PROGRAMA DE MARKETING

INTERNACIONAL

Parte I: VISIÓN GLOBAL DE LA PROBLEMÁTICA DEL

MARKETING INTERNACIONAL
Tema 1: La internacionalización de la empresa.
Tema 2: El entorno de Marketing Internacional.

Parte II: FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

Tema 3: Decisiones clave en la formulación de Estrategias de Marketing Internacional

y la importancia de la investigación de mercados internacional.
Tema 4: Estrategias de Marketing Internacional. El Plan de Marketing Internacional.

Parte III: EL MARKETING-MIX INTERNACIONAL

Tema 5: Decisiones sobre el Producto.
Tema 6: Decisiones sobre fijación de Precios.
Tema 7: Decisiones sobre Distribución.
Tema 8: Decisiones sobre Comunicación.
Concepto de estrategia
 SUERTE

ÉXITO

RECURSOS y
CAPACIDADES
La mayor parte de las organizaciones y personas de éxito
NO deben su situación a:
•Dotación superior de recursos (GRUPO GLORIA)
•Suerte (Bill Gates)

Sólidamente Formulada

Éxito Estrategia
Eficazmente Implantada
OBJETIVOS CLAROS, CONOCIMIENTO
COHERENTES Y PROFUNDO DEL
A LARGO PLAZO ENTORNO

EXITO

VALORACIÓN
IMPLANTACIÓN
OBJETIVA DE LOS
EFICAZ
RECURSOS
 Concepto de estrategia

Una estrategia es el modelo o plan que integra los principales

objetivos, políticas y sucesión de acciones de una
organización en un todo coherente. Una estrategia bien
formulada ayuda a ordenar y asignar los recursos de una
organización de una forma singular y viable basada en sus
capacidades y carencias internas relativas, en la anticipación
a los cambios del entorno y en las eventuales maniobras de
los adversarios inteligentes

• Metas y objetivos
• Políticas y acciones
• Coherencia
• Recursos y capacidades internos
• Entorno de la empresa u organización
• Competencia
 Tema 3: DECISIONES CLAVE EN LA FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL Y LA
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INTERNACIONAL

3.1. PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

DE MARKETING INTERNACIONAL.

3.2. ¿ESTANDARIZACIÓN O ADAPTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS

DE MARKETING INTERNACIONAL?

3.3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING

INTERNACIONAL.
3.1. PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL (I)

El proceso de formulación de estrategias

es semejante al de una empresa nacional,
pero más COMPLEJO debido al entorno
internacional en que se desarrolla.

Es un proceso EVOLUTIVO: las estrategias van

cambiando al evolucionar la empresa en los
mercados internacionales.
ETAPAS:
1ª) Entrada inicial en los mercados internacionales.
2ª) Expansión en los mercados locales.
3ª) Racionalización global.
 3.1. PROCESO EVOLUTIVO EN LA FORMULACIÓN DE
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL (I)

DECISIONES ESTRATÉGICAS:

ENTRADA EXPANSIÓN RACIONALIZACIÓN

INICIAL LOCAL GLOBAL

1) Selección de los 1) Desarrollo de 1) Mejora de la

mercados en los que nuevos productos: eficiencia:
operar: aquellos que variantes de otros estandarización
impliquen las mínimas mercados, 2) Desarrollo de una
modificaciones a los adaptaciones... estrategia global:
productos. 2) Nuevas estrategias ➢ definición de
2) Secuencia de de Marketing: segmentos globales
entrada: adaptadas a cada
mercado. ➢ determinación de la
➢Secuencial cartera de productos y
➢Simultánea negocios a nivel global

3) Modo de entrada: ➢ determinación de la

exportaciones, estrategia de
franquicia... Marketing a nivel
global
 Matriz BCG
(Boston Consulting Group)
PARTICIPACION RELATIVA DE MERCADO GENERA $
Alta Mediana Baja
1.00 0.50 0.00
Alta
20.00

U
TASA DE CRECIMIENTO

S
DE LA INDUSTRIA

O
Mediana
D 0.00
E

Baja Pfuentes
-20.00
 3.2. ¿ESTANDARIZACIÓN O ADAPTACIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL? (I)

ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACIÓN ESTRATEGIA DE ADAPTACIÓN

No realizar modificaciones en los productos

y procesos para conseguir ahorro en costes
y mayor beneficio. Modificar los productos y procesos en
cada país en el que se opera.
Estandarización total: mismo producto, con el
mismo precio, empleando el mismo canal de Adaptación total: producto distinto para
distribución y la misma campaña de cada mercado, con distinto precio,
comunicación. empleando distintos canales de
distribución y campañas de comunicación.
☺ VENTAJA: Obtención de economías
de escala → reducción de costes.
 INCONVENIENTE: Olvido del ☺ VENTAJA: “Clientización”.
consumidor, infraestructuras de  INCONVENIENTE: Costes elevados.
distribución y comunicación de cada
país...

EQUILIBRIO: ESTANDARIZAR TODO LO POSIBLE EMPRESA GLOBAL

Y ADAPTAR CUANDO SEA NECESARIO
 3.2. ¿ESTANDARIZACIÓN
 FACTORES QUE LIMITAN O
LAADAPTACIÓN DE LAS
ESTANDARIZACIÓN:
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL? (II)

 Factores externos a la empresa:

1) Restricciones gubernamentales e institucionales.

Aranceles, restricciones a la importación, barreras no
arancelarias.
2) Costes de transporte.
3) Diferencias en las infraestructuras de Marketing.
Distribución y comunicación.
4) Diferencias en las características de los mercados.
Clima, renta per cápita, tamaño de la familia...
5) Diferencias en los gustos y comportamiento de compra.
6) Diferencias en el entorno competitivo.
 3.2. ¿ESTANDARIZACIÓN O ADAPTACIÓN DE LAS
ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL? (III)

 Factores internos:

1) Filosofía, orientación y estrategia de la empresa.

2) Estructura organizacional.
3) Existencia actual de operaciones internacionales.
4) Motivación y actitud de los gerentes locales.
 3.3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING
INTERNACIONAL (I)

 Características de la información necesaria para la

investigación internacional:

✓ Análisis de múltiples mercados.

✓ Análisis en un entorno desconocido → mayor captación de información.
✓ La necesidad de información cambia en función de la fase del
proceso de internacionalización.
✓ La información puede ser excesiva para países desarrollados y
escasa para países en desarrollo.
✓ Información multicultural: involucra distintos idiomas,
comportamientos, actitudes...
✓ Dificultad para comparar información.

La información internacional debe servir para determinar en qué

medida es apropiada la estandarización o adaptación.
 NECESIDADES DE INFORMACIÓN EN MERCADOS
INTERNACIONALES
CLIENTES
Necesidades satisfechas
Necesidades latentes
Percepción de los clientes
Comportamiento de
compra
Toma de decisiones

LA EMPRESA COMPETIDORES
Ventajas diferenciales Capacidades

Cultura de empresa Puntos fuertes y

débiles
Rentabilidad
Empleados, precios,
Objetivos tecnología, productos,
Habilidades etc.
específicas Estrategias
 3.3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING
INTERNACIONAL
La investigación comercial.

CINCO REGLAS PARA LA INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL

Determinación de la “INFORMACIÓN NECESARIA”

“INVESTIGACIÓN DE OFICINA”

“INFORMACIÓN DE FUENTES EXTERNAS”

“SABER DONDE BUSCAR”

Evaluación de la “COMPARABILIDAD Y PRECISIÓN” de la información

 DEFINICION DE MARKETING SEGÚN
LA A.M. A.
• MARKETING ES LA ACTIVIDAD,
GRUPO DE INSTITUCIONES Y
PROCESOS PARA crear, entregar y
comunicar VALOR a través de
RELACIONES DE BENEFICIO PARA
TODOS LOS GRUPOS DE INTERES
1. Gran énfasis en las técnicas de marketing
Internacional

2. El departamento de marketing es el que pone en

marcha el enfoque

3. El director de marketing asume la máxima

responsabilidad en la satisfacción de los clientes

4. Más énfasis en las actividades que en los procesos

de marketing

5. Orientación de carácter interno

PFuentes
1. Supone impregnar a toda la organización de la
filosofía de marketing en base a información

2. Afecta a toda la organización

3. La responsabilidad máxima del enfoque recae en la

dirección general

4. Gran énfasis en los procesos de marketing

5. Enfoque de gestión orientado hacia el exterior

PFuentes
 DEFINICIÓN DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
(KOHLI Y JAWORSKI, 1990)

“La Orientación al Mercado consiste en la

generación de información del mercado, a
cargo de toda la organización, acerca de las
necesidades actuales y futuras de los
clientes, la diseminación de dicha
información a todos los departamentos y
la acción de respuesta por parte de la
empresa”
PFuentes
DEFINICIÓN DE ORIENTACIÓN AL MERCADO
(NARVER Y SLATER, 1990)

“La OM es un rasgo especial de la cultura

organizativa que provoca que la empresa se
oriente a los clientes y a la competencia y ponga
en práctica una integración y coordinación de
sus funciones con objeto de satisfacer las
necesidades y deseos de los clientes de forma
continuada”
PFuentes
 CONCEPTO DE O.M. SEGUN NARVER Y SLATER

Orientación a los
clientes

Orientación Coordinación
a la de funciones
competencia
TIPOS DE CAPACIDADES ORGANIZACIONALES

Capacidades “Inside-out” :

Capacidades “Outside-In”
(O. M.)

Capacidades “Spanning”:
 TIPOS DE CAPACIDADES ORGANIZACIONALES
1. Capacidades “Inside-out” : se desarrollan desde el
interior de la organización hacia el exterior y son
activadas por los requerimientos cambiantes del
mercado, los retos competitivos y las oportunidades
externas.
2. Capacidades “Outside-In”: conecta los procesos
interiores con el entorno y permiten a la organización
competir, adelantando a los competidores en la
posibilidad de atender las necesidades del mercado y
creando relaciones duraderas con los clientes,
proveedores y distribuidores.
3. Capacidades “Spanning”: aquellas que permiten
integrar los dos tipos de capacidades anteriores.
 CLASIFICACIÓN DE CAPACIDADES
Énfasis externo Énfasis interno

Procesos Procesos
Outside-in Inside-Out

Procesos
Spanning
• Sensibilidad al •Gestión Financiera
•Cumplimiento de orden de los
mercado clientes •Control de costes

•Relaciones con los •Desarrollo de la estrategia •Producción

clientes •Desarrollo de nuevos productos •Logística integrada

•Precios •Gestión de RR.HH.

•Lazos con el canal
•Servicio de entrega
 CAPACIDADES DE LA O.M.
“Market sensing”:
Sensibilidad al mercado

“Customer liking:
Relaciones con el cliente

Channel bonding”:
Lazos con el canal
 CAPACIDADES DE LA OM

“Market sensing”: La OM enfatiza la habilidad de la empresa para

aprender de sus mercados (clientes, competidores, miembros del
canal, proveedores) de forma continua y anticipar sus tendencias y
eventos, de tal forma que en estas empresas el proceso de captación,
interpretación y uso de la información del mercado es mas
sistemático, meditado y anticipativo que en sus rivales con menor
grado de OM.
“Customer liking y channel bonding”: Las empresas OM prestan una
especial atención a las relaciones con sus clientes y distribuidores, lo
que unido al conocimiento que tienen de sus gustos y preferencias,
junto al deseo de satisfacerlos, permite una mayor eficacia en el
proceso de generación y entrega de valor. La mayor entrega de valor
facilita la satisfacción de clientes y distribuidores, base necesaria para
promover la fidelidad de estos y, como consecuencia, la longevidad de
las relaciones con los mismos. Esa fidelidad se traduce en una mejora
de los resultados, dada la mayor rentabilidad de los clientes estables.
CAPACIDAD SPANNING (Cumplimiento de ordenes de clientes)

• Market Sensing
Procesos Outside-In • Customer liking
• Channel bonding

Orden de Facturación y Servicio

Planificación Generación entrada y Programación Cumplimiento Post-venta
pago
priorización

Estimación costes y
precios

• Producción

Procesos Inside-out
• Gestión
Financiera
• Logística
Integrada
 MARKET SENSING: PROCESO DE APRENDIZAJE SOBRE LOS
MERCADOS

Inicio o Adquisición de Distribución de Utilización de Evaluación

continuación Interpretación información Nueva
información información Consecuencias
de cuestión cuestión

Memoria organizacional Aumento de memoria

PROCESO DE APRENDIZAJE SOBRE LOS MERCADOS

Recogida de Distribución de Interpretación Acción Reflexión

datos datos

Amplia Modelos Utilización de Sistemática

Mentalidad distribución de mentales información evaluación de
abierta información mutuamente consecuencias
informados

Memoria organizacional Aumento de memoria

 3.3.
3.3. LA
LA INVESTIGACIÓN
INVESTIGACIÓN DE
DE MERCADOS
MERCADOS EN
EN MARKETING
MARKETING
INTERNACIONAL
INTERNACIONAL (III)

1. DEFINIR EL PROBLEMA 2. IDENTIFICAR FUENTES

DE INFORMACIÓN
➢ Estructura del mercado ➢ Datos secundarios
➢ Concepto del producto ➢ Datos primarios

FASES DE UNA
INVESTIGACIÓN
INTERNACIONAL

3. RECOLECCIÓN DE DATOS: 4. ANÁLISIS, INTERPRETACIÓN Y

TÉCNICAS PREPARACIÓN DE INFORMES
➢ Entrevistas
➢ Identificar fuentes
➢ Grupos de enfoque
➢ Exposición detallada
➢ Observación
➢ Cursos alternativos de acción
➢ Encuestas
10
 3.3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING
INTERNACIONAL

ETAPAS EN UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONAL

1ª) Preselección de los mercados más favorables.

 Análisis para cada país/mercado de:

➢ Proximidad geográfica o psicográfica.

➢ Situación financiera, política y legal.
➢ Exportaciones e importaciones del país.
➢ Características y naturaleza del país.
➢ Situación específica de la empresa para acudir a ese país.
3.3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN MARKETING
INTERNACIONAL

2ª) Investigación de mercado en los países de destino.

Investigación de campo acudiendo a los

mercados preseleccionados: visitas a
establecimientos, entrevistas a intermediarios...

3) Selección del mercado objetivo.

 Criterios:

A) Tamaño potencial.
B) Fase de crecimiento.
C) Precio al que deben comercializarse los productos.
D) Ventaja competitiva del producto en el mercado.
La Investigación de Mercados Exteriores
Fases de la Investigación: Desk Reseach

13
La Investigación de Mercados Exteriores
Fases de la Investigación: Desk Reseach

14
La Investigación de Mercados Exteriores
Fases de la Investigación: Desk Reseach

15
 PROGRAMA DE MARKETING
INTERNACIONAL

Parte I: VISIÓN GLOBAL DE LA PROBLEMÁTICA DEL

MARKETING INTERNACIONAL
Tema 1: La internacionalización de la empresa.
Tema 2: El entorno de Marketing Internacional.

Parte II: FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS EN MARKETING INTERNACIONAL

Tema 3: Decisiones clave en la formulación de Estrategias de Marketing Internacional

y la importancia de la investigación de mercados internacional.
Tema 4: Estrategias de Marketing Internacional. El Plan de Marketing Internacional.

Parte III: EL MARKETING-MIX INTERNACIONAL

Tema 5: Decisiones sobre el Producto.
Tema 6: Decisiones sobre fijación de Precios.
Tema 7: Decisiones sobre Distribución.
Tema 8: Decisiones sobre Comunicación.
Tema 4: ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL.
EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL.

4.1.1. Estrategia de expansión geográfica.
4.1.2. Macrosegmentación.
4.1.3. Microsegmentación.

4.2. ESTRATEGIA DE ENTRADA EN MERCADOS EXTERIORES.

4.2.1. Modos de operación indirectos.
4.2.2. Modos de operación directos.
4.2.3. Modos de operación mixtos.

4.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL.

4.4. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL.

 4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (I)

Dividir el mercado en grupos

SEGMENTACIÓN (segmentos) homogéneos en sí y
heterogéneos entre sí

MARKETING INTERNACIONAL

Grupos homogéneos de países Grupos homogéneos de consumidores

➢ Elección del número de países

“ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN
GEOGRÁFICA” Segmentos “entre mercados” o
“globales”
➢ Elección de países
“MACROSEGMENTACIÓN”
➢ Elección de consumidores
“MICROSEGMENTACIÓN”
18
4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (II)

 Decisiones:
1) ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN GEOGRÁFICA.
Número de países a los que dirigirse:
- Concentración.
- Diversificación.

2) MACROSEGMENTACIÓN.
Selección de los países a los que dirigirse.

3) MICROSEGMENTACIÓN.
Selección del grupo de consumidores al que dirigirse.
4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (III)

4.1.1. ESTRATEGIA DE EXPANSIÓN GEOGRÁFICA

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN

Selección de un nº reducido de mercados con la intención

de centrar esfuerzos comerciales y alcanzar un alto
grado de penetración y control en cada uno de ellos.
Se basa en el compromiso adquirido con cada mercado.
4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (IV)

VENTAJAS:

1) Evita la dispersión de fuerzas y recursos.

2) Reduce costes de transacción y administración de ventas.
3) Mejor conocimiento de los mercados en los que opera.
4) Mayor perfeccionamiento de las estrategias comerciales a
través del aprendizaje.
5) Posición menos vulnerable en los mercados en que opera.

INCONVENIENTE:

Riesgo por la dependencia de un reducido nº de mercados.

 4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (V)

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN

Abarcar el mayor nº posible de mercados, aunque el

nivel de penetración en ellos sea bajo.
Se basa en el nº de mercados, no en el compromiso.

VENTAJAS:

1) Mayor flexibilidad operativa.

2) Aprovechamiento de economías de escala.

INCONVENIENTES:

1) Mayor dispersión de recursos.

2) Posición más vulnerable en cada mercado.
4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (VI)

 Ambas estrategias llegan a la misma meta.

 Nº de países para determinar la estrategia seguida:

depende del tamaño de la empresa y sector.
 4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (VII)

BÚSQUEDA DE GRUPOS HOMOGÉNEOS DE PAÍSES (I)

ESTRATEGIA DE “EXPANSIÓN GEOGRÁFICA”:

Elección del número de países a los que dirigirse

CONCENTRACIÓN DIVERSIFICACIÓN
Pocos países, alto Muchos países, alto
compromiso volumen de ventas

 Factores que afectan a la elección entre ambas estrategias:

CONCENTRACIÓN DIVERSIFICACIÓN
Tasa de crecimiento del mercado Alta Baja
Estabilidad de las ventas Alta Baja
Necesidad de adaptación de estrategias Alta Baja
Economías de escala en producción Baja Alta
Requerimiento de control de programas Altos Bajos
24
 4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (VIII)

BÚSQUEDA DE GRUPOS HOMOGÉNEOS DE PAÍSES (II)

Elección de los países a los que dirigirse

“MACROSEGMENTACIÓN”

CRITERIOS PARA AGRUPAR PAÍSES

Posición económica Geografía Sistema político

Ej: países de altos, Proximidad Ej: monarquía,
medios o bajos ingresos dictadura, república...

Religión Cultura Variables múltiples

Ej: cristianismo, Ej: estilo de vida, Análisis de racimos
islamismo, hinduismo... individualismo...

25
 4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (IX)

EJEMPLO DE MACROSEGMENTACIÓN BASADA EN LA CULTURA

Características culturales
Tamaño Distancia Evitar Implicaciones
Individualismo Masculinidad
(millones) del poder incertidumbre para el
Marketing

Grupo 1
Usar el lema “triunfador
Austria, Alemania, exitoso” en la publicidad,
Suiza, Italia, Gran 203 Pequeña Mediana Mediana-alta Alta deseo de novedades,
Bretaña, Irlanda variedad y placer,
aversión al riesgo

Grupo 2
Resaltar la funcionalidad
Bélgica, Francia,
182 Mediana Fuerte Variada Baja-mediana del producto, llamar al
Grecia, Portugal,
estatus y posición de
España, Turquía
poder del consumidor

Resistencia débil a
Grupo 3 nuevos productos, fuerte
deseo por la novedad y
Dinamarca, Suecia,
37 Pequeña Baja Alta Baja variedad, amigos del
Finlandia, Holanda,
medioambiente,
Noruega
empresas socialmente
conscientes

26
4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (X)

4.1.3. MICROSEGMENTACIÓN

Determinación del grupo de consumidores al

que se dirigirá la empresa.

 Alternativas:
 Segmentación internacional en sentido estricto: división de
la población en grupos según distintos criterios, y selección de
algunos de ellos. Se elaborará un programa de Mk. para cada uno.

 Segmentación transnacional: grupos de consumidores que

tienen las mismas expectativas de consumo independientemente de
país en que están. Se elaborará el mismo programa de Mk.
 4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (XI)

BÚSQUEDA DE GRUPOS HOMOGÉNEOS DE PAÍSES (III)

Elección de los consumidores a los que dirigirse

“MICROSEGMENTACIÓN”

SEGMENTACIÓN DENTRO DEL PAÍS (CRITERIOS):

1. Factores demográficos (edad, sexo, etc.).

2. Factores socioeconómicos (clase social, ingresos...).
3. Factores geográficos.
4. Factores psicológicos (estilo de vida, rasgos de personalidad...).
5. Patrones de consumo (usuarios frecuentes, moderados y
esporádicos).
6. Beneficios buscados.
7. Patrones de marca y lealtad (consumidores emergentes)
buscadores
8. Otros desegmentación
tipos de variedad, leales).

28
OTRAS FORMAS DE SEGMENTAR
MERCADOS INTERNACIONALES
VALOR DE VIDA DEL CLIENTE INTERNACIONAL

VALOR
DEL
CLIENTE

Volumen de Margen por Duración Costes Tasa de

Compra por unidad relación de la descuento
periodo m t=1,....,n empresa k
Q
 EJEMPLO DE CÁLCULO DE V.V.C.

Tasa de defunción Coste/cliente/año =

Margen 40%
30% 500 um
Valor Valor
Ventas Margen Factor
Año Clientes actual acumula.
(miles) (miles) deprecia.
(miles) (miles)

0 1.000 0 (6.000) 1,00 (6.000)

1 1.000 10.500 3.700 0,87 3.217,4 (2.782,6)

2 700 8.000 2.700 0,76 2.041,6 (741,0)

3 490 6.400 2.060 0,66 1.354,5 613,5

4 343 5.430 1.672 0,57 955,9 1569,4

5 240 4.901 1.460 0,50 726,0 2.295,5

Pfuentes
 DISTRIBUCIÓN DEL V.V.C.
EN CADA NIVEL DE VALOR
NUMERO DE CLIENTES

POCO ALGO
RENTAB. RENTAB.

MUY
IMPRODUCTIVOS RENTABLES

VALOR POR CLIENTE

 RECEPTIVIDAD DE LOS CLIENTES
BAJA ALTA

Extrañas parejas Los que interesan

ALTA

VALOR DE LA
RELACIÓN CON LOS
CLIENTES

$$$$$
Los fantasmas Las atracciones fatales
BAJA
Segmentación en base al Marco de Orientación
del valor del Cliente Internacional
 ALTA

LEALTAD BAJA
A

A
T
L
SATISFACCION
A

A
B
J

Pfuentes
 Segmentación de Clientes Internacionales
PROCESO PSÍQUICOS

orientación a través de
BÚSQUEDA
PROCESO INMEDIATA DE ILUSIÓN
PRIMARIO SATISFACCIÓN

Es impulsivo, irreflexivo, alógico y afectivo

PROCESO orientación REALIDAD

SECUNDARIO OBJETIVA

Es intelectual, lógico y conceptual

LOS DOS PROCESOS OPERAN INDISOCIABLEMENTE E INEXORABLEMENTE, EN EL APARATO PSÍQUICO

 Segmentación de Clientes Internacionales

ESENCIA SIMBÓLICA DEL PSIQUISMO HUMANO

Opera en 2 dimensiones

DIMENSIÓN DENOTATIVA
(informativa y referencial)

Se acerca a lo estructurado y a la codificación

ligada al proceso SECUNDARIO-RACIONAL

El mismo símbolo que soporta la denotación

dispara y despierta simultáneamente
asociaciones e imágenes diversas, sin orden y
sin referentes unívocos

DIMENSIÓN CONNOTATIVA
(asociativa y múltiple)

Ligada al proceso PRIMARIO-IRRACIONAL

El ser humano es en su esencia un ser deseante

 VÍNCULO TRADICIONAL

Vínculo Comunitario Vínculo Simbologista

A

PERTENENCIA IDENTIDAD

A
Polo Polo
Placer Mandato
IDEOLOGIA IDEOLOGIA
CONSERVADORA JERARQUICA

Ordenada del sujeto

Simbiosis Discriminación
Autoestima
PROTECCIÓN FUNCIONALIDAD

Ordenada del objeto

IDEOLOGIA IDEOLOGIA
NATURISTA TECNOLOGISTICA

B
Vínculo Materno - Filial Vínculo Racionalista
B

INDEPENDENCIA
B

A
 Segmentación vinculada

A
U
T
O Comunitario Simbologista
E
S
T
I
M
A

Materno filial Racional

INDEPENDENCIA
NEUROSEGMENTACION
 4.1. ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN INTERNACIONAL (XII)

EJEMPLO: ASPECTOS DE COMPORTAMIENTO RELACIONADOS CON

LA IDENTIFICACIÓN DE SEGMENTOS GLOBALES DE CONSUMIDORES
Élites globales Adolescentes globales

Riqueza, éxito, posición Crecimiento, cambio, futuro,

Valores compartidos
Productos reconocibles
Beneficios buscados en el universalmente con imagen de
producto clave prestigio, productos de alta calidad
Muy alto ingreso, posición social y
Demografía clase con viajes abundantes y
buena educación
aprendizaje, juego
Novedad, imagen de tendencia,
declaración de moda, marcas de
renombre/novedad
Edad de 12 a 19, viajes abundantes,
alta exposición a los medios

Revistas de alta clase, canales Revistas para adolescentes, MTV,

Medios/Comunicaciones
sociales selectivos, marketing directo radio, vídeos

Canales de distribución Selectivos de alta escala Vendedores generales con marca de

renombre
Razonable
Rango de precios Muy elevado

Objetivo de empresas
globales
Mujeres acomodadas, altos Preadolescentes, mujeres
Sub-segmentos
ejecutivos, atletas profesionales... adolescentes, hombres adolescentes
Factores que influyen en
el crecimiento del Riqueza en incremento, viajes Medios televisivos, educación internacional
segmento
 4.2. ESTRATEGIA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
EXTERIORES (I)

Generalmente la empresa va incrementando su

compromiso con los mercados exteriores y el control
ejercido sobre su actividad internacional.

 Modos de operación en los mercados internacionales:

 Indirectos.
 Directos.
 Mixtos.
4.2. ESTRATEGIA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
EXTERIORES (II)

4.2.1. MODOS DE OPERACIÓN INDIRECTOS

La empresa vende su producto a intermediarios

que operan en el propio país de origen

No controla las variables de Mk. internacional

1) COMERCIALIZADORAS.
2) EMPRESAS COMERCIALES.
3) TRADING COMPANIES.
 4.2. ESTRATEGIA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
EXTERIORES (III)

4.2.2. MODOS DE OPERACIÓN DIRECTOS

La propia empresa opera en los mercados exteriores.

1) VENDEDOR DIRECTO O DE EXPORTACIÓN. Personal

de la empresa especializado en un mercado en el
que vende los productos de la empresa.
✓ Nº reducido de clientes potenciales.
✓ Competencia no muy activa.
✓ No es necesario el servicio post-venta.

2) AGENTE Y DISTRIBUIDOR-IMPORTADOR.
Agente: representante que no adquiere la propiedad de los bienes y actúa
a comisión.
Distribuidor: adquiere la propiedad y trabaja con un descuento en precios.
4.2. ESTRATEGIA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
EXTERIORES (IV)

3) CONSORCIO DE EXPORTACIÓN.
Agrupación de PYMES para entrar conjuntamente en
mercados exteriores salvando las limitaciones
individuales.
Empresas complementarias o competidoras.

4) SUBSIDIARIA COMERCIAL.
La empresa suprime intermediarios y se instala
en los mercados exteriores.
Sucursal o filial

5) FILIALES DE PRODUCCIÓN.
La empresa realiza su producción en los mercados
en los que se instala.
4.2. ESTRATEGIA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
EXTERIORES (V)

4.2.3. MODOS DE OPERACIÓN MIXTOS

Acuerdos de colaboración entre empresas para entrar y

operar en los mercados internacionales.

1) PIGGYBACK.
Una empresa (suministradora) utiliza los canales de
distribución de otra (canalizadora) para introducir
sus productos en el mercado.

2) TRANSFERENCIA DE TECNOLOGÍA.
Una empresa vende tecnología a otra, manteniendo
cierto control sobre ella, formándola y
asesorándola.
 4.2. ESTRATEGIA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
EXTERIORES (VI)

3) LICENCIAS Y FRANQUICIAS INTERNACIONALES.

Licencia: Una empresa cede a otra el derecho a usar una técnica
o proceso patentado o una marca registrada.
Franquicia: Tipo de licencia en la que el franquiciado tiene la
propiedad del negocio, pero está sometido a requisitos
establecidos en el contrato de franquicia.

4) JOINT VENTURES.
Sociedad en copropiedad de distintas empresas con
personalidad jurídica propia, donde cada una aporta una
ventaja competitiva distinta.
 4.2. ESTRATEGIA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
EXTERIORES (VII)

5) ALIANZAS INTERNACIONALES.
Acuerdos entre empresas sin que se cree una personalidad
jurídica propia.

6) OTROS ACUERDOS CONTRACTUALES.

 Contratos de gestión: Una empresa experta en un
negocio comercializa sus servicios a otras.
 Fabricación por contrata: Una empresa subcontrata
su producción a otra.
 4.2. ESTRATEGIA DE ENTRADA EN LOS MERCADOS
EXTERIORES (VIII)

 Factores de los que depende la elección de la forma de penetración:

 EXTERNOS:
 Competencia internacional.
 Barreras o incentivos legales.
 Características del mercado.
 Riesgo del mercado.

 INTERNOS:
 Objetivos de la empresa.
 Objetivos en cuanto al mercado concreto.
 Tipo de producto/servicio.
 Recursos disponibles.
 Grado de internacionalización.
4.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL (I)

POSICIONAMIENTO: Proceso mediante el

cuál, la empresa establece una imagen para
su producto o marca en las mentes,
corazones, espacios más íntimos de impronta
de los consumidores que sea una propuesta
de VALOR en relación con la imagen de la
oferta de la competencia.
CONSTRUCCION DE POSICIONAMIENTO

VALOR
SIMBOLICO
SIGNIFICADO

VALOR
$
VALOR
• TOP OF MIND VALOR
• TOP OF HEART
FUNCIONAL
EMOCIONAL

DISEÑO
 CONSTRUCCION DE
POSICIONAMIENTO
SOY MAMÁ

VALOR
SIMBOLICO

VALOR DE MARCA
• Divertida “Muñecas BEBE” • Es mía
• La puedo llevar a • Es mi mejor amiga
todas partes • No estoy sola

VALOR VALOR
FUNCIONAL EMOCIONAL
 SERE BELLA Y CASI
PERFECTA COMO TU

VALOR
SIMBOLICO

VALOR DE MARCA
• Divertida
• La puedo llevar a
“Muñecas BARBIE” • Es mia
• Es mi mejor amiga
todas partes • No estoy sola

VALOR VALOR
FUNCIONAL EMOCIONAL
 QUIERO SER COOL

VALOR
SIMBOLICO

VALOR DE MARCA
• Divertida
• La puedo llevar a
“Muñecas BRATZ” • Es mia
• Es mi mejor amiga
todas partes • No estoy sola

VALOR VALOR
FUNCIONAL EMOCIONAL
4.3. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL (II)

 Tipos de posicionamiento en los mercados internacionales:

POSICIONAMIENTO ESTANDARIZADO
Creación de una única imagen del producto o marca
para todos los consumidores en todos los mercados.
➢ Productos nuevos.
➢ Productos de elevado status y de alta tecnología

POSICIONAMIENTO ADAPTADO

Crear una imagen del producto o marca

distinta en cada mercado.
Se vende el mismo producto aludiendo a
características distintas en cada mercado.
Riesgo: confusión del consumidor.
 4.4. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL (I)

PLAN DE MARKETING

Conjunto de acciones sucesivas y coordinadas para

alcanzar unos objetivos comerciales.

PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

Conjunto de acciones sucesivas y coordinadas para

alcanzar unos objetivos comerciales a nivel internacional.

COMPLEJIDAD AÑADIDA POR EL ENTORNO EN EL QUE SE DESARROLLA

 4.4. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL (II)

TIPOLOGÍA DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL

PLAN ESTANDARIZADO

La sede central de la empresa realiza el Plan de Marketing Internacional

-Ahorros en costes (economías de escala en

VENTAJAS producción, publicidad, distribución…)
- Impulso de los productos de éxito y buenas ideas

- Características diferentes en cada mercado

INCONVENIENTE - Posiciones diferentes en cuota de mercado
en los distintos países
 4.4. EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL (IV)

SEDE CENTRAL
Visión global sobre oportunidades y amenazas país por
país indicando objetivos de ventas y ganancias por país

SEDE NACIONAL SEDE NACIONAL SEDE NACIONAL

Objetivos nacionales Objetivos nacionales Objetivos nacionales

PROGRAMA NACIONAL PROGRAMA NACIONAL PROGRAMA NACIONAL

NEGOCIACIÓN Y COORDINACIÓN SEDE CENTRAL-NACIONALES