonial tambin sirve para perfeccionar al hombre que sigue sus
normas; de ah que concordamos con la definicin del ceremonial
como una moral de la actitud.
Colocacin de las banderas: La bandera nacional siempre debe
ocupar lugar de mayor honor, es decir, el de mxima preeminencia. Y
como en el caso de las precedencias, se colocan de mayor a menor
importancia.

Algunos de los ejemplos ms comunes:


En el caso que el nmero de banderas sea impar, se coloca en
el centro la bandera nacional y, a continuacin, el resto partiendo de
su derecha, alternando las posiciones derecha e izquierda del resto de
banderas.

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http://www.minrel.gob.cl/minrel/site/tax/port/all/taxport_10__
_1.html

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5.3 FUNCIN DEL PROTOCOLO Y ENCARGADOS

CALIDADES DEL AGENTE DE CEREMONIAL


-

Conocimiento de las normas de ceremonial.


Don de la cortesa y vocacin por el oficio para salir airoso.
Poseer espritu de iniciativa, que solucione problemas en el

acto.
-

Reglas de urbanidad que constituyen un buen ndice de la

educacin del individuo (naturales).


-

Tener trato directo con los directivos.

Conocer a las esposas/os de los directivos.

El jefe de ceremonial est fuera del orden de precedencia.

Buena ropa y de inmejorable corte, sobrio. La mujer elegante

de lneas armnicas pero no llamativas. No competir con las seoras


de los directivos.

LOS VOCATIVOS.
Vocativo es el trmino o tratamiento que se utiliza para dirigirse
a una autoridad en un acto pblico o a travs de una comunicacin
escrita. Para su aplicacin en los actos universitarios, deber
observarse lo siguiente:

En los discursos deber mencionarse, a su inicio, como vocativo, a


un nmero restringido de las autoridades presentes, mientras ms
extensa es la nmina de vocativo es ms excluyente. No es
procedente agregar el nombre y apellido de la autoridad mencionada.
Cabe dirigirse a grupos colectivos de personas.

Los vocativos no deben improvisarse, a fin de evitar, caer en


omisiones que pueden resultar inexcusables.

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Las primeras seis autoridades indicadas en la precedencia deben
nombrarse individualmente si se encontrasen presentes, pudiendo
designar el resto de las autoridades presentes al acto o ceremonia
por la denominacin de seoras y seores.

Los vocativos son de uso exclusivo del orador, quien los utilizar en
el rango de precedencia que corresponda para destacar y retribuir la
asistencia de altas autoridades.

El locutor o presentador de una ceremonia slo debe entregar


saludos generales al iniciar una ceremonia (seoras, seores,
estimados invitados, etc.). En ningn caso le corresponde el uso de
vocativos.

Cualquier otra autoridad no incluida en el listado que se indica a


continuacin, puede recibir el vocativo Seor, seguido del cargo que
desempea.

En aquellos casos en que determinada autoridad o personalidad


tenga ms de un cargo, corresponde utilizar siempre el vocativo de
ms alto rango que sea posible.

En discursos fnebres no hay vocativos.

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5.4 LA PRECEDENCIA ORDEN Y APLICACIONES

Es la

ubicacin

que

le

corresponde

una

autoridad o

personalidad nacional o extranjera, de acuerdo a su cargo, en los


distintos actos o ceremonias. Uno de los fines esenciales del protocolo
es el establecimiento de normas de precedencia, que contribuyan a
desarrollar la consideracin y la deferencia que las personas merecen
en su trato recproco.

Es importante precisar que el ceremonial no jerarquiza, slo las


reconoce. Debido a que la costumbre atribuye a determinados lugares
una importancia distinta, es necesario que ellos se distribuyan segn
sea la mayor o menor jerarqua de las personas que asisten a un
evento, de este modo, se evitan inconvenientes o incidentes.

Ingresar a la Pgina http://www.minrel.gob.cl/precedencianacional-y-regional/minrel/2008-11-04/173442.html

revisar

el

material y trpticos de precedencia de las autoridades chilenas y


extranjeras en los actos y ceremonias oficiales, segn lo establecido
en el captulo XIX, Art. 87, del Reglamento de ceremonial Pblico y
Protocolo.

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5.5 ORGANIZACIN Y DESARROLLO DE EVENTOS

Programas bsicos para algunas ceremonias


Entrega de Reconocimientos:
Introduccin
Palabras de la autoridad mxima o su representante
Entrega de reconocimientos
Cierre

Firma de convenios:
Introduccin
Palabras de la autoridad mxima o su representante
Palabras de representante de la contraparte
Firma de los documentos, Cierre.

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En el caso de firmas de convenios, los documentos deben ser
visados y autorizados previamente por la propia institucin y la
asesora jurdica de la contraparte. Se debe quedar con a lo menos
dos originales en su poder. Asimismo, si los convenios estn
redactados en idioma extranjero, deben ser traducidos, de modo que
se firmen las copias respectivas en espaol y en el idioma en
cuestin. Los originales tambin quedan en dos copias de cada uno.

Visitas protocolares:
-

Saludo a la autoridad mxima de la organizacin

Entrega de obsequio y material institucional

Recorrido por dependencias

Reuniones de trabajo en la Unidad correspondiente

Presentacin de libros:
-

Introduccin

Bienvenida

Presentacin de la obra (puede ser el maestro de ceremonias


o alguien designado por el autor)

Palabras del autor de la obra

Cierre

Ccteles y recepciones
-

Determinar nmero y perfil de los asistentes (considerar si se


ofrecer o no alcohol.

Contratar a banquetero (se puede consultar a RR.PP). Se


sugiere cotizar al menos 3 presupuestos.

Determinar lugar a efectuarse, considerando categora de los


invitados y carcter y naturaleza del acto; la capacidad de los

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espacios fsicos de cada institucin o lugar definido para el
acto

la

cercana

con

servicios

bsicos

como:

agua,

electricidad con la potencia adecuada en caso de uso de


hornos, ventilacin ptima para no acumular olores en
espacios

cerrados,

distancia

con

baos

condiciones

climticas (en caso de ser al aire libre); vas de circulacin de


gente ajena a la recepcin, vas de escape y zonas seguras.

Tambin se debe considerar espacios para el personal de coctelera:


uno para la preparacin de los alimentos y otros como guardarropa
y camarines.
Solicitar las autorizaciones respectivas y reservar lugar para
ubicacin de coctelero.

Considerar, dependiendo la hora y da de realizacin, la contratacin


de personal adicional, especialmente para aseo y ornato tanto de las
dependencias utilizadas, como baos y pasillos/salas.

Designar a una persona encargada de entregar los espacios limpios,


prolijos y dejar dependencias cerradas, luces apagadas y otros.

5.6 ACTOS MS DESTACADOS EN UNA ORGANIZACIN


(CONGRESOS, CONFERENCIAS, FERIAS, ENTRE OTROS)
Aniversario: celebracin de carcter simple de un acontecimiento
interno importante para la unidad organizadora.
Charla: Consiste en una exposicin de carcter simple, generalmente
con propsitos de divulgacin o informacin, sobre diferentes tpicos
tratados sin mayor profundizacin. No se precisa de requisitos previos
para asistir a ella.

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Conferencia: Exposicin sobre un tema doctrinal o especfico que
reviste grados de complejidad y profundidad. Est dirigida a un
auditorio que posee conocimientos previos sobre el tema y su
objetivo es la difusin cultural en reas determinadas o la profundizacin en temas especializados.
Disertacin: Exposicin metdica de carcter acadmico a un
trabajo de investigacin realizado por el expositor y que lleva
implcita la defensa de una tesis o la refutacin de otra. Est dirigida
a un pblico de pares.
Curso: Conjunto de sesiones pedaggicas destinadas a desarrollar
varios temas sobre una materia especfica, durante un periodo
determinado, que se estructura en torno a objetivos de enseanzaaprendizaje definidos o implcitos. Para su realizacin, se pueden
utilizar materiales de apoyo, incluir instancias de evaluacin y exigir
un mnimo de asistencia. El curso tiene como propsito ampliar la
formacin general, profesional o acadmica del pblico al cual est
dirigido; por lo tanto, puede tener diversos niveles de profundidad o
complejidad.
Taller (Workshop): Actividad prctica realizada en conjunto por un
grupo de personas con experiencia profesional en la materia,
orientadas por especialistas competentes. Su propsito es estudiar o
buscar soluciones a problemas concretos del rea respectiva y
posibilitar el intercambio de experiencias mediante el trabajo en
pequeos grupos.0

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Seminario: Actividad acadmica de carcter terico que se realiza a
travs de sesiones de trabajo colectivo de un grupo de especialistas
para

estudiar,

analizar

enriquecer

un

tema

previamente

determinado. Est programado y dirigido por un acadmico experto


en la materia, tiene un mnimo de sesiones y concluye con la
elaboracin de un informe final expuesto por un relator.

Congreso: conjunto de sesiones de trabajo sobre una temtica


determinada

que

se realiza durante un periodo relativamente

prolongado y al cual concurren especialistas invitados en calidad de


exponentes u observadores. Tiene como propsito presentar tesis,
investigaciones o experiencias inditas, para someterlas al juicio
crtico de los participantes, a fin de unificar criterios, en relacin con
la temtica central. Los trabajos presentados son seleccionados
previamente por comisiones especiales designadas para ello por los
organizadores del evento. El congreso est estructurado sobre la base
de trabajo de comisiones y reuniones plenarias, en las que se
analizan las ponencias presentadas y las conclusiones elaboradas por
las comisiones. Culmina con una sesin en la que se exponen y
someten a aprobacin las conclusiones a las que llegaron las distintas
comisiones de trabajo. Un comit especialmente designado redacta
las conclusiones del congreso, las que son publicadas posteriormente.
Simposio: Consiste en reunir a un grupo de especialistas o expertos
en

un

tema,

los

cuales

exponen

al

auditorio

sus

ideas

conocimientos en forma sucesiva, conformando as un panorama lo


ms completo posible del tema en cuestin. Es una tcnica formal en
que los especialistas exponen individualmente y en forma sucesiva,
durante 15 a 20 minutos. Lo importante es que cada expositor trate
un aspecto particular del tema, de tal manera que, al terminar ste,
quede desarrollado integralmente y con la mayor profundidad posible.

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Coloquio: Reunin de especialistas en la cual no hay pblico ni
expositor central. Todos los asistentes tienen idntico derecho a
participar en un trabajo comn, sobre un tema de su inters.
Mesa Redonda: Reunin en la cual un grupo pequeo de personas
versadas en un tema, generalmente polmico, participa en igualdad
de condiciones y bajo la direccin de un moderador, exponiendo sus
puntos de vista ante un pblico heterogneo. Su propsito es dar a
conocer diversos enfoques sobre el mismo problema.
Panel: Modalidad de presentacin de un tema ante una audiencia por
un equipo de diversos especialistas, quienes lo abordan desde
diferentes ngulos, con el fin de proporcionar amplia informacin
sobre l. Una vez expuesto el tema, el pblico participa formulando
preguntas, presentando ideas o experiencias que aclaren puntos de
vistas, sin que se produzca debate.
Foro: Reunin en la que uno o ms especialistas exponen ante un
pblico

heterogneo

un

tema

previamente

determinado,

generalmente controvertido, seguido de una discusin en la cual


participa el pblico asistente.
Encuentro: Reunin formal de especialistas, en la cual uno o ms
expositores abordan temas inherentes a su rea, con el propsito de
conocer e intercambiar trabajos y experiencias realizados en sus
respectivos campos disciplinarios.
Feria: Evento social, econmico y cultural que se leva a cabo en una
sede y que llega a abarcar generalmente un tema o propsito comn.

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5.7 COMUNICACIONES PROTOCOLARES
CORRESPONDENCIA PROTOCOLAR
La correspondencia protocolar es una comunicacin formal que
vara de acuerdo a su objetivo principal.
Las ms comunes son las siguientes:
Nota Protocolar
Es una comunicacin formal, tipo carta, que se usa para invitar
y establecer un compromiso entre invitante e invitado. Se utiliza,
adems, para enviar felicitaciones por efemrides o aniversarios
institucionales,

nombramientos,

ascensos,

distinciones,

para

expresar una condolencia.

Esquela
Es un tipo de carta menos formal y se emplea, en particular,
para agradecer atenciones recibidas, aceptar una

invitacin o

excusarse por no poder asistir a ella, enviar felicitaciones por


efemrides o aniversarios institucionales, nombramientos o ascensos,
distinciones y para expresar una condolencia.

Felicitaciones
Comunicacin protocolar por medio de la cual se congratula a
una persona. Se formaliza a travs de una tarjeta, nota protocolar o
esquelas y, entre las ms usuales, estn aquellas que felicitan por
nombramientos, ascensos, cumpleaos, efemrides y aniversarios
institucionales.

Tarjeta de invitacin
Es una comunicacin formal que establece un compromiso entre
invitante e invitado. Al enviarse una invitacin a una actividad oficial
de la organizacin, se debern seguir las siguientes formalidades:

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a. La invitacin a un acto o ceremonia debe formalizarse a travs de
una tarjeta.
b. La redaccin debe realizarse en tercera persona.
c. El tiempo de despacho previo de una invitacin es de 10 das
hbiles

como

autoridades

mnimo.

nacionales

Si

entre

como

los

el

invitados

Presidente

de

se
la

encuentran
Repblica,

Presidentes del Senado y de la Cmara de Diputados, ex Presidentes


de la Repblica, Obispos, Embajadores Extranjeros, Ministros de
Estado, autoridades nacionales con rango de e Ministro, Comandante
en Jefe de las Fuerzas Armadas y de Orden, Rectores, las invitaciones
debern ser cursadas con 30 das de antelacin y suscritas por la
autoridad mxima de la organizacin.

d. Las invitaciones por tarjeta no deben firmarse.


e. Si la invitacin es personalizada (recomendable), deben indicarse
nombre y cargo del invitante y cargo, unidad y/o institucin, nombre
y apellido del invitado.
f. Si la invitacin es genrica el invitado debe ser tratado de Usted.
g. La respuesta a toda invitacin que la solicite debe darse dentro del
trmino de 48 horas o, inmediatamente, cuando fuese el caso de
premura

de

tiempo,

Evitando,

posteriormente,

modificar

esa

respuesta, para no causar molestias al invitante.


h. En caso de un imprevisto que impida la asistencia ya confirmada
del Equipo Directivo, gerentes, Director de Departamento, Jefe, etc.,
se debe comunicar a los organizadores, para evitar su inclusin en el
protocolo.
i. Al recepcionar una invitacin interna o externa, se debe confirmar
la asistencia en un tiempo prudente. Suele darse el mal hbito de no
confirmar.

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Modelos de tarjetas e invitaciones.

Tarjeta de invitacin personalizada


Ejemplo:
(Nombre autoridad mxima), (cargo autoridad
Mxima), tiene el agrado de invitar a (nombre y cargo de invitado) al
(evento al cual se invita), que se celebrar/ que tendr lugar/ el da
(fecha y mes), a la (hora), en (lugar y/o direccin). (Apellido
invitante) agradece desde ya su participacin en este importante
evento, en el cual (descripcin general y breve de lo que se har).
S.R.C.: cdigo ciudad telfono, e-mail: Ciudad, fecha.

Tarjeta de invitacin general


(Nombre y apellido invitante), (cargo invitante),tiene el agrado de
invitarle a (evento al cual se invita), que se celebrar el da (fecha y
mes), a las (hora), en (lugar y/o direccin). (Apellido invitante)
agradece desde ya su participacin en este importante evento en el
cual (descripcin general y breve de o que se har). S.R.C.: cdigo
ciudad, telfono, email: Ciudad, fecha.
Tarjetas de Felicitaciones.

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(Nombre y apellido del remitente), (cargo), saluda atentamente al Sr.
(a) (nombre de quien recibe la nota), (su cargo), y tiene el agrado de
expresar su ms cordial felicitacin al celebrarse (motivo: ej.
Aniversario de una empresa, logro de algn determinado premio o
distincin, etc.). Osorno, (mes y ao).

Tarjetas de Condolencias
Alternativa 1.
(Nombre y apellido del Remitente), (su cargo), saluda atentamente al
Sr.(a) (nombre y cargo de quien recibe la nota) y le hace llegar sus
expresiones de ms sentidas condolencias ante el lamentable deceso
de su (parentesco, relacin), (nombre del fallecido). Ciudad, (mes y
ao).
Alternativa 2
(Nombre y apellido del remitente), (su cargo), con profundo pesar se
adhiere al dolor que aflige al Sr. (a) (nombre y cargo de quien recibe
la nota), por el sensible fallecimiento de su (parentesco, relacin),
(nombre del fallecido). Ciudad, (mes y ao).
Alternativa 3
(Nombre y apellido del remitente), (su cargo) (o slo nombre de la
institucin o unidad remitente), hace llegar a Ud. y familia, sus ms
sentidas

condolencias

por

el

fallecimiento

de

su

(parentesco,

relacin), (nombre del fallecido), quien fuera funcionario de esta


Corporacin. A nombre de los miembros de esta oficina (en el cargo
se explica de qu unidad se enva la nota) y en el mo propio, expreso
nuestra profunda afliccin por tan irreparable prdida. Ciudad, (mes y
ao).-

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EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N5

1. Qu diferencia existe entre los trminos ceremonial,


protocolo y etiqueta? Definir cada uno de los mismos.

2. Defina el trmino precedencia.

3. Qu significa igualdad jurdica de los estados?

4.- En el orden de precedencia, en qu lugar se ubica el


invitado de honor?

5.- La reglas de ceremonial y protocolo, se aplican en:


a) En el mbito oficial
b) En el mbito empresarial y social
c) Todas las anteriores

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SOLUCIONES EJERCICIOS DE AUTOEVALUACIN N5

1. Qu diferencia existe entre los trminos ceremonial,


protocolo y etiqueta? Definir cada uno de los mismos.
Respuesta:
La diferencia entre las tres definiciones la podemos observar en que
el ceremonial es un trmino general que abarca tanto a lo pblico
como a lo solemne.
El ceremonial crea la atmsfera para las relaciones.
La etiqueta, en cambio, se refiere a estilos, costumbres de pblicos
solemnes y el protocolo se relaciona con lo diplomtico y codifica las
reglas que prevalecen en el ceremonial.

2. Defina el trmino precedencia.


Respuesta:
Precedencia se refiere a la ubicacin que le corresponde a una
autoridad o personalidad nacional o extranjera, de acuerdo a su
cargo, en los distintos actos o ceremonias. Uno de los fines esenciales
del protocolo es el establecimiento de normas de precedencia, que
contribuyan a desarrollar la consideracin y la deferencia que las
personas merecen en su trato recproco.

3.

Qu

significa

igualdad

jurdica

de

los

estados?

Respuesta:
La igualdad jurdica de los estados (que es una reglamentacin) surge
en el Congreso y establece que cada pas dicta sus propias leyes de
ceremonial.

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Cada estado va a recibir a sus visitantes y los homenajea de acuerdo
a su propio protocolo.

4.- En el orden de precedencia, en qu lugar se ubica el


invitado de honor?
Respuesta:
A la derecha.

6.- La reglas de ceremonial y protocolo, se aplican en:


Respuesta:
c) Todas las anteriores

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BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA SUGERIDA

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Editorial Universitaria, 1993 - ISBN: 956110305

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Direccin

Editorial

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Profit,

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ISBN:

9788492956036

Xifra, Jordi, Casos De Relaciones Publicas Y Comunicacin


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Editorial

Prentice

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2009

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9788483226117

Lattimore, Dan, Relaciones Publicas Editorial Mc Graw Hill,


2008 - ISBN: 9701066707

Cuadrado Esclapez, Carmen, Protocolo y comunicacin

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la empresa y los negocios, Editorial Fundacin Confemetal,


2011- ISBN:9788492735648

Recursos WEB
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Relaciones Pblicas y Protocolo I I.P. Diego Portales

BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA SUGERIDA


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Barquero, Jos Daniel El libro de ORO de las Relaciones


Pblicas, Editorial Gestin 2000 S.A., 1994

Bonilla, Carlos La Comunicacin, funcin bsica de las


Relaciones Pblicas, Editorial Trillas, 1988.

Middelton, John, Sistemas Humanos en la Planificacin de


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Morcillo, Pedro La Comunicacin Organizacional en la


Empresa, CIESPAL, Quito, 1992.

Saperas, Enric, Sociologa de la comunicacin de masas en


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Capriotti, Paul, Planificacin estratgica de la Imagen


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Iruretagoyena, Alicia, Manual de ceremonial y protocolo.


Una estrategia de comunicacin de las Relaciones Pblicas,
Editorial LibrosenRed, 2008.