Estrategias de desarrollo de

productos y servicios
 ESTRATEGIAS DE MARKETING

Son acciones que se llevan a cabo para alcanzar

determinados objetivos relacionados con
el marketing, tales como:

Dar a conocer un nuevo producto

Aumentar las ventas
Lograr una mayor participación en el mercado.
Para formular o diseñar estrategias de marketing,
debemos analizar nuestro público objetivo, de tal
manera que podamos diseñar estrategias que nos
permitan satisfacer sus necesidades o deseos, o
que tomen en cuenta sus hábitos o costumbres.
Pero además de analizar nuestro público objetivo,
también debemos analizar la competencia, para poder
diseñar estrategias que nos permitan aprovechar sus
debilidades, o que se basen en las estrategias que
estén utilizando y que mejores resultados les estén
dando.
 Liderazgo en costo
Diferenciación
1. Las estrategias básicas o enfoque
genéricas.
(de Porter)
Intensivo:
Penetración de mercado
Desarrollo de producto
Desarrollo de mercado
ESTRATEGIAS DE
Integrado:
DESARROLLO
Integración vertical hacia arriba
2. Estrategias de crecimiento Integración vertical hacia abajo
(Ansoff) Integración horizontal

Diversificado:
Diversificación concéntrica
Diversificación pura

Líder
Retador
3. Estrategias competitivas
Seguidor
(de Kotler)
especialista
Las estrategias
básicas
o genéricas ( de
Porter) • Estrategia de liderazgo
en costo

• Estrategia de
Diferenciación

• Estrategia de Enfoque
I) Las estrategias básicas o genéricas

1. Estrategia de liderazgo en costo:

tiene relación directa con la
productividad de la empresa y con el
efecto experiencia.

Requiere:
Vigilar estrechamente los gastos de
funcionamiento, de las inversiones,
gastos promocionales en general con
el fin de lograr un precio inferior al del
competidor (cadena de valor)
 1) Estrategia de Liderazgo en Costos

Consiste en la venta de productos al costo unitario más bajo

posible y poder reflejarlo en precios de venta menores a los
de la competencia.

La estrategia de liderazgo en costos es eficaz solo en

mercados amplios, ya que en mercados reducidos no habría
muchas ganancias debido a que los márgenes de utilidades
por producto al utilizar esta estrategia son generalmente
pequeños.
Ejemplos de Estrategia de liderazgo en costos:
 • Curvas de experiencia
Factores que • Economía de Escala
facilitan la • Mano de obra eficiente
Estrategia de • Bienes y servicios sin
liderazgo en adornos
costos: • Subsidios
gubernamentales
2. Estrategia de Diferenciación
.

Consiste en producir o vender productos

considerados únicos y valiosos en el
mercado y que ofrezcan algo que les
permita diferenciarse o distinguirse de
los de la competencia.

Se busca principalmente la preferencia de

los consumidores, pudiendo llegar al
punto de aumentar los precios en caso
de que éstos reconozcan las
características diferenciadoras del
producto.
Requiere:
• Lograr diferenciación ya sea a través de imagen de marca,
avance tecnológico, mejores servicios, etc.
• Desarrollo de un fuerte Mktg. estratégico
• Sinergia entre las áreas de I&D, producción y Marketing
Ejemplos de Estrategia Diferenciación:
¿En dónde puede haber diferenciación?:
•En el diseño del producto.
•En sus atributos o características.
•En su desempeño o rendimiento.
•En la calidad.
•En el servicio o atención al cliente.
•En la rapidez en la entrega.
•En ofrecer servicios adicionales.

Ejemplos: Crocs, cómodos y temáticos

 3) Estrategia de Nicho (enfoque o alta
segmentación)
Consiste en concentrarse en un segmento específico
del mercado; es decir, concentrar los esfuerzos en
producir o vender productos que satisfagan las
necesidades o preferencias de un determinado grupo
de consumidores dentro del mercado total que existe
para los productos.

Es especializarse en un mercado reducido pero bien

definido y por lo tanto, ser más eficiente de lo que
seríamos atendiendo a un mercado amplio y variado.
Características:
• Se concentra en las necesidades de un
segmento específico del mercado sin
pretender dirigirse al mercado en su
totalidad.

• Esta estrategia permite a la empresa

desarrollar la capacidad de
especialista dentro del segmento,
destacándose frente a la competencia
que busca dirigirse a todo el mercado

Objetivo:
• Obtener cuotas de mercado altas
dentro de un segmento.
La estrategia de nicho puede ser en liderazgo en costos o en
diferenciación, pero sólo en el nicho de mercado escogido.
Por ejemplo: shampoo hipoalergénico para perros
(diferenciación) y shampoo básico para perros (liderazgo en
costos)
Ejemplos de Estrategia de
Nicho:
II) Estrategias de crecimiento ( Ansoff):
Intensivo:
• Penetración de mercado
• Desarrollo de producto
• Desarrollo de mercado
Integrado:
• Integración vertical hacia arriba
• Integración vertical hacia abajo
• Integración horizontal
Diversificado:
• Diversificación concéntrica
• Diversificación pura
 Matriz de Ansoff

Fue creada por el

estratega Igor Ansoff en
el año 1957. Esta
matriz, es la
herramienta perfecta
para determinar la
dirección estratégica de
crecimiento de una
empresa, por tanto
solamente es útil para
aquellas empresas que
se han fijado objetivos
de crecimiento.
• La Matriz de Ansoff relaciona los productos con los mercados,
clasificando al producto-mercado en base al criterio de novedad o
actualidad. Como resultado obtenemos 4 cuadrantes con
información sobre cuál es la mejor opción a seguir: estrategia de
penetración de mercados, estrategia de desarrollo de nuevos
productos, estrategia de desarrollo de nuevos mercados o
estrategia de diversificación.
Intensivo

1. Penetración de mercado:

Aumentar las ventas de productos actuales en

mercados actuales, a través de un aumento de
demanda de marca a través del manejo de las
variables precio y promoción.

• Incitar a usar más regularmente el producto

• Consumir más por ocasión de compra
• Hallar nuevas oportunidades de utilización del
producto-servicio
• Actividades de promociones de venta en general
Intensivo

2. Desarrollo de producto:

Aumentar las ventas diseñando productos nuevos o

mejorados destinados a los mismos segmentos.

• Añadir funciones o características al producto

• Desarrollar nuevos modelos, tamaños o versiones
• Diseñar nuevos envases , etiquetas
• Desarrollar nuevas generaciones de productos con
mejor rendimiento
Intensivo

3. Desarrollo de mercado:

Aumentar las ventas a través de la

introducción de productos actuales en nuevos
mercados

• Proceder a una expansión geográfica

• Adoptar un nuevo circuito de distribución

4. Estrategia de diversificación:

En la estrategia de diversificación, es necesario estudiar si existen

oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados. Esta estrategia es la última opción que debe escoger una
empresa, ya que ofrece menor seguridad, puesto que cualquier
empresa, cuanto más se aleje de su conocimiento sobre los productos
que comercializa y los mercados donde opera, tendrá un mayor riesgo
al fracaso
 Crecimiento Integrado
1. Integración vertical hacia arriba: asegurar una
fuente de aprovisionamiento clave o estratégica
de la empresa

2. Integración vertical hacia abajo: controlar la

cadena de distribución a través de sus propias
redes de distribución

3. Integración horizontal: reforzar la posición

competitiva absorbiendo o controlando a algunos
competidores
Crecimiento Diversificado

a) Diversificación concéntrica:

Desarrollar actividades nuevas pero complementarias a las

anteriores ya sea en el plano tecnológico o comercial,
para beneficiarse de los efectos de la sinergia, esto ,
adicionar productos relacionados a los existentes
Crecimiento Diversificado

b) Diversificación Pura:

Implica incursionar en actividades

nuevas sin relación con las
anteriores ni en el plano
tecnológico o comercial
 III.- Estrategias Competitivas

Se denominan así a las 4

estrategias de Marketing
orientadas a la adopción de
una determinada actitud
frente a la competencia.
 Se basan en la cuota o participación de mercado que la empresa
posee, de acuerdo con esto podemos distinguir 4 estrategias
competitivas:
a) Líder
b) Retador
c) Seguidor
d) especialista
a) Estrategia de líder:

Esta empresa tiene la mayor

cuota o participación de
mercado.

Su dominio es reconocido por

las otras empresas.

Es un punto de referencia
para la competencia.
Las estrategias más usadas por la Empresa
dominante dentro de una industria son:

•Desarrollo de la demanda primaria

•Estrategia defensiva
•Estrategia ofensiva
•Reducir participación de mercado en algún
segmento
a.1. Desarrollo de la demanda
primaria

• El líder realiza acciones que permitan

descubrir nuevos usuarios del
producto, promover nuevos usos del
producto existente o aumentar la
utilización del producto por clientes
actuales
a.2. Estrategia Defensiva:

Protege la cuota de
mercado de sus
competidores más
peligrosos.
Normalmente
utilizada por
empresas
innovadoras.
a.3. Estrategia Ofensiva:

Se busca aumentar la cuota

de mercado, beneficiándose al
máximo del efecto experiencia
de la empresa y por ende
utilizándola para mejorar la
rentabilidad de la empresa.
 a.4. Reducir participación del mercado de algún
segmento (Estrategia de desmarketing):
. Conjunto de estrategias y acciones que la
organización puede llevar a cabo cuando
persigue una disminución de la demanda de sus
productos y servicios. En esencia se trata de
actuar sobre la demanda, regulándola para
adaptarla a la capacidad de oferta de la
empresa, o bien desincentivándola para alejar
a aquellos clientes que son considerados no
deseables por la organización. ( busca
disminuir el consumo)

Algunas formas de realizar esta estrategia es

por medio de aumentos de precio en
determinados segmentos, disminución de
servicios ofrecidos, etc.
b) Estrategia de retador:
Son puestas en práctica por aquellas empresas que
están ubicadas en el segundo lugar dentro del
mercado.
Con esta estrategia se pretende alcanzar el liderazgo,
por lo que implica atacar al líder, es decir, enfrentarlo
con las mismas armas con estrategias agresivas, que
pueden ser:
Estrategia de Competitiva

Retador significa:
Aplica estrategias agresivas
con el fin de ocupar el lugar
del líder, aplicando
Marketing de guerra a
través del ataque frontal,
lateral, en círculos o bypass,
entre otros
•Ataque frontal: consiste en igualar al líder en el
producto, la publicidad, el precio, la distribución, y
en atacar primordialmente los puntos fuertes de la
competencia.

•Ataque lateral: consiste en atacar los puntos

más débiles de la competencia, atacando los vacios
que dejan en el consumidor y haciendo productos
hasta convertirlos en segmentos fuertes.
Todas las empresas que son retadoras se enfrentan a dos
problemas:

a)La elección del campo de batalla, sobre el cual basarse para

atacar al líder.

b)La evaluación de la capacidad de reacción y defensa.

c) Estrategia del seguidor:
Es aplicada por empresas que no se pueden calificar
como líderes ni como retadoras y que NO atacan.

Estas empresas toman una actitud pacífica, por lo

tanto se encargan de repartirse el mercado para
coexistir.
Seguidor significa que:

Tiene una baja participación de mercado para

lo cual debe tener objetivos estratégicos claros
adaptados a su tamaño.
d) Estrategia del especialista:
Es aplicada por aquellas empresas que se enfocan en uno o en
unos pocos segmentos del mercado.

La empresa que es especialista se encarga de buscar vacios en el

mercado dentro de los cuales pueda ser dominante sin ser
atacada por la competencia.

Estas empresas se concentran en un segmento del mercado, lo

dominan y le brindan un servicio especializado para obtener
beneficios.
d) Especialista:

• Se refiere a la
concentración a través del
mercado de nichos, es
decir, orientados a
segmentos específicos
Estrategias :

1.- Estrategias Básicas : costos, diferenciación y

enfoque.

2.-Estrategias competitivas: del líder, seguidor,

retador y especialista

3.-Estrategias de Crecimiento: intensivo,

integrado, Diversificado.