Facultad de Ingeniería y Negocios

Asignatura: Marketing Estratégico

Tema:
Planeamiento estratégico del marketing

Docente: Dra. Rosa Moreno

2021-II
 ESTRATEGIAS
Son los caminos escogidos por la alta
dirección para lograr los objetivos
comprometidos durante el periodo planificado.
 TIPOLOGÍA DE LAS
ESTRATEGIAS

 GENÉRICAS O BÁSICAS (PORTER)

 CRECIMIENTO (ANSOFF/AAKER)
 COMPETITIVAS (KOTLER)
ESTRATEGIAS GENÉRICAS (PORTER)
VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE
ESTRATEGICO
OBJETIVO ESTRATEGICO

PERCEPCION TOTALMENTE COSTOS BAJOS

DIFERENTE DEL PRODUCTO

TODO EL
SECTOR DIFERENCIACION
INDUSTRIAL
LIDERAZGO EN
COSTOS
CONCENTRACION O ENFOQUE
OBJETIVO

SEGMENTO DE ESPECIALISTAS
CONCRETO
(SEGMENTACION)
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Consiste en agregar a la función básica del producto algo que sea
percibido en el mercado como único y que lo diferencie de lo ofrecido por
los competidores, se necesita:

RECURSOS Y CAPACIDADES NECESARIAS

• Alto nivel de creatividad e innovación

• Investigación y Desarrollo
• Altas habilidades en Marketing
• Mucha investigación de mercados
• Tener un liderazgo tecnológico reconocido
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
ORGANIZACIÓN
 Alta motivación en todos los niveles
 Gran flexibilidad de coordinación entre ventas, marketing i & d y
producción
 Programas de incentivos globales

RIESGOS EN LA DIFERENCIACION
 Diferencial de precios demasiado grande (se pierde lealtad de marca)
 Cambio de valores en el usuario (no necesite productos diferenciados)
 Perdida de poder adquisitivo en el consumidor (incremento de precios)
 La imitación parcial de nuestro producto (me too)
 LIDERAZGO EN COSTOS

Estrategia basada principalmente en mayor productividad, lo que hace

posible ofrecer productos más baratos:

Se requiere:

RECURSOS Y CAPACIDADES NECESARIAS

• Inversión constante de capital

• Acceso a nuevos capitales
• Ingeniería muy calificada
• Control de mano de obra
• Estandarización, diseño industrial en función del costo
• Distribución barata
 LIDERAZGO EN COSTOS
ORGANIZACIÓN
 Es necesario un sistema de costos confiable
 Se necesitan sistemas y procedimientos muy regulados
 Implementar incentivos a la productividad

RIESGOS EN EL LIDERAZGO DE COSTOS

 Cambio tecnológico que anule la curva de experiencia o estructura de costos.
 Fácil aprendizaje de nuestra tecnología por parte de la competencia y capacidad de
inversión.
 Miopía del costo hace que no se vea los cambios en el entorno.
 Inflación rápida de costos.
CONCENTRACIÓN O ESPECIALIZACIÓN
Se requiere:

RECURSOS Y CAPACIDADES NECESARIAS

 Gran prestigio en el sector
 Habilidades únicas y diferenciadas
 Cercanía al cliente
 Dominio de los canales de distribución
 Marketing sofisticado

ORGANIZACIÓN
 Alta motivación para la innovación
 Alto concepto y valor por la singularidad
 Flexibilidad organizativa
 CONCENTRACIÓN O
ESPECIALIZACIÓN

RIESGOS EN LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACION

 Penetración de nuevos competidores estrechen el segmento
 Aumento del diferencial de costos
 Crisis en el segmento
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
(ANSOFF/AAKER)

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS

1. ESTRATEGIAS 3. DESARROLLO DE
MERCADOS

ACTUALES
MERCADOS

DE PRODUCTOS Y/O
PENETRACION DIFERENCIACION

NUEVOS 4. ESTRATEGIAS
2. DESARROLLO DEL DE
MERCADO
(SEGMENTACION) DIVERSIFICACION

ESTRATEGIAS DE ESTRATEGIAS DE
CRECIMIENTO INTEGRACION
INTENSIVO
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
PENETRACION AL MERCADO

CRECIMIENTO DESARROLLO DEL MERCADO

INTENSIVO
DESARROLLO DEL PRODUCTO

DIVERSIFICACION CONCENTRICA

CRECIMIENTO DIVERSIFICACION HORIZONTAL

DIVERSIFICADO

DIVERSIFICACION CONGLOMERADA

INTEGRACION HACIA ATRAS

CRECIMIENTO INTEGRACION HACIA ADELANTE

INTEGRADO
INTEGRACION HORIZONTAL
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
INCREMENTAR LA PARTICIPACION
DEL MERCADO
PENETRACION AL
MERCADO DESARROLLAR LA DEMANDA
GENERICA
PRODUCTOS ACTUALES EN
MERCADOS ACTUALES EXPANSION TERRITORIAL

NUEVOS SEGMENTOS DE
DESARROLLO DE COMPRADORES
MERCADO NUEVOS CANALES DE
DISTRIBUCION
PRODUCTOS ACTUALES EN
MERCADOS NUEVOS

NUEVAS CARACTERISTICAS /
FUNCIONES
EXTENDER LA GAMA DE
DESARROLLO DEL PRODUCTOS
PRODUCTO
NUEVA GENERACION DE
PRODUCTOS NUEVOS EN PRODUCTOS
MERCADOS ACTUALES
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO
NUEVOS PRODUCTOS
NUEVOS CLIENTES
DIVERSIFICACION
CON LA MISMA
CONCENTRICA
INFRAESTRUCTURA

DIVERSIFICACION NUEVOS PRODUCTOS

HORIZONTAL LOS MISMOS CLIENTES
DIFERENTE INFRAESTRUCTURA

DIVERSIFICACION NUEVOS PRODUCTOS

CONGLOMERADA NUEVOS CLIENTES
DIFERENTE INFRAESTRUCTURA
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
INTEGRACIÓN

INTEGRACION HACIA CONTROL DE

ATRAS SUMINISTROS

INTEGRACION HACIA CONTROLAR LOS

ADELANTE SISTEMAS DE
DISTRIBUCION

INTEGRACION CONTROL DE LA
HORIZONTAL COMPETENCIA
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS (KOTLER)
DESARROLLO DE LA DEMANDA GENERICA
ESTRATEGIA DE DEFENDER LA PARTICIPACION DEL MERCADO
LIDERAZGO
GANAR MAS PARTICIPACION DEL MERCADO

ATAQUE FRONTAL
ESTRATEGIA DEL
ATAQUE POR LOS FLANCOS
RETADOR
ATAQUE A LOS CHICOS DEL MERCADO

ESTRATEGIA DE ESTRATEGIAS ME - TOO

SEGUIDOR

ESTRATEGIA DE ESPECIALIZACION
NICHOS
 MATRIZ DE ALTERNATIVAS ESTRATÉGICAS
POSICION COMPETITIVA
Fuerte Débil

I II
1. DESARROLLO DE MERCADO 1. DESARROLLO DE MERCADO
2. PENETRACION DE MERCADO 2. PENETRACION DE MERCADO
Rápido 3. DESARROLLO DE PRODUCTO 3. DESARROLLO DE PRODUCTO
4. INTEGRACION ADELANTE / ATRÁS 4. INTEGRACION HORIZONTAL
5. INTEGRACION HORIZONTAL 5. DESINVERSION
6. DIVERSIFICACION CONCENTRICA 6. LIQUIDACION

CRECIMIENTO DEL
MERCADO
IV
1. DIVERSIFICACION CONCENTRICA
2. DIVERSIFICACION HORIZONTAL
3. DIVERSIFICACION CONGLOMERADO
4. EMPRESAS DE RIESGOS COMPARTIDO
Lento
III
1. ATRINCHERAMIENTO
2. DIVERSIFICACION CONCENTRICA
3. DIVERSIFICACION HORIZONTAL
4. DIVERSIFICACION CONGLOMERADO
5. DESINVERSION
6. LIQUIDACION
 Planeamiento Estratégico
• El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las
metas y capacidades de la organización y sus oportunidades comerciales
en un entorno cambiante.

Misión y Objetivos Objetivos Planes

Estrategias
Visión Largo Plazo Corto Plazo Funcionales
 PROCESO DE PLANIFICACIÓN
ESTRATÉGICA EN MARKETING

2.- ANÁLISIS DE
LA SITUACIÓN
INTERNA

5.- FORMULACIÓN ESTRATÉGICA DE

MARKETING
6.- PLANES
1.-- DEFINICIÓN 4.- DIAGNÓSTICO DE
OPERATIVOS
DEL LA Segmentación
POR
NEGOCIO SITUACIÓN Y posicionamiento
PRODUCTOS MARCAS
Objetivos y estrategias
Generales de marketing

3.- ANÁLISIS
8.- PLANES DE
DE LA SITUACIÓN 7.- RESULTADO
CONTINGENCIA
EXTERNA
Estructura del Plan de Marketing
 Planeación de las Unidades Estratégicas de
Negocios

• 1.- Misión de los Negocios.

• 2.- Análisis: factores externos (Oportunidades y riesgos).
• 3.- Análisis: factores internos ( Fuerzas y debilidades).
• 4.- Definición de Objetivos (Metas).
• 5.- Formulación de Estrategias y Programas.
• 6.- Implementación
• 7.- Retroalimentación y Control
 Visión de la Empresa
• Define y describe la situación futura que desea tener la empresa, el
propósito de la visión es guiar, controlar y alentar a la organización en
su conjunto para alcanzar el estado deseable de la organización.
• La visión de la empresa es la respuesta a la pregunta, ¿Qué queremos
que
sea la organización en los próximos años?

“Ser la empresa líder en telecomunicaciones en el

Perú”
 Misión de la Empresa
• Define el negocio al que se dedica la organización, las necesidades que
cubren con sus productos y servicios, el mercado en el cual se desarrolla
la empresa y la imagen pública de la empresa u organización.
• La misión de la empresa es la respuesta a la pregunta ¿Para que existe la
organización?

Proveer servicios de telecomunicaciones con la

más alta calidad, más amplia cobertura y
constante innovación para anticiparnos a las
necesidades de comunicación de nuestros
clientes; generar el mayor bienestar y desarrollo
personal y profesional de nuestros trabajadores,
proporcionar bienestar y desarrollo a la comunidad
y exceder los objetivos financieros y de
crecimiento de nuestros accionistas.
 FORMULACIÓN

PREGUNTAS CLAVES FASES DEL PROCESO

¿Dónde estamos? Análisis de

Situación de la empresa

¿Adónde queremos ir? Definición de los

objetivos

Desarrollo de
¿Como llegaremos allí?
Acciones
FORMULACIÓN: ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

• Análisis del entorno.

• Análisis del mercado.
- Comportamiento – Tendencias.
- Segmentación
Análisis de
Definiciónentorno
• •·Análisis de la empresa y del
Situación de la empresa Análisisdel
del entorno
Producto/Mercado.
· Análisis de la competencia actual y
potencial
· Análisis interno de los recursos:
Objetivos
Producto y competitividad

Oportunidades y Fortalezas y
Acciones Amenazas Debilidades
 Definición de Objetivos

Oportunidades y Fortalezas y
Amenazas Debilidades

Análisis de la
situación
OPCIONES ESTRATÉGICAS

. INNOVAR
- Lanzar nuevos productos
Objetivos - Retirar productos actuales

. INCREMENTAR CIFRA DE NEGOCIOS.

. MEJORAR LA RENTABILIDAD.
Acciones
 Objetivos y Estrategias

Estrategias Genéricas

• Diferenciación
• Liderazgo en Costos
• Enfoque
 Objetivos de Marketing
• Tienen presente la filosofía de la empresa
• Son concretos y realistas
• Se basan en hipótesis y escenarios de partida
• Inician con una acción
• Proponen un resultado clave y un plazo para
alcanzarlo
• Alcanzables y ambiciosos al mismo tiempo
 Objetivos y Estrategias
Las disciplinas del Valor
Liderazgo en Producto
• Innovación constante
• Superar el desempeño de los
competidores
• Innovaciones tecnológicas

Excelencia Operativa Intimidad con el Cliente

• Optimización de Procesos • Satisfacción de las necesidades
• Optimizar la operatividad • Cultivar las relaciones
• Menor dificultad para obtener un • Trabajo en el recurso humano
producto o servicio • Nivel extraordinario de servicio
 Objetivos de Marketing
• Objetivos SMART:
 Estrategias de Marketing
• Las estrategias de marketing se centran en 4 pilares.
GUÍAS DE DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS

Análisis de la Cartera de Productos

Matriz de crecimiento participación de mercado

Crecimiento del Mercado

Alto
Productos Productos
Estrellas Interrogantes

Productos Productos
Vacas lechera Perros
Bajo

Alta Baja
Participación relativa del Mercado
 ESTRATEGIA A SEGUIR

CREAR MANTENER COSECHAR INVERTIR

INTERROGANTES ESTRELLAS PERROS INTERROGANTES

VACAS LECHERAS (ex - vacas)
 ESTRATEGIAS DE CORTO Y LARGO PLAZO

Matriz de Expansión: Producto-Mercado

Producto
Actual Nuevo
Actual

Penetración Desarrollo
de Mercado. de Producto.
Mercado
Nuevo

Desarrollo
Diversificación
de Mercado
 Dirección estratégica
Cultura y
expectativas
de los intere- Recursos y
sados capacidad
Entorno estratégica
SEPTE

Análisis
estratégico
Planificación
Identificación
y asignación
de opciones
de recursos

Evaluación Elección Implantación Estructura y

de opciones diseño de la
estratégica estratégica organización

Dirección del
Selección de
cambio
la estrategia
estratégico
 Proceso de planeación
estratégica en los negocios
Análisis del
entorno externo
(riesgos
y oportunidades)

Misión Análisis Formulación Formulación Formulación Retroalimen-

Del FODA de de de Implementación tación y
Negocio metas estrategias programas control

Análisis del
entorno interno
(Fuerzas y
debilidades)
 Misión
Expresión general de la premisa dominante de la
organización, la que idealmente ha de estar en
línea con los valores y expectativas de los
principales stakeholders.
Concierne al propósito global de la organización, su
función y sus limitaciones.

Responde a la pregunta:

"¿En qué negocio nos encontramos?"

Definición del negocio
Grupo de clientes
(A quién se dirige)

Funciones Tecnologías
atendidas
NEGOCIO utilizadas
(Qué se (Cómo se
ofrece) ofrece)
 DESARROLLO DE ACCIONES

Análisis de la
situación
PRODUCTO PRECIO
. Actual . Estrategia PERSONAL
PERSONAL
. Nuevo . Indiv/Gama

Objetivos

PROCESOS
PROCESOS
MARKETING - MIX
COMBINACION DE LOS INSTRUMENT.
DEL MARKETING

Acciones

DISTRIBUCION PROMOCIÓN
. Venta. PROPIEDADES
. Estructura. . Publicidad. PROPIEDADES
. Canales. INFRAESTRUCTURA
. RRPP. INFRAESTRUCTURA
. Logística. . Promoción.
 EJERCICIO GRUPAL

¿ Cuáles son las principales variables que están

afectando a la ciudad de Lima?

¿ Cuál es su tendencia?

¿ Cuáles son las oportunidades y riesgos que

pueden identificar?
 ANÁLISIS DEL MICRO ENTORNO
Barrera de entrada NUEVOS
Factores económicos
COMPETIDORES Amenaza de nuevos
Factores Políticos competidores
Factores climatológicos Rivalidad de los competidores
Barreras de salida

Poder negociador de los COMPETIDORES Poder negociador de los

PARTICIPANTES clientes
proveedores
EN LA INDUSTRIA
CLIENTES
PROVEEDORES COMPRADORES

Poder de los proveedores

Poder de los clientes
compradores
RIVALIDAD ENTRE
LOS COMPETIDORES
Amenaza de productos
sustitutos
EXISTENTES Factores sociales
Factores Tecnológicos

Disponibilidad de sustitutos PRODUCTOS

SUSTITUTOS
 ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

BARRERAS DE ENTRADA

• EFECTOS DE LA EXPERIENCIA
• REQUERIMIENTOS DEL CAPITAL
• ACCESO A TECNOLOGIA
• NORMATIVIDAD LEGAL Y REGLAMENTACIÓN
• RESISTENCIA AL CAMBIO
• PESO DE LA MARCA
• DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS /SERVICIOS
• ESPECIALIZACIÓN DE ACTIVOS
• COSTOS FIJOS DE SALIDA
• BARRERAS EMOCIONALES
• INTERRELACIONES ESTRATEGICAS
 ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

COMPETENCIA ENTRE FIRMAS EXISTENTES

• CRECIMIENTO DEL SECTOR

• COSTOS FIJOS
• DIFERENCIACIÓN DEL SECTOR
• CONCENTRACIÓN DE COMPETIDORES
• EQUILIBRIO ENTRE COMPETIDORES
• INCREMENTO DE LA CAPACIDAD
• DIVERSIDAD DE COMPETIDORES
 ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

AMENAZA DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

• DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS CERCANOS
• COSTO DE CAMBIO PARA EL USUARIO
• RENTABILIDAD DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
• AGRESIVIDAD DEL PRODUCTOR DE SUSTITUTOS
• RENTABILIDAD DE PRODUCTOS SUSTITUTOS
• AGRESIVIDAD DEL PRODUCTOR DE SUSTITUTOS
• RELACIÓN VALOR/PRECIO DE LOS SUSTITUTOS
 ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

• CANTIDAD DE COMPRADORES IMPORTANTES

• CONTRIBUCIÓN DE PROVEEDORES A LA MEJORA DE LA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
O SERVICIOS
• GRADO DE ESPECIALIZACIÓN DE LA MANO DE OBRA
• DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS PARA INSUMOS
• COSTOS DE CAMBIO DE PROVEEDORES
• AMENAZA DE PROVEEDORES DE INTEGRARSE HACIA DELANTE
• AMENAZA DE LA INDUSTRIA DE INTEGRARSE HACIA ATRÁS
• CONTRIBUCIÓN DE LOS PROVEEDORES EN EL COSTO
• RENTABILIDAD DE LOS PROVEEDORES
 ANALISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES

• CANTIDAD DE PROVEEDORES IMPORTANTES

• CONTRIBUCIÓN DE LOS COMPRADORES A LA CALIDAD
• DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
• COSTOS DE CAMBIO PARA LOS COMPRADORES
• AMENAZA DE LOS COMPRADORES DE INTEGRARSE HACIA ATRÁS
• AMENAZA DEL SECTOR DE INTEGRARSE HACIA DELANTE
• CONTRIBUCIÓN DEL SECTOR AL COSTO DE LOS COMPRADORES
• RENTABILIDAD DE LOS COMPRADORES
 PROCESO PARA LA REALIZAR EL
ANÁLISIS DEL ENTORNO

• EL PROCESO PARA REALIZAR EL ANALISIS EXTERNO DEBE CONTAR CON LA

PARTICIPACIÓN DE LA MAYOR CANTIDAD DE GERENTES Y EMPLEADOS

• HAECE Q LOS MIEMBROS DE LA ORGANIZACIÓN ENTIENDAN Y SE COMPROMETAN.

• LAS PERSONAS APRECIAN LA OPORTUNIDAD DE CONTRIBUIR CON IDEAS Y PODER

ENTENDER MEJOR LA INDUSTRIA, LOS COMPETIDORES Y LOS MERCADOS DE SU
EMPRESA.
 ANÁLISIS DEL ENTORNO
OPORTUNIDADES AMENAZAS
• BARRERAS DE ENTRADA
• BARRERAS DE SALIDA
• RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES
• DISPONIBILIDAD DE SUSTITUTOS
• PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES
• PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS CLIENTES
COMPRADORES
• FACTORES SOCIALES
• FACTORES ECONOMICOS
• FACTORES POLITICOS
• FACTORES TECNOLOGICOS
• FACTORES CLIMATOLOGICOS
 ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Barrera de entrada: ALTAS AMENAZA DE ENTRADA

DE NUEVOS BARRERA DE SALIDA: BAJAS
COMPETIDORES

FACTORES ECONOMICOS FAVORABLES

COMPETENCIA
PODER DE NEGOCIACIÓN
PODER DE ENTRE LOS DE LOS CLIENTES
NEGOCIACIÓN DE ACTUALES COMPRADORES
LOS PROVEEDORES COMPETIDORES
DEL MERCADO BAJA Poder de negociación de
los clientes

PODER DE
NEGOCIACIÓN DE LOS
PROVEEDORES
AMENAZA DE Entorno social favorable
NEUTRALES
PRODUCTOS
SUSTITUTOS

DISPONIBILIDAD DE LOS
PRODUCTOS SUSTITUTOS: BAJA
ANÁLISIS DE ATRACTIVIDAD DEL MERCADO
 EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES

Probabilidad de éxito
¿Cómo clasificar las
oportunidades claves?
ALTO BAJO

ALTO
4 3
Grado de atractivo

BAJO
2 1
 EVALUACIÓN DE AMENAZAS O RIESGOS

Probabilidad de
¿Cómo clasificar los ocurrencia
riesgos claves?
ALTO BAJO

ALTO
4 3
Grado de seriedad

BAJO
2 1
DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO
DE MARKETING

1. Estimar la Demanda Total (TM)

2. Estimar Objetivo Participación % y Ventas
(TM, U$$)
3. Evolución de Precios (U$$/TM) y Costos
Paso a Paso Directos (% U$$/TM)
4. Estimar los Costos Fijos (U$$)
5. Estimar Costos Actividades de Marketing
(% U$$,U$$/TM)
6. Fijar Objetivo de Utilidad (%,U$$)
 PRESUPUESTO DE MARKETING

1. Determinar objetivos a alcanzar

2. Medios más efectivos para lograrlos
3. Analizar estrategias a largo plazo
Método en 4. Analizar % de ventas pasadas,
Base Actividad
vs. Objetivos inversión, competencia.
5. Valorice y optimice
6. Llévelo a un cuadro de resultados
7. Verificar su es satisfactorio
PRESUPUESTO DE GASTOS DE MARKETING
GASTOS MARKETING
ENE FEBRE MAR ,, TOTAL %
1. PUBLICIDAD 70 415 400
1.1. MEDIOS 0 360 350
1.1.1.TV 0 300 300
1.1.2. RADIO 0 20 20
1.1.3. GRÁFICOS 0 20 10
1.1.4. EXTERIOR 0 20 20
1.2. PRODUCCIÓN 70 5 0
1.2.1 TV 50 0 0
1.2.2 RADIOS 10 0 0
1.2.3. GRÁFICOS 10 5 0
1.3 COMISION AGEN. 0 50 50
2. PROMOCIONES 0 25 45
2.1 AL CONSUMIDOR 0 0 30
2.2 AL CANAL 0 15 10
2.3 A LA FF.VV 0 10 5
3. INVEST. MERCADOS 20 4 14
3.1 EST. REPETITIVOS 0 4 4
3.2 EST. ESPECIALES 20 0 10
90 444 459
90 534 903
¡Muchas gracias!