TEMA 3.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

3.1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
3.3. FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA
La planificación comercial es el centro de la actividad gerencial de
una organización. Sin un desarrollo correcto de esta función, la
empresa carece de orientación, definición y dirección

Según Kotler (1992) la planificación consiste en “decidir hoy lo que

va a hacerse en el futuro”, es decir, comprende la determinación de
un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo

La planificación debe entenderse como un proceso de preparación

de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a
cabo. Tiene por objeto poner a disposición de los dirigentes, en el
momento oportuno y por el procedimiento más económico, los
medios de acción comercial que sean necesarios para su
implantación en uno o varios mercados, asegurándole una
independencia permanente y una libertad de acción en el terreno
comercial
 ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN
CONTRA DE LA PLANIFICACIÓN

“El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer

debería dedicarse a hacerlo”

“No se puede planificar porque es imposible adivinar el

futuro”

“Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos

hacerlo porque no disponemos de la información
necesaria”

“Nosotros sí planificamos, pero no lo ponemos por escrito.

Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer”
 MARKETING
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO
AUDIT

ANÁLISIS
DE
SITUACIÓN
EXTERNO

ANÁLISIS DE FORMULACIÓN
SITUACIÓN FIJACIÓN DE PROGRAMA-
DE EJECUCIÓN CONTROL
OBJETIVOS CIÓN
ESTRATEGIAS

ANÁLISIS
DE
SITUACIÓN
INTERNO
EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN
 ANÁLISIS
ANÁLISIS DEL DEL
ENTORNO CONSUMIDOR

ANÁLISIS OPORTUNIDADE
DE SITUACIÓN ANÁLISIS DEL SEGMENTACIÓN
EXTERNO MERCADO DEL MERCADO AMENAZAS

ANÁLISIS ANÁLISIS
DE LA DE VENTAS
COMPETENCIA
ANÁLISIS
DE
SITUACIÓN
ÁREAS FUNCIONALES
DE LA EMPRESA

PRODUCTO DEBILIDADES
ORGANIZ.
COMERCIAL
FORTALEZAS
ANÁLISIS PRECIO
DE SITUACIÓN
INTERNO
COMUNICACIÓN
DISTRIBUCIÓN
 ESQUEMA DEL ANÁLISIS DAFO

DESCRIPCIÓN POSIBLE IMPORTANCIA

CAUSA

DEBILIDADES

FORTALEZAS

AMENAZAS

OPORTUNIDADES
 ANÁLISIS DAFO
PUNTOS FUERTES INTERNOS
POTENCIALES
 Capacidades fundamentales en actividades
clave
 Recursos financieros adecuados
 Habilidades y recursos tecnológicos
superiores
 Propiedad de la tecnología principal
 Mejor capacidad de fabricación
 Ventajas en costes
 Acceso a las economías de escala
 Posición de ventaja en la curva de
experiencia
 Habilidades para la innovación de productos
 Buena imagen en los consumidores
 Productos (marcas) bien diferenciados y
valorizados en el mercado
 Líder en el mercado
 Mejores campañas de publicidad
 Estrategias específicas o funcionales bien
ideadas y diseñadas
 Aislada, en cierta medida, de fuertes
presiones competitivas
 Capacidad directiva
 Flexibilidad organizativa
PUNTOS DÉBILES INTERNOS
POTENCIALES
 No hay una dirección estratégica clara
 Incapacidad de financiar los cambios
necesarios en la estrategia
 Falta de algunas habilidades o capacidades
clave
 Atraso en investigación y desarrollo
 Costes unitarios más altos en relación con
los competidores directos
 Rentabilidad inferior a la media
 Debilidad de la red de distribución
 Débil imagen en el mercado
 Habilidades de marketing por debajo de la
media
 Seguimiento deficiente en la implantación de
la estrategia
 Exceso de problemas operativos internos
 Cartera de productos limitada
 Instalaciones obsoletas
 Falta de experiencia y de talento gerencial
 ANÁLISIS DAFO
OPORTUNIDADES EXTERNAS
POTENCIALES
 Entrar en nuevos mercados o segmentos
 Atender a grupos adicionales de clientes
 Ampliación de la cartera de productos para
satisfacer nuevas necesidades de los
clientes
 Crecimiento rápido del mercado
 Diversificación de productos relacionados
 Integración vertical
 Eliminación de barreras comerciales en
mercados exteriores atractivos
 Complacencia entre las empresas rivales
AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES
 Entrada de nuevos competidores con costes
más bajos
 Incremento en las ventas de los productos
sustitutivos
 Crecimiento lento del mercado
 Cambio en las necesidades y gustos de los
consumidores
 Creciente poder de negociación de clientes o
proveedores
 Vulnerabilidad a la recesión y al ciclo
empresarial
 Cambios adversos en los tipos de cambio y
en las políticas comerciales de otros países
 Incremento de barreras y requisitos
reglamentarios costosos
 Cambios demográficos adversos
 NIVELES DE LA ESTRATEGIA

NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

Estrategias de Marketing

NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

MARKETING (MARKETING MIX)

FINANCIERA
PRODUCCIÓN
RECURSOS HUMANOS
I+D
ORGANIZACIÓN
 NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN

IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO

ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS

IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

•DEFINIR LA MISIÓN DE LA CORPORACIÓN

•IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIO
•ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS
•IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

A TRAVÉS DE LA MISIÓN DAMOS RESPUESTA A LA

PREGUNTA ¿CUÁL ES NUESTRO NEGOCIO?

•DEBE CENTRARSE EN UN NÚMERO LIMITADO DE OBJETIVOS

•DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLÍTICAS Y VALORES
QUE DEFIENDE LA EMPRESA
•DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS
 ESQUEMA PARA LA DEFINICIÓN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA

ACTIVIDAD/PRODUCTO

NECESIDADES SATISFECHAS

TIPOS DE CLIENTE

COBERTURA GEOGRÁFICA

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

TECNOLOGÍA

COMPETIDORES
 DEFINICIÓN DE NEGOCIO CON ORIENTACIÓN
PRODUCTO VERSUS ORIENTACIÓN MERCADO
EMPRESA ORIENTACIÓN ORIENTACIÓN
PRODUCTO MERCADO

REVLON HACEMOS COSMÉTICOS VENDEMOS ESPERANZA

XEROX FABRICAMOS EQUIPOS AYUDAMOS A MEJORAR

DE FOTOCOPIADO LA PRODUCTIVIDAD DE
LAS OFICINAS

REPSOL VENDEMOS GASOLINA SUMINISTRAMOS

ENERGÍA

SERVIMOS AL OCIO
COLUMBIA PICTURES HACEMOS PELÍCULAS

HACEMOS EQUIPOS DE PROPORCIONAMOS

CARRIER COMODIDAD PARA LAS
AIRE ACONDICIONADO
VIVIENDAS

HOJIBLANCA EMPRESA DE ACEITE

EMPRESA DE ALIMENTOS
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

• IDENTIFICACIÓN DE LAS UNIDADES ESTRATÉGICAS DE NEGOCIOS

GRUPO DE CONSUMIDORES
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
TECNOLOGÍA

UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERÍSTICAS:

1. ES UN ÚNICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS

RELACIONADOS, QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE
DEL RESTO DE LOS DE LA EMPRESA
2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE ESTÁ TRATANDO DE
IGUALAR O SUPERAR
3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE
LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Y DE LA CONSECUCIÓN
DE OBJETIVOS
ANÁLISIS Y VALORACIÓN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA CORPORATIVA

IDENTIFICAR NUEVAS ÁREAS DE NEGOCIO

VENTAS DESEADAS

CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

CRECIMIENTO INTEGRADO

VENTAS
CRECIMIENTO INTENSIVO

VENTAS
PROYECTADAS

TIEMPO
 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF

PRODUCTOS
ACTUALES NUEVOS

MERCADOS

ACTUALES PENETRACIÓN DE DESARROLLO DE

MERCADO NUEVOS PRODUCTOS

NUEVOS DESARROLLO DE DIVERSIFICACIÓN

NUEVOS MERCADOS
 NIVEL 2. ESTRATEGIA DE CARTERA

DEFINICIÓN DEL BINOMIO PRODUCTO- MERCADO PARA CADA UNIDAD DE NEGOCIO

FORMULACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS

 NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: SEGMENTOS ESTRATÉGICOS

DEFINICIÓN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

 ESTRATEGIAS GENÉRICAS COMPETITIVAS

VENTAJA COMPETITIVA

CARÁCTER ÚNICO
DEL PRODUCTO COSTES BAJOS
PERCIBIDO POR
LOS
COMPRADORES
OBJETIVO TODO EL
ESTRATÉGICO SECTOR DIFERENCIACIÓN DOMINIO POR
LOS COSTES
SEGMENTO
CONCRETO CONCENTRACIÓN
NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
ESTRATEGIA DE PRECIO
ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN