La Planificación Comercial

en el Marco de la
Estrategia Empresaria
El Marketing Estratégico y su vinculación
con la Estrategia Empresaria

Planificación Estratégica de la Empresa:

 Significa adaptar la organización a las

oportunidades, analizando los cambios del
entorno y aprovechando al máximo los recursos.
 Consiste en adecuar los factores internos a los
factores externos, con el fin de obtener la mejor
posición competitiva.
 Según Kotler “Planeación estratégica orientada al
mercado”
 ¿Cuál es la relación entre Marketing
Estratégico y Planeación Estratégica?

Para algunos autores, la distinción entre

estrategia empresarial y estrategia de
marketing tiende a desaparecer.

La necesidad de la Orientación al
Mercado hace que exista tal
interconexión.
Una organización enfocada al mercado
puede contar con la función de
Marketing para que sea el nexo entre
ambos, generando la información
necesaria para ser competitivos.

“El Marketing es la primera línea de

combate en la Dirección Estratégica.”
(Munuera)
 Plan Estratégico de la Empresa

Plan maestro del proceso global de

planificación, del que surgen directrices
para elaborar el resto de los planes.

Marco en el que las unidades de

negocios y/o áreas funcionales elaboran
su propio plan.

Plan estratégico: punto de partida
del proceso de planificación global.

Plan de Marketing: pieza clave del

proceso de planificación comercial.
 Plan Estratégico vs. Plan de Marketing

Metodología y conceptos: similares

Contenidos y alcance: diferencias

 Horizonte de tiempo
 Centro de atención
 Análisis de la situación
 Alcance de objetivos y estrategias
 Campos de actuación
 Metodología - Planificación

1. Análisis de Situación y Diagnóstico

2. Decisiones Estratégicas

3. Decisiones Operativas
 Plan Estratégico vs. Plan de Marketing
DE LA EMPRESA COMERCIAL
FASES
(Corporativa) (Plan de Marketing)

1. Análisis de la situación * Sector * Mercado análisis externo

Externo
2. Diagnóstico * Entorno

* Todas las funciones *Área comercial

3. Decisiones Estratégicas * Horizonte Temporal: más a LP *Horizonte temporal relativamente más

corto
- objetivos
* Contenido: aspectos vitales *Contenido: comercial
- estrategias

4. Planes de acción Todas las áreas funcionales Área Comercial:

• Producción, • Producto
• Finanzas, • Precio
• Administración • Distribución
• Marketing • Comunicación
5. Presupuestos
 1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Plan Estratégico vs. Plan de Marketing

ANALISIS EXTERNO
PLAN ESTRATÉGICO DE PLAN DE MKT
LA EMPRESA

*DEFINICIÓN DEL NEGOCIO *PROFUNDIZACIÓN EN EL

Y DECISIÓN DEL PRODUCTO ANÁLISIS Y
MERCADO DE REFERENCIA COMPRENSIÓN DEL
MERCADO MERCADO O MERCADOS
ESPECÍFICOS.
*DELIMITA LIMITES
GENERALES Y DEFINE CUAL *IDENTIFICA LOS
ES EL GRUPO DE SEGMENTOS DENTRO
CONSUMIDORES AL CUAL DEL GRUPO ELEGIDO
SE VA A DIRIGIR LA
EMPRESA
 1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Plan Estratégico vs. Plan de Marketing

ANALISIS EXTERNO

PLAN ESTRATÉGICO DE PLAN DE MKT

LA EMPRESA

ENTORNO ANÁLISIS MÁS PROFUNDO TOMA CIERTOS PUNTOS MÁS

OPERATIVOS
 1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Plan Estratégico vs. Plan de Marketing
ANALISIS EXTERNO

PLAN ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA PLAN DE MKT

ANÁLISIS MINUCIOSO Y AMPLIO DEL RETOMA ASPECTOS PRINCIPALES:

SECTOR
-LOCALIZACIÓN
ESQUEMA DE RIVALIDAD AMPLIADA -ESTRUCTURA
(PORTER) (responde a la pregunta ¿Qué tan -ORIENTACIÓN EN CUANTO A
atractivo es este sector?) TECNOLOGÍA E INNOVACIÓN
COMPETENCIA -PRINCIPALES BARRERAS DE
*COMPETIDORES DIRECTOS ENTRADA (LICENCIAS,
*COMPETIDORES POTENCIALES CONCESIONES, EXPERIENCIA)
*COMPETIDORES SUSTITUTOS
*PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPETENCIA DIRECTA
PROVEEDORES
*PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS
CLIENTES
 1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Plan Estratégico vs. Plan de Marketing

ANALISIS INTERNO
PLAN ESTRATÉGICO DE LA PLAN DE MKT
EMPRESA

CONSIDERA UNA GRAN PROFUNDIZA SOBRE LA

DIVERSIDAD DE FACTORES SITUACIÓN COMERCIAL Y DE
RELATIVOS A: MARKETING, CONSIDERANDO
LOS ASPECTOS DE LAS OTRAS
RECURSOS ÁREAS FUNCIONALES QUE VIENE
-PRODUCCIÓN
CAPACIDADES DADOS.
HABILIDADES -MARKETING
-FINANCIAMIENTO
DEFINICIÓN DE ESTRATEGIAS DE:
-GENERALES DE LA
-PRODUCTO
ORGANIZACIÓN
-PRECIO
-COMUNICACIÓN
-DISTRIBUCIÓN.
 2. DIAGNÓSTICO ESTRATEGICO
Plan Estratégico vs. Plan de Marketing
F.O.D.A.

ANALISIS EXTERNO ANALISIS INTERNO

OPORTUNIDADES Y FORTALEZAS Y
AMENAZAS DEBILIDADES
 3. DECISIONES ESTRATEGICAS

Plan Estratégico vs. Plan de Marketing

PARA LA EMPRESA PARA EL ÁREA COMERCIAL

I. VISION/ MISION I. OBJETIVOS COMERCIALES

II. OBJETIVOS GENERALES/ II. ESTRATEGIAS DE

ESTRATEGICOS SEGMENTACIÓN
III. NEGOCIO PRODUCTO – III. POSICIONAMIENTO DE LA
MERCADO. EMPRESA Y DEL PRODUCTO

IV. POSICIÓN COMPETITIVA O IV. ESTRATEGIAS DE

ESTRATEGIAS GENÉRICAS CRECIMIENTO O EXPANSIÓN

V. ESTRATEGIA DE CARTERA V. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

El Plan de la Empresa
(Plan de Negocio)
 3. DECISIONES ESTRATEGICAS
PARA LA EMPRESA
DEFINICIÓN DE:

I. MISION •FILOSOFÍA
•VALORES LARGO PLAZO
¿Qué empresa somos?
•ACTITUDES
•ESTILO
PUNTO DE PARTIDA: LAS
NECESIDADES
SE CONFIGURA POR:
•HISTORIA
•PREFERENCIAS ACTUALES
•FACTORES DEL ENTORNO
•RECURSOS DE LA ORGANIZACIÓN
•VENTAJAS COMPETITIVAS QUE POSEA.

•MODO DE PROYECTARSE DE LA EMPRESA.

I. VISION •IDEA CENTRAL QUE VINCULA LA NATURALEZA
DE LA ACTIVIDAD CON SUS INTENCIONES PARA
¿Cómo nos queremos ver?
EL FUTURO.
 3. DECISIONES ESTRATEGICAS
PARA LA EMPRESA

MARCAN LOS LINEAMIENTOS PARA LA ELABORACIÓN

DE LOS PLANES DE TODAS LAS ÁREAS
FUNCIONALES
II. OBJETIVOS
GENERALES O * ASPECTOS QUE INFLUYEN EN SU PLANTEO:
ESTRATEGICOS O
CORPORATIVOS - DIMENSIÓN DE LA EMPRESA

- CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO DONDE

ACTÚA.

* LOS OBJETIVOS CORPORATIVOS QUE SE PUEDEN

PLANTEAR SON DE:
CRECIMIENTO
RENTABILIDAD
SUPERVIVENCIA
 3. DECISIONES ESTRATEGICAS
PARA LA EMPRESA

ESTA DEFINICIÓN DEBE EFECTUARSE TENIENDO EN

CUANTA MÁS LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES QUE SATISFACE QUE LAS
CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DE LOS PRODUCTOS
QUE FABRICA O COMERCIALIZA ACTUALMENTE.

ABELL: SOSTIENE QUE UN NEGOCIO DEBE DEFINIRSE

III. NEGOCIO. DE ACUERDO CON 3 DIMENSIONES:
PRODUCTO –
MERCADO FUNCIONES O NECESIDADES ¿Qué necesidades
satisfacer?

TECNOLOGÍAS ¿Cómo satisfacerlas?

GRUPOS DE CONSUMIDORES ¿a quién satisfacer?

 3. DECISIONES ESTRATEGICAS
PARA LA EMPRESA

IV. POSICIÓN COMPETITIVA O
ESTRATEGIA GENÉRICA
• ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN
COSTOS
• ESTRATEGIA DE
DIFERENCIACIÓN

• ESTRATEGIA DE ENFOQUE

CONSISTE EN DEFINIR LAS

V. ESTRATEGIAS DE CARTERA UNIDADES DE NEGOCIO O CARTERA
DE NEGOCIOS MÁS ADECUADA
PARA LA EMPRESA Y DESARROLLAR
ESTRATEGIAS ESPECIFICAS PARA
CADA UNA DE ELLAS
El Plan de Marketing
EL PLAN DE MARKETING

Es un documento de trabajo, escrito,

explícito, que ordena las ideas, deja al
descubierto posibles inconsistencias,
establece prioridades y permite ser
consultado y comunicado a todos los
operadores.
Plan de Marketing: herramienta de
apoyo a la conducción estratégica

Permite:
 Establecer una base para planificar los
restantes planes de la empresa.
 Coordinar y unificar esfuerzos.
 Asignar responsabilidades.
 Facilitar controles.
 Crear conciencia de los obstáculos.
 Niveles del Plan de Marketing

Nivel estratégico: se analizan las

oportunidades de mercado y se
determinan mercados meta y se define la
proposición de valor.

Nivel táctico: acciones de marketing

concretas en base a las 4 variables
controlables.
 Partes del Plan de Mkt
Estratégico

Sumario Ejecutivo

Análisis y diagnóstico de la situación

Decisiones estratégicas de Marketing

Decisiones operativas de Marketing

Sumario Ejecutivo

Resumen del plan.

Incluye: objetivos, estrategias, recursos y

resultados esperados.

Tiene que “vender” el plan

 ANALISIS Y DIAGNÓSTICO ESTRATEGICO

F.O.D.A.
RETOMA ASPECTOS PRINCIPALES
ANALISIS EXTERNO
- MERCADO:
MERCADO PROFUNDIZA EN EL ANÁLISIS Y COMPRENSIÓN DEL
MERCAD, IDENTIFICA LOS SEGMENTOS DENTRO DEL GRUPO
ELEGIDO
ANALISIS - COMPETENCIA:
COMPETENCIA LOCALIZACIÓN, ESTRUCTURA, ORIENTACIÓN EN
CUANTO A TECNOLOGÍA E INNOVACIÓN, EFECTOS DE SUS
(SISTEMA DE DECISIONES EN LA MEZCLA - LIMITACIONES
INFORMACIÓN
-ENTORNO:
ENTORNO RETOMA LO QUE LE ES RELEVANTE
DE MKT)
ANALISIS INTERNO
PRINCIPALMENTE REFERIDO AL AREA COMERCIAL, PROFUNDIZAR
SITUACION COMERCIAL Y DE MKT, Y RETOMA LO QUE ES
PERTINENTE DE OTRAS AREAS, QUE VIENE DADO PARA EL PLAN

TRATA DE DETECTAR SÓLO AQUELLAS OPORTUNIDADES Y

AMENAZAS ASÍ COMO AQUELLAS FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FODA QUE SON RELEVANTES DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL
MARKETING.
 DECISIONES ESTRATEGICAS

PARA EL ÁREA COMERCIAL

• INNOVAR
• OBTENER UNA VENTAJA
COMPETITIVA
• INCREMENTAR LA
PARTICIPACIÓN DE MERCADO
• MEJORAR LA RENTABILIDAD

I. OBJETIVOS COMERCIALES Deben:

• Ser cuantificados
(supeditados a los Objetivos de la
Empresa) • Referirse a un tiempo determinado
• Referirse a un lugar determinado
• Ser realistas
• Ser consistentes
Pueden ser:
• CUANTITATIVOS
• CUALITATIVOS
 DECISIONES ESTRATEGICAS

PARA EL ÁREA COMERCIAL

•ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

II. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN •ESTRATEGIA DIFERENCIADA

•ESTRATEGIA CONCENTRADA

SUPONE DEFINIR EN FORMA GLOBAL

III. POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA Y DEL PRODUCTO
CÓMO QUIERE LA EMPRESA SER
PERCIBIDA POR LOS SEGMENTOS
ESTRATÉGICOS, ES DECIR, CON QUÉ
ATRIBUTOS DE IMAGEN SE BUSCA
LOGRAR EN POSICIONAMIENTO EN LA
MENTE DEL CONSUMIDOR.
 DECISIONES ESTRATEGICAS

PARA EL ÁREA COMERCIAL

•ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN DE
MERCADO
•ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE

IV. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y MERCADO

EXPANSIÓN. •ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE
PRODUCTO
•ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
(tipos de diversificación: pura y
concéntrica)

•ESTRATEGIA DE LIDER
V. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS •ESTRATEGIA DE RETADOR
•ESTRATEGIA DE SEGUIDOR
•ESTRATEGIA DE ESPECIALISTA
 DECISIONES OPERATIVAS

Planes de acción:

 Producto
 Precio
 Distribución
 Comunicación

Determinación del Presupuesto

 Evaluación de la Estrategia Comercial

Adecuación

Validez

Consistencia

Posibilidad

Vulnerabilidad

Resultados Potenciales
 Organización e implantación

Identificación de las funciones

comerciales a desarrollar.

Agrupación de funciones.

Niveles de autoridad y responsabilidad.

Niveles de supervisión.

Relaciones entre las distintas funciones.
 Control de la Estrategia Comercial

Tipos de controles:

Control del plan anual.

Control de rentabilidad

Control de eficiencia

Control estratégico