MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN

A TIEMPO PARCIAL AREQUIPA 17

ASIGNATURA: REALIDAD EMPRESARIAL

PROFESOR: CESAR FUENTES

TÍTULO: TRABAJO FINAL

EMPRESA YURA S.A.

El presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos de ESAN por:

NOMBRE (1908206): ARENAS CANO FERNANDO WILFREDO ……………………….

NOMBRE (1903119): BARRIGA CARI DIEGO HECTOR ………………………….

NOMBRE (1906973): CORTEZ RODRIGUEZ WILMAN RAFAEL ……………………….

Arequipa, 28 de marzo de 2021

 TRABAJO FINAL DEL CURSO REALIDAD EMPRESARIAL

1. Para el presente trabajo hemos elegido a la Empresa Yura S.A. y su

internacionalización en Bolivia

2. Empresa: YURA S.A.

En el año 1966 se constituyó Yura S.A., para ser uno de los ejes de desarrollo
más importantes de la región sur del país. Yura está especializada en la
producción y comercialización de Cemento de alta calidad, realiza su
distribución principalmente a través de la Red de Negocios A Construir,
convirtiéndose en líder de su mercado de influencia.

Yura S.A. ha demostrado, a través de importantes inversiones realizadas

durante los últimos años, su compromiso en el proceso de desarrollo del Perú,
suministrando productos y servicios que superan los más altos estándares y la
satisfacción de las exigencias de sus clientes.

2.1. Misión

Ser fuente de desarrollo, produciendo y comercializando cemento,

prefabricados de concreto, materiales y servicios de la más alta calidad para
ser siempre la primera opción del mercado, en un entorno que: Motive y
desarrolle a nuestros colaboradores, comunidades, clientes y proveedores;
promueva la armonía con el medio ambiente y maximice el valor de la
empresa.

2.2. Visión

Ser una organización líder en los mercados en que participemos, coherentes

con nuestros principios y valores, de modo que nuestros grupos de interés se
sientan plenamente identificados.
2.3. Certificaciones

Yura S.A., fue la primera empresa de fabricación de cemento en el Perú que

obtuvo los reconocimientos de las Normas Internacionales (ISO 9001 e ISO
14001) por parte de SGS.

2.4. Productos

Cemento Portland Tipo HE, es un cemento de última generación, elaborado

bajo los más altos estándares de la industria cementera, colaborando con el
cuidado del medio ambiente. Es un producto formado en base a Clinker de alta
calidad, puzolana natural de origen volcánico de alta reactividad y yeso,
fabricado a base de Clinker de alta calidad, puzolana natural de origen
volcánico de alta reactividad y yeso. Esta mezcla es molida industrialmente
hasta lograr un alto grado de finura.

Cemento para acabados LH, es para trabajos de tarrajeo y acabados,

elaborado bajo los más altos estándares de la industria cementera, cuidando el
medio ambiente. Su uso es exclusivamente para tarrajeo o estucado. Diseñado
y producido específicamente para preparación de morteros para tarrajeo de alta
calidad, brindando un mejor acabado a tu obra. Cumple con los requisitos
establecidos en la NTP 334.082 y en la Norma ASTM C-1157. Es un producto
formado en base a Clinker de alta calidad, puzolana natural de origen volcánico
de alta reactividad, adiciones minerales, yeso y aditivos químicos.

Cemento Portland Puzolánico FRONTERA IP, es un cemento elaborado con

Clinker de alta calidad, yeso y adiciones. Su fabricación es realizada bajo un
sistema de gestión de calidad certificado con ISO 9001 y de gestión ambiental.
ISO 14001, lo que garantiza un alto estándar de calidad. Cumple con la Norma
Técnica Peruana NTP 334.090: 2016 y Norma Americana ASTM C595. Este
cemento es Eco amigable, debido a que en su producción se reduce
ostensiblemente la emisión de CO2, colaborando de esta manera con el medio
ambiente, en la disminución de los gases con efecto invernadero.

Cemento Portland Puzolánico RUMI IP, es un cemento elaborado bajo los

más estrictos estándares de la industria cementera, colaborando con el medio
ambiente, debido a que en su producción se reduce ostensiblemente la emisión
de CO2, contribuyendo a la reducción de los gases con efecto invernadero. Es
un producto fabricado a base de Clinker de alta calidad, puzolana natural de
origen volcánico de alta reactividad y yeso. Esta mezcla es molida
industrialmente en molinos de última generación, logrando un alto grado de
 finura. La fabricación es controlada bajo un sistema de gestión de calidad
certificado con ISO 9001 y de gestión ambiental ISO 14001, asegurando un alto
estándar de calidad.

3. Proceso de Internacionalización

3.1. Ventajas de Propiedad

3.1.1. Habilidad de la Empresa para Generar Nuevos Productos y

Procesos
Cementos Yura S.A. es una empresa que se caracteriza por la
colocación sostenida de nuevos productos y marcas en el mercado
del cemento. Desde el 2016 no solo se dedican a vender cemento
natural, sino también lo adaptan a las necesidades de los clientes
con nuevos productos; como por ejemplo, el cemento anti salitre y el
cemento de usos múltiples entre otros. Se estima que conforme el
mercado se familiarice con estos productos, se impulse el
crecimiento de ventas en autoconstrucción en 5% lo cual constituye
el 60% de su mercado.

La filosofía de innovación constante de Yura S.A. se puede probar

con la reciente inversión de US$ 200 millones en 2021 para
implementar mejores adquiriendo equipos de última tecnología en la
fabricación de cemento incluyendo un sistema de control inteligente.
Con ello, se incrementara la capacidad de 5,000 toneladas métricas
por día de Clinker a 8,000 TMPD.
3.2. Búsqueda de Mercado o Demanda (Market Seeking)

En el año 2014, la demanda de insumos de construcción en Bolivia

aumentaron significativamente, esto debido principalmente a la aplicación
de las políticas económicas bolivianas que generaron mayor dinamismo en
construcción por las inversiones en salud, construcción y carreteras;
además, es importante considerar las estimaciones del Instituto Nacional
de Estadística de Bolivia que indicaban proyecciones de aumento del
sector construcción superior al 8.04% debido al buen momento
macroeconómico, las bajas tasas de interés para vivienda social y el 52%
de la población aun no contaban con casa propia proyectando la
construcción de 200 mil viviendas.

El incremento en la demanda de cemento se puede demostrar también con

el incremento de metros cuadrados disponibles para la construcción y el
aumento de proyectos en las principales ciudades Bolivianas en los años
2014 al 2015

Tabla 1. Metros cuadrados disponibles para la construcción en principales

ciudades de Bolivia 2014-2015

Tabla 2. Cantidad de Proyectos de Infraestructura en principales ciudades

de Bolivia 2014-2015

Fuente: Censo de la construcción, Cámara de la construcción de Santa

Cruz
 Como podemos observar existe un aumento significativo de 25% en terreno
disponible para construir y 60% más en cantidad de proyectos en Santa
Cruz y la Paz.

El Instituto Boliviano del Cemento y el Hormigón (IBCH) en 2013

manifestaron que a pesar de los fondos destinados por el gobierno para la
modernización y ampliación de capacidad de productores locales, la
escasez de gas natural, insumo básico en la producción de cemento,
dificultaba el incremento en producción necesario para satisfacer la
creciente demanda.

De los datos anteriores y considerando la ubicación de plantas productoras

de Yura en la región sur del Perú que facilitaban la exportación por la
cercanía con Bolivia, podemos concluir sin lugar a dudas la existencia de
una oportunidad de negocio para Cementos Yura por demanda no
satisfecha por productores locales.

3.3. Modelo de Uppsala

El proceso de internacionalización de Yura S.A. ha seguido las etapas del

modelo Uppsala comenzando con la exportación de cemento a Bolivia tal
como se muestra en el cuadro 3.

Tabla 3. Exportaciones Yura a Bolivia en US$

Incremento
Valor FOB
Año respecto al año
USD
anterior %
2011 $3,629,173.54 0
2012 $19,070,462.54 425.48%
2013 $19,137,482.07 0.35%
2014 $28,726,737.19 50.11%
2015 $35,671,566.18 24.18%
$106,235,421.5
Total
2
Fuente: Sunat, 2015

Se puede observar que el aumento de exportaciones de Yura S.A. ha

experimentado incrementos notables de 425% en el año 2012 y luego
aumentos sostenidos en los años siguientes, es importante mencionar que
según información de SUNAT, el principal destino de estas exportaciones
tenía como destino Bolivia con un 84% del total de cemento exportado por
Yura S.A.

Adicionalmente, Yura S.A. es el principal exportador de cemento en Bolivia

tal como se muestra en el cuadro 4, donde se aprecia liderazgo indiscutible
con 85% de participación de mercado en las exportaciones de cemento en
Bolivia seguido por Comodoro Rivadavia bastante rezagado con apenas
15% de participación.

Tabla 4. Exportadores de Cemento en Bolivia/ participación de mercado

Fuente: Veritrade

La internacionalización de Yura S.A. se consolido tomando el siguiente

paso del modelo Uppsala el cual es Joint Venture con productor local
cuando en 2012 compro el 47% de la empresa Cementos Soboce, la mayor
cementera de Bolivia.

La siguiente etapa del modelo de Uppsala, subsidiaria de control integral,

se dio en el año 2014 cuando la empresa peruana Yura S.A. invirtió
US$300 millones para tomar el control del 98% de la cementara Soboce
controlando el 48% de participación de mercado de cemento en Bolivia,
esto se aprecia mejor en el cuadro 5

Tabla 5. Participación de Mercado de Cemento en Bolivia

Empresa Cuota de Mercado (%)

Soboce 47.75%
Fancesa 27.29%
Coboce 19.64%
Itacamba 5.32%
Fuente: Instituto Boliviano del Cemento y el Hormigón
 Como se observa, con esta última inversión Yura S.A. se consolida como el
productor líder de cemento en Bolivia con 48% de participación de mercado
seguido por Fancesa con solamente 27%.

En la figura 1, se resume el proceso de internacionalización de Yura S.A.

siguiendo el modelo de Uppsala, como se aprecia, Yura ha seguido la
secuencia establecida por el modelo empezando por la exportación del
producto, siguiendo con Joint Venture con productor local y terminando
como subsidiaria de control integral cuando adquirió el 98% de las acciones
del local Soboce.

Figura 1: Yura S.A., Modelo de Uppsala

Fuente: Cesar Fuentes, Realidad Empresarial, ESAN 2021, elaboración propia

La empresa tiene capacidad exportadora de sus servicios, se aplicará el

método Wiklund para seleccionar mercados de exportación mediante el
 análisis de factores políticos, económicos, moneda, impuestos,
infraestructura, demanda y cultura en los países con los que limita:
Colombia, Ecuador, Brasil, Bolivia y Chile:

Tabla 6. Método Wiklund

Factores Ecuador Colombia Brasil Chile Bolivia
Política 4 4 4 4 4
Economía 5 4 4 4 5
Moneda 5 5 5 5 5
Impuestos 5 4 4 4 4
Infraestructuras 4 5 3 5 5
Demanda 4 4 4 4 5
Cultura 5 5 5 5 5
Puntos 32 31 29 31 33
Fuente: Elaboración propia

Luego de aplicar el método se obtuvo que los países donde se puede

realizar el plan de internacionalización es Bolivia, ya que obtuvo 33 puntos,
situándolo como la mejor opción al momento de realizar la
internacionalización.

4. Selección de País

Como se explicó en los cuadros 1 y 2 del punto 3.2, es claro que en Bolivia
existía una oportunidad de negocio por demanda local no cubierta en el
mercado del Cemento, esta oportunidad ha sido aprovechada por Yura S.A.
transfiriendo sus ventajas competitivas al país destino Bolivia

4.1. Ventajas Competitivas

4.1.1. Ventajas de Redes de Distribución y Proximidad del Cliente

Yura S.A cuenta con la ventaja de redes de distribución y proximidad
del cliente considerando que sus dos plantas productoras de
cemento están ubicadas en el sur de Perú, bastante cerca de
Bolivia, existe además una red de distribución bastante desarrollada
gracias a la planta cementera Calcesur S.A. en Puno, departamento
fronterizo con Bolivia.
4.1.2. Tecnología y Calidad del Producto
Yura también transfiere hacia Bolivia su ventaja competitiva de
calidad e innovación centrada en el cliente. Trabajar con tecnología
de punta y sistemas de control eficientes, así como desarrollar
productos pensando en la satisfacción del cliente es parte de la
filosofía empresarial de Yura S.A., la transferencia se da
principalmente en la gestión de RRHH importando profesionales
Peruanos a las operaciones Bolivianas.

En relación a la calidad, es necesario revisar la regulación técnica

del país destino, la cual establece límites mínimos de calidad
aceptable para la comercialización de cemento, estos requisitos se
muestran en la tabla 6.

Tabla 6: Requisitos mínimos de calidad para comercialización de

cemento
 Fuente: Reglamento Técnico Boliviano para el Cemento

Cementos Yura transfiere su ventaja competitiva de calidad al

mercado Boliviano al tener todas sus plantas productoras
certificadas con estándares internacionales de Calidad ISO9001 que
aseguran calidad homogénea y sobre los estándares regulatorios del
producto en todas sus operaciones.

4.1.3. Respaldo Financiero

Class & Asociados S.A.califica a Yura S.A. con AA+ considerando
como uno de los factores el respaldo del Grupo Gloria al que
pertenece, además que la empresa registra un adecuado nivel de
deuda estructural, con un esquema de apalancamiento razonable
para sus requerimientos financieros y operativos.

4.1.4. Riesgo Político y Factores Externos

Bolivia cuenta con un riesgo político inherente, esto debido a las
políticas anti-mercado puestas en marcha por el gobierno socialista,
entre estas políticas podemos mencionar expropiación de empresas
y capitales, aumento de impuestos e inestabilidad jurídica; sin
embargo, para el sector construcción y dada la demanda no
satisfecha, el gobierno boliviano ha asignado presupuesto público
para importación de cemento, también el gobierno Boliviano ha
 indicado que genera las condiciones para promover inversión
extranjera directa. Las condiciones para que inversores extranjeros
puedan ingresar a Bolivia se indican a continuación:

 La transferencia capital proveniente del exterior se canaliza a

través del sistema financiero nacional.
 Los inversionistas deben cumplir con la normativa sobre precios
de transferencia establecida en el país.
 La rentabilidad de los proyectos de inversión que pretendan ser
calificadas como preferentes, no esté condicionada a los
incentivos otorgados por el Estado.
 El Estado no garantiza ni avala contratos de crédito externo o
interno suscrito por personas naturales o jurídicas de derecho
privado, bolivianas o extranjeras.
 Las relaciones laborales estarán sujetas a la Ley General de
Trabajo y sus normativas reglamentarias.
 Previo cumplimento de las obligaciones de los inversionistas,
estos podrán transferir al extranjero en divisas libremente
convertibles lo siguiente:
o Capital proveniente de la liquidación, utilidades netas, pago a
proveedores o acreedores, otros pagos a los que tuviera
derecho.

5. Modelo de entrada

5.1.1. Recursos Complementarios

La empresa cuanta con el respaldo financiero de accionistas y de
empresas trasnacionales que apoyan financieramente el proceso de
internacionalización, además de contar con personal con experiencia
y capacitado en las áreas que sean necesarias.

Así como también cuanta con aliados estratégicos que permitirán su

entrada al país.
 Al ser una empresa que está a la vanguardia tecnológicas cuanta
con los recursos financieros, tecnológicos y humanos para realizar
este proceso. Posee un equipo dedicado al mercadeo y marketing
internacional que garantizará la preparación del terreno de entrada a
Bolivia.

5.1.2. Pasivo de expansión (Iiability of expansion)

La gerencia debe recibir entrenamientos en cuanto a los beneficios
económicos que reciben los trabajadores, impuestos sobre la renta,
impuestos municipales, entre otros, a fin de que se manejen los
pagos a los trabajadores y tributarios del país destino.

5.1.3. Pasivo de novedad (Iiability of newness)

Se debe dar a conocer a la empresa, allí es donde entra en juego los
aliados estratégicos, ya que son reconocidos en el país destino, por
lo que se debe aplicar un plan de marketing acorde a las costumbres
del país, mostrando que el nuevo producto es bueno y diferente,
donde se busque proveedores y distribuidores de la zona.
Identificando las necesidades de estos, para poder satisfacerlas

5.1.4. Pasivo de extranjería (Iiability of foreignness)

Se debe tomar en cuenta las costumbres, porque se debe buscar
personal de la zona a fin de poder ofrecer plazas y vacantes y de
esta manera ayudar en la diminución del índice de desempleo de
país.

5.1.5. Pasivo de infraestructura (Iiability of infrastructure)

La empresa se debe asegurar de cumplir con todos lineamientos
estructurarles del nuevo país, así como adaptar sus empresas a las
necesidades de mantenimiento y cuidado ambiental que sean
requeridos con el país destino, según sus normas y reglamentos.
6. Establecimiento de Firmas

6.1.1. Desventajas de la Transferencia

Al ser Yura una empresa peruana, lleva consigo una forma de
funcionamiento adaptado al Perú, al ocurrir la internacionalización
esto podría traer problemas en el país destino, en este caso Bolivia,
pudiendo ocasionar desventajas en su el desarrollo de actividades
de funcionamiento, al igual que se podría generar diferencias por los
tratos entre personas, entre otros. Por lo que se debe tomar en
cuenta aprender y adaptar las costumbres, maneras de realizar
publicidad, entro otros al país de destino, con la realización de
cursos y talleres.

6.1.2. Desventaja de Extranjería (Foreignness)

Entre Perú y Bolivia no existe mucha distancia cultural, ya que se
hablan los mismos idiomas como son el quechua y el aymara,
además del español compartiendo las mismas costumbres
ancestrales sobre todo del sur de Perú. Aunque se deben identificar
las regulaciones contra firmas extranjeras, utilizando socios locales.

6.1.3. Desventaja oficial (basada en el gobierno) de Extranjería

(Foreignness)
Entre Perú y Bolivia no existen este tipo de diferencias, es visto con
normalidad entre los ciudadanos de estos países el intercambio
comercial.

7. Operaciones

7.1.1. Limitaciones de la gerencia para manejar operaciones fuera del

país de origen
Yura, deberá buscar personal altamente capacitado con aptitudes y
actitudes, dispuestos al cambio y que se adapten a las nuevas
necesidades y requerimientos del país de origen. Deben buscar en
el país destino personal altamente capacitado que cumpla con los
estándares y requerimientos de esta. Garantizando así, un manejo
de personal de país destino que se adáptate a las costumbres de
 Yura y que el personal de Yura se adapte a las nuevas costumbres y
necesidades.

Se debe garantizar que se cumpla con lograr un equilibrio entre

talento local y expatriado, respetando las normativas relacionadas
con la contratación de personal extranjero.

Se deben cumplir con los beneficios salariales del nuevo país, asi
como la conformación de sindicatos de trabajadores, garantizando
de esta manera un desarrollo efectivo de la parte laboral y los
trabajadores no sientan que no tienen respaldo. Se debe ofrecer una
planilla atractiva, atrayendo a las personas más idóneas para los
cargos que se necesiten. Creando así un sentido de pertenencia a la
nueva empresa.

7.1.2. Problemas de Reputación

 Marca desconocida: Yura formara parte de un gran consorcio
cementero reconocido, por lo que existe un apoyo de respaldo de
la marca. Aunque esto no garantice que las personas reconozcan
la marca, por lo que se debe hacer una campaña de marketing
fuerte que garantice que las personas reconozcan la marca y
sientan confianza para comprarla.
 País de origen: La gerencia debe promover a los trabajadores
expatriados entrenamientos con empresas locales, a fin de
obtener conocimiento con lo relacionado con su área de trabajo,
así como también, contratar personal del país destino,
ofreciéndoles un plan de entrenamiento y capacitación asociado a
las actividades que se llevaran a cabo y al mismo tiempo, realizar
un intercambio de conocimiento.
 Limitada Reputación: En este caso se debe propone a las
personas a utilizar el producto y probar la calidad de este, que ello
se den cuenta de las bondades del producto y así puedan
recomendarlo. Además, Yura y sus empleados expatriados
deberán empaparse de cultura local, participar en eventos y
asociaciones y demostrar calidad.
8. Integración y expansión

8.1.1. Desafíos de Integración con Alianzas

Yura, al realizar esta internacionalización con una alianza estratégica
deberá mantener gestión estratégica lo más integro posibles, es
decir, debe adaptarse a las nuevas necesidades de la empresa, pero
manteniendo los bases bajo la cual funciono como empresa en otro
país.

8.1.2. Desafíos de Gobierno Corporativo

Yura tiene como estrategia asociarse con la Sociedad Boliviana de
Cemento S.A. - SOBOCE, la cual inicio operaciones en 1928, siendo
el principal productor de cemento, concreto premezclado y otros
derivados del concreto en Bolivia. En el año 2011, la División
Cementera ingresó al accionariado de SOBOCE a través de
CONCESUR. SOBOCE cuenta con dos subsidiarias operativas en
Bolivia: (a) Especialistas en Minerales Calizos S.A. – Esmical,
dedicada a servicios de extracción de mineral, y (b) Explotación de
Minerales Calcáreos Ltda. – Exmical, dedicada a servicios de
alquiler de equipos.

8.1.3. Aprendizaje e Innovación

Todo es un aprendizaje continuo, Yura debe adaptar sus actividades
a las nuevas necesidades del país destino, al igual que sus
productos, incluyendo la forma de realizar publicidad, aunque Bolivia
sea un país vecino, este tiene sus propios criterios y deben ser
respetados. Por lo tanto, se debe reinventar como empresa y
adaptarse a las nuevas necesidades.

8.1.4. Competencias y Mejora

Se debe brindar un producto de máxima calidad que satisfaga las
necesidades de las personas, con la finalidad de llegar a todos los
mercados y no a un público en exclusivo, tratado de incorporar
nuevos productos adecuados a las necesidades de los usuarios.
 Todo esto basado en una competencia sana y pensando siempre en
lo mejor para el crecimiento de la empresa.

Conclusiones

• Yura S.A. detecto y aprovecho la oportunidad de negocio en Bolivia por

demanda no satisfecha en el mercado local
• La internacionalización de Yura S.A. en Bolivia ha seguido el modelo de
Uppsala empezando con la exportación y luego con el control de
mercado con la compra del fabricante local Soboce.
• Yura S.A. ha sabido transferir sus ventajas competitivas al mercado
Boliviano, un factor importante es el hecho de que sus operaciones y
procesos están certificados con normas internacionales que aseguran
calidad uniforme; otro factor crucial lo constituye la filosofía de la
compañía que constantemente innova productos centrados en el cliente
con inversión constante en desarrollo tecnológico.

• Cementos Yura para iniciar la expansión en el mercado boliviano ha

cumplido pasos y desafíos en cada etapa como alianzas estratégicas,
aprendizaje continuo y brinda máxima calidad.

• La internacionalización de Cementos Yura ha tenido un proceso

continuo de aprendizaje adaptando sus actividades a las nuevas
necesidades del país destino, al igual que sus productos.

 En cada estadío la complejidad de las demandas es mayor por ser otra

realidad en Bolivia para ello hizo campañas de marketing fuertes que
garantizaron que las personas reconozcan la marca y sientan confianza
para comprarla.
 Cuenta con personal del país destino, ofreciéndoles un plan de
entrenamiento y capacitación asociado a las actividades que se llevaran
a cabo así mismo sus empleados expatriados se preocupan por conocer
la cultura local.
Referencias Bibliográficas

Alvarez, M. (2017). Análisis para la Inversión Extranjera Directa de la empresa

Yura S.A. en Santa Cruz, Bolivia. Lima: [Tesis de Maestría Universidad
UPC]. Repositorio Institucional - UPC
Luna E. (2014). Gestion de la Calidad para mejorar la productividad en
cementos Yura S.A. [Tesis de grado, Ingenieria Metalurgica UNSA
Arequipa]. Repositorio Institucional
Pierola, D. (2015). Bolivia: Analisis del grado de concentración de la industria
del cemento en Bolivia.
Casquino V. (2017). Medicion de la creación de valor en la empresa mediante
el enfoque de Valor Economico Agregado EVA caso Yura S.A. 2012-
2015. [Tesis de grado, Contabilidad UNSA Arequipa]. Repositorio
Institucional
Ministerio de Desarrollo Productivo y Economia Plural (2016). Reglamento
tecnico "Cemento Portland y Cemento Puzolanico". Gobierno de Bolivia
Arrarte Meza (2012), ¿Es competitiva la industria cementera peruana?.
Quipucamayoc 20(37) p.106-12