TEMA 4.

4 ESTRATEGIA EMPRESARIAL

1. Introducción. Concepto de estrategia.

2. Tipos
pos de est
estrategia.
ateg a
1. Estrategia corporativa.
2 Estrategia competitiva.
2. competitiva
3. Estrategia funcional.
 Objetivos

Obj ti
Objetivos Tema
T 4
Análisis del concepto
p de estrategia
g
¿Cómo se fija la estrategia de una empresa?
Estudio
E t di dde las
l ventajas
t j e inconvenientes
i i t de d los
l
distintos tipos de estrategia.
 1. Introducción. Concepto de estrategia

DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA
Patrón de toma de decisiones coherente,, unificado e integrador
g
encaminado hacia la consecución de una ventaja competitiva o
corporativa a largo plazo y sostenible que permita obtener
beneficios extraordinarios
extraordinarios.

ESTRATEGIA CORPORATIVA ¿QUÉ?

ESTRATEGIA COMPETITIVA ¿CÓMO?

ESTRATEGIA FUNCIONAL ¿A QUIÉN?

 2.1. Estrategia corporativa

Penrose (1995)
Una empresa diversifica su actividad productiva cuando sin
abandonar enteramente su línea de producción, se lanza a la
fabricación de nuevos productos, los cuáles deben ser
sustancialmente distintos a los productos actuales.
actuales

CAUSAS DE LA DIVERSIFICACIÓN (I)

CAUSAS ESCUELAS
DIVERSIFICACIÓN DE RIESGOS TEORÍA FINANCIERA
RECURSOS OCIOSOS TEORÍA COSTES TRANSACCIÓN
SINERGIAS ENFOQUE NEOCLÁSICO

CRECIMIENTO TEORÍA DE LA AGENCIA

 2.1. Estrategia corporativa

CAUSAS DE LA DIVERSIFICACIÓN (II)

1.MICROECONOMÍA
Í CLÁSICA
Á : economías de alcance (Panzar y Willig,1981)
C (A1 + A2 + A3) < C(A1) + C(A2) + C(A3)

2.TEORÍA FINANCIERA: diversificación de riesgos (Markowitz, 1952)

3.TEORÍA COSTES DE TRANSACCIÓN: búsqueda de una fórmula

organizativa eficiente (Williamson, 1975)

Costes transacción elevados: mercado activos específicos

4.TEORÍA DE LA AGENCIA: discrecionalidad directiva (Jensen, 1986)

 Separación propiedad y control
RELACIÓN AGENCIA
DIRECTIVOS Y ACCIONISTAS: PROBLEMAS  Fondos extraordinarios

Directivos consigan sus propios objetivos  Discrecionalidad directiva

 2.1. Estrategia corporativa

 DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA
TIPOS DE DIVERSIFICACIÓN
 DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA

1. DIVERSIFICACIÓN RELACIONADA

JUSTIFICACIÓN (I): aprovechamiento de oportunidades que surgen

al compartir recursos entre varios negocios (sinergias)

CARACTERÍSTICAS R Y C PARA FACILITAR SINERGIAS:

 Recursos tangibles
 Activos físicos que permiten compartir CF entre productos
 Activos intangibles

JUSTIFICACIÓN (II):  recursos no puedan intercambiarse en el mdo

 ↑costes transacción de utilizar el mercado
 2.1. Estrategia corporativa

2. DIVERSIFICACIÓN NO RELACIONADA

JUSTIFICACIÓN: diversificación de riesgos

Objetivo: entrada en negocios con ciclos de vida poco relacionados

PROBLEMAS:
 Los accionistas ya pueden diversificar su cartera y su nivel de
riesgo.
 Problema de agencia:
g separación
p propiedad
p p y control
 2.2. Estrategia competitiva

TIPOS DE ESTRATEGIA COMPETITIVA

Énfasis en actividades que Énfasis en oferta un producto

permitan ↓ costes medios de superior a los competidores a un
producción
d ió coste aceptable

Costes Diferenciación

LIDERAZGO EN DIFERENCIACIÓN
Sector
COSTES DEL PRODUCTO

Segmento SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Énfasis en dirigirse a un grupo

específico de clientes
 2.2. Estrategia competitiva

LIDERAZGO EN COSTES
S ENTRADA

USO: empresa que tiene unos costes

inferiores a los de sus competidores para un
ARRERAS

producto o servicio semejante o comparable

en calidad.
BA

PAUTAS HABITUALES EN ESTRATEGIA LIDERAZGO EN COSTES:

(INVERSIONES: INCIDENCIA EN COSTES)
1. CONSEGUIR UN TAMAÑO DE PLANTA EFICIENTE

2 DISEÑO DE PRODUCTOS FÁCILES DE FABRICAR (ESTANDARIZACIÓN)

2.

3. CONTROL DE GASTOS EN TODOS NIVELES (ORGANIZACIÓN ESTRUCTURADA)

4. SUPRIMIR A LOS CLIENTES MARGINALES (SE CENTRA EN UN CLIENTE MEDIO)

5. SISTEMAS DE INCENTIVOS: OBJETIVOS MEDIBLES O CUANTIFICABLES

 2.2. Estrategia competitiva. Liderazgo en costes

PROBLEMAS CON LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTES:

 ↓FLEXIBILIDAD para afrontar cambios estructurales

 Capacidad de respuesta: características proceso productivo

 COORDINACIÓN Y MOTIVACIÓN

 ↑Vol. operaciones y crecimiento empresa: ↑problemas coordinación

 ↑ Crecimiento empresa: ↓motivación (ambientes impersonales)

 2.2. Estrategia competitiva. Diferenciación

2. DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

DEFINICIÓN: Ofertar un producto superior al de los competidores a

un coste aceptable
aceptable.

Objetivo: poder de mercado sobre un grupo de consumidores

 DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS: CARACTERÍSTICAS DE LOS

PRODUCTOS, DEL MERCADO Y DE LA EMPRESA.
 2.2. Estrategia competitiva. Diferenciación

FÍSICAS: TAMAÑO, FORMA,…

RENDIMIENTO: FIABILIDAD,, SEGURIDAD

CIACIÓN
N

CARACTERÍSTICAS
DEL PRODUCTO COMPLEMENTOS PRODUCTO PRINCIPAL
RA LA DIFERENC

INTANGIBLES: SOCIAL, PSICOLÓGICO,..

Ó

VARIEDAD GUSTOS DE CLIENTES

CARACTERÍSTICAS
Í
DEL MERCADO PERCEPCIÓN/VALORACIÓN PRODUCTO
VARIABLES PAR

FORMA DE CONCEBIR EL NEGOCIO

FORMA RELACIONARSE CON CLIENTES

CARACTERÍSTICAS
DE LA EMPRESA
ÉTICA, VALORES, IDENTIDAD, ESTILO,..

PRESTIGIO DE LA EMPRESA
Fuente: Navas y Guerras (2002)
 2.2. Estrategia competitiva. Diferenciación

RIESGOS (Porter, 1987; Ventura, 1994)

 ↑DIFERENCIA DE COSTES ENTRE COMPETIDORES QUE

SIGUEN UNA ESTRATEGIA DE BAJO COSTE Y LA EMPRESA
DIFERENCIADA.
DIFERENCIADA

 ↓NECESIDAD O APRECIACIÓN DEL COMPRADOR POR EL

FACTOR DETERMINANTE DE LA DIFERENCIACIÓN.
Ó

 IMITACIÓN DE LOS COMPETIDORES LIMITA LA DIFERENCIA

PERCIBIDA: INDUSTRIA MADURA.

 COMPETIDORES CON ESTRATEGIA SEGMENTACIÓN: MAYOR

DIFERENCIACIÓN EN SEGMENTOS QUE CUBRE.
 2.2. Estrategia competitiva. Liderazgo/Diferenciación

Fuente: Navas y Guerras (2002)

EL CORTE INGLÉS DÍA

- Locales e instalaciones - Sencillez de los locales e
atractivos. instalaciones.
- Gran variedad de productos. - Sólo productos muy básicos.
- Gran variedad de marcas para - Pocas marcas para cada
cada producto.
producto producto una de ellas la propia.
producto, propia
- Disposición atractiva de los - Disposición poco atractiva de
productos en estanterías con fácil los productos con no siempre
acceso para los clientes. fácil acceso al ir incluidos en los
embalajes generales.
- Bolsas de plástico gratuitas.
gratuitas - Coste de las bolsas de plástico.
plástico
-Servicio domicilio gratuito con un - No es posible el servicio a
determinado volumen de compra. p domicilio.
-Posibilidad de compra por -No es posible la compra por
ordenador. ordenador.
 2.2. Estrategia competitiva. Liderazgo/Diferenciación

MODELO DEL RELOJ ESTRATÉGICO Estrategias

E t t i
tendentes a
ALTO incrementar el
DIFERENCIACIÓN
valor
l añadido
ñ did
4 DIFERENCIACIÓN percibido
Estrategias HÍBRIDA 3 5 SEGMENTADA
híbridas

VALOR AÑADIDO 2 6
PERCIBIDO BAJO PRECIO

Estrategias 1 7 Estrategias
orientadas a BAJO PRECIO/ ESTRATEGIAS DESTINADAS destinadas al
precios bajos VALOR AÑADIDO 8
AL FRACASO fracaso
BAJO ALTO
PRECIO

Fuente: Johnson y Scholes (2001)

 2.2. Estrategia competitiva. Liderazgo/Diferenciación

MODELO DEL RELOJ ESTRATÉGICO

ALTO
DIFERENCIACIÓN
4 DIFERENCIACIÓN
HÍBRIDA SEGMENTADA
3 5

VALOR AÑADIDO
Ñ 2 6
PRECIBIDO BAJO PRECIO

1 7
BAJO PRECIO/ ESTRATEGIAS DESTINADAS
VALOR AÑADIDO 8
AL FRACASO
BAJO ALTO
PRECIO

ESTRATEGIAS ORIENTADAS A PRECIOS BAJOS

 Posición 1: ↓p y ↓V.A. busca conscientemente ↓nivel calidad.
 ↑ rotación de los activos
 Posición 2: ↓p, cierto nivel calidad  Liderazgo en costes.
 2.2. Estrategia competitiva. Liderazgo/Diferenciación
MODELO DEL RELOJ ESTRATÉGICO
ALTO
DIFERENCIACIÓN
4 DIFERENCIACIÓN
HÍBRIDA SEGMENTADA
3 5

VALOR AÑADIDO
Ñ 2 6
PRECIBIDO BAJO PRECIO

1 7
BAJO PRECIO/ ESTRATEGIAS DESTINADAS
VALOR AÑADIDO 8
AL FRACASO
BAJO ALTO
PRECIO
ESTRATEGIAS TENDENTES A INCREMENTAR EL VALOR AÑADIDO
 Posición 4: ↑p y ↑V.A.Diferenciación/Orientación hacia mercado

↑V A  Diferenciación segmentada
 Posición 5: muy↑p y ↑V.A.
Segmentos específicos muy alto poder adquisitivo
 2.2. Estrategia competitiva. Liderazgo/Diferenciación
MODELO DEL RELOJ ESTRATÉGICO
ALTO
DIFERENCIACIÓN
4 DIFERENCIACIÓN
HÍBRIDA SEGMENTADA
3 5

VALOR AÑADIDO
Ñ 2 6
PRECIBIDO BAJO PRECIO

1 7
BAJO PRECIO/ ESTRATEGIAS DESTINADAS
VALOR AÑADIDO 8
AL FRACASO
BAJO ALTO
PRECIO
ESTRATEGIAS HÍBRIDAS
 Posición 3: ↓p y ↑V.A. Híbrida entre diferenciación y lid. costes.

Estrategia adecuada  Superar barreras de entrada.

 2.2. Estrategia competitiva. Liderazgo/Diferenciación
MODELO DEL RELOJ ESTRATÉGICO
ALTO
DIFERENCIACIÓN
4 DIFERENCIACIÓN
HÍBRIDA SEGMENTADA
3 5

VALOR AÑADIDO
Ñ 2 6
PRECIBIDO BAJO PRECIO

1 7
BAJO PRECIO/ ESTRATEGIAS DESTINADAS
VALOR AÑADIDO 8
AL FRACASO
BAJO ALTO
PRECIO

ESTRATEGIAS DESTINADAS AL FRACASO

 Posiciones 6 y 7: ↑p y normal o ↓V.A. Monopolio.
Empresa:
p apropia
p p de partep de valor del cliente bº extraordinario
 Posición 8: mantiene p y ↓V.A. Empresas con alta reputación
pero con dificultades en rentabilidad: recupera margen.
 2.2. Estrategia competitiva. Liderazgo/Diferenciación

EL RELOJ ESTRATÉGICO EN EL TRANSPORTE AÉREO

Iberia (después de
introducción de competencia)
ALTO
DIFERENCIACIÓN
4 DIFERENCIACIÓN
Air Europa/ HÍBRIDA SEGMENTADA
3 5
Spanair
p

VALOR AÑADIDO 2 6
PRECIBIDO BAJO PRECIO

Easyjet 1 7 Iberia (origen)

BAJO PRECIO/ ESTRATEGIAS DESTINADAS
VALOR AÑADIDO 8
AL FRACASO
BAJO ALTO
PRECIO
 2.2. Estrategia competitiva. Segmentación

SEGMENTACIÓN DE MERCADO

DEFINICIÓN: Consiste en dirigirse a un grupo específico de clientes.

clientes
CARACTERÍSTICAS:
 No se considera una estrategia competitiva independiente.

 Supuesto: empresa puede servir a su estrecho objetivo

estratégico con más eficacia que los competidores que desarrollan
su actividad en forma más amplia.

 Aprovechan suboptimización de empresas de objetivos amplios.

 3. Estrategia funcional

ESTRATEGIA FUNCIONAL
DEFINICIÓN: Consiste
DEFINICIÓN C i t en determinar
d t i cómo
ó utilizar
tili l
los recursos y
habilidades dentro de cada área funcional de cada negocio con el
fin de maximizar la productividad de dichos recursos

TIPOS DE RECURSOS
ECONÓMICOS
Mano de obra
Equipos productivos
Materias primas
FINANCIEROS
Cash Flow
C
Capacidad
id d de
d Endeudamiento
E d d i t
Cotización bursátil
PROFESIONALES
Personal de Ventas
Personal de Investigación y Desarrollo (I+D)
Directivos
 3.1. Estrategia funcional

TIPOS DE POLÍTICAS FUNCIONALES (I)

VENTAS INGRESOS

PRODUCTOS/SERVICIOS BENEFICIO

GASTOS
DEMANDA OFERTA COSTES
FINANCIEROS

BENEFICIOS
C OS
ORGANIZACIÓN Y DIVIDENDOS
RETENIDOS
MARKETING I&D RECURSOS INVERSIONES
HUMANOS

AMPLIACIONES
DE CAPITAL
MERCADOS
RECURSOS FINANCIEROS
FINANCIEROS
DISPONBLES ENDEUDAMIENTO
 3.2. Estrategia funcional

TIPOS DE POLÍTICAS FUNCIONALES (II)

 POLÍTICAS FUNDAMENTALES: fijación de P y Q

 POLÍTICAS RELATIVAS AL COMPORTAMIENTO FINANCIERO

 Política de dividendos (necesidades fondos/valoración acciones)
 Políticas financieras: fondos retenidos, la nueva deuda y las
amplicaciones de capital
 POLÍTICAS DE INVERSIONES O ASIGNACIÓN RECURSOS DISPONIBLES
 Influyen sobre la estructura del mercado (S y D)
 La asignación está limitada por volumen de recursos disponibles

 Política MK-mix: modificar las condiciones de la D

 Política inversión en activos productivos: modificar condiciones S

Políticas I+D, desarrollo organizativo y RRHH : modificar condiciones

de la S y la D
 Estrategia deliberada/emergente

ESTRATEGIA DELIBERADA VERSUS ESTRATEGIA EMERGENTE

ESTRATEGIA DELIBERADA:
DELIBERADA cuando d lal estrategia
t t i realizada
li d es
consecuencia de la estrategia planificada.

1. Análisis de los recursos y capacidades de la organización:

organización análisis interno
2 Posición estratégica de la organización:
2. organización análisis externo

3. Establecer los resultados

ESTRATEGIA EMERGENTE: cuando la estrategia realizada no es

consecuencia de la estrategia planificada.

Problemas complejos  racionalidad procesal  mecanismos de adaptación

y aprendizaje