Fundamentos

de
Marketing

Estrategias de
Marketing

Capítulo III

Dra. ELIANA ARANIBAR MELGAR

El objetivo básico de una
estrategia consiste en lograr
una ventaja competitiva.
 ¿Cómo se
formula una estrategia?
DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
 1.-
Estrategias de
Crecimiento por
Integración
 ➢INTEGRACIÓN HORIZONTAL

Integración
vertical

Hacia adelante Hacia atrás

 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR
INTEGRACION
buscan controlar o adquirir el dominio de los distribuidores, de los
proveedores o de la competencia
PROVEEDOR
EEDOR

Vertical hacia atrás

Horizontal
COMPETIDOR

Vertical hacia adelante

DISTRIBUIDOR
Integración Hacia Atrás: cuando la empresa adquiere la
propiedad y el control de la producción de sus propios inputs

➢ Los proveedores actuales son caros, poco confiables

➢ No hay muchos proveedores y si hay muchos competidores.
➢ La empresa Crece a gran velocidad
➢ La empresa cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios
➢ Los proveedores actuales tienen elevados márgenes de utilidad.

➢ por ejemplo el reciclaje de los empaques.

➢ Netflix: vendían películas y series que no son de su propiedad. Si le suben

el precio se verán en apuros
INTEGRACION HACIA ADELANTE
➢ Adquiere posesión sobre los distribuidores de los productos y en llevarlos
directamente al consumidor final.
➢ Los distribuidores encarecen los precios de los productos o estos no satisfacen
adecuadamente a clientes.
➢ Los distribuidores y minoristas actuales tienen elevados márgenes de utilidad y La
empresa esta creciendo
➢ Una manera eficaz consiste en otorgar franquicias.

➢ Ejemplo: Coca Cola compra sus propias

embotelladoras y vende sus productos
directamente a sus clientes. Sigue comprando
 Estrategia de Integración Horizontal:

➢ Busca la propiedad o mayor control de los competidores.

➢ Quiere ganar características monopolísticas en un área o región sin tener

problemas legales

➢ Tratar de reducir la competencia o compite en industria creciente-

➢ Cuando posee tanto el capital como el talento humano.

➢ Neutralizando a un competidor que estorbe.

➢ Tandy Corporation abre tiendas nuevas de Radio Shack

La INTEGRACIÓN HORIZONTAL: adquisición
por parte de la empresa relacionadas
horizontalmente

Fusiones
Adquisiciones
Participaciones
Alianzas estratégicas
Joint Venture
Redes de Proveedores
2.-Estrategias
Genéricas
 Estrategias Genéricas
➔Las Estrategias Genéricas reflejan las
posiciones estratégicas alternativas que
pueden darse en un sector (Porter, 1987).

Carácter único percibida

por el cliente Bajo Coste
OBJETIVO ESTRATÉGICO

Sólo una parte Todo el sector

LIDERAZGO
DIFERENCIACIÓN EN COSTES
del Sector

ENFOQUE/ALTA SEGMENTACIÓN

VENTAJA COMPETITIVA
Estrategias Genéricas

➔Las dimensiones estratégicas

desarrollan las estrategias genéricas
básicas y determinan sus fuentes.

DIFERENCIACIÓN LIDERAZGO
EN COSTES

Experiencia
Innovación

Tecnología

Tecnología

Sinergias
Servicio

Imagen

Gestión
Calidad

interna
Diseño

Escala
ESPECIALIZACIÓN

Producto Geográfica
 COMO LOGRAR DIFERENCIACIÓN

Consiste en resaltar aquellos atributos del producto, tangibles o

intangibles, objetivos o subjetivos, que puedan contribuir a que el
producto sea percibido diferente del de los competidores.

DIFERENCIACIÓN A DIFERENCIACIÓN A DIFERENCIACIÓN

TRAVÉS DEL TRAVÉS DE LOS A TRAVÉS DEL
PRODUCTO SERVICIOS PERSONAL
1. Versiones 1. Entrega
2. Calidad
2. Instalación DIFERENCIACIÓN
3. Uniformidad 3. Formación A TRAVÉS DE LA
IMAGEN
4. Duración 4. Reparaciones
5. Estilo 5. Garantías
6. Envase 6. Financiación OTRAS FUENTES DE
7. Otros DIFERENCIACIÓN
7. Diseño
Las Principales Guías de
Exclusividad son:
Principales Guías de Exclusividad
 LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS
• Intenta incrementar la
participación del mercado al
enfatizar sus bajos costos en
relación a los de la
competencia.

• Persigue reducciones en los

costos y utiliza controles para
generar bienes con más
efectividad que la competencia.

• Ayuda a defenderse de la
competencia, ya que los
clientes no pueden encontrar
precios más bajos en otra parte.

• El productor encuentra en una

mejor posición para impedir su
salida del mercado
ESTRATEGIAS DE ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACIÓN

CONCEPTO: concentrarse (enfocar) y especializarse en una parcela del

sector, ya sea en una gama o línea del producto o servicio genérico, en un
área geográfica o en un grupo de clientes.

• Dicha especialización nos permite posicionarnos favorablemente frente

a las fuerzas competitivas, bien vía diferenciación o, incluso, vía
liderazgo en costes.

• Busca identificar nichos de mercado en los que haya poca competencia

con el fin de ser los únicos.

• Atienden a mercados muy segmentados y generalmente pequeños.

• Buscan descubrir y atacar mercados nicho a los cuales puedan servir

utilizando una estrategia de liderazgo en costo o una estrategia de
Diferenciación.

• Está estrategia es empleada en nuestro país por las PYMES, ya que pueden
especializarse en un sector.
 Características de las que ocupan
nicho en el mercado
Nicho de mercado son sub - segmentos por la cual la empresa concentra sus
esfuerzos de marketing, esta se dirige a públicos mas específicos y bien definidos
que estos tienen necesidades en común.

◼ Son empresas pequeñas con pocos recursos.

◼ Pueden ser muy rentables si se ocupan nichos con inteligencia
◼ Buscan uno o varios nichos en el mercado que resulten seguros y rentables, no
despierten el interés de los lideres
◼ La especialización es la base satisfaciendo mejor al mercado.
◼ Los riesgos es que si el nicho del mercado se extingue, la compañía se queda sin
mercado. Por eso, la empresa debe buscar varios nichos.
3.-Estrategias de
Matriz Producto mercado
(Ansof)
 Matriz ANSOFF

Conocida también como Matriz Vector de Crecimiento

Estas estrategias de crecimiento definen las diferentes formas

en que una empresa puede crecer en el mercado

¿Para qué nos sirve?

Para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades de negocio de una
organización.

En otras palabras
Expresa las posibles combinaciones PRODUCTO/MERCADO en la que la empresa puede
basar su desarrollo futuro.
Matriz de estrategia de
Crecimiento Intensivo
Bajo Riesgo Alto Riesgo
Productos Productos
Actuales Nuevos

Bajo Mercados a) Estrategia de b) Estrategia de

Actuales
Riesgo Penetración de Desarrollo de
Mercado Producto
Mercados c) Estrategia de d) Estrategia de
Nuevos
Alto Desarrollo de Diversificación
Riesgo Mercado
 Productos
Actuales Nuevos

Actuales Penetración en Desarrollo de

Mercados el mercado productos

Nuevos Desarrollo de Diversificación

mercados

Como podemos observar encontramos:

❖ Mercados Actuales o nuevos.

❖ Productos Actualeso nuevos.

Con este enfoque, se está tratando de vender más de lo mismo a las mismas personas.

Aquí usted puede:

❖ Incrementar el uso del producto o aumentar la cantidad de vendedores
❖ Usar publicidad dentro de su mercado actual para eligan su producto, o usar más el mismo
❖ Introducir un programa de fidelización.
❖ Reposicionar la marca
❖ Reforzar la red de distribución
❖ Implementar precios de lanzamiento u otras promociones oferta especial.
❖ Aumentar sus actividades de ventas, o comprar una compañía de la competencia.

Productos
Actuales Nuevos

Actuales Penetración en Desarrollo de

Mercados el mercado productos

Nuevos Desarrollo de Diversificación

mercados
Aquí, se está vendiendo más productos a las mismas personas. Consiste en hacer crecer las
ventas en mercados actuales gracias a productos mejorados, reformulados o nuevos
Aquí usted puede:
❖Amplíe su cartera de productos mediante la producción de diferentes variantes, Añadir funciones
características o el envasado de productos existentes de nuevas maneras.

❖Desarrollar productos o servicios relacionados.}

❖En una industria de servicios, aumentar su tiempo de comercialización, los niveles de servicio al
cliente, o la calidad.

Productos
Actuales Nuevos

Actuales Penetración en Desarrollo de

Mercados el mercado productos

Nuevos Desarrollo de Diversificación

mercados
 Productos
Actuales Nuevos

Actuales Penetración en Desarrollo de

Mercados
el mercado productos

Nuevos Desarrollo de Diversificación

mercados

Aquí, Está tratando de vender más de lo mismo pero a diferentes personas.

Se puede:
❖ Apuntar a diferentes mercados geográficos locales o en el extranjero
❖ Utilizar nuevos canales de distribución y venta como internet o venta directa
❖ Apuntar a diferentes grupos de personas, tal vez diferentes grupos de edad, sexo o características
demográficas que no sean sus clientes habituales.
❖ Con el conocimiento de dicho mercado realizar INVERSIONES de relanzamiento del producto.
❖ Las segundas marcas suelen ser una opción
 Productos
Actuales Nuevos

Actuales Penetración en Desarrollo de

Mercados el mercado productos

Nuevos Desarrollo de Diversificación

mercados
Esta estrategia es arriesgada:
Peter Drucker considera que el éxito de una estrategia de diversificación es la existencia de un
punto en común entre la actividad nueva y la actividad actual, sea de mercado, de tecnología o
de procesos de producción.
La lógica de la estrategia de diversificación es:
Objetivo estratégico defensivo: Reemplazar una actividad en declive.
Objetivo estratégico ofensivo: Conquistar nuevas posiciones.
Hay una posición dominante de la competencia.
Resultados esperados de coherencia o actividad complementaria saber hacer (know how)
Su principal ventaja:
Si un negocio sufre de circunstancias adversas, el otro es poco probable que sea afectado.
TIPOS DE ESTRATEGIAS DE DIVERSIFICACIÓN

Esta estrategia exige inversiones muy importantes en I+D, marketing y producción, y

la estructura de la empresa debe soportar toda esta complejidad.
 1. LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
CONCÉNTRICA
• Se da cuando una compañía decide producir nuevos productos o servicios,
pero relacionados o complementarios con sus productos actuales en el plano
tecnológico o comercial.

• Ejemplo: Una compañía que decide producir sus propios empaques para sus
productos.

• 2. ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN PURA O

CONGLOMERADOS

• Se da cuando una compañía agrega bienes o servicios no

relacionados con sus negocios.

• Busca rejuvenecer la cartera de actividades, es la estrategia más

arriesgada y compleja.

• General Electric es un ejemplo de una empresa muy diversificada,

fabrica locomotoras, focos, plantas de luz y fuerza y refrigeradoras
 MATRIZ BCG

Método de planeación de cartera que evalúa las

unidades estratégicas de negocio (UEN) de una
empresa en términos de su tasa de crecimiento de
mercado y su participación relativa en el mercado. Las
UEN se clasificaron como estrellas, vacas de dineros en
efectivo, Signos de interrogación y perros.
Según: KLOTER
& ARMSTRONG

The Boston Consulting

General

➢ Ayudar a priorizar recursos entre distintas áreas

de negocios (UEA).

Funciones ➢ Entender la situación general de la empresa.

➢ Orientar a la empresa a futuros éxitos

por medio de estrategias de crecimiento.
 • Atención del flujo efectivo
características de la inversión, y de
las necesidades de los negocios de
la empresa.
Beneficios • Evalúa las cuestiones del cash-flow,
características de la inversión, y
necesidades de varias divisiones de
la organización

• Se realiza en una matriz de 2x2 y de

Metodologia acuerdo a dos variables: el
crecimiento del mercado y
participación de la empresa en el
mismo
Enfoques
 Enfoques

Nombre Característica Vacas Lecheras Perro Interrogante Estrella

Crecimiento del RÁPIDA RÁPIDA

mercado
DÉBIL EN DECLIVE
EXPANSIÓN EXPANSIÓN

Participación del
ELEVADA DÉBIL DÉBIL ALTA
mercado

Característica del PROVEE CONSUME DEMANDAN BASTANTE

producto
RENTABILIDAD RECURSOS INVERSIÓN INVERSIÓN

Objetivo estratégico RETIRARSE O DESARROLLAR O RELEVARÁN A

COSECHAR
SOBREVIVIR RETIRARSE VACAS
LECHERAS
ESTRELLA
EJEMPLO

Productos de rápido crecimiento y alta

participación del mercado

Utilizan grandes cantidades de efectivo

para mantener su competitividad dentro
de los mercados en crecimiento pero el
fuerte liderazgo

La estrategia de marketing a seguir

normalmente es una muy agresiva
 VACA LECHERA
Son generadores de liquidez, sus beneficios y
la generación de efectivos son altos
•El producto vaca siempre está en continua rotación en
el mercado.
•Inversiones necesarias
son bajas

A menudo son las

estrellas del ayer y
ahora son el sustento
de la compañía
 INCOGNITA
Productos de baja
participación en el mercado, • Grandes inversiones de dinero que mantengan su participación
• La mayoría de los productos incógnitas quieren penetrar en un
pero en una industria de alto mercado donde ya existe un líder con el fin de superarlo
crecimiento,

E
J Se encuentra en la etapa
de Introducción
E
M
P
L Apple debe escoger una Compite con la tecnología
O estrategia de lanzamiento actual
PERRO O HUESO

Recomendaciones
• Lograr que
• Mercado maduro y genera pocas
entreguen utilidades o pérdidas
• Evitar y disminuir el
efectivo número de perros en
• Bajo posicionamiento en el
mercado
una empresa
• o ser • Tener cuidado de
• Bajo o nulo potencial de
crecimiento
liquidados emprender costosos
“planes de rescate”
• No invertir mucho en esta
categoría
• Evitar el
atrincheramiento.
Posición débil Estrategias
interna y externa
 LA MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)
• Cuadrante I Representado por una estrella:
• Quiere decir que el producto es lo mejor del mercado, produce muchas
ganancias, y el consumidor cada vez lo pide más y más, indica que la
empresa debe seguir invirtiendo en el producto.

• Cuadrante II Representado por un símbolo de interrogación

• Significa que el producto puede estar bajo perfil, pero es muy bueno y
produce ganancias que le permiten sostenerse, y dependiendo de la
inversión puede subir o bajar de nivel.

• Cuadrante III Representado por una vaca

• La vaca hace referencia que el producto es muy muy productiva, produce
tanto dinero como la mejor vaca lechera del mundo y le permite estar
tranquilo.

• Cuadrante IV Representado por el perro

• El producto es poco rentable, al consumidor no le gusta mucho y puede
producir perdidas, se debe pensar en mantenerlo o retirarlo del mercado.
ESTRATEGIAS DE LA MATRIZ BCG

Estrategias a seguir
Estrategias de integración hacia delante, atrás y horizontal,
penetración en el mercado, desarrollo del mercado, desarrollo de
producto, riesgo compartido)
Estrategias de desarrollo de producto, diversificación
Estrategias Intensivas (penetración en el mercado, desarrollo del
mercado o desarrollo del producto)
Antricheramiento, liquidar, descartar o recortar los negocios
 ESTRATEGIAS DE LA MATRIZ BCG

DE CRECIMIENTO
Parte de los DE
DE COSECHA DE ELIMINACIÓN
ingresos que SOSTENIMIENTO
Invertir en los Deberemos de
consigamos con No dejar de
productos eliminar los
los productos invertir en
interrogantes productos perro
vacas podremos nuestros
con el fin de de forma
invertirlos en los productos
tener productos inmediata o de
productos fuertes: estrellas
vacas. forma pausada.
interrogantes y y vacas.
estrellas.
5.-
Estrategias
Competitivas
De Philip
kotler
 LAS ESTRATEGIAS DE POSICIÓN
COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER

Son las estrategias

relacionadas con la
posición de la empresa
en el mercado, así que
varían en función de qué
papel juega la empresa
respecto a otras de su
sector.

Las estrategias competitivas

se basan en el comportamiento
que asume la empresa en
relación con sus competidores
dentro del sector donde se
desenvuelve.
Kotler y Singh (1981):
Teniendo en cuenta la actuación de las empresas frente a la
competencia, clasifican las estrategias en:

LIDER

RETADOR RETADOR

SEGUIDOR
SEGUIDOR SEGUIDOR

ESPECIALISTA
Estrategias DEL LIDER
- La empresa LÍDER, es aquella empresa que ocupa la posición dominante dentro de
un mercado, y es reconocida como tal por sus competidores.
- Es el polo de referencia, que los competidores tratan de desafiar, atacar, imitar o
evitar.
- Es el que detenta la mayor participación de mercado.
- El liderazgo puede aplicarse según factores como: calidad del producto, precios
bajos, rentabilidad, cobertura geográfica, entre otros.
- Dirige a las demás empresas en cambios de precios, introducciones de nuevos
productos, cobertura de distribución e intensidad de comunicación.

Sus esfuerzos de marketing estarán

- enfocados a:
EMPRESA LIDER
-Defender su cuota de mercado.

-Ampliar su cuota de mercado.

-Llegar a nuevos segmentos del mismo

 Empresa lider: marketing
Opciones tácticas Inconvenientes
Defender su cuota de • Innovación del Innovar en el producto y/o
producto (empresa en sus usos también
mercado
lider lanza oferta de beneficia a la
mayor capacidad y/o competencia.
menor precio)
• Distribución intensiva
• Reaccionar ante
movimientos
competencia

Aumentar su cuota • Llegar a clientes de la • Podría perderse

competencia; rentabilidad superado
de mercado
• Crear nuevas marcas cierto umbral;
(Telefónica y Fónic) • Atención constante de
las autoridades y asoc.
Consumidores

Llegar a nuevos Extensión de gama para También beneficia a la

cubrir más segmentos competencia
segmentos del
mercado
EMPRESA RETADORA

La empresa retadora si bien no posee

Una posesión de liderazgo en su sector
competitivo aspira a tener esa posesión,
por lo que su comportamiento para
llegar a ser líder es de ataque.

Su posición es secundaria
en el mercado así que sus
esfuerzos de marketing
Estarán enfocados a
aumentar su cuota, incluso
A arrebatar al líder la posición.
EMPRESA SEGUIDORA

Es aquella empresa que sigue al Líder así que sus esfuerzos

están Encaminados a ajustar sus productos Y sus precios a
medida de que éste Lo hace, buscando algo que le de
Alguna ventaja competitiva.

Estas empresas toman una actitud pacífica, por lo tanto

se encarga de repartirse el mercado para coexistir.
Estas empresas no atacan.

Se fundamenta en que "una imitación de productos puede

ser tan rentable como una innovadora".

Muchas empresas prefieren seguir en vez de desafiar al líder.

• Las 3 estrategias del seguidor
son:
✓ Clon: (parásito de las inversiones del líder) emula
productos, distribución, publicidad y otras
variables de líder, no da origen a nada,
falsificador .

✓ Imitador: (copia, pero mantiene diferenciación)

en términos de empaque, precio, publicidad y
otras variables

✓ Adaptador: (toma productos del lider, adapta y

mejora) puede elegir vender en otros mercados.
EMPRESA ESPECIALISTA

Es aquella empresa que decide

Distanciarse del líder especializándose
En segmentos de mercado que éste
Parece no atender por no considerarlos
Suficientemente rentables o simplemente
Por no haber sido descubiertos aún.

La empresa que es especialista se encarga de buscar

vacíos en el mercado dentro de los cuales la empresa
pueda ser dominante sin ser atacada por la
competencia.

Estas empresas se concentran en un segmento del

mercado lo dominan y le brindan un servicio
especializado para obtener beneficios..
Empresa especialista
 Para que un nicho de Tipos de empresas
mercado sea atractivo ha especialistas:
de tener un alto potencial a) Especialistas en
de beneficio, ser poco consumidores finales
llamativo para la
b)Especialistas en unas
competencia y adaptarse a
zonas geográficas
las características
distintivas de la empresa. c) Especialistas en productos
o líneas de productos
d)En productos a medida
e) En un canal de
distribución