TEMA 4.

ANÁLISIS DEL MERCADO Y

DEL ENTORNO
4.1. El proceso de análisis de las oportunidades de marketing
4.2. Concepto de mercado
4.3. Definición y delimitación del mercado de referencia
4.4. El entorno de marketing
4.5. Los actores del microentorno
4.6. Las fuerzas del macroentorno
4.7. La dimensión global del entorno
4.8. El “nuevo entorno” y las implicaciones sobre el marketing

Área de Comercialización e Investigación de Mercados

UNIVERSIDAD DE JAÉN
1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING

 La formulación de las estrategias de marketing se

fundamenta en la identificación de las oportunidades
de marketing, a partir de las cuales se sientan las
bases para transformar, en un mercado previamente
definido, las ventas potenciales de un producto o
servicio en ventas reales.

 El análisis de las oportunidades de marketing (AOM)

se fundamenta en tres factores:


El consumidor

El entorno

La competencia
1. EL PROCESO DE ANÁLISIS DE LAS
OPORTUNIDADES DE MARKETING
ETAPAS:
 Líneas maestras corporativas: misión y objetivos
 Definición del mercado de referencia:
 Límites: físicos, características de los consumidores o usos del
producto
 Características: crecimiento, facilidad de entrada, etc.
 Estimación de su potencial, para hacer luego previsiones de
ventas, teniendo en cuenta la actuación de la competencia
 Apreciación de los consumidores: análisis de necesidades
insatisfechas o no atendidas de forma satisfactoria, así como
de las características y comportamiento de los consumidores
 Apreciación del entorno: oportunidades y amenazas
 Apreciación de la competencia: presencia e intensidad
 Pronóstico de ventas (una vez definido el mercado relevante, el
perfil de los consumidores y evaluada la competencia).
Concretar producto o marca, período, área geográfica,
segmentos de mercado e hipótesis
 Evaluación de la oportunidad de marketing
 2. CONCEPTO DE MERCADO

 “CONJUNTO DE OFERTAS Y DEMANDAS RELATIVAS A UN BIEN

DETERMINADO” (Bouquerel)

ÓPTICA DE LA OFERTA: “NÚMERO TOTAL DE EMPRESAS QUE

OFERTAN EL PRODUCTO CONSIDERADO”. TÉRMINO SECTOR

ÓPTICA DE LA DEMANDA: “NÚMERO DE ORGANIZACIONES Y/O

PERSONAS QUE DEMANDAN UN PRODUCTO”. ESTO IMPLICA
QUE TIENEN CAPACIDAD DE COMPRA Y VOLUNTAD PARA
ADQUIRIR EL PRODUCTO

ÓPTICA DEL MARKETING: “CONJUNTO DE EMPRESAS QUE

COMPITEN ENTRE SÍ POR ATENDER UNA MISMA NECESIDAD
BÁSICA DE UN GRUPO DE CONSUMIDORES DETERMINADO”. EL
CONCEPTO SE CENTRA EN LA NECESIDAD A SATISFACER,
INDEPENDIENTEMENTE DE LA TECNOLOGÍA UTILIZADA
3. DELIMITACIÓN DEL MERCADO DE
REFERENCIA
 SERVICIO BÁSICO PRESTADO POR EL PRODUCTO (“función base”)
 TECNOLOGÍAS PARA OBTENER LA FUNCIÓN BASE
 GRUPOS DE COMPRADORES QUE FORMAN PARTE DEL MERCADO TOTAL

MERCADO: CONJUNTO DE TECNOLOGÍAS CON UNA FUNCIÓN

BÁSICA Y UN GRUPO DE COMPRADORES

INDUSTRIA: TECNOLOGÍA QUE PERMITE OBTENER DISTINTAS

FUNCIONES BÁSICAS PARA DISTINTOS GRUPOS DE
COMPRADORES

PRODUCTO-MERCADO: INTERSECCIÓN DE UNA FUNCIÓN BÁSICA,

UNA TECNOLOGÍA Y UN GRUPO DE COMPRADORES
DIMENSIONES QUE DELIMITAN EL MERCADO:

FUNCIONES o NECESIDADES

GRUPOS DE COMPRADORES

TECNOLOGÍAS
CONCEPTO DE MERCADO DE REFERENCIA
CONCEPTO DE INDUSTRIA
CONCEPTO DE PRODUCTO-MERCADO
RECORDATORIO:

UNIDAD ESTRATÉGICA DE NEGOCIO (UEN): Unidad de la

empresa cuya misión y objetivos son distintos y pueden
plantearse en una división o, a veces, en un solo producto o
marca.

Cada UEN debe cumplir las siguientes características:

Debe ser identificable de las otras UEN

Debe tener una misión propia
Debe tener control sobre todas las actividades funcionales
Debe tener un entorno competitivo propio
Debe contar con su propio plan estratégico
EJEMPLO:
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
MERCADOS

PRODUCTOS

CONCENTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN
EL PRODUCTO

CONCENTRACIÓN:
EL MERCADO DE REFERENCIA DE LA
EMPRESA QUEDA DEFINIDO POR UN SOLO
PRODUCTO MERCADO.
ESPECIALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN
COBERTURA TOTAL
EN EL MERCADO SELECTIVA
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
MERCADOS

PRODUCTOS

CONCENTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN
EL PRODUCTO

ESPECIALIZACIÓN EN PRODUCTO:
SE ESPECIALIZA EN UNA FUNCIÓN BÁSICA,
TRATA DE ATENDER A LOS DISTINTOS
GRUPOS DE COMPRADORES.
ESPECIALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN
COBERTURA TOTAL
EN EL MERCADO SELECTIVA
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
ESPECIALISTA
MERCADOS EN EL
MERCADO:
SE ESPECIALIZA EN UN
PRODUCTOS
TIPO DE CLIENTE AL QUE
TRATA DE SATISFACER
SUSCONCENTRACIÓN
NECESIDADES.ESPECIALIZACIÓN EN
EL PRODUCTO

ESPECIALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN
COBERTURA TOTAL
EN EL MERCADO SELECTIVA
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
MERCADOS

ESPECIALIZACIÓN
PRODUCTOS
SELECTIVA:
VARIOS PRODUCTOS PARA CIERTOS
MERCADOS. CRITERIO OPORTUNISTA
CONCENTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN
EL PRODUCTO

ESPECIALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN
COBERTURA TOTAL
EN EL MERCADO SELECTIVA
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DEL
MERCADO
MERCADOS

COBERTURA COMPLETA:
PRODUCTOS
AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS
PARA ATENDER A TODO TIPO
DE CLIENTES.
CONCENTRACIÓN ESPECIALIZACIÓN EN
EL PRODUCTO

ESPECIALIZACIÓN ESPECIALIZACIÓN
COBERTURA TOTAL
EN EL MERCADO SELECTIVA
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

CARACTERÍSTICAS GENERALES

AMPLIA GAMA DE PRODUCTOS

NIVEL ELEVADO DE EXISTENCIAS
VENTA MASIVA
CONSTANTE RENOVACIÓN DE EXISTENCIAS
NIVEL ELEVADO DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN

BIENES PERECEDEROS

COMPRA POR HÁBITO O POR IMPULSO

NIVEL REDUCIDO DE RIESGO PERCIBIDO
MARGEN UNITARIO BAJO
ROTACIÓN ELEVADA
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
EL PRECIO ES IMPORTANTE CUANDO NO HAY MARCA
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

BIENES DURADEROS

COMPRA PLANIFICADA
MARGEN UNITARIO ELEVADO
ROTACIÓN PEQUEÑA
DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
IMPORTANCIA DEL SERVICIO POSTVENTA

SERVICIOS

PRODUCCIÓN Y CONSUMO SIMULTÁNEO

NO HAY TRANSFERENCIA DE PROPIEDAD
HETEROGENEIDAD EN LA PRESTACIÓN
COMPRA MÁS PLANIFICADA
DIVERSAS FORMAS DE CONTRATACIÓN
MERCADO ORGANIZACIONAL

MERCADOS INDUSTRIALES

MERCADOS DE REVENDEDORES

MERCADOS GUBERNAMENTALES
MERCADOS ORGANIZACIONALES

 DEMANDA DERIVADA
 GRAN VOLUMEN DE VENTAS
 NÚMERO REDUCIDO DE COMPRADORES
 CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA DE LOS CLIENTES
 FLUCTUACIONES EN EL VOLUMEN DE COMPRAS
 DEMANDA INELÁSTICA
 DECISIÓN DE COMPRA TOMADA EN GRUPO
 GRAN ESPECIFICACIÓN EN LAS COMPRAS
 NEGOCIACIONES COMPLEJAS
 MENOR FRECUENCIA DE LAS NEGOCIACIONES
 COMPRAS RECÍPROCAS
 GRAN USO DEL LEASING
4. EL ENTORNO DE MARKETING

ES TODO AQUELLO AJENO A LA EMPRESA, ES DECIR, VIENE

DADO POR EL CONJUNTO DE FUERZAS Y FACTORES QUE
ESCAPAN AL CONTROL DE LA FIRMA Y QUE PUEDEN TENER UN
IMPACTO SOBRE ELLA (Mintzberg)

Su importancia en los últimos años se produce por un incremento

en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (identificar
oportunidades y amenazas y adoptar acciones oportunas)

MICROENTORNO MACROENTORNO
5. LOS ACTORES DEL MICROENTORNO

ACTORES Y FUERZAS QUE TIENEN UNA INFLUENCIA INMEDIATA

EN EL PROCESO DE INTERCAMBIO QUE LA EMPRESA
MANTIENE CON SUS MERCADOS-META

AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIÓN

AMBIENTE DE OPERACIONES

PROVEEDORES
INTERMEDIARIOS (mayoristas, minoristas, agentes
de venta, empresas logística)
CLIENTES (consumidores, productores,
distribuidores, gobierno)
COMPETENCIA (de deseos, de forma del producto
y de marca)
6. LAS FUERZAS DEL MACROENTORNO

ENTORNO DEMOGRÁFICO

•TAMAÑO DE LA POBLACIÓN
•TASAS DE NATALIDAD Y MORTALIDAD
•PIRÁMIDE POBLACIONAL
•ESTRUCTURA DE LOS HOGARES
•MOVIMIENTOS MIGRATORIOS

ENTORNO SOCIO-CULTURAL

•INCORPORACIÓN MUJER AL TRABAJO

•CAMBIOS EN LOS VALORES Y ESTILOS DE VIDA
•TENDENCIAS EN LA EDUCACIÓN
•PREOCUPACIONES SOCIALES
•TENDENCIAS RELIGIOSAS
MACROENTORNO

ENTORNO FÍSICO O NATURAL

•RECURSOS NATURALES
•CONDICIONES CLIMÁTICAS
•CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS
•CONCIENCIA ECOLOGISTA: PRODUCTOS VERDES

ENTORNO ECONÓMICO

•RENTA Y RIQUEZA NACIONAL

•CRECIMIENTO/RECESIÓN
•TIPO DE INTERÉS
•INFLACIÓN
•DESEMPLEO
•ACUERDOS COMERCIALES
MACROENTORNO

ENTORNO POLÍTICO-LEGAL

•SISTEMA POLÍTICO
•LEGISLACIÓN
•GRUPOS DE PODER

ENTORNO TECNOLÓGICO

•DESARROLLO DE INDUSTRIAS NUEVAS

•MODIFICACIÓN DE INDUSTRIAS ACTUALES
•ESTÍMULO DE OTROS MERCADOS RELACIONADOS
O NO CON LA NUEVA TECNOLOGÍA
•INFLUENCIA EN EL MARKETING-MIX
8. EL “NUEVO ENTORNO” Y LAS
IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING
 Entorno altamente competitivo, en turbulencia
económica y social (ha dejado de ser previsible)
 Mundialización de los mercados de referencia
(dimensión global del entorno)
NUEVOS COMPETIDORES
COMPETENCIA GLOBAL
Países del Este, empresas
japonesas, chinas y de nuevos Mercado más homogéneo, difusión
países industrializados del progreso técnico, tejido
FIN DEL MARKETING DE MASAS industrial más homogéneo y alto
coste del desarrollo, amortizable a
Menor eficacia de la publicidad, nivel mundial
disminución de la fidelidad, mayor
número de tiendas y marcas y ECOLOGISMO
mayor valor al tiempo personal
CONSUMERISMO